O Guia Completo para a Estratégia de Marketing de Conteúdo em 2022

Alina Petrova

Aug 26, 202235 min read
Imagem vetorial com rei sentado em cadeira, com objetos que remetem ao mundo digital.

Marketing de Conteúdo é uma estratégia de marketing focada na atração e conversão de clientes por meio de conteúdos educativos que o ajudam a passar por todo o processo de jornada de compra.

Pesquisar no Google, curtir posts nas redes sociais, ler artigos em sites e blogs, receber newsletters por e-mail, assistir a vídeos no YouTube: já percebeu como o conteúdo faz parte da nossa vida? É por isso que o Marketing de Conteúdo ganhou tanta relevância nos últimos anos.

As marcas estão onde os consumidores estão. Se o público está na internet procurando e consumindo conteúdos online, é lá que elas devem estar. 

O Marketing de Conteúdo, então, é a forma de se colocar na vida das pessoas com assuntos e formatos que sejam interessantes para elas, porque educam, informam, entretêm, resolvem dúvidas e agregam algum valor.
Neste Guia Completo de Marketing de Conteúdo, vamos desvendar as estratégias de conteúdo para marcas e mostrar como desenvolver uma para a sua empresa. Siga agora conosco!

O que é Marketing de Conteúdo?

Marketing de Conteúdo é uma estratégia de produção de conteúdos de valor para o público, nos mais diversos formatos, com o objetivo de gerar oportunidades de negócio e fortalecer a marca no mercado.

A intenção é que os conteúdos atraiam interessados no que a marca tem a oferecer e guiem os consumidores na sua jornada de compra. É por isso que o Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing, que se baseia na atração, nutrição e conversão de leads. Conteúdos relevantes são essenciais em todas essas etapas do funil de vendas.

O Marketing de Conteúdo também é uma das principais estratégias do Marketing Digital. Conteúdos não existem apenas na internet, mas são potencializados pelas ferramentas digitais, já que as pessoas pesquisam sobre os mais diversos assuntos nos buscadores e passam grande parte do dia em redes sociais, newsletters, podcasts e outros canais.

Como surgiu o Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo ganhou um grande impulso com a internet, mas não nasceu com ela. Muito antes, as empresas já se utilizavam de conteúdos para engajar os clientes e fortalecer a relação com eles.

Talvez você não seja dessa época, mas quando os micro-ondas começaram a surgir, as marcas traziam um tipo de conteúdo muito útil para o seu público: o produto vinha com receitas que o cliente poderia fazer com esse novo e maravilhoso eletrodoméstico.

Era Marketing de Conteúdo, embora ainda não tivesse esse nome. Afinal, o conteúdo educava o cliente para entender melhor o produto e aproveitar melhor a sua compra. Como vamos ver mais adiante, é uma estratégia para a etapa de fidelização do funil de vendas.

Antes da internet, o Marketing de Conteúdo também aparecia na estratégia de oferecer cursos ao público-alvo da marca. Imagine que você poderia fazer um curso de digitação, oferecido por uma empresa de computadores. Com isso, a marca se aproximava dos seus potenciais clientes, que aprendiam sobre um assunto do seu interesse e conheciam melhor o produto.

Porém, foi com a internet que o Marketing de Conteúdo ganhou escala. A Web 2.0, com plataformas colaborativas, blogs e redes sociais, permitiu que qualquer pessoa ou empresa se tornasse um criador de conteúdo.

Dessa forma, os conteúdos se multiplicaram na web. Hoje você pode encontrar milhares de artigos, imagens, vídeos e podcasts na internet que são produzidos por marcas, com a intenção de atrair e converter clientes.

Qual a importância do Marketing de Conteúdo? Entenda os principais benefícios

O Marketing de Conteúdo pode contribuir para diversos objetivos de marketing. Entenda agora quais são os principais benefícios de produzir conteúdos relevantes para o seu público:

Aumentar a autoridade

O Marketing de Conteúdo é uma oportunidade de mostrar que a sua empresa domina os assuntos relacionados ao seu mercado de atuação. Você se posiciona como uma referência na área, que os consumidores podem consultar para resolver suas dúvidas.

Educar o mercado

A produção de conteúdo ajuda a educar os consumidores sobre conceitos, funções e usos relacionados aos seus produtos. Dessa maneira, os consumidores aprendem durante a jornada e chegam à decisão final com mais consciência, o que tende também a aumentar a satisfação com a compra.

Construir relacionamento

Ao longo do funil de vendas, os conteúdos ajudam a construir um relacionamento mais próximo entre marca e consumidor. À medida que as pessoas leem textos e assistem aos vídeos da marca, elas vão criando confiança, que fortalece os laços com aquela empresa.

Gerar tráfego para o site

O Marketing de Conteúdo contribui na geração de tráfego para o site. Por meio da busca no Google, os usuários pesquisam informações e podem encontrar os seus conteúdos por lá. Nas primeiras posições, os links recebem mais visibilidade e cliques e geram tráfego orgânico para as páginas.

Evoluir os leads no funil

Os conteúdos ajudam a conduzir os leads ao longo de todo o funil de vendas. Eles servem para amadurecer o conhecimento dos leads na sua jornada de compra, para que cheguem mais informados e conscientes no fundo do funil e com mais chances de conversão.

Reduzir o custo de aquisição

Os conteúdos do funil de vendas amadurecem os leads para a decisão de compra e aumentam a eficácia da abordagem de vendas. Além disso, Marketing de Conteúdo é uma estratégia orgânica, que gera leads sem investimentos em mídia. Assim, os custos de aquisição de clientes tendem a diminuir.

Por que você precisa de uma estratégia de Marketing de Conteúdo?

Em um estudo que fizemos, descobrimos que 40% das empresas ainda não têm uma estratégia documentada. Mas por que isso é importante?

Documentar suas estratégias permite a construção de um sistema organizado com metas específicas, métricas bem definidas e processos para melhoria contínua.

Dos 1.500 profissionais de marketing que entrevistamos para formular o relatório State of Content Marketing, 78% dos que acreditavam que seu conteúdo teve muito sucesso em 2021 criaram uma estratégia de marketing de conteúdo documentada.

Infográfico com estatísticas sobre o marketing de conteúdo nas empresas

Quais os principais canais e formatos do Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo pode envolver vários canais do Marketing Digital, que cumprem diferentes papéis na sua estratégia.

Você não precisa estar em todos os canais, porque isso vai demandar bastante da sua equipe. Mas é importante criar uma conexão entre eles, para que os usuários transitem entre um e outro e percebam uma consistência na comunicação da marca.

A seguir, vamos conhecer os principais canais e formatos que você pode usar.

Blog

Quando se fala em Marketing de Conteúdo, o blog costuma ser o canal mais usado. Essa ferramenta do Marketing Digital é ideal para reunir conteúdos sobre temas da sua área de atuação, que cobrem todas as etapas do funil de vendas.

Quando são otimizados com SEO, blog posts têm mais chances de alcançar os primeiros lugares do Google e atrair visitantes para o site, que buscam respostas para as suas dúvidas exatamente naquele momento.

Redes sociais

As redes sociais também são canais importantes para o Marketing de Conteúdo. No Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok e outras plataformas de mídia social, você pode construir uma audiência em torno da marca e ainda direcionar os usuários para outros canais do Marketing de Conteúdo, como o blog e o canal no YouTube.

E-mail

O e-mail marketing é um canal de comunicação direto e personalizado entre a marca e cada consumidor. Não há interferências de anúncios nem outras distrações, o que ajuda o usuário a apreender a mensagem com mais foco e atenção.

Por isso, tem sido bastante usado no Marketing de Conteúdo. Você pode utilizar newsletters para enviar conteúdos periodicamente, além de explorar os fluxos de nutrição para fazer os leads evoluírem no meio do funil de vendas.

Vídeos

Vídeos podem ser usados nas redes sociais, mas o principal canal desse formato de conteúdo é o YouTube. A maior plataforma de vídeos da web é poderosa em construir uma audiência para marcas, desde que elas saibam criar conteúdos relevantes.

É possível criar tutoriais, webséries, cases de clientes, entre outros conteúdos que ajudam em todas as etapas do funil. Nos blog posts e newsletters, eles também podem complementar as publicações.

O YouTube também tem bastante força no Marketing de Busca, já que tem um sistema de busca bastante robusto, além de o Google priorizar os conteúdos dessa plataforma nas buscas por vídeos.

Podcasts

Os podcasts já se consolidaram nos hábitos dos usuários online. Mas são provavelmente o tipo de conteúdo mais recente para as estratégias de Marketing de Conteúdo.

Eles também podem ser usados para construir uma audiência em torno da marca, por meio de conteúdos relevantes em formatos como entrevistas, discussões, histórias e cases. Com publicações regulares, é possível ganhar a fidelidade do público.

Materiais ricos

Materiais ricos são formatos que trazem um conteúdo de maior valor para o público. Podem ser e-books, webinars, infográficos, planilhas, relatórios de pesquisa, conteúdos interativos, entre outros formatos.

Eles costumam ser usados como iscas digitais, geralmente oferecidos por meio de uma landing page, que foca na conversão dos usuários. Dessa forma, eles deixam seu contato para que a empresa possa inseri-los no funil de vendas e passe a tratá-los como leads.

Newsletters

As newsletters digitais e impressas servem como lembretes regulares de que a sua empresa ainda existe e que você é a opção especializada a qual recorrer. Afinal, por que alguém se esforçaria para fazer muita pesquisa sobre um assunto quando sabe que pode confiar que você vai oferecer tudo bem organizadinho?

Quer você ofereça um serviço ou um produto, newsletters bem projetadas e executadas são uma maneira altamente eficaz de fazer com que lembrem de você.

Aplicativos

Os aplicativos não são mencionados como marketing de conteúdo como deveriam. Embora às vezes gerem controvérsia, têm o potencial de criar um bom reconhecimento da marca. Imagine que sua fábrica de widgets decidiu lançar um aplicativo com muitos planos para a criação de projetos incríveis com widgets da marca Widget. Fãs da Widgets de todos os cantos ficariam empolgados.

Eles iriam procurar em seu aplicativo maneiras novas de usar seu produto favorito e você teria um aumento nas vendas conforme as pessoas se desafiassem a melhorar e ter mais criatividade com o produto.

A verdade é que quase tudo pode ser considerado conteúdo, desde que você não esteja forçando a venda para alguém imediatamente. Marketing de Conteúdo é a venda sutil que conquista um visitante aos poucos.

É uma técnica de marketing ninja que pergunta educadamente se o público gostaria de saber mais sobre seu produto/serviço.

Jornada do Cliente e Funil de Vendas: como criar conteúdo para cada etapa?

Você já conheceu os principais canais e formatos de conteúdos para usar nas suas estratégias. Agora, é importante entender como eles podem ser usados em cada etapa do funil, para contribuir no processo de vendas e fazer os leads evoluírem até a compra.

Confira agora quais são as etapas do funil de vendas e que tipos de conteúdo você deve criar em cada estágio.

jornada do cliente

1. Atrair

A primeira etapa do processo, no topo do funil de vendas é a atração. É o momento de atrair interessados para a sua marca, por meio da publicação de conteúdos em canais que levem visitantes para o seu blog ou site.

Para isso, você pode usar blogposts e vídeos no YouTube, com técnicas de SEO e palavras-chave que façam as pesquisas levarem até as suas páginas. Além disso, a divulgação de links do blog e do site nas redes sociais e newsletters também ajudam a atrair tráfego.

2. Converter

A próxima etapa do funil de vendas é a conversão de visitantes em leads. Afinal, se eles apenas visitarem o seu blog ou site, não representam oportunidades de negócio. Então, você deve oferecer algo de valor que faça os visitantes informarem seus contatos para se tornarem leads.

Para isso, os materiais ricos são indicados, já que oferecem um conteúdo mais aprofundado. Quando os visitantes baixam um e-book ou se inscrevem em um webinar, por exemplo, eles demonstram que querem aprofundar seu conhecimento. A partir daí, você pode nutrir o relacionamento com eles.

3. Nutrir

No meio do funil, o papel do conteúdo é nutrir os leads. É hora de estreitar o relacionamento com os leads, conquistar a sua confiança e amadurecer o seu conhecimento, até que estejam prontos para a abordagem de vendas.

Como você já tem o contato dos leads em mãos, pode entrar em contato por e-mail para enviar conteúdos mais aprofundados a eles, relacionados ao material que você ofereceu na etapa de conversão.

Você também pode aproveitar os fluxos de nutrição, que disparam e-mails automáticos de acordo com ações que os usuários executam. Se eles clicam em um link no e-mail, por exemplo, um novo e-mail é enviado, com o objetivo de fazê-los evoluírem no funil.

4. Vender

Na etapa de nutrição, a equipe de marketing deve identificar em que momento os leads estão prontos para a abordagem de vendas. Se estiverem, eles são classificados como Sales Qualified Leads, ou seja, leads qualificados para vendas. Então, o time de vendas entra em ação.

Aqui já estamos no fundo do funil, quando a intenção da empresa é converter leads em clientes. Para isso, os vendedores podem utilizar conteúdos como cases da empresa, demonstrações do produto, tutoriais e comparativos, sempre com o objetivo de resolver as dores dos leads.

5. Fidelizar

Depois de conquistar o cliente, você poderia achar que o processo de vendas acabou, não é? Porém, é importante que o funil considere também o pós-venda, que representa a oportunidade de fidelizar os clientes convertidos.

Nessa etapa, a empresa pode explorar novamente o e-mail marketing para enviar conteúdos e ofertas personalizados. A intenção é estimular que o cliente permaneça por mais tempo com a empresa ou volte mais vezes para comprar, além de recomendar a marca na sua rede de contatos.

Para se destacar ainda mais na criação de conteúdo para estágios específicos da jornada do cliente, baixe nosso template de mapeamento de conteúdo.

Quais os principais elementos de uma estratégia de conteúdo? 

Uma estratégia de Marketing de Conteúdo eficaz deve envolver cinco elementos principais: personas, posicionamento de marca, proposta de valor de mídia própria, business case e plano de ação.

Elementos de uma estratégia de marketing de conteúdo

1. Personas

Se você deseja contar a história da sua marca, então precisa saber com quem você está falando. É por isso que seu primeiro passo deve ser identificar o público que você está tentando alcançar com seu conteúdo. Existem várias maneiras de fazer isso:

  • Pesquise seus clientes atuais;
  • Pesquise tendências do setor;
  • Saiba quem você não quer alcançar.
  • Fique de olho em quem seus concorrentes estão focando.

Uma vez que você definiu seu público, você pode usar a ferramenta Persona Builder, da Semrush, para criá-las. Confira esses exemplos de persona e inspire-se.

2. Posicionando sua marca e história

Um posicionamento de marca claro e bem definido ajuda a fornecer uma experiência consistente para seu público e criar uma unidade em todos seus canais de marketing de conteúdo.

Para definir seu posicionamento, tente responder:

  • Quem são meus clientes atuais e potenciais e quais são seus objetivos?
  • Quem são meus principais concorrentes e como eles vendem suas marcas?
  • Qual é o diferencial da minha marca?
  • Quais problemas meu produto ajuda a resolver?
  • O que torna meu produto uma escolha melhor em relação aos meus concorrentes?

Use essas informações para moldar os principais pilares da história da sua marca.

Uma história de marca nada mais é do que o o resumo da missão, do propósito e dos valores da sua empresa. Ela ajuda a escolher a direção que você deve tomar na sua estratégia de marketing de conteúdo, identificando as mensagens e os assuntos certos para basear seus conteúdos.

Considere:

  • O herói da sua história (seu cliente) e seus objetivos e desafios;
  • A personalidade da sua marca;
  • O propósito da sua marca e seus principais valores;
  • A maneira como seu produto e seu conteúdo podem reforçar todos os itens acima e empoderar seu herói.

Confira nosso modelo gratuito de brande strotytelling para documentar seus esforços. Isso é ainda mais importante para pequenos negócios e iniciantes que podem tirar vantagem da sua identidade.

3. Declaração de missão de marketing de conteúdo e proposta de valor de mídia própria

Para estabelecer sua marca como criadora de conteúdo confiável, defina a proposto de valor de mídia própria. Isso é essencial para que você encontre o diferencial da sua marca e torne-a mais competitiva.

Para isso, responda às seguintes perguntas:

  • Que valor você fornece ao seu público com seu conteúdo?
  • Como você se diferencia de outros criadores de conteúdo?
  • Por que os leitores devem escolher seguir seus canais?

Outro item importante para incluir na sua estratégia é a sua declaração de missão de marketing de conteúdo. Esse documento deve trazer, de forma resumida, por que você está criando conteúdo e fornecer informações sobre quem pode se beneficiar dele.

Certifique-se de que sua declaração de missão inclua os seguintes elementos:

  • O público para o qual você está criando seu conteúdo.
  • Seus objetivos e como seu conteúdo ajudará a alcançá-los.

Por exemplo, 'Nossos conteúdos são fontes para que gestores da área de marketing digital encontrar informações sobre SEO e marketing de conteúdo para que possam ajudar suas empresas a crescer por meio de canais orgânicos'.

4. Business case e metas de marketing de conteúdo

Fornecer valor ao público é parte fundamental de uma estratégia de conteúdo bem-sucedida. Mas, além de atrair novos leitores e seguidores, o marketing de conteúdo também deve impulsionar seus negócios.

Identifique os objetivos que sua empresa precisa alcançar e pense como o marketing de conteúdo pode ajudar a alcançá-los. Quais recursos você precisa e quais resultados quer gerar?

Um business case documentado ajuda a entender melhor os benefícios, custos e riscos de implementar uma estratégia de marketing de conteúdo na sua empresa e a convencer os tomadores de decisão da sua importância para os negócios.

