Guia: passo a passo para fazer uma auditoria de conteúdo em 2022

Para alcançar suas metas de marketing de conteúdo, seu primeiro impulso pode ser focar na criação e distribuição de novos conteúdos.

O problema, no entanto, é que esse conteúdo, uma vez publica, muitas vezes é esquecido e raramente é revisitado ou atualizado. E isso pode ser um tiro no pé, pois atualizar e redirecionar o conteúdo existente no seu site é uma das táticas de marketing de conteúdo mais eficientes que você pode adotar.

Auditorias de conteúdo frequentes podem ajudar a identificar materiais que precisam ser melhorados ou que podem ser reaproveitados em outros formatos, ampliando seu alcance e seus resultados.

O que é uma auditoria de conteúdo

Auditoria de conteúdo é o processo de análise e avaliação sistemática de todo o conteúdo do seu site. O objetivo final é revelar os pontos fortes e fracos na sua estratégia de conteúdo e o fluxo de desenvolvimento de conteúdo, ajudando a adaptar seu plano às suas metas de marketing.

Neste guia, veremos 5 etapas fundamentais para fazer uma auditoria de conteúdo completa e eficaz. Acompanhe!

1. Defina suas metas e métricas

A auditoria de conteúdo é um processo difícil e demorado, por isso é importante começar com objetivos claros e bem definidos.

O primeiro passo é pensar nas metas do seu negócio. O que você pode ganhar com uma auditoria de conteúdo? Quais são os resultados que você deseja alcançar com esse processo?

Alguns exemplos de metas que você pode definir para a auditoria de conteúdo do seu site:

Melhorar seus resultados de SEO

• Identificar páginas com potencial para classificar no top 10 das SERPs;

• Entender qual conteúdo você precisa atualizar ou remover do seu site;

• Verificar e otimizar seus links internos.

Aumentar o engajamento do público

• Identificar os tipos de conteúdo que mais engajam a audiência;

• Descobrir os assuntos nos quais seus visitantes mais se interessam;

• Determinar que tipo de conteúdo gera mais engajamento nas redes sociais.

Melhorar a taxa de conversão

• Identificar quais páginas oferecem a melhor experiência para seus visitantes;

• Encontrar o conteúdo que mais gera leads;

• Definir os tipos de conteúdo mais eficientes para cada etapa da jornada do cliente.

Depois de determinar seus objetivos, você precisa combiná-los com métricas relevantes. Os KPIs de marketing de conteúdo geralmente podem ser divididos em quatro categorias:

1. Métricas de SEO: tráfego orgânico, backlinks, rankings de palavras-chave, tempo de permanência etc;

2. Métricas de comportamento do usuário: visualizações de página, duração média da sessão, taxa de rejeição etc;

3. Métricas de engajamento: curtidas, compartilhamentos, comentários, menções etc; e

4. Métricas de vendas: número de leads, taxas de conversão, ROI etc.

Por exemplo: se você quiser entender quais são os assuntos mais populares para criar novos conteúdos, analise o comportamento do usuário e as métricas de engajamento. Jà se você planeja melhorar o desempenho de SEO, verifique o número de backlinks e analise seus rankings nos mecanismos de busca.

Conheça todas as métricas de conteúdo que você pode aplicar na sua auditoria e as ferramentas que podem ser usadas para medi-las.

2. Faça um inventário do seu conteúdo

Antes de criar um inventário de URLs e métricas, é importante decidir que tipo de conteúdo você analisará. Você pode auditar seu conteúdo interno – posts do blog, notícias, materiais educacionais, descrições de produtos e landing pages – ou suas publicações externas.

Você também pode avaliar outros tipos de conteúdo, como vídeos, PDFs ou conteúdos interativos, como questionários, testes e jogos.

Aqui, porém, o foco deve ser como realizar uma auditoria do conteúdo publicado no seu site.

Liste suas URLs

Para começar seu inventário, reúnas todas as URLs do seu site que deseja analisar.

A maneira mais eficaz para fazer isso é usar uma ferramenta de auditoria de conteúdo como a Content Audit, da Semrush.

Com ela, você pode auditar rapidamente seu conteúdo com base nos dados do seu sitemap e receber uma lista de URLs e as métricas de cada uma. Você também pode analisar uma seção específica do seu domínio.

