Conteúdo pilar. Hubs de conteúdo. Clusters de conteúdo. Estas são muito mais do que apenas palavras-chave do marketing.
O conteúdo pilar é uma parte essencial da estratégia de conteúdo de uma marca e serve a um propósito fundamental: ele apresenta de forma abrangente um tema, de maneira que o leitor pode obter tudo o que precisa sobre esse assunto em um só lugar. Com isso em mente, você pode criar conteúdo de apoio vinculado a essa sua página principal, proporcionando uma excelente experiência ao usuário e satisfazendo os algoritmos dos mecanismos de pesquisa.
Parece bem simples, certo? Embora o conceito de cluster de conteúdo não seja realmente novo, muitos profissionais de marketing enfrentam o desafio de criar uma estratégia de conteúdo eficaz para abordar todo um escopo de perguntas, problemas ou soluções que eles precisam oferecer. “Por onde eu começo?” é o primeiro obstáculo – e identificar todos os tópicos e ideias à primeira vista pode ser difícil.
Vamos nos aprofundar em alguns exemplos de conteúdo pilar on-line que incorporam com sucesso o cluster de conteúdo em sua estrutura. Mas primeiro, devemos entender como as páginas pilar funcionam para aproveitá-las de forma eficaz. Vamos começar.
O que é conteúdo pilar? O que é uma estratégia de conteúdo pilar?
Uma página pilar oferece uma grande quantidade de informações que podem ser divididas em vários formatos, como guias definitivos, leituras longas, páginas hub, e-books e muito mais. Para os profissionais de marketing digital, é uma oportunidade de criar uma melhor experiência do usuário e serem recompensados pelos mecanismos de pesquisa com conteúdo de alto nível e autoridade.
Pense nela como um local que fornece todas as informações importantes, em profundidade, dados suficientes para servir de consulta; uma mini-enciclopédia, um guia para iniciantes, se você preferir.
Quer você esteja criando um guia informativo ou desenvolvendo uma landing page para uma linha de produtos a fim de gerar conversões de compra, a página pilar deve ser otimizada para uma palavra-chave ou frase específica que satisfaça a intenção do usuário.
Dito isto, o conteúdo pilar é o centro do seu hub de conteúdo, onde as páginas cluster são interligadas com o pilar. Ele pode ser "dissecado" e reaproveitado em partes menores de conteúdo que você pode divulgar para seu público em publicações de rede social, e-mails, landing page, conteúdo fechado ou outros canais em que você dissemina sua marca.
Quais são os principais elementos do conteúdo pilar? Quais são os exemplos?
Dependendo de suas metas de marketing de conteúdo, existem três tipos principais de páginas pilar : “Guia”, “O que é” e “Como fazer”. Veremos exemplos de cada tipo e como eles funcionam.
Guia
Para o formato “guia”, a página deve fornecer uma visão geral do tema com vários elementos e páginas com links para apoiá-lo. Os subtemas e elementos de suporte, sejam artigos de blog, links para outros conteúdos ou produtos, perguntas relacionadas, perguntas frequentes ou vídeos, são agrupados em torno do tópico principal da página pilar. Pense na página pilar como a “cabeça” da sua estratégia de marketing de conteúdo, e os tópicos cluster são as pernas, os braços e o tronco que sustentam seu objetivo geral.
Vamos dar um exemplo desta página pilar do Blog do Intercâmbio da STB – uma das primeiras ocorrências no Google com a frase-chave “o que saber sobre imigração no Canadá”.
Intitulado "Imigração no Canadá: tudo o que você precisa saber", o corpo do texto nesta página pilar fornece uma visão geral de qualidade sobre imigração para o Canadá, descrevendo as principais profissões, tipos de intercâmbio e trabalho no Canadá. Ele é dedicado e otimizado para fornecer ao leitor tudo o que ele precisa em um só lugar para obter de maneira adequada e eficaz as informações de que precisa.