5. Plano de Ação

Por fim, você deve listar suas principais campanhas e projetos de marketing de conteúdo para o ano e adicioná-los ao seu plano de conteúdo. Considere como eles podem ajudar a atingir as metas de marketing de conteúdo que você definiu.

Isso permitirá que você pense em cada etapa da sua estratégia de conteúdo. Não se esqueça de incluir as seguintes informações:

  • Formatos de conteúdo nos quais você deseja focar.
  • Assuntos e campanhas.
  • Canais de distribuição e promoção de conteúdo.

Para decidir sobre os canais e formatos de conteúdo mais adequados, é importante analisar o histórico de desempenho do conteúdo e, depois, analisar seu público.

Esses são os principais elementos que você precisa incluir na sua estratégia de conteúdo. A seguir, vamos ver o passo a passo para desenvolver conteúdos eficazes.

7 passos para criar sua estratégia de conteúdo

Fazer um planejamento de longo prazo permite antecipar desafios e alocar recursos de forma mais eficaz. As sete etapas a seguir ajudarão você a desenvolver e implementar uma estratégia de conteúdo alinhada com seus objetivos.

Como comentamos, você deve documentar seu plano. Pode ser uma apresentação de slides, um documento no Google, uma planilha ou qualquer formato que possa ser facilmente compartilhado com todas as partes interessadas.

1. Determine seu público e a história que você deseja contar

O melhor ponto de partida para sua estratégia de conteúdo, ou qualquer outra estratégia de marketing, é seu público-alvo.

Embora suas buyer personas sejam a base para sua estratégia de conteúdo, seu público não é composto apenas de consumidores. O público-alvo inclui pessoas que começam a interagir com sua marca muito antes de fazerem uma compra.

É essencial criar conteúdo que atraia seus clientes em potencial antes mesmo de que eles entrem na jornada de compra.

  1. Primeiro, atraia-os para o universo que sua marca criou.
  2. Em seguida, forneça conteúdo que possa ajudá-los quando eles estiverem prontos para tomar uma decisão.

Além disso, tornar-se uma fonte valiosa de informações é importante para construir uma comunidade de defensores da marca que divulgarão e fortalecerão sua liderança de pensamento.

Às vezes, chamamos essas pessoas de “reader personas”, destacando que se trata de entregar valor ao seu público em contraposição a promover seus produtos ou serviços.

Como identificar a audiência para sua estratégia de marketing de conteúdo

A Red Bull é um excelente exemplo de marca que cria conteúdo para um público, não para consumidores. A mídia de propriedade da Red Bull não se concentra no seu produto; abrange assuntos nos quais o público está interessado, como esportes radicais e experiências especiais. Você pode identificar facilmente o público-alvo – jovens e aventureiros, apaixonados por esportes e um estilo de vida ativo.

Essas ofertas de conteúdo os ajudam a se identificar com a marca e incentivam a fidelidade que vai muito além da compra de suas bebidas.

A Red Bull é uma empresa de mídia que vende bebidas energéticas.

— Dietrich Mateschitz

A Red Bull mostra a importância de integrar a história da sua marca a cada conteúdo e a cada mensagem compartilhada com seu público. Lembre-se da sua missão e por que você está compartilhando esses conteúdos. Criar um tom e voz e uma personalidade únicos pode ajudá-lo a se destacar na era do “choque de conteúdo”.

O mapa da empatia

O mapa de empatia é uma ferramenta colaborativa que permite entender melhor seu público-alvo. Alexander Osterwalder e Yves Pigneur descrevem esse método em seu livro “Business Model Generation”.

O mapa de empatia é baseado em uma abordagem abrangente: ao adotar a perspectiva ou o ponto de vista de seus clientes, você pode retroceder e melhorar sua experiência com base no que eles pensam, sentem, veem ou ouvem.

Como criar um mapa de empatia

O uso dessa estrutura pode ajudá-lo a entender melhor os pontos problemáticos e o comportamento de compra de seus clientes.

Jobs to be done

O framework “Jobs to Be Done” é uma maneira fácil de entender as necessidades de seus clientes e descobrir o motivo pelo qual eles escolhem a sua marca. Ele organiza toda a sua estratégia de marketing de conteúdo desde o início.

A ideia é se colocar no lugar do cliente em potencial e identificar o que seu cliente está tentando concluir (o que ele tem que realizar em uma determinada circunstância).

Como cliente em potencial, tente completar a seguinte frase:

Quando eu ___, é por isso que eu quero ___, para que eu possa ___.

  • "Quando eu ___" é o problema do seu cliente em potencial.
  • "É por isso que eu quero __" é a solução que você pode oferecer a eles.
  • "Para que eu possa ___" é a necessidade do cliente potencial (um estado ou resultado que ele deseja alcançar).

Por exemplo: "Quando eu estou trabalhando, gasto muito tempo para completar todas as minhas tarefas, por isso quero encontrar uma ferramenta que me ajude a melhorar minha gestão do tempo, para que eu possa passar mais tempo com a minha família".

Neste exemplo, "uma ferramenta que me ajude a melhorar minha gestão do tempo" é o que você vende e "mais tempo com a família" é o que o cliente compra.

Tenha em mente que seus clientes potenciais não precisam de seu produto e conteúdo propriamente ditos; eles estão buscando soluções para melhorar suas vidas pessoais ou profissionais, para resolver seus problemas.

As pessoas não querem comprar uma furadeira de um quarto de polegada, elas querem um furo de um quarto de polegada.

— Theodore Levitt

Depois de entender o problema do cliente em potencial, a solução de que ele precisa e o resultado que ele espera, você pode criar um conteúdo que seja atraente e que possa transformá-lo em uma defensor da sua marca.

2. Analise o desempenho de conteúdos passados e estabeleça suas metas

Para estabelecer suas metas de marketing de conteúdo:

  1. Pense nos objetivos gerais de marketing e do negócios como um todo. 
  2. Considere como o conteúdo pode contribuir para esses objetivos.
  3. Identifique as métricas de marketing de conteúdo mais relevantes para você. Lembre-se de definir uma métrica específica para cada conteúdo que você pretende criar.

