À medida que entramos em 2021, fica claro que a cara do marketing de conteúdo está mudando mais rapidamente do que nunca. Os lockdowns estão alterando drasticamente os hábitos dos consumidores em todo o mundo e empresas de todos os tamanhos estão sendo forçadas a se adaptar.

Portanto, é absolutamente crucial entender as tendências atuais do setor e ser capaz de identificar as áreas onde você pode melhorar e entregar mais qualidade para seus potenciais clientes e usuários.

Para equipar você com os dados mais recentes, conversamos com mais de 1.500 profissionais de marketing de diferentes países e analisamos mais de 17.000 posições de marketing de conteúdo nos maiores sites de anúncios de emprego ativos.

Também comparamos as conclusões do relatório com a edição de 2019, a fim de tentar destacar as tendências e percepções de longo prazo - com alguns resultados interessantes.

Estatísticas de Marketing de Conteúdo

Portanto, para ilustrar melhor nossas descobertas - e o que elas significam para você - preparamos esta análise completa dos dados:

Estratégias de marketing de conteúdo e sua eficiência

A implementação de uma estratégia de marketing de conteúdo é vital no cenário digital de hoje. Ele permite que as organizações construam relacionamentos e comunidades, gerem leads e - o mais importante - aumentem as vendas. Mas quantas empresas estão implementando estratégias? E como eles avaliam seu desempenho?

empresas com marketing de conteúdo
como avaliar o desempenho do marketing de conteúdo
avaliação do mkt de conteúdo
maturidade do mkt de conteúdo

Os profissionais de marketing b2b e b2c estão claramente tomando a iniciativa aqui, com um aumento considerável no número de entrevistados que implementaram uma estratégia. A maioria está tendo sucesso, com mais de 70% acreditando que seus esforços de marketing de conteúdo são agora mais bem-sucedidos do que no ano anterior.

É claro que as organizações também têm lidado com os efeitos da situação do COVID-19. De acordo com o Content Marketing Institute (CMI),  94% dos profissionais de marketing de conteúdo mudaram sua estratégia em 2020 como resultado direto da pandemia, remodelando significativamente sua abordagem de mensagens e ajustando seus calendários editoriais. Embora essas reações possam ser necessárias em curto prazo, o CMI argumenta que as organizações vão precisar continuar a pesquisar e compreender as necessidades dos usuários ao desenvolver sua estratégia em longo prazo.

Para começar a desenvolver sua própria estratégia de marketing de conteúdo, confira nosso guia detalhado

Quais são os principais objetivos e desafios do marketing de conteúdo para as empresas?

Antes de nos aprofundarmos em táticas e métricas de desempenho, primeiro é necessário entender o que exatamente as organizações estão tentando alcançar com seus esforços de marketing de conteúdo - os principais desafios que estão em seu caminho.

metas de marketing de conteúdo
desafio de marketing de conteúdo da equipe

Podemos ver que, em geral, as organizações ainda perseguem os mesmos objetivos principais, com a intenção de atrair leads de alta qualidade e tráfego no topo da lista.

Para atingir esses objetivos, as organizações estão criando conteúdo para o topo do funil de marketing (ToFu). De acordo com outro estudo da Semrush sobre marketing de conteúdo, guias de "como fazer" são a maneira mais eficaz de fazer isso, mas infográficos e checklists também são bastante valiosos. Esses tipos de conteúdo permitem que as organizações desenvolvam relacionamentos com clientes potenciais porque eles são relevantes.

Existem inúmeras maneiras que os profissionais de marketing de conteúdo podem usar para direcionar o tráfego, como por meio de tráfego direto, tráfego de referência e, é claro, direcionando consultas de pesquisa orgânica. O tráfego orgânico é particularmente valioso e econômico, pois traz resultados de longo prazo. Na maioria dos casos, esse conteúdo também é evergreen, o que significa que, uma vez postado, continuará a atrair visitantes e a gerar valor.

Quais são as táticas de marketing de conteúdo mais eficazes?

Dados os objetivos e desafios discutidos acima, os profissionais de marketing de conteúdo podem estar interessados ​​nos processos e abordagens que têm maior probabilidade de ajudar a alcançar o sucesso. Então, o que tem funcionado para as organizações no ano passado?

táticas de marketing de conteúdo

A pesquisa deixa claro que as organizações continuam a usar as mesmas táticas e métricas do ano anterior, o que sugere que estão obtendo algum sucesso.