Se você não tiver um sitemap, use um gerador de sitemap para criar o seu. Isso é fundamenta para a sua auditoria de conteúdo e também torna mais fácil para os mecanismos de pesquisa entender a estrutura do seu site e encontrar todas as páginas que você considera importantes.

Confira nosso post para conhecer os principais geradores de sitemaps e plugins para WordPress.

Catalogue seu conteúdo

Depois de coletar as URLs, organize-as com base em critérios específicos e compartilhe-a com os membros de sua equipe. Você pode fazer isso com uma ferramenta especializada ou uma simples planilha de Excel ou Sheets.

Você pode catalogar seu conteúdo pelas seguintes categorias:

• Etapa da jornada de compra (aprendizado e descoberta, consideração de solução, decisão de compra);

• Tipo de conteúdo (post, manual, descrição do produto, landing page);

• Formato do conteúdo (somente texto, imagens/vídeo, com/sem call-to-action);

• Número de palavras;

• Data de publicação ou última modificação;

• Hub de conteúdo;

• Autor.

Também é importante listar os metadados (título, metadescrição, h1) de cada conteúdo para que você possa verificá-los e atualizá-los.

Por fim, crie colunas com suas métricas para coletar dados de cada página.

3. Colete e analise os dados

A coleta de dados é um processo complexo e demorado. Normalmente, você precisa captar dados de diversas fontes e adicioná-los manualmente à sua planilha. Se você quiser economizar tempo, use uma ferramenta de auditoria de conteúdo para coletá-los automaticamente.

A ferramenta Content Audit fornece vários métricas importantes, como compartilhamentos sociais do Twitter e Facebook, backlinks, metadados, autores e número de palavras do conteúdo de cada URL.

Conecte suas contas do Google Analytics e do Google Search Console para dar mais profundidade e amplitude às análises. Você pode visualizar métricas adicionais para cada URL, incluindo sessões, duração média da sessão, visualizações, tempo médio, taxa de rejeição etc.

Você pode alternar entre os dados de Sessões e Visualizações para cada página:

Para coletar as métricas de desempenho os seus guest posts ou qualquer conteúdo publicado em outros sites, você pode usar a ferramenta Post Tracking, da Semrush. Ela rastreia as classificações de palavras-chave desses posts, assim como compartilhamentos, backlinks e tráfego de referência.

Se você deseja acessar uma variedade maior de dados, existem outras ferramentas que podem ajudar sua auditoria de conteúdo:

• O Google Analytics ajuda você a entender qual conteúdo apresenta melhor desempenho em termos de tráfego, engajamento e taxas de conversão. Você também pode estimar a eficácia do seu conteúdo para alcançar suas metas.

• A ferramenta Monitoramento de posição, da Semrush, permite que você acompanhe os rankings das suas palavras-chave alvo. Com ela, você encontra conteúdos com bom potencial de SEO (por exemplo, páginas classificadas no top 5). Ao atualizar essas páginas, você pode alcançar melhores posições nos mecanismos de pesquisa.

• Com a ContentWRX, você obtém informações sobre os tipos de arquivo, metadados e detalhes da página que incluem imagens, documentos, vídeos e capturas de tela. Você também pode classificar seus resultados e exportá-los para diferentes formatos.

• O Content Square ajuda você a analisar o comportamento do usuário e entender o que está e o que não está funcionando no seu site. Ele também permite realizar uma análise de jornada do cliente. Você pode avaliar os elementos de sua página em termos de impacto, desempenho e usabilidade para identificar oportunidade para atualizações subsequentes.

• A ferramenta Auditoria de Site, da Semrush, pode ser utilizada se um dos objetivos da sua auditoria for melhorar suas classificações, pois ela permite identificar problemas técnicos no seu site.

Depois de coletar as métricas, você ficará com um planilha assim:

Como interpretar os dados da auditoria de conteúdo

Você precisa examinar as métricas de conteúdo como um todo para obter uma visão clara do estado do conteúdo do seu site.

Por exemplo: sua página pode atrair muito tráfego, mas ter uma alta taxa de rejeição e baixa duração da sessão. Isso significa que os usuários estão interessados nos assuntos que você aborda, mas o conteúdo não oferece a eles o que eles querem.

Nesse caso, você precisa avaliar diferentes elementos do seu conteúdo para entender por que os usuários estão deixando seu site O problema pode estar em elementos como títulos, CTAs ou no tempo de carregamento da página.