A barra lateral esquerda contém uma lista de temas como motivos para fazer um intercâmbio, intercâmbio nas férias, como ir morar com a família e onde é permitido trabalhar e estudar no exterior. Esses são clusters de conteúdo altamente relacionados à consulta de pesquisa do usuário e, provavelmente, leituras recomendadas para complementar seu conhecimento sobre a a criação de conteúdo.
O que é
Artigos de blogs de formato longo podem ser excelentes candidatos para a página principal “O que é” que cobre um assunto em grande profundidade. Se o assunto for complexo o suficiente, você pode dividir os temas ou subtópicos em capítulos e segmentos.
Este é um exemplo que criamos: “O que é SEO off-page: 13 táticas para ter melhores resultados”.
Cada subtema é organizado por um índice vinculado no lado esquerdo do conteúdo principal que cobre cada parte com mais detalhes. Adicionando elementos como ilustrações, vídeos e gráficos, cada cluster é otimizado para sua finalidade específica. Observe que esses elementos visuais são perfeitos para compartilhamento nas redes sociais, e-mail marketing e outros canais para promover o conteúdo pilar.
O como fazer
O "como fazer" (em inglês, How-To) pode ser um poderoso recurso de conteúdo para sua marca e uma oportunidade para você se posicionar como um especialista no assunto. Também pode ser o formato ideal se você estiver segmentando um público com intenções informativas e transacionais.
A página pilar do Healthcare.gov dos EUA sobre como solicitar um seguro de saúde cria uma experiência bem estruturada e fácil de navegar que oferece todas as informações importantes em um só lugar. Seus clusters cobrem os temas importantes, perguntas frequentes, comparações de planos e muito mais. Outro destaque desse layout é que ele também apresenta conteúdo acionável ao usuário para que ele possa iniciar o processo de inscrição imediatamente.
Como desenvolver uma estratégia de conteúdo pilar para um site?
Como disse Sun Tzu: “Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota”. Embora não estejamos discutindo a Arte da Guerra aqui, a importância do pensamento estratégico na criação de conteúdo é essencial para alcançar o resultado desejado de qualquer ação de marketing. Um conteúdo sem estrutura e propósito acabará não gerando resultados para sua marca, seus clientes e nos mecanismos de pesquisa.
Veja as etapas que devem formar a base para sua estratégia de conteúdo pilar:
1. Identifique seu tema principal e palavra-chave
Identifique um tema principal e palavra-chave (termo principal) que tanto satisfaçam a intenção do usuário quanto atraiam os algoritmos dos mecanismos de pesquisa. Pergunte-se: Qual problema você está resolvendo? Qual produto ou serviço está oferecendo? Quem é seu público-alvo e quais são seus pontos de dor? Identifique sua palavra-chave ou tema principal e verifique se é importante o suficiente para criar um hub.
Leve em conta as suas buyer personas e o que elas precisam. Realize entrevistas com seus clientes para coletar detalhes sobre o conteúdo que eles estão buscando. Isso ajudará você a posicionar sua estratégia para servir a um propósito para o seu público-alvo, para que você possa começar a criação de conteúdo. Isso ajudará você a ter uma compreensão do conteúdo em que sua página pilar pode focar.
Vamos voltar ao exemplo da imigração para o Canadá, usando a ferramenta Semrush Topic Research. Usando o termo principal “o que saber sobre imigração no Canadá”, a ferramenta sugere uma série de temas a serem considerados:
A partir dessa pesquisa rápida, vemos uma oportunidade de desenvolver peças de conteúdo com base em temas de alta prioridade e obter mais informações, incluindo dificuldade de palavras-chave, volume de pesquisa e perguntas relacionadas. Leve em consideração outros fatores, como o volume de pesquisa, para determinar se seu termo principal é forte o suficiente para merecer um hub de conteúdo.
Dica profissional: para expandir ainda mais sua pesquisa de palavras-chave, use o Keyword Magic Tool, que o ajudará a avaliar melhor as palavras-chave selecionadas e encontrar palavras-chave relacionadas.
