Produção de Conteúdo: um guia para engajar e converter sua audiência

Erich Casagrande

Feb 16, 202217 min read
produção de conteúdo

A produção de conteúdo é o processo de planejamento, produção e otimização de conteúdo que atende (e espera-se que exceda) as metas predefinidas. Em geral, a produção de conteúdo inclui as seguintes ações:

  • Definir metas mensuráveis ​​para um ou mais conteúdos.
  • Compreender como um conteúdo se encaixa em uma estratégia de marketing mais ampla.
  • Estabelecer processo para desenvolver ideias que atendam a essas metas e que pode envolver brainstorming, pesquisa de palavras-chave ou análise de concorrentes.
  • Planejar e produzir o melhor conteúdo do seu segmento.
  • Otimizar e melhorar o conteúdo continuamente.
  • Mensurar e analisar o sucesso ou a falta dele.

Usando metas em sua estratégia de conteúdo

Ao estabelecer metas para sua produção de conteúdo, você descobrirá que pode escalar a produção e, como resultado, obter uma forte vantagem competitiva. 

É tudo uma questão de desenvolver conteúdo com um propósito e entender como estruturar cada material para garantir que os resultados sejam mensuráveis. Mas o mais importante é perceber que a produção de conteúdo é um processo. E se você conseguir desenvolver um processo sólido, vai tirar proveito desta estratégia. 

É esse processo que muitos criadores de conteúdo ainda não refinaram, mas vamos mostrar exatamente como ele funciona, para que você possa replicá-lo com sucesso.

Você descobrirá como ter ideias incríveis para seu próximo conteúdo, como definir metas mensuráveis, como pode promover seu conteúdo, como entregar os resultados de que sua empresa precisa e muito mais. 

Analisando diferentes formatos de conteúdo

Como consumidores, queremos consumir conteúdo que nos eduque e informe, habilitando-nos para tomar nossas próprias decisões em relação às compras que fazemos. E é disso que se trata o marketing de conteúdo.

Nos últimos anos, o conteúdo passou a assumir muitas formas diferentes e evoluiu para além dos textos escritos.

Uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida entende o benefício de usar diferentes tipos de conteúdo para atender às necessidades do seu público, e é seguro dizer que os melhores formatos para uma empresa não necessariamente serão os melhores para outra.

Para criar um ótimo conteúdo, você precisa saber que ferramentas tem à sua disposição para que possa colocá-lo no formato certo a fim de atender a uma meta específica.

Embora esta lista não esteja completa, alguns dos tipos de conteúdo mais comumente usados ​​(e mais bem-sucedidos) que você pode criar são:

Não existe um formato 'certo', e encorajamos você a experimentar diferentes opções e usar aquelas que funcionam melhor. Entretanto, lembre que os recursos necessários para produzi-los serão bastante diferentes entre si.

Como desenvolver um processo de produção de conteúdo focado em crescimento

Criar conteúdo é, como já discutimos, uma ótima maneira de gerar resultados mensuráveis. Mas, para que isso aconteça, é importante que você siga um processo que leve a esses resultados. 

Embora cada empresa e profissional de marketing deva ter seu próprio processo (que evolui ao longo do tempo para se adaptar à sua maneira de trabalhar), compartilharemos a seguir uma estrutura comprovada que pode ser usada como ponto de partida.

Algumas destas dicas não serão as mesmas se você tiver diferentes membros da equipe planejando o conteúdo para produzi-lo, mas o cerne do processo permanece o mesmo. Pelo menos em relação a como o conteúdo passa de uma simples ideia a um material concreto de sucesso.

Definindo metas de conteúdo: objetivo e qualidade 

Você precisa criar conteúdo com um propósito. Embora isso pareça óbvio, não é incomum que ainda hoje muito conteúdo seja criado apenas para "cumprir tabela", ou seja, para que um determinado número de materiais seja produzido a cada semana ou mês. 

Um dos maiores equívocos no marketing de conteúdo é achar que o sucesso está em seguir os números à risca - não é bem assim.

Encare da seguinte forma: se você tivesse que escolher entre criar um conteúdo longo ou criar quatro posts mais curtos no mesmo intervalo de tempo, qual seria a melhor escolha?

Sem dúvida, o conteúdo longo que se aprofunda em um tema. Seu foco deve estar sempre no resultado, e qualquer pessoa que tentar lhe dizer que seu objetivo deve ser a quantidade estará falando bobagem.

Mas quais devem ser seus objetivos de conteúdo?

A verdade é que, muitas vezes, os objetivos são muito diferentes de uma empresa para outra, mas podem incluir:

  • Aumentar as vendas diretas ou conversões.
  • Aumentar o tráfego.
  • Ganhar links para aumentar a visibilidade orgânica.
  • Estar presente nas SERPs para buscas relacionadas ao seu negócio.
  • Gerar engajamento com clientes e ex-clientes.
  • Aumentar a consciência da marca e construir uma comunidade. 

Esses são apenas alguns dos objetivos mais comuns, mas o importante é que você os defina antes mesmo de começar a produzir conteúdo.

Você precisa saber aonde deseja ir antes de descobrir como chegará lá.

Entender a importância de definir metas é simples assim.

Apresentando ideias de conteúdo

Um ótimo conteúdo começa com uma ótima ideia. Essa é a diferença entre ter sucesso ou não. Mas desenvolver ideias costuma ser mais difícil do que parece.

Embora você possa, em teoria, simplesmente anotar uma série de possíveis títulos e trabalhar a partir deles, não é assim que você vai conseguir os resultados que está procurando.

A ideação precisa ser um processo que reúne dados, insights e inspiração de várias fontes para ajudá-lo a determinar qual conteúdo você precisa criar, como ele deve ser estruturado e como você pode diferenciá-lo de outros conteúdos criados no mercado.

Recomendamos que você tente criar ideias de conteúdo de cinco maneiras. Pode ser que você descubra que algumas funcionam melhor do que outras para você ou para sua empresa, e misturar as coisas sempre ajuda a colocar a criatividade para fluir:

Conheça seu público

Quanto mais você souber a respeito de seu público-alvo, mais fácil será desenvolver um conteúdo centrado no cliente que irá impactar aqueles para quem você deseja vender.

Então, se você ainda não fez isso, recomendamos que vá em frente e crie suas buyer personas para que você tenha informações sólidas sobre quem é seu público e como essas pessoas se comportam.

E se você ainda não está convencido sobre a importância de basear sua estratégia de conteúdo em personas, uma pesquisa recente revelou insights que mostram o impacto do marketing baseado em personas:

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E este guia recente sobre a criação de personas vai além para justificar esse processo, afirmando que:

"Em termos de marketing, os insights que surgem a partir da definição de buyer personas são usados ​​para criar uma comunicação mais relevante, adaptar a estratégia de conteúdo com base na jornada da persona e criar experiências de marca focadas e personalizadas.

Outra maneira de obter insights em relação aos consumidores é falar com o atendimento ao cliente ou com a equipe de vendas, já que muitas vezes eles sabem as perguntas exatas que os clientes fazem e os problemas que precisam resolver com mais frequência. Assim, você pode usar esses insights como base para ideias de conteúdo.

Pesquisa de Tópicos

Outro ponto de partida recomendado para ter ideias de conteúdo é a pesquisa de tópicos. Nesse sentido, você pode obter muitas ideias usando a ferramenta Topic Research.

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Insira um tópico e clique em 'receber ideias de conteúdo'. Dessa forma, você terá acesso a subtópicos e ideias, e alguns podem inclusive servir para você criar seu próximo conteúdo de sucesso.

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Ao clicar em qualquer um dos subtópicos, você pode ver, em tempo real, as buscas recentes e as perguntas que as pessoas estão fazendo on-line sobre esse assunto. Responder a perguntas comuns de maneira detalhada e com autoridade pode criar confiança no leitor e resultar em conversões.

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Essa ferramenta o ajudará a ter ótimas ideias em apenas alguns minutos e você pode salvá-las para analisá-las posteriormente com sua equipe.

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Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é, de longe, um dos pontos de partida mais comuns para gerar ideias de conteúdo. Muitas vezes, é a próxima etapa depois de realizar a pesquisa de tópico (especialmente se você estiver criando conteúdo para aumentar seu tráfego orgânico e ranqueamento nos mecanismos de busca).

E a Keyword Magic Tool da Semrush é um ótimo recurso para você construir uma lista de palavras-chave para desenvolver uma estratégia de conteúdo. 

Insira uma palavra-chave, clique em 'pesquisa' e você terá acesso a uma lista bastante abrangente de pesquisas e palavras-chave que você pode filtrar e explorar em mais detalhes.