Essas métricas podem ser primárias: por exemplo, receita gerada pelo marketing de conteúdo ou pelo tráfego orgânico, número de leads etc. Outras podem ser secundárias: por exemplo, tráfego orgânico, classificação nos mecanismos de busca e compartilhamentos.

Para estabelecer uma referência, analise suas informações (por exemplo, no Google Analytics) e avalie o desempenho do seu conteúdo em relação às suas metas.

Suas metas e planos estão diretamente ligados ao orçamento disponível e à capacidade de sua equipe. Portanto, não se esqueça de levar isso em consideração ao defini-las.

De acordo com nossa pesquisa, o reconhecimento da marca, a atração de tráfego e a geração de leads continuam sendo as principais metas de marketing de conteúdo em 2022.

metas de marketing de conteúdo em 2022

Mas nós encorajamos você a sempre encarar o marketing de conteúdo como parte integrante de sua estratégia geral de marketing. Um exemplo de meta abrangente poderia ser: “Em 2022, queremos alcançar um aumento de 20% na receita criada por conteúdo orgânico e gerar 15 mil MQLs com um orçamento de R$ 30 mil”.

Dica: leve em consideração a jornada de compra ao definir suas metas de conteúdo. Por exemplo, em B2B, o ciclo de vendas tende a ser muito mais longo do que em B2C. Portanto, a atribuição multitoque seria mais adequada para analisar o desempenho do seu conteúdo e definir seus KPIs (indicadores-chave de desempenho).

Frameworks para definição de metas

Embora você possa se sentir mais confortável com frameworks tradicionais para a definição de metas, como metas SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporalmente delimitadas), a flexibilidade é fundamental para definir objetivos realistas. Para isso, considere usar o framework CLEAR, que pode dar mais agilidade à tomada de decisão.

metas SMART vs. metas CLEAR

CLEAR significa:

  • Colaborativa: seus objetivos incentivam o trabalho em equipe.
  • Limitada: são limitadas em volume e duração.
  • Emocional: inspiram e motivam sua equipe.
  • Avaliável: divididas em objetivos menores.
  • Refinável: podem ser redefinidas de acordo com as circunstâncias e necessidades.

Além disso, se você achar que os KPIs são muito técnicos ou de escopo limitado, defina seus OKRs (Objectives and Key Results – ou Objetivos e Resultados-chave) para tornar suas metas mais flexíveis:

  • Defina cada meta como um desafio.
  • Defina de três a quatro resultados-chave por objetivo.
  • Meça seus objetivos com um indicador de progresso de 0-100%.
  • Torne seus objetivos colaborativos e transparentes.
  • Avalie as metas de acordo com as novas condições.
  • Ajuste uma meta se ela se tornar irrelevante (mesmo que você não tenha previsto).

Com essa abordagem, você consegue buscar um resultado mais ambicioso ao mesmo tempo que define um limite mínimo para cada meta. Os indicadores de progresso (0–100%) permitem que cada membro da equipe entenda o grau de dificuldade para alcançar cada objetivo o que ainda precisa ser feito para atingi-lo.

estabelecimento de metas no marketing de conteúdo

Ao contrário dos KPIs, que podem ser redefinidos a cada novo trimestre, os OKRs podem ser atualizados a qualquer momento. Com eles, você não perderá seu tempo com metas que não são relevantes para você.

3. Faça uma auditoria de conteúdo

A auditoria de conteúdo é um processo de organização, análise e melhoria do conteúdo existente no seu site. Ela pode ajudar a tirar o máximo proveito de todo o trabalho que você já fez e economizar recursos.

A auditoria também é importante para entender melhor qual conteúdo gerou mais engajamento do seu público, os assuntos e formatos.

De acordo com nossa pesquisa, 65% das empresas cujo marketing de conteúdo foi bem-sucedido em 2021 realizaram auditorias de conteúdo pelo menos duas vezes por ano. Gerar mais tráfego orgânico, ranquear mais alto e aumentar o engajamento são alguns dos principais benefícios desse processo.

Resultados da auditoria do conteúdo

Utilize a auditoria para responder às seguintes perguntas:

  • Quais temas e palavras-chave mais funcionam?
  • Quais formatos geram mais engajamento e conversões?
  • Quais canais geram mais tráfego?

Use a ferramenta Content Audit, da Semrush, para executar auditorias de conteúdo automatizadas no seu site.

4. Crie um planejamento editorial e um calendário de conteúdo

O planejamento de conteúdo permite alocar recursos de forma mais eficiente, entender quais fluxos de trabalho têm levado mais do que o esperado e ajustar suas expectativas.

Priorize suas ações

Um dos elementos essenciais de um planejamento eficiente é a priorização. Se você planejar suas ações, conseguirá identificar as tarefas mais críticas e táticas que você pode testar.

Ao fazer isso, você protege sua estratégia de falhas mais graves e encontra oportunidades de experimentos que podem potencializar seus resultados.

Você pode priorizar suas ações de várias maneiras, incluindo:

  • Ganhos potenciais.
  • Fluxo de campanha.
  • Recursos necessários para criar suas campanhas.
  • Lançamento de produtos ou serviços.

Com base nisso, você pode decidir quais campanhas, temas e formatos devem ser priorizados no seu planejamento.

Encontre assuntos relevantes

Quais assuntos você deseja tratar? Tópicos mais concorridos e abrangente ou mais específicos?

Por exemplo: uma empresa que oferece um aplicativo de gestão de tempo pode se concentrar em tópicos mais abrangentes, como produtividade ou equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Essas informações devem vir de pesquisas feitas com seu público, bem como da pesquisa competitiva.