Analise seu tema central e subtemas
Em seguida, você precisará determinar se esses temas são relevantes o suficiente para garantir a criação de conteúdo. Por exemplo, “Express entry” é um dos tópicos mais eficientes sugeridos. Aqui você pode se aprofundar para ver se esses subtemas se alinham com seu objetivo principal.
Digamos que uma agência de imigração e intercâmbio esteja criando um conteúdo pilar “O que é” para seus clientes, eles podem criar clusters de conteúdo com base em perguntas altamente relevantes, como:
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Por que o Canadá é tão receptivo a imigrantes?
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O Canadá realmente é bom para imigrar?
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Como imigrar para o Canadá de maneira mais fácil?
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Vale a pena emigrar para o Canadá?
E assim por diante. Lembre-se de que a página pilar abordará cada uma das possíveis perguntas e subtemas em detalhes nas páginas cluster.
Nesse estágio, você também pode começar a decidir qual formato esses subtemas terão – seja notícia, artigo de blog, quiz, infográfico, e-book, vídeo ou qualquer outra coisa. Depois de identificar seus subtemas, é hora de ver se já há conteúdos fáceis de otimizar.
2. Faça auditoria do conteúdo existente em seu site
Nesta fase, realizar uma auditoria de conteúdo do seu site ajudará a determinar se você já possui páginas existentes que podem ser modificadas, reaproveitadas e otimizadas para sua estratégia de conteúdo pilar.
Para sites que têm centenas ou até milhares de páginas, isso pode parecer uma tarefa bastante cansativa. Você pode realizar uma auditoria de conteúdo com facilidade e rapidez com a ferramenta Content Audit, que a executa automaticamente para você.
Realizar a auditoria pode ajudar você a identificar se já tem uma candidata para a página pilar, ou, melhor ainda, se já tem muitos artigos que podem ser reestruturados em um pilar central. Há dois benefícios neste processo. O primeiro é que, ao atualizar e otimizar seu conteúdo existente, você pode evitar a canibalização ou conteúdo duplicado em seu site. Ter várias páginas em seu site que discutem o mesmo tema não é uma boa experiência para o usuário nem uma prática favorável aos olhos dos mecanismos de pesquisa. Em segundo lugar, o processo de auditoria permite reavaliar sua estrutura de linkagem interna.
Por outro lado, se você não tiver conteúdo para dar suporte a uma página pilar, talvez seja necessário fazer a engenharia reversa desse processo. Muitas estratégias de conteúdo podem começar com a criação da página principal antes dos artigos cluster de suporte. Depende do que você já tem e do que precisará criar.
3. Dê uma olhada na concorrência
Se você identificou um tema para o qual deseja se tornar uma autoridade, é provável que tenha concorrentes disputando o mesmo espaço. Então, você vai querer fazer uma análise de conteúdo dos concorrentes para saber como é o marketing de conteúdo deles a fim de identificar lacunas, oportunidades e outras áreas para sua própria estratégia de conteúdo pilar.
Uma das melhores maneiras de superar a concorrência na pesquisa (e para seus leitores) é encontrar áreas onde você possa melhorar o que já existe e criar um guia mais confiável que seus leitores considerem valioso. Ao analisar os subtemas abordados por seus concorrentes e encontrar lacunas de conteúdo, você poderá construir um conteúdo pilar melhor, mais forte e mais abrangente.
Em resumo, você pode ver o que seus concorrentes estão fazendo, o que eles NÃO estão fazendo e o que você poderia estar fazendo para melhorar ou preencher essa lacuna. A ferramenta Topic Research também pode ajudar você com isso – basta seguir estas etapas:
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Insira o tema de seu interesse
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Adicione o domínio do seu concorrente para ver se ele tem algum conteúdo sobre esse tópico
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Selecione o local
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Verifique os cartões que mostrarão os temas para os quais seus concorrentes já estão classificando
Dica profissional: faça o download gratuito do e-book The Competitive Content Analysis Template (Template de análise competitiva), que oferece um guia explicativo e acionável com instruções passo a passo de como analisar e documentar os elementos da estratégia de conteúdo do seu concorrente.
4. Crie seu Conteúdo Pilar
Agora que você identificou seu tