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Natalia Zhukova

O que é Persona e como criar uma adequada para o seu negócio digital

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Natalia Zhukova
como criar uma persona

O termo persona é muito usado em quase todos os cursos, artigos e materiais educativos relacionados a marketing. Muitos negócios podem assumir que todo mundo já tem uma persona, a conhece e a coloca em prática. Person é a represetação do cliente ideal, com diversas características que colaboram para a elaboração das estratégias.

Mas a verdade é que até mesmo negócios já estabelecidos precisam redefinir o retrato de seu público de tempos em tempos, sem falar nos novos negócios, que precisam criar sua estratégia de entrada de mercado.

O que é uma persona?

Uma persona é a representação de um cliente ideal, descoberta com base em dados qualitativos e quantitativos provenientes de pesquisas de mercado e/ou concorrentes e perfis de clientes que já existem. É a exemplificação do comprador perfeito - por isso em inglês o termo é buyer persona.

Ainda assim, gerar uma persona para o marketing não se trata de descrever o público de compras em potencial do negócio, mas sim de reunir um conjunto de informações que podem ser usadas por diversos departamentos. Desde a comunicação, marketing, vendas e produto, todas as áreas podem se beneficiar de um conceito de persona bem definido e claro. Isso irá colaborar para tomar decisões embasadas e investir de forma inteligente.

Por que criar uma persona é importante para os negócios?

Depois de fazer uma avaliação de mercado inicial, determinar as personas é a próxima etapa lógica para definir a estratégia de marketing, produto e do negócio em geral. Afinal, o desenvolvimento de produtos e negócios, assim como as atividades de marketing, vêm do conhecimento sobre o público-alvo. São as personas que ajudam a decidir:

  • Para qual direção orientar o desenvolvimento de produto; 
  • Que tipos de conteúdo criar;
  • Como dar seguimento a leads; 
  • Como lidar com questões relacionadas à retenção e aquisição de clientes. 

O resultado final da definição da persona alvo é conseguir uma parcela da atenção dos visitantes com alto valor, atrair leads relevantes e facilitar o processo de conversão e retenção.

A NetProspex publicou um estudo de caso que relata que seus esforços de criação da persona duplicaram o número de visualizações da página por acesso, um aumento de 900% na duração dos acessos no site e um pico de 171% no ROI de marketing.

Resultados de ter uma persona

As personas impulsionam muitos processos essenciais na empresa:

  • O desenvolvimento de produto pode depender das informações sobre a personas no momento da criação dos roteiros do produto. Perfis de buyer personas mostram o que o público precisa daquele serviço ou produto, o que permite que as equipes de desenvolvimento priorizem alterações de produto e descubram quais grandes alterações devem ser feitas à oferta.
  • Os profissionais de marketing utilizam as personas para melhorar estratégias e táticas. De pesquisa de palavras-chave ao texto do anúncio e decisões de posicionamento de conteúdo, os profissionais de marketing usam as informações da persona para criar as estratégias de divulgação e marketing mais eficazes para o negócio.
  • Ao aprender sobre possíveis desafios e pontos fracos do cliente, as equipes de venda também podem usar essas informações para aperfeiçoar a apresentação das vendas e compreender quais aspectos do produto/serviço devem ser destacados.
  • Ao usar informações dos perfis de personas, as equipes de atendimento ao cliente podem ter acesso a um melhor treinamento para aperfeiçoar o serviço que fornecem ao saber de antemão a variedade de problemas e desafios que os clientes enfrentam.

Áreas que uma buyer persona ajuda

Uso de personas para a tomada de decisões de marketing

Em termos de marketing, as informações provenientes da definição de personas são usadas para criar mensagens mais relevantes, personalizar estratégias de conteúdo baseadas na jornada de compra da persona e criar experiências de marca mais personalizadas e focadas.

Personas ajudam os profissionais de marketing a entenderem melhor seus clientes (e clientes em potencial) para descobrir o que os motiva a escolher uma marca ou solução em vez de outra.

Todos os aspectos de marketing devem se beneficiar das principais características da persona: e-mail, digital, conteúdo e social. Mas como os profissionais de marketing usam essas informações, exatamente?