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Depois, você pode usar essa pesquisa para criar um plano de conteúdo

Análise da Concorrência

Outro ponto de partida para ideias de conteúdo é a análise da concorrência - acompanhar aqueles que vendem os mesmos produtos ou serviços que você (ou similares).

Mas tenha cuidado com a forma como você usa a análise da concorrência e não caia na armadilha de imitar a estratégia de marketing deles. Se você está usando a mesma estratégia que todo mundo, como espera se sobressair? E quem disse que essa estratégia funciona?

Use o Competitive Research Toolkit da Semrush para gerar os insights que você precisa para entender o que está funcionando para seus concorrentes e inspire-se a criar algo ainda melhor. 

Uma dica especialmente importante é usar a ferramenta Pesquisa Orgânica, que pode ajudá-lo a entender quais são as páginas e conteúdos de alto desempenho do seu concorrente para ajudar você a ter uma visão do que está funcionando e gerando resultados, auxiliando você a construir sua própria estratégia. 

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Análise de lacunas

Uma alternativa (ou complemento) ao insight dos concorrentes é fazer uma análise de lacunas para entender as áreas em que um ou mais de seus concorrentes estão tendo bons resultados com seu conteúdo orgânico, mas em que você está ficando para trás.

Você pode usar a ferramenta Lacunas nas palavras-chave para encontrar muitas oportunidades em apenas alguns minutos. 

Preencha com seu domínio e com até quatro concorrentes e clique em 'comparar'.

Você verá muitos insights que mostram as áreas em que você poderia estar fazendo mudanças e criando oportunidades.

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Uma ótima maneira de roubar o tráfego do seu concorrente é identificar lacunas em que eles têm visibilidade, mas você não. 

Pegue essas ideias e transforme-as em um conteúdo melhor do que o criado por seus concorrentes e você verá seu tráfego disparar. Brigue pelos termos de pesquisa que estão perto de entrar na página 1. Em geral, são aqueles classificados entre 11 e 20.

Brainstorming

Nem sempre você precisa usar ferramentas para ter boas ideias para o seu conteúdo. Uma maneira eficaz de ter insights é realizar uma ou mais sessões de brainstorming com sua equipe.

Contudo, a abordagem padrão que em geral usamos é de um grupo de pessoas sentadas ao redor de um quadro branco compartilhando ideias. Isso raramente funciona e há jeitos melhores de fazer isso.

Este guia para fazer brainstorming recomenda nove técnicas diferentes que você pode usar para chegar a ideias melhores de conteúdo, além de fazer uma comparação entre brainstorming individual e em grupo:

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Planejando o melhor conteúdo do mercado

Ter uma boa ideia para um conteúdo é ótimo, mas se você não executar essa ideia da maneira certa, não terá o sucesso que espera.

Se o que você quer é ter sucesso com o conteúdo, reserve um tempo para planejá-lo detalhadamente.

Produção de conteúdo bem-sucedida não é, de forma alguma, ir diretamente da ideia para a execução. Ao dedicar tempo para planejar como deve ser o resultado final, fica mais fácil organizar-se para atingir seus objetivos.

Construindo uma estrutura de conteúdo e briefing

Você sabia que a pessoa que planeja conteúdo nem sempre é a pessoa que cria o conteúdo?

É claro que, no caso de empresas menores e freelancers, é provável que uma só pessoa assuma o papel de estrategista e criador, mas, no caso de empresas ou agências maiores, há uma boa chance de que várias pessoas estejam envolvidas.

E é por isso que um plano estruturado faz toda a diferença.

O que um plano de conteúdo deve ter?

Um plano de conteúdo deve atuar como uma espécie de modelo no processo de produção, funcionando como uma estrutura para uma página de conteúdo que inclui os títulos e subtítulos que devem ser usados, juntamente com a contagem de palavras-chave e uma lista das palavras-chave primárias, secundárias e relacionadas que devem ser consideradas. Ele também deve ter referências a concorrentes importantes, para que o redator possa ver contra quem eles estão concorrendo.

Nota: Ficar sobrecarregando o texto de palavras-chave é algo que não funciona mais e, por isso, não vamos dizer a você para incluir palavras-chave um determinado número de vezes; não estamos mais em 2010. Mas você precisa ter as palavras-chave em mente e criar conteúdo em torno delas. Se você escrever naturalmente, vai incluir palavras-chave de uma forma que faça sentido, sem correr o risco de fazer uma otimização excessiva ou de criar um conteúdo que não tenha boa legibilidade.

Criando um Plano de Conteúdo

O SEO Content Template da Semrush é uma ferramenta que pode ajudá-lo a definir as bases de um plano de conteúdo de forma bastante rápida. 

Insira a(s) palavra(s)-chave(s) primária(s) da sua página e clique em 'criar modelo de SEO'. A ferramenta irá então analisar os dez melhores concorrentes para cada uma de suas palavras-chave e apresentar a você um modelo para a construção de conteúdo.

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Além disso, você também tem acesso a informações como:

  • Principais URLs que competem por sua palavra-chave primária
  • Palavras semanticamente relacionadas
  • Alvos de backlink
  • Meta de pontuação de legibilidade
  • Extensão média recomendada do texto
  • Uma visão de como os concorrentes usam as palavras-chave
  • Recomendações sobre o título da página, meta descrição, tag H1 e texto

A partir disso, você pode usar esses insights e combiná-los com sua pesquisa de palavras-chave para construir uma estrutura que pode ser usada por um redator ou criador de conteúdo.

A estrutura deve incluir o título da página principal ou do post, a contagem de palavras, palavras semanticamente relacionadas e, se possível, uma estrutura de página recomendada que inclua os cabeçalhos propostos.

Neste caso, você está usando os insights que já obteve para construir um plano para criar o melhor conteúdo da web sobre o assunto.

Mas você precisa se certificar de que está criando conteúdo com a intenção certa.

Com isso, o que queremos dizer é que você precisa entender qual é a intenção do conteúdo que está no topo das SERPs e ter certeza de que está considerando isso ao produzir seu próprio conteúdo.
Se errar a intenção, terá dificuldade para ranquear bem.

Você pode aprender mais sobre isso neste artigo sobre como trabalhar as intenções de busca

Produção de conteúdo que gera engajamento

Quando se trata de criar um conteúdo que gere engajamento, você precisa se certificar de que este é um conteúdo que seu público realmente deseja consumir. Embora ter um plano sólido possa ajudar você a concentrar seus esforços, você também precisa criar algo que o destaque em relação à concorrência.

Frequentemente, os profissionais de marketing produzem o que se tornou conhecido como 'conteúdo copiado', que consiste basicamente em reescrever o que já está nos motores de busca. Em vez disso, você deve entender como é o conteúdo de melhor desempenho no momento e se perguntar como pode torná-lo melhor.

E melhor nem sempre significa investir mais tempo, conforme explicado no guia da técnica arranha-céu

Mas também existem algumas regras de ouro de produção de conteúdo que você deve seguir, independentemente de como você estruturar sua página:

  • Seja original. Nunca copie o conteúdo de outras pessoas -- isso também significa reescrever a mesma postagem. Sempre pense em como você pode tornar seu conteúdo diferente e melhor do que os que já existem.
  • Seja o melhor. Você precisa concentrar seus esforços na criação do melhor conteúdo on-line sobre o tópico que está cobrindo. Caso contrário, por que seu conteúdo superaria o que já existe?
  • Concentre-se na autoridade. Você adicionou insights de especialistas em seu conteúdo? Ele foi escrito por alguém que é especialista na área? A produção de conteúdo específico e confiável é em grande parte alinhada aos conceitos E-A-T e YMYL, e você deve considerá-los em seus esforços. 
  • Não se preocupe apenas com a contagem de palavras. Sim, se o conteúdo mais bem ranqueado tiver cerca de 2 mil palavras, é improvável que você se classifique bem com uma postagem de 300 palavras. Mas criar um conteúdo melhor não significa apenas que ele deve ser mais longo. Pense em como você pode realmente agregar valor e lembre-se da intenção de pesquisa.
  • Encher o texto com palavras-chave é coisa do passado. Concentre-se em escrever um conteúdo de forma natural e que cubra um tópico com profundidade. Você perceberá que incluirá as palavras-chave certas simplesmente fazendo isso.

Nosso Guia Completo de SEO Copywriting é uma ótima leitura para ajudar você a criar um conteúdo melhor. 

Conteúdo além da escrita

Um ótimo conteúdo não é composto apenas por palavras em uma página - longe disso.

Ao criar seu conteúdo, você deve pensar em como pode melhorar a experiência do leitor com vídeos, imagens e outros recursos que dão vida às suas páginas. 