Obviamente, a otimização para mecanismos de pesquisa é uma tática altamente eficaz, pelos mesmos motivos discutidos na seção anterior. Para descobrir como criar conteúdo otimizado para SEO, você pode ver nosso artigo completoe certificar-se de que está criando conteúdo que oferece valor a longo prazo. 

Da mesma forma, ao redirecionar e atualizar seu conteúdo, as organizações podem investir seus recursos de forma mais eficaz, bem como visar múltiplos públicos e plataformas. Essa abordagem também traz benefícios de SEO, permitindo que as empresas adaptem suas estratégias de palavras-chave e permaneçam relevantes (para saber mais sobre isso, confira nosso guia de reaproveitamento de conteúdo). 

Como podemos ver, o uso de guias de "como fazer" também cresceu. Indiscutivelmente, isso se deve à sua flexibilidade: eles podem ser usados ​​nos estágios de topo do funil e no meio do funil, atendendo às necessidades do público e aproveitando a tendência mais ampla do consumidor de preferir o conteúdo educacional à publicidade tradicional. Como resultado, é uma forma altamente eficaz de envolver e estimular leads potenciais, além de atrair tráfego orgânico.

Como as empresas estão medindo o sucesso?

As organizações adotaram uma série de métricas para medir seu sucesso, que podem ser vistas a seguir.

marketing de conteúdo medir
ROI conteúdo

Não é surpresa nenhuma que essas métricas se correlacionam fortemente com os objetivos discutidos na seção anterior, com tráfego orgânico de longo prazo orientado para SEO sendo mais importante para as empresas do que sessões ou visualizações de página.

Também reparamos que ROI está ganhando mais e mais peso, o que é fácil de entender considerando que as empresas estão ansiosas para ver seus investimentos em conteúdo se traduzindo diretamente em receita. Nos últimos anos, esta tem sido uma  métrica notoriamente difícil  de medir, mas é uma etapa cada vez mais crucial para as empresas que desejam obter o máximo de seu orçamento de marketing e garantir que eles estão criando conteúdo que converte para o fundo do funil. 

Quanto as organizações estão gastando em conteúdo?

Dado esse foco crescente no ROI, é interessante ver quanto as organizações estão gastando em seus esforços de marketing de conteúdo.

gasto de marketing de conteúdo em 2020
orçamento marketing de conteúdo 2020

A maior mudança visível está nas expectativas de orçamento, com as empresas gastando mais em seus esforços de marketing de conteúdo devido ao aumento da concorrência. Também há outro motivo; as empresas estão reconhecendo os benefícios de eficiência de custos a longo prazo do conteúdo orgânico em relação aos anúncios pagos. Isso é apoiado por dados de uma  pesquisa de 2019  da Databox, que descobriu que 70% das empresas geraram mais vendas por meio de SEO do que de PPC. 

De qualquer forma, essas tendências de orçamento parecem destinadas a crescer, com os entrevistados esperando que seus gastos aumentem em 2021.

Qual é a formação de uma equipe típica de marketing de conteúdo?

Com o aumento da importância do marketing de conteúdo, as organizações perceberam a necessidade de ter uma equipe interna dedicada de profissionais com experiência neste campo. Mas quão grande precisa ser essa equipe? E que tipo de profissionais são mais requisitados?

tamanho de um equipe de marketing de conteúdo
especialistas em conteúdo

Com as organizações competindo cada vez mais fortemente para aparecer nos resultados do mecanismo de pesquisa, não é surpresa que a demanda por criadores de conteúdo de alta qualidade e especialistas em SEO continue a aumentar.

Há também um aumento na demanda por analistas e chefes de marketing de conteúdo, indicando que as empresas estão procurando profissionais que possam criar e desenvolver estratégias de conteúdo, bem como demonstrar habilidades essenciais de liderança.

Quais ferramentas as equipes de marketing de conteúdo estão usando?

Para que as organizações obtenham o melhor de suas ações de marketing de conteúdo, é necessário aproveitar as ferramentas e softwares de suporte. Mas que tipos de programas as equipes de marketing de conteúdo estão usando?

ferramentas de marketing de conteúdo estatística

As ferramentas de SEO e analítica continuam a ser amplamente utilizadas pelas empresas. Um aumento na popularidade de ferramentas editoriais também sugere que as equipes estão se concentrando mais na qualidade e consistência de seu conteúdo.