  • Melhor segmentação de clientes: fazer marketing digital para todo mundo não é bom para os negócios. Mesmo se houver uma definição pronta para uso do público-alvo, as personas podem adicionar detalhes essenciais que irão fortalecer a estratégia de marketing e produzir mais leads qualificados.
  • Experiência de marca personalizada: com mais conhecimento sobre os principais pontos de dores e problemas dos clientes, os profissionais de marketing podem criar mensagens direcionadas, oferecer conteúdo de forma mais eficiente e ter ofertas personalizadas.
  • Identificar onde estão os leads de alto valor: a produção de conteúdo é apenas a ponta do iceberg de marketing, e a distribuição e o alcance são igualmente (se não mais) importantes. O perfil de persona também deve mencionar os espaços onde esse público específico frequenta para fornecer informações sobre a quais canais e plataformas direcionar o conteúdo altamente específico.
  • Alinhamento de marketing entre mídias: para manter o alinhamento entre várias equipes de marketing, os profissionais de marketing podem redefinir os perfis de persona quando quiserem para garantir que seus esforços sejam coerentes com o que os clientes buscam.

Como criar uma persona

Antes de reunir as informações, é importante definir quais peculiaridades o perfil de persona (também chamado de modelo de persona) deve abordar. De dados demográficos a valores, qualquer peça do quebra-cabeça ajudará os profissionais de marketing a terem uma ideia melhor do cliente "perfeito".

Como criar uma persona características

Inicialmente, os profissionais de marketing tendem a dar um nome e foto fictícios à persona e depois completar os seguintes detalhes:

Demografia

Esse é o nível mais básico de dados que devem ser incluídos no perfil de persona. 

  • Idade/gênero (é interesse ser o mais preciso possível, pois isso pode orientar as equipes de design e redação sobre o uso do estilo e da linguagem adequados)
  • Renda (incluindo renda anual)
  • Localização (urbana/subúrbio ou cidade/campo)
  • Status familiar (principalmente para as marcas de consumo de B2C)
  • Nível de educação (importante principalmente para as equipes de marketing de conteúdo)

Status profissional

Empresas B2B e B2C devem prestar atenção a isso, pois elas muitas vezes precisam determinar se segmentam tomadores de decisão ou usuários reais de produtos ou serviços. 

  • Cargo e nível (gerência, profissionais, especialistas etc.)
  • Setor e área

Características psicológicas

A segmentação psicográfica se relaciona aos valores, pontos de vista e metas da persona. Essa é uma parte importante do perfil, pois cada vez mais as pessoas insistem que empresas compartilhem seus valores, expressem suas opiniões e participem de conversas globais.

A pesquisa da Edelman mostra que 65% dos consumidores afirmam que a reação de uma marca à pandemia de COVID-19 terá impacto na sua escolha de permanecer com o serviço/produto; 33% admitem que já abandonaram uma marca que frustrou suas expectativas.

  • Metas pessoais/profissionais
  • Crenças e valores (por exemplo, para negócios nos EUA, pode ser importante saber se a persona é democrata ou republicana, religiosa ou não, conservadora ou liberal etc.)

Desafios e pontos fracos

Profissionais de marketing e outras equipes devem prestar atenção especial a esta seção. Apenas ao descobrir os problemas e obstáculos e dores do cliente uma empresa pode desenvolver e oferecer a solução mais relevante.

  • Maiores problemas e pontos fracos
  • Obstáculos a serem superados e desafios que enfrentam
  • Medos racionais/irracionais

Fontes de informação e influência

Para identificar a jornada de compra do cliente ideal, descubra a opinião de quem ele valoriza, quem confia e em quais plataformas busca soluções. Essas informações são fontes valiosas para orientar marketing de influência, comunicação, RP e esforços de posicionamento de conteúdo e anúncios.

  • Blogs preferidos, redes sociais e sites
  • Mídia preferida (digital e impressa)
  • Influenciadores e líderes de opinião que confiam e admiram 
  • Eventos favoritos, conferências (online e offline)

Processo de compra

A última seção mostra como a persona-alvo toma decisões de compra. Essas informações ampliarão a jornada do compra e as vendas, assim como ajudarão equipes digitais a definirem eventos de acionamento.

  • A função da persona no processo de tomada de decisão
  • Ciclo de vida em potencial (com que frequência compra o serviço ou produto?)
  • O que impede que a compra seja feita?

Veja abaixo um template para criar uma persona completo. O arquivo está todo em português e pronto para você completar com as informações mais precisas sobre a sua persona.

Persona Template

Como encontrar dados para criar uma persona

Quando estiver claro quais informações devem ser reunidas, é hora de descobrir como e onde encontrá-las. Conseguir informações suficientes para determinar o público-alvo ocorre em duas direções: pesquisa de mercado e dados de cliente que já existem.

Uso dos dados de clientes atuais

Conduzir entrevistas com clientes

Os clientes atuais podem gostar da ideia de serem entrevistados por uma marca que usam e têm afinidade, principalmente se ganharem algum benefício, como um desconto, presente, conteúdo especial e assim por diante.

Pedir a antigos clientes também pode ser útil, pois eles podem fornecer informações sobre por que pararam de usar o produto/serviço e qual solução usam agora.

O uso de questionários e formulários de site pode ajudar profissionais de marketing a alcançar um público maior de leads e as pessoas que apenas seguem a marca nas redes sociais ou leem o blog. Isso pode ajudar a descobrir o que os impede de dar o passo final e de se converterem em compradores.

Consiga informações com a equipe de vendas

As equipes de vendas falam com clientes e leads de alto potencial todos os dias. Assim, elas podem compartilhar uma coisa ou outra com profissionais de marketing sobre a parte qualitativa do perfil de persona, como os pontos fracos dos clientes, desafios, obstáculos, metas e valores.

Coleta de informações com dados empresariais/digitais

O Google Analytics é um bom começo, e pode ser uma fonte valiosa de informações sobre clientes atuais e em potencial. Completar a análise digital com ferramentas de gerenciamento do relacionamento com o cliente e outras plataformas de análise orientadas por tecnologia pode ser instrutivo e oferecer informações sobre os interesses, hábitos, padrões de comportamentos dos clientes e muito mais.

Google Analytics Demographics Data

Combinar as informações do Google Analytics (este guia do GA pode ser útil na busca por dados sobre o público provenientes dos serviços do Google) com os dados do Facebook Audience Insights (esta publicação explica algumas das etapas) também pode abordar partes do processo de pesquisa. 

Como reunir dados de personas a partir de pesquisas de mercado 

Há muito a aprender ao analisar as informações do público de sites concorrentes que compartilham o mesmo perfil de persona. A pesquisa de mercado pode oferecer um grande volume de dados que mostram padrões do público que enriquecerão o perfil da persona.

Esse lado da coleta de dados depende mais da tecnologia, por isso ferramentas externas são essenciais na definição desse aspecto da persona.

Para evitar ir de uma ferramenta para outra para ilustrar esse exercício, vamos explicar as etapas da pesquisa de mercado usando principalmente nossas próprias ferramentas da SEMrush para descobrir o ciclo completo deste processo.

Etapa 1: Explorar os públicos dos maiores participantes do setor

Para começar a descoberta de quais públicos os maiores participantes do mercado atraem, analise o nicho e tente entender melhor o público-alvo.

Use a Market Explorer para identificar o maior domínio do setor no país onde o negócio se localiza, e a ferramenta determinará automaticamente o setor do domínio e "criará" uma visão geral do mercado. 

A visão geral mostra uma lista dos maiores participantes do mercado em uma localização.

Market Explorer: americanas competidores

Um por vez, escolha sites da lista para descobrir dados sobre o gênero e idade média do público (porcentagem de masculino x feminino). 

Domain Market audience

Etapa 2: Descubra os interesses do público no mercado

O Facebook’s Audience Insights pode revelar os interesses do público, pois permite que seja enviada uma lista de e-mail para a ferramenta para que as características principais desse público similar sejam encontradas. 

A tabela In-Market Audience Interests (Market Explorer) também dará a você uma noção dos tópicos relacionados que o público compartilhado tem interesse. Esses dados podem ser valiosos para criar as partes do perfil de persona destinados aos seus interesses. 