Pense em como você pode manter as pessoas em sua página por mais tempo e mantê-las lendo - entenda que ninguém quer consumir conteúdo que nada mais é do que um grande bloco de palavras.

No entanto, nem sempre você precisa de recursos caros para aprimorar seu conteúdo. Às vezes, apenas usar o que você tem para criar um layout fluido pode fazer maravilhas. Confira esta lista de ferramentas gratuitas e acessíveis para criação de imagem e vídeo

Veja abaixo um exemplo de como dividimos o texto usando marcadores e infográficos neste estudo recente sobre assistentes de voz. 

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Otimizando e melhorando seu conteúdo

Existe um equívoco comum de que seu trabalho é concluído depois que você publica o conteúdo. Mas isso não poderia estar mais longe da verdade.

Na realidade, depois de publicar o conteúdo, você precisa reservar tempo (depois que o conteúdo foi indexado e está ranqueando) para analisar os dados disponíveis e fazer melhorias e otimizações para que funcione ainda mais.

E mesmo que o objetivo do seu conteúdo não seja ranquear, é importante analisar a taxa de conversão da sua página e considerar maneiras de adicionar CTAs para melhorá-la.

Para otimizar o conteúdo depois de publicado, você pode colocar a URL da sua página na ferramenta de pesquisa orgânica e clicar na guia posições

Veja abaixo uma lista de buscas para as quais a página é classificada no Google, junto com a posição da classificação correspondente.

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Procure palavras-chave que não se classifiquem nas primeiras posições, mas que sejam relevantes para a sua página.

Esses são os termos para os quais você geralmente pode fazer otimizações, simplesmente adicionando novo conteúdo (ou melhorando o que já está lá) que está relacionado ao termo.

As oportunidades de ganho mais rápido geralmente são aqueles termos que se classificam entre as posições 5 e 20.

Você deve procurar regularmente maneiras de melhorar cada conteúdo que cria, e esse exercício quase sempre compensa. É também uma maneira realmente simples de ver alguns resultados excelentes.

Um pouco sobre promoção de conteúdo

A criação de bom conteúdo por conta própria raramente é o suficiente. E depois de publicar, você precisa estar pronto para executar uma estratégia de promoção de conteúdo sólida.

Pouquíssimos criadores de conteúdo têm a sorte de descobrir que todos se concentram em suas últimas peças assim que as publicam. Alguns métodos comuns de promoção e distribuição que podem ajudar seu conteúdo incluem:

  • Compartilhamento nas redes sociais.
  • Envio de sua newsletter
  • Divulgação usando publicidade paga.
  • Uso do alcance do e-mail para compartilhar conteúdo com outras pessoas que possam amplificá-lo.

E embora não nos aprofundaremos na promoção de conteúdo neste artigo, você precisa entender por que ela tem um papel fundamental em ajudar o conteúdo a atingir seus objetivos.

Este vídeo de Ross Tavendale pode ajudá-lo a entender como aproveitar ao máximo a divulgação do seu conteúdo:

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Além disso, nesta recente recapitulação do #SEMrushchat no Twitter, compartilhamos algumas dicas incríveis de promoção de conteúdo que você deve experimentar. 

Mensurando o desempenho e analisando o sucesso

Depois de publicar seu conteúdo, você precisa mensurar regularmente seu desempenho para entender como ele está em comparação com suas expectativas originais.

No mínimo (dependendo das metas que você definiu) você deve analisar seu conteúdo em relação aos seguintes fatores:

  • Sessões orgânicas
  • Rankings de pesquisa
  • Links recebidos
  • Compartilhamentos sociais
  • Conversões

Normalmente, essas são métricas importantes para qualquer empresa, mas é normal que você também tenha métricas mais personalizadas que deseja medir e relatar.

Confira o os KPIs de SEO: 12 métricas importantes que você precisa monitorar


Criar conteúdo incrível é uma das maneiras mais eficazes para fazer seu negócio crescer. No caso de quem usa o marketing de conteúdo como tática, 72% dizem que ele aumenta o engajamento e também o número de leads gerados.

Não se pode ignorar a força de um ótimo conteúdo, mas o problema de um ótimo conteúdo é que não é fácil criá-lo.

Entenda o processo, saiba com quem você está se comparando e dedique seu tempo para criar o melhor conteúdo da web - só então você terá o sucesso que está procurando alcançar.

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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