Como resultado da pandemia, também podemos ver que as organizações estão investindo mais em programas de colaboração e gestão do trabalho, à medida que as equipes se tornam cada vez mais remotas.

Que tipos de conteúdo estão sendo produzidos e onde estão sendo distribuídos?

Existem inúmeras formas de conteúdo escrito e visual que as empresas podem aproveitar para atingir seus objetivos, sendo mais eficazes do que outros. Além disso, também existem inúmeras maneiras de distribuir esse conteúdo, dependendo de onde seu público-alvo pode ser encontrado. Então, quais tipos estão entre os mais populares?

tipo de conteúdo mkt
canais de mkt de conteúdo

Levando em conta a importância que as empresas estão atribuindo aos resultados da pesquisa orgânica, não é surpresa que os posts de blog continuem sendo a forma mais popular de conteúdo produzido. No entanto, esse tipo de conteúdo não apenas atrai tráfego, ele também empurra os usuários ainda mais para baixo no funil de marketing de conteúdo, que - como já vimos - se alinha com as metas de geração de leads da maioria das empresas.

Esse foco no lead nurturing em todo o funil também explica por que o  email marketing continua crescendo em popularidade, assim como o aumento da produção de e-books e white papers. Os e-books, em particular, são uma ótima maneira de nutrir leads direcionados, permitindo que as empresas demonstrem autoridade, construam sua lista de e-mail e gerem receita diretamente.

As empresas estão terceirizando seu conteúdo?

Embora seja um tópico polêmico em alguns círculos, a terceirização de conteúdo pode ser uma excelente maneira de atingir seus objetivos de marketing de conteúdo. Mas quão popular é essa prática? E quais áreas são mais terceirizadas?

terceiriza conteúdo
serviço para criar conteúdo

Há uma queda no número de organizações terceirizando suas tarefas de marketing de conteúdo, com menos de um terço das empresas fazendo isso. A queda também pode ser vista como um entendimento maior dessa estratégia levou as empresas a incorporarem a produção dos conteúdos, garantindo mais identificação com a companhia. 

No entanto, entre aqueles que o fazem, há um grande aumento na necessidade de serviços de criação de conteúdo, o que se alinha à demanda por posts em blogs, e-books, estudos de caso e outros formatos de conteúdo. Ao mesmo tempo, mais profissionais de conteúdo estão  oferecendo seus serviços remotamente, dando às empresas uma maior variedade de opções e qualidade. 

Os serviços de designers e especialistas em produção de vídeo também passaram por um aumento na demanda, sugerindo que as organizações estão mais dispostas a terceirizar funções criativas. O custo também é um fator importante aqui, considerando que as funções de especialistas nessas áreas são geralmente mais caras de se preencher em tempo integral.

Como o conteúdo está sendo distribuído no funil de marketing?

O conteúdo tem várias aplicações nas diferentes fases do funil de marketing. Por exemplo, na parte superior do funil (ToFu), os leads potenciais estão no estágio de descoberta de sua jornada e procuram as informações. Isso geralmente significa que eles buscam posts de blog, infográficos ou posts de mídia social.

À medida que eles avançam, surge a demanda por conteúdos mais detalhados, como e-books, white papers e especificações detalhadas.

Qual estágio do funil é o de maior foco nas empresas?

funil mkt de conteúdo semrush

Como você pode ver, mais de dois terços das empresas estão priorizando a criação de conteúdo para o topo do funil (ToFu). Isso se correlaciona com outras descobertas da pesquisa que sugerem que atrair tráfego e gerar leads de qualidade são os objetivos principais da maioria das equipes de marketing de conteúdo.

No entanto, é importante produzir conteúdo para todos os estágios do funil de marketing de conteúdo, pois é isso que ajuda a converter (e manter!) esses leads. Embora o conteúdo ToFu possa ser o foco principal, isso não significa que você pode ignorar os outros estágios. Como revelamos em outro estudo recente, 86% dos profissionais de marketing também criam conteúdo para o meio do funil (MoFu), enquanto 76% produzem conteúdo para o fundo do funil (BoFu). 