Market Explorer: In-market audience interests

Ao revelar o que no que o público realmente tem interesse (em entrevistas, as pessoas nem sempre compartilham toda a verdade), os profissionais de marketing podem:

  • determinar novas parcerias e colaborações com recursos e domínios em áreas relacionadas,
  • adicionar ofertas especiais ao produto, 
  • fazer ajustes de design e CTA em anúncios e no site.

Descubra os interesses do público

com Market Explorer

Digite o seu domínio (ex. www.exemplo.com)

Etapa 3: Identifique as sobreposições de público com fontes internas do setor (ou relacionadas a ele)

Essa etapa ajudará a verificar a quantidade de sobreposição do público do possível parceiro ou concorrente. Quando houver sobreposição de visitantes únicos com o site de um concorrente, isso significa que o público provavelmente terá interesse nos serviços/produtos oferecidos pelo negócio em questão. 

O relatório Insights de Público na ferramenta Análise de tráfego mostra quantos visitantes únicos navegam nos sites de concorrentes e possíveis parceiros — quanto maior a sobreposição com o domínio do concorrente, mais a parceria deve ser considerada.

SEMrush Insight de público

Etapa 4: Descubra como o público-alvo encontra o site dos concorrentes 

O relatório Traffic Journey da Análise de tráfego mostra exatamente onde os concorrentes conseguem seu tráfego. Essa etapa ajuda a determinar se o público do concorrente mostra engajamento com redes sociais, anúncios de PPC ou realiza uma simples pesquisa no Google.

SEMrush Traffic Analytics jornada de tráfego

O relatório também pode verificar exatamente de onde o tráfego de referência dos concorrentes vem. Fontes de tráfego de referência mostrarão quais sites o público acessa antes de clicar no link para o site do concorrente. Essas fontes externas podem ser usadas e exportadas para saber com quais sites vale a pena construir parcerias ou colaborações para conseguir uma parcela maior do público-alvo. 

SEMrush's Traffic Analytics Jornada de tráfego detalhes

Como usar esses dados no futuro

Após seguir as etapas descritas na seção de informações de pesquisa de mercado e clientes atuais, a última etapa é colocar a pesquisa em prática.

A combinação de todos os dados ajudará a identificar padrões e semelhanças nas respostas dos entrevistados, feedback da equipe de vendas e informações dos concorrentes. E, a partir desses pontos em comum, o retrato de uma persona deve ficar visível—só resta documentar todas as descobertas e compartilhar essas personas com o restante da empresa.

Como combinar a persona à tática de marketing certa

Ter informações sobre os perfis de persona pode ampliar a estratégia de marketing da empresa, considerando que há um roteiro de jornada de cliente (ou jornada da persona) para cada um.

Persona na jornada de compra tabela

A melhor forma de otimizar a experiência de possíveis clientes e guiá-los sem problemas pela jornada é enfatizar os esforços de marketing de conteúdo, um aspecto essencial de qualquer esforço de marketing digital. 

O uso dessa matriz de persona serve para definir ideias de assuntos e tipos de conteúdo para cada persona em uma etapa específica da jornada do comprador pode melhorar a forma como a empresa aborda o marketing de conteúdo e as táticas e decisões de marketing digital. 

Agora, o desenvolvimento da matriz é um desafio por si só, e estes guias abrangentes sobre estratégia de marketing de conteúdo e redação de SEO fornecerão as ferramentas e o contexto certos para maximizar conteúdo que corresponda à persona com a jornada de cliente.

Conclusão 

Saber quem é o cliente ideal e quem deveria estar comprando o produto/serviço específico é o básico de qualquer estratégia de marketing. A definição da persona é uma das primeiras etapas essenciais para fazer investimento e tomar decisões melhores sobre os negócios, o produto e marketing. E em vez de adivinhação, invista na adoção de uma abordagem orientada por dados para criar perfis de persona e implementar práticas de marketing mais direcionadas e estratégicas.

Descubra detalhes da sua audiência

fontes, regiões, comportamentos e muito mais

Digite o seu domínio (ex. www.exemplo.com)

Natalia Zhukova
SEMrush

Colaborador da SEMrush.

Natalia is a data-driven marketer with a passion for SEO and the digital industry. She is an expert in Digital Marketing, digital project development, and specializes in multilingual website creation and optimization.
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