Faça uma lista de temas que têm mais probabilidade de se manterem relevantes a longo prazo. Ao avaliar qual tópico escolher, considere:

  1. A utilidade para o seu público-alvo.
  2. A capacidade de impactar seus resultados.

Existem várias ferramentas que você pode usar para automatizar e aprimorar esse processo. Uma delas é a ferramenta Topic Research, da Semrush, que oferece ideias de assuntos, bem como perguntas relacionadas, subtópicos e header tags.

Você pode focar na criação de conteúdo perene, na criação de topic clusters ou no newsjacking — a ferramenta traz sugestões para qualquer uma dessas estratégias.

ferramenta topic research - mapa mental

Depois de criar uma lista de temas, use a ferramenta Keyword Magic Tool, da Semrush, para fazer uma pesquisa de palavras-chave mais aprofundada. Cada tópico costuma ter diversas palavras-chave relacionadas, que podem ajudá-lo a criar seus topic clusters.

Crie topic clusters

Criar topic clusters é uma das maneiras mais eficazes de organizar seu conteúdo.

Clusters são conjuntos de conteúdos correlacionados, com o termo central abordado em uma pillar page e uma série de subtópicos relacionados.

Essa abordagem é fundamental para quem tem uma quantidade muito grande conteúdo ou deseja construir autoridade em relação a determinado assunto.

Por exemplo: se sua empresa oferece serviços de SEO, você pode dedicar uma pillar page ao termo "SEO" e criar clusters relacionados com conteúdos sobre 'SEO local', 'SEO técnico', 'backlinks' etc.

páginas pilares e clusters

Depois de determinar os tópicos para os seus hubs de conteúdo, adicione-os ao seu calendário de conteúdo para facilitar o monitoramento dos prazos.

Pesquisa Competitiva

É importante saber o que sua concorrência está fazendo. Identifique os temas, palavras-chave e formatos de conteúdo que funcionam bem para eles.

Confira nosso template de análise competitiva de conteúdo para descobrir:

  • O posicionamento de seus concorrentes;
  • Seu tom de voz e público-alvo;
  • Os principais formatos de conteúdo que eles estão usando (blogs, podcasts, vídeo);
  • As principais categorias de conteúdo que eles trabalham;
  • As palavras-chave primárias que eles segmentam (use a ferramenta Lacunas nas palavra-chave, da Semrush);
  • Os conteúdos de melhor performam (use a ferramenta Pesquisa Orgânica, da Semrush).

Dica: muitas vezes, as marcas se concentram em seus rivais de mercado e não prestam a devida atenção a outros criadores de conteúdo. Ao pesquisar seus concorrentes, inclua todas as empresas e pessoas no seu nicho de atuação, mesmo que não seja um concorrente no mercado.

Inclua revistas on-line, blogs do setor ou canais de influenciadores na sua pesquisa competitiva. Isso ajudará você a compreender melhor o panorama geral e o que está em alta no seu nicho.

Se você não tiver certeza de quais sites analisar, basta digitar seu domínio na ferramenta de pesquisa orgânica para obter uma lista de todos os sites que competem com você.

ferramenta pesquisa orgânica - concorrentes

Use um calendário editorial para organizar seu trabalho

Criar um calendário de conteúdo é a forma mais eficaz de organizar as informações coletadas nas etapas anteriores. Utilize-o para planejar suas campanhas de marketing de conteúdo e seus topic clusters e organizar a produção de conteúdo.

Alguns dos principais elementos que devem ser incluídos no calendário são seus tópicos ou palavras-chave, datas, títulos dos conteúdos, categorias ou clusters, formatos, personas, métricas de sucesso, entre outros.

Para facilitar essa tarefa, baixe nosso template de calendário de conteúdo.

Você também pode usar a ferramenta Calendário de marketing, da Semrush, que funciona como um calendário editorial colaborativo. Ela permite monitorar o progresso em tempo real e se integra ao Google Analytics.

ferramenta calendário de marketing

Compartilhe seu calendário de conteúdo com toda a equipe. De preferência, você deve envolver outros departamentos para melhorar o calendário. Por exemplo: compartilhá-lo com os times que lidam com o cliente (por exemplo, vendas) e pedir para que eles colaborem com ideias pode ajudar a tornar seu conteúdo mais customer centric.

Pode ajudar a posicionar a equipe (de conteúdo) não como um 'grupo de escritores e entusiastas da gramática', mas como uma parte fundamental do pipeline da empresa e da estrutura de geração de receita.

— David McCarthy, estrategista de marketing de conteúdo de Chicago

Planeje a produção de conteúdo

Busque formas para tornar sua produção de conteúdo mais eficaz. Isso ajudará você a criar conteúdos de forma mais organizada. Durante o planejamento da sua estratégia de conteúdo, considere rotinas que possam melhorar os ciclos de produção de conteúdo. Algumas sugestões:

  1. Avaliar os recursos disponíveis (orçamentos, membros da equipe etc.).
  2. Definir uma linha do tempo aproximada e a cadência de produção (quantos conteúdos você planeja produzir mensalmente?).
  3. Encontrar possíveis gargalos e oportunidades de otimização.
  4. Avaliar o orçamento e o tempo necessários para atingir seus objetivos.
  5. Decidir se você vai terceirizar a produção de conteúdo ou fazê-la internamente.
  6. Decidir se você precisa do envolvimento de outras equipes na fase de produção (design, desenvolvimento etc.).

Quando se trata da linha do tempo, é importante que ela seja criada com base nos seus KPIs. Por exemplo: faça uma estimativa de quantas palavras-chave você precisa trabalhar para atingir as metas de tráfego orgânico.

Se você não publica no blog com frequência, não é algo tão ruim; postar de forma aleatória, aqui e ali, é terrível. O maior erro é se comprometer com uma frequência específica de publicação e não cumprir essa promessa.

— Andy Crestodina, diretora de marketing e co-fundadora da Orbit Media Inc.

5. Desenvolva seu conteúdo

A qualidade do seu conteúdo deve ser prioridade. As estratégias a seguir podem ajudar você a criar conteúdos mais eficientes e que engaja seu público.

Originalidade

Se o seu conteúdo não for original, é bastante improvável que ele atraia a atenção do seu público-alvo. Se possível, invista na realização de pesquisas exclusivas, na criação ideias originais e em formar e criar conteúdos atraentes.

Os profissionais de marketing de conteúdo que continuarão a se destacar são aqueles com o conhecimento mais aprofundado do seu público (nicho). Eles são os pensadores, os escritores criativos, os experimentadores, as pessoas com habilidades para cativar, educar, entreter e inspirar seu público.

— Henneke Duistermaat, fundador da Enchanting Marketing

Evite produzir materiais baseados apenas no conteúdo de outras páginas. Busque incluir experiências, dados, pesquisas e opiniões únicas em cada conteúdo. Isso é fundamental para construir credibilidade e confiança com seu público, criando a base para seu crescimento orgânico.

Isso é especialmente importante em sites YMYL (Your Money or Your Life), como os setores da saúde, imobiliário, financeiro e jurídico.

Diversifique seu conteúdo

Alguns tipos de conteúdo funcionam melhor em estágios específicos do funil; outros conseguem mais engajamento de um determinado público. O ideal diversificar os formatos de conteúdo para atrair todos os segmentos possíveis do seu público. A escolha vai depender das preferências dessas pessoas e da análise de desempenho dos seus conteúdos.

Esta imagem mostra algumas opções de tipos de conteúdo que você pode incluir em sua estratégia:

tipos de conteúdo

Você não precisa utilizar todos esses tipos de conteúdo. Pelo contrário: foque apenas nos formatos que engajam seu público e fazem sentido para o seu funil de conteúdo. De acordo com uma pesquisa que fizemos com 1.500 profissionais de marketing, vídeo e artigos de blog foram os dois principais formatos de conteúdo de 2021.

formatos de conteúdo em 2022

Reaproveite seu conteúdo

Depois que um conteúdo é publicado, você pode reaproveitá-lo em diferentes formatos para atrair outros usuários. Algumas ficas:

  • Transforme um post do blog em um infográfico, apresentação de slides, podcast ou vídeo.
  • Quebre um artigo ou vídeo longo em partes mais curtas e publique como uma série de conteúdos.
  • Combine conteúdos curtos para criar um white paper ou um post épico.
  • Use trechos dos posts do blog para criar materiais informativos para as redes sociais.

Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário

Use o conteúdo gerado pelo usuário (UGC – user generated content) para aumentar o engajamento com seu público. Avaliações, comentários, fotos e vídeos ajudam a dar legitimidade à sua empresa. Além disso, reunir e compartilhar esse conteúdo é fácil e economiza muitos recursos.

Um exemplo de marketing de conteúdo baseado em UGC – que, inclusive adicionamos à nossa lista de 2022: uma campanha da Apple pediu que os usuários do iPhone 13 e iPhone 13 Max compartilhassem fotos usando o recurso macro do smartphone.

exemplo conteúdo gerado pelo usuário UGC

6. Planeje a distribuição do conteúdo

Criar conteúdo relevante e de alta qualidade é essencial para ter sucesso com marketing de conteúdo. No entanto, garantir que ele atinja o público certo no momento certo é igualmente importante. É aqui que a estratégia de distribuição de conteúdo entra em cena.

Para começar, considere os tipos de mídia. Na imagem abaixo, mostramos como mídias próprias, ganhas e pagas podem ser combinadas em uma mesma estratégia:

tipos de canais para distribuição de conteúdo

Em resumo, a distribuição se baseia no uso de canais pagos e orgânicos para publicar e promover seu conteúdo. Ao planejar sua estratégia de conteúdo, elenque os principais canais que você pretende utilizar, analise o desempenho histórico de cada um eles e identifique o que você pode melhorar.

Além disso, explorar novos canais é sempre uma boa ideia. Por exemplo: será que você está aproveitando ao máximo o potencial do marketing de influência e outras parcerias?

Com base em nossa pesquisa, os canais de distribuição de conteúdo mais populares em 2021 foram redes sociais (orgânicas e pagas), e-mail marketing e pesquisa orgânica.

canais de distribuição de conteúdo em 2022

Você deve alocar seus recursos nos canais que seu público mais usa, aumentando as chances do conteúdo ser visto. As informações que você tem dos clientes ajudarão a determinar as melhores plataformas.

Otimize seu conteúdo para pesquisa orgânica

Em nossa análise de 10 setores de nicho, o tráfego orgânico representou 70-80% do tráfego total dos sites de cada setor. Embora ranquear esteja ficando cada vez mais complicado, a pesquisa orgânica ainda deve ser uma parte central da sua estratégia de conteúdo.

Para garantir melhores resultados, é importante melhorar a qualidade e otimizar o conteúdo.

A otimização nada mais é do que de garantir que seu texto tenha a melhor chance possível de atingir o objetivo pretendido, seja classificar em um mecanismo de pesquisa ou converter leads.

A experiência do usuário deve ser o foco central desse processo. Para isso, considere os seguintes aspectos:

  • A legibilidade do seu texto;
  • A estrutura;
  • A presença de elementos visuais;
  • O tom de voz.

Cuidar dos aspectos técnicos também é essencial: a estratégia de palavras-chave, links internos e externos, meta tags etc.

Para automatizar esse processo, você pode usar o SEO Writing Assistant, da Semrush — uma ferramenta que ajuda você a otimizar seu conteúdo tanto para os leitores quanto para os mecanismos de pesquisa.

A ferramenta avalia seu conteúdo com base em quatro pilares principais: legibilidade, SEO, originalidade e tom de voz. Em seguida, indica as partes do texto e outros elementos que precisam ser melhorados.

Guia de pesquisa de palavras-chave na semrush

Considere o uso de canais pagos

Em nosso estudo, descobrimos que 46% das empresas com estratégias bem-sucedidas de marketing de conteúdo aumentaram o orçamento de mídia paga em 2021.

E há uma boa razão para isso: as estratégias de conteúdo orgânico trazem melhores resultados quando combinadas com campanhas pagas.