Você também deve levar em consideração as diferentes etapas da jornada de compra. Seu conteúdo 'Aprendizado e descoberta' pode atrair mais tráfego, mas tem uma taxa de conversão menor. Seu conteúdo de 'Consideração de solução' pode ter menos tráfego, mas gerar mais leads e assim por diante.

Avalie os ativos do conteúdo

A partir dos dados e métricas coletados, avalie cada parte do conteúdo de acordo com seus objetivos e use um dos seguintes status:

Manter

Se o seu conteúdo tiver um bom desempenho e for relevante, você não precisa atualizá-lo. Pense em reutilizar esse conteúdo como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo atual.

Exemplos: conteúdo perene (evergreen), cases de sucesso, perguntas frequentes, informações gerais sobre o seu negócio.

Atualizar

A auditoria de conteúdo pode ajudá-lo a encontrar as páginas que não apresentam bom desempenho. Revise este conteúdo e tente descobrir como você pode torná-lo mais eficaz. Você também pode encontrar conteúdos com informações desatualizadas que precisam ser revisadas.

Exemplos: posts do blog com estatísticas, artigos com informações desatualizadas, conteúdo de baixo tráfego ou baixa conversão.

Excluir

Se você não conseguir melhorar um conteúdo ou se deparar com uma atualização que exija muitos recursos, removê-lo do seu site pode ser a melhor opção. É possível que também haja campanhas de marketing antigas que não são mais necessárias.

Exemplos: conteúdo relacionado a um determinado evento ou atividade, informações sobre produtos esgotados, conteúdo duplicado, campanhas antigas.

Adicione uma coluna "Status" à sua planilha de auditoria de conteúdo para acompanhar seu plano de ação:

Usando a ferramenta Content Audit, você pode organizar automaticamente seu conteúdo em conjuntos para analisá-los posteriormente:

• Reescrever ou remover artigos antigos publicados há mais de 24 meses que tenham recebido poucas ou nenhuma visualização recente;

• Atualizar páginas antigas que estão recebendo tráfego para aumentar seus rankings;

• Revisar novas páginas visualizadas mais de 150 vezes no último mês e pensar em como você pode melhorá-las;

• Identificar conteúdo ruim, como artigos curtos com menos de 200 palavras.

4. Elabore um Plano de Ação

Depois de avaliar seu conteúdo, você precisa definir um plano para melhorá-lo. Seu plano de ação deve ser baseado nos seus objetivos e nas conclusões que você tirou durante sua análise.

Priorize suas ações

Antes de elaborar um plano de ação para cada URL, consulte as metas definidas na etapa 1. Todo investimento no seu plano de conteúdo deve estar alinhado a uma meta.

Em seguida, priorize suas ações dependendo do esforço necessária para alcançar suas metas. Um exemplo para melhorar os resultados de SEO:

• Ações como adicionar alguns links a um artigo demandam pouco trabalho e podem trazer ótimos resultados;

• Ações como criar um e-book são mais trabalhosas, mas, mesmo assim, podem trazer resultados ruins.

Adicione uma coluna de prioridade à sua planilha depois de comparar os recursos necessários com os resultados esperados:

Crie um plano de ação para cada URL

Depois que sua lista de prioridades estiver pronta, crie um plano de ação para cada conteúdo. Elencamos alguns passos para incluir no fluxo de trabalho de auditoria de conteúdo do seu site:

1. Reutilize seu conteúdo: tente combinar diferentes conteúdos para criar um novo ou publicá-lo em um formato diferente (e-book, infográficos, slides etc.).

2. Reescreva seu conteúdo: se você tiver postagens de blog com baixo desempenho, tente reescrevê-las com novos exemplos, dicas e detalhes.

3. Expanda seu conteúdo: considere adicionar mais detalhes aos seus artigos existentes. De acordo com nosso estudo, textos com mais de 3.000 palavras obtêm 3 vezes mais tráfego, 4 vezes mais compartilhamentos e 3,5 vezes mais backlinks do que artigos menores.

4. Atualize seu conteúdo: às vezes, você não precisa reescrever seu artigo; você pode simplesmente adicionar algumas informações relevantes (novas estatísticas e tendências ou detalhes de novos produtos).