Com que frequência o conteúdo é revisado?

Uma auditoria de conteúdo é uma primeira etapa importante ao criar uma estratégia de marketing de conteúdo, mas também é uma ferramenta valiosa para verificar a integridade contínua de seu conteúdo.

Então, com que frequência as organizações estão fazendo isso?

auditorias de conteúdo revisão

Como podemos ver, mais de um terço dos entrevistados estão fazendo auditoria de seu conteúdo existente regularmente, embora 14% considerem esse processo de baixa prioridade - ou nem mesmo necessário.

Na maioria dos casos, essa abordagem não é aconselhável. Ao auditar o conteúdo regularmente, as empresas podem descobrir conteúdo maduro para reaproveitamento, potencialmente economizando tempo e dinheiro. Essa prática também pode dar aos profissionais de marketing a chance de entender por que determinado conteúdo não está funcionando, vincular seu conteúdo a outras campanhas de marketing e vendas, e identificar oportunidades de melhoria ou criação de conteúdo adicional.

 Se você tiver dúvidas sobre como auditar seu conteúdo, confira o nosso guia passo a passo completo. 

Melhore sua estratégia em 2021

com o Estudo de marketing de conteúdo da Semrush

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Quais são as habilidades mais procuradas para um profissional de marketing de conteúdo?

Já vimos que as equipes de marketing de conteúdo estão crescendo e que as organizações estão usando essa abordagem para gerar leads, construir ROIs e ser mais competitivas em um mercado cada vez mais competitivo.

Para atingir esses objetivos, é crucial contratar as pessoas certas com os conjuntos de habilidades mais adequados. Portanto, analisamos de perto quais habilidades são as mais desejáveis ​​para os profissionais de marketing de conteúdo, não apenas em termos de capacidades técnicas, mas também em relação ao caráter e à personalidade.

Metodologia: Analisamos os requisitos dos empregadores conforme mencionado em cada oferta de trabalho. A porcentagem mostra as menções de uma habilidade específica do número total de ofertas de emprego de marketing de conteúdo.

Hard Skills

Em 2019, o termo "marketing" foi claramente usado de forma ampla, e agora a maioria dos empregadores está restringindo seus requisitos para habilidades mais específicas.

Sem surpresa, o conhecimento proficiente de SEO é o principal entre essas habilidades, com o aumento da demanda alinhando-se aos objetivos de alcançar resultados na pesquisa orgânica. Há também um aumento significativo no interesse por profissionais com experiência e habilidades em email marketing.

habilidade técnicas

"Criação de estratégia" também continua sendo uma habilidade significativa com muita demanda. Isso faz sentido, visto que cada vez mais organizações estão criando e adotando estratégias de marketing de conteúdo. Muitas das habilidades exigidas para essa função estão integradas aqui, considerando que um bom estrategista de conteúdo precisa ser proficiente em criação, análise, SEO e SEO técnico.

Soft Skills

A liderança continua sendo a principal habilidade que as organizações buscam, o que se correlaciona com o crescimento de cargos de gestão no marketing de conteúdo, que já destacamos em outra parte da pesquisa.

A capacidade de cumprir prazos estabelecidos também permanece fundamental, embora, curiosamente, a capacidade de resolver e superar problemas agora é mais requisitada do que a capacidade de produzir textos escritos. Isso sugere que agora se espera que os profissionais de marketing de conteúdo atendam a mais de um propósito em suas equipes.

Principais conclusões da pesquisa

Então, levando em conta as informações e respostas coletadas, o que podemos entender sobre as tendências de curto e longo prazo no marketing de conteúdo? E, mais importante do que isso, como você pode aplicar essas descobertas para melhorar seus próprios esforços de marketing de conteúdo?

Isso é o que descobrimos:

  • As estratégias de marketing de conteúdo estão se tornando mais eficazes. Embora apenas 11% das empresas avaliem o desempenho de sua estratégia como "excelente", mais da metade acredita que sua abordagem está tendo um bom desempenho. Além disso, mais de 70% das organizações entrevistadas acreditam que seus resultados de conteúdo foram melhores em 2020 do que no ano anterior, com apenas 8% acreditando que seus esforços tiveram um desempenho mais fraco.
  • Não se trata apenas de direcionar tráfego e leads, mas também de gerar um ROI positivo. O tráfego orgânico e as sessões / visualizações de página permanecem os indicadores mais comuns de sucesso para a maioria das organizações, mas o ROI está se tornando cada vez mais importante à medida que as empresas buscam retornos financeiros diretos de seus esforços de conteúdo. Enquanto isso, outras métricas tradicionais de SEO, como backlinks, duração das sessões e taxas de rejeição, ainda prevalecem, embora estejamos vendo uma estagnação na importância dos compartilhamentos nas redes sociais para os entrevistados.
  • As equipes de marketing de conteúdo geralmente são pequenas. A grande maioria das organizações opera com pequenas equipes de marketing de conteúdo de 1-3 pessoas, embora haja evidências na pesquisa de que essas equipes estão crescendo lentamente. Normalmente, a maioria dessas equipes contém um criador de conteúdo, especialista em SEO e / ou estrategista de conteúdo, enquanto, no decorrer do ano passado, houve uma diminuição no número de analistas de mídia social dentro dessas equipes.
  • As empresas preferem ter uma equipe interna. Entre as empresas entrevistadas houve uma redução de 10% no número empresas terceirizando suas tarefas de marketing de conteúdo em 2020, sugerindo que as empresas preferem cada vez mais criar seu conteúdo internamente. Entre as funções terceirizadas estão principalmente as tarefas criativas - de criadores de conteúdo e vídeo, e designers.
  • As empresas estão aumentando seus orçamentos de marketing de conteúdo. Para atingir seus objetivos de marketing de conteúdo, as organizações estão aumentando seus gastos em geral - e esperam continuar a fazer isso em 2021. Por exemplo, 47% dos entrevistados agora gastam mais de $10 mil em sua produção anual de marketing de conteúdo, em comparação com apenas 38% em 2019.
  • As equipes estão usando ainda mais tecnologia do que antes. As equipes de conteúdo continuam a utilizar tecnologia e software intensamente, com um aumento significativo no uso de software analítico, sistemas de programação e gerenciamento e ferramentas de automação. Sem surpresa, dada a pandemia, também houve uma forte aceitação na adoção de software de colaboração de equipe.
  • Posts do blog continuam sendo a forma de conteúdo mais popular. Posts do blog continuam a ser líderes entre outros tipos de conteúdo, refletindo a intenção da maioria das empresas de gerar leads e atrair tráfego orgânico. Dito isso, e-mails, e-books e white papers também continuam populares, especialmente nos estágios mais avançados do funil.

Metodologia

Pesquisa de marketing de conteúdo

Para obter uma visão geral o mais abrangente possível, pedimos a mais de 1.500 agências de marketing, empresas B2B e B2C, organizações sem fins lucrativos e outras organizações que compartilhassem conosco o papel do marketing de conteúdo - e as estratégias de marketing de conteúdo - em suas operações.

pesquisa semrush mkt conteúdo
empresa de conteudo pessoas

Também incluímos os dados da nossa pesquisa de 2019, a fim de compilar dados mais detalhados e refletir vários desenvolvimentos e tendências dentro do setor. Devido às perguntas adicionais, isso significa que, em alguns casos, não podemos fornecer uma comparação direta entre os resultados.

Principais habilidades necessárias para um profissional de marketing de conteúdo

Para identificar as habilidades mais exigidas para profissionais de marketing de conteúdo, a Semrush Academy analisou mais de 17.000 posições de marketing de conteúdo nos três maiores sites ativos de publicação de empregos (Monster, Even e LinkedIn) nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Canadá e Índia.

Conclusão

À medida que avançamos em 2021 e além, esperamos que os insights e tendências descobertos neste estudo possam permitir que você melhore a eficácia de seus esforços de marketing de conteúdo. Os efeitos contínuos da pandemia sugerem que esta área só vai ficar mais competitiva com o passar do ano, portanto, quaisquer medidas que você possa tomar para identificar áreas de melhoria ou simplesmente alcançar uma melhor compreensão do comportamento de seus concorrentes podem potencialmente ser valiosas.

 Com isso em mente, você pode conferir o relatório completo State of Content Marketing 2020, que também inclui uma extensa pesquisa sobre as várias tendências do Twitter e as consultas de pesquisa do Google mais populares na área.

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Erich CasagrandeTrabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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