Por exemplo: se um conteúdo de um determinado assunto tem um bom desempenho na pesquisa orgânica, pode ser interessante reaproveitá-lo para criar uma material focado na geração de leads e utilizá-lo em anúncios nas redes sociais.

É possível promover conteúdo de diversos formatos por meio dos canais pagos, de campanhas direcionadas a influenciadores a conteúdo patrocinado, anúncios voltados para a geração de leads, entre outros.

7. Analise o desempenho do seu conteúdo

Analisar o desempenho dos seus conteúdos é a melhor maneira para entender qual tipo material é mais bem recebido pelo seu público. Isso também ajuda você verificar quais esforços de marketing de conteúdo estão trazendo melhores resultados.

De acordo com nossa pesquisa, em 2022, apenas 66% dos profissionais de marketing analisaram o desempenho dos seus conteúdos regularmente.

Veja como você pode fazer isso:

  1. Configure suas análises: você pode usar o Google Analytics e a ferramenta Monitoramento de posição, da Semrush.
  2. Sempre consulte as metas principais que você estabeleceu para sua estratégia de conteúdo. Por exemplo: você pode monitorar metas anuais analisando seu desempenho a cada trimestre.
  3. Defina KPIs específicos para cada conteúdo e meça-os durante o processo de auditoria.

Na imagem abaixo, listamos quatro grupos de métricas de marketing de conteúdo que você pode monitorar:

Infográfico com métricas de marketing de conteúdo para mensurar

Quais as melhores ferramentas de Marketing de Conteúdo?

A estratégia de Marketing de Conteúdo pode ser muito mais potente com o apoio de ferramentas. Você pode utilizar diferentes plataformas para ajudar em diversas tarefas. Vamos ver agora algumas indicações:

Plataformas de conteúdo

Uma estratégia de Marketing de Conteúdo precisa de uma plataforma para publicar os conteúdos. O WordPress é o Content Management System (CMS) ou sistema de gestão de conteúdo mais usado no mundo, mas existem também outras opções. Estas são as principais dicas:

Ferramentas de redes sociais

Ferramentas de redes sociais ajudam a gerenciar seus conteúdos, inclusive com a produção, edição e agendamento de posts. Estas são algumas ferramentas indicadas:

Pesquisa de palavras-chave

Você viu neste artigo que a pesquisa de palavras-chave é uma etapa da estratégia de Marketing de Conteúdo. Para isso, utilize ferramentas para identificar os termos mais importantes e gerar novas ideias de palavras-chave. Veja algumas boas ferramentas:

  • Semrush
  • Planejador de palavras-chave do Google

Análise competitiva

Observar os concorrentes traz inspirações e ajuda a entender o que você precisa fazer para alcançá-los e superá-los. Identifique o tráfego de sites da concorrência, o posicionamento no ranking do Google, as palavras-chave que eles utilizam, entre outros aspectos. Para isso, aproveite estas ferramentas:

Ferramentas de automação

As ferramentas de automação servem para estruturar o processo de vendas e automatizar a evolução dos leads no funil. O Inbound Marketing ganha escala e previsibilidade. A seguir, conheça algumas das ferramentas mais indicadas:

Ferramentas de mensuração

Ferramentas de mensuração servem para monitorar o tráfego do site, a origem dos visitantes, o posicionamento no Google, o alcance dos conteúdos e outras métricas importantes de Marketing de Conteúdo. Estas são algumas dicas de ferramentas que ajudam na análise de dados:

Exemplos de Marketing de Conteúdo

Vejamos agora alguns exemplos de Marketing de Conteúdo para entender como essa estratégia pode funcionar. Inspire-se com estas marcas:

Magalu

A Magazine Luiza se tornou uma referência no Marketing Digital quando criou a sua brand persona, a Lu da Magalu. No blog e nas redes sociais da empresa, é a Lu quem fala em nome da marca, dá dicas para os consumidores, explica conceitos e interage com os usuários.

No Marketing de Conteúdo, o blog da Magalu é uma boa inspiração. Um dos aspectos mais interessantes é perceber como os conteúdos do Portal da Lu se integram com as páginas de vendas do e-commerce. Isso mostra como o Marketing de Conteúdo está integrado às estratégias de vendas online.

Em um post sobre celulares, por exemplo, você pode ver uma vitrine com produtos relacionados ao assunto. Já nas páginas de celulares, você encontra links para os conteúdos do blog, que ajudam o cliente a tomar sua decisão de compra.

Pampers

A Pampers também é um case interessante de Marketing de Conteúdo. A marca utiliza seu site como um grande portal de conteúdo para grávidas, que demonstram uma série de dúvidas desde os primeiros sinais de gravidez até a infância dos seus filhos.

A Pampers oferece apoio para as suas perguntas em todas essas etapas. O público pode utilizar ferramentas, baixar guias e ler posts sobre gravidez, chá de fraldas, recém-nascidos, bebês e crianças pequenas. Dessa forma, a marca se posiciona como uma parceira para mães e pais em um momento da vida tão especial, mas também cheio de perguntas.

Domine sua estratégia de Marketing de Conteúdo

Embora os métodos usados para entregar conteúdo aos seus prospects mudem constantemente, os princípios básicos permanecem os mesmos: desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo com base na empatia do cliente e em dados confiáveis.

Mesmo que você esteja apenas começando, não se deixe intimidar pelo processo. Mantenha-se fiel à sua estratégia. Para mais informações específicas para novos negócios, confira nosso guia de marketing de conteúdo para startups.

À medida que você progride em seus esforços de marketing de conteúdo, você verá que automatizar parte do seu fluxo de trabalho de conteúdo e enriquecê-los com dados permite que você se mantenha à frente da concorrência. A Plataforma de Marketing de Conteúdo da Semrush pode ajudar você a dobrar o crescimento orgânico da sua empresa.

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Speaker, blogger and Content Marketing expert with more than 5 years of experience in developing content strategy. Creator of the French Semrush Blog, one of the most popular corporate marketing blogs in France. Passionate about languages, modern art and new technologies.
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