5. Estruture seu conteúdo: uma estrutura clara e lógica, com tags H2 e H3 bem escritas, podem ajudar usuários e bots a entender melhor seu conteúdo e, assim, aumentar seu tráfego. Além disso, posts no formato "passo a passo" têm mais chances de aparecer como featured snippet.

6. Atualize seus CTAs: você pode ter banners desatualizados em seu blog ou em outras páginas. Substitua-os por ofertas mais relevantes para reativar seu funil de marketing de conteúdo e melhorar suas taxas de conversão.

7. Adicione vídeos: a incorporação de vídeos aumenta o tráfego, de acordo com 87% dos profissionais de marketing de vídeo pesquisados pela Wyzowl. Além disso, 81% disseram que seus usuários passam mais tempo em páginas que contêm conteúdo de vídeo.

8. Adicione imagens: isso pode tornar seu conteúdo mais atraente e atrair mais tráfego para seu site através do Google Imagens. Ao integrar vídeos e imagens em uma página, o conteúdo tem mais chances de conquistar recursos da SERP.

9. Otimize metadados: tente reescrever seus títulos, metadescrições e H1. Use variações da palavra-chave para torná-lo mais natural e atraente para usuários e mecanismos de pesquisa.

10. Otimize links internos: adicione links apontando para outros posts do seu blog com assuntos relacionados. Isso melhora a organização do seu site e diminui a taxa de rejeição. Você também pode otimizar seus links internos de acordo com a jornada de compra: o conteúdo de "aprendiza e descoberta" deve ter links para artigos de "consideração de solução"; e esse posts devem ter links para conteúdos de "decisão de compra", e não o contrário.

11. Use redirecionamentos 301 para páginas removidas do seu site. Isso evita páginas “não encontradas” e melhora a experiência do usuário.

12. Informe o Google sobre suas atualizações usando o Google Search Console. A ferramenta de inspeção de URL permite que você envie páginas atualizadas para o índice do Google.

Para otimizar seu trabalho após uma auditoria de conteúdo, você pode usar o recurso 'Workflow' na ferramenta Content Audit — adicione uma tarefa ou salve as métrica de cada URL.

O artigo entra no status 'Em andamento' automaticamente, para que você possa acompanhar como as métricas mudam e avaliar seu progresso diretamente na ferramenta.

5. Ajuste sua estratégia de marketing de conteúdo

Ao fazer uma auditoria de conteúdo do site, é importante ter em mente sua estratégia de marketing a longo prazo. Se você acompanha seus sucessos e fracassos, pode orientar sua estratégia de conteúdo em diferentes direções para atrair seu público-alvo de outras formas, ajustar ativos para melhor alcance orgânico e melhorar as taxas de conversão.

Tome nota das medidas que funcionam e reforce-as. Analise seus conteúdos com pior desempenho e identifique materiais bem-sucedidos dos seus concorrentes para obter insights de como você pode melhorar os seus.

Você deve rever sua estratégia de marketing de conteúdo pelo menos uma vez por ano para garantir que suas táticas e atividades ainda estejam alinhadas aos objetivos da sua empresa.

Se seu setor é muito dinâmico, é importante fazer revisões mais frequentes, por exemplo, uma vez por mês ou trimestralmente. Você precisa acompanhar essas mudanças e encontrar novas formas para alcançar e interagir com seu público.

Checklist para a auditoria de conteúdo do seu site

1. Defina metas claras para sua auditoria de conteúdo, como melhorar seus resultados de SEO, engajamento do público ou taxa de conversão. Combine-as com métricas relevantes, por exemplo, tráfego orgânico, taxa de rejeição, compartilhamentos, ROI.

2. Lisa as URLs dos seus conteúdos e catalogue-os de acordo com os estágios da jornada de compra, tipo de conteúdo, autor e outras categorias importantes.

3. Colete dados de desempenho com a ajuda de ferramentas de análise. Com base nas suas métricas, avalie seus ativos de conteúdo e atribua um dos status: manter, atualizar, excluir.

4. Priorize suas ações de acordo com as metas que você definiu na primeira etapa e elabore um plano de ação para cada conteúdo.

5. Ajuste sua estratégia de conteúdo com base nos resultados da auditoria pelo menos uma vez por ano.

Você já fez uma auditoria dos seus conteúdo? Quais foram suas abordagens e melhores práticas que você descobriu? O que você aprendeu no processo? Compartilhe sua experiência nos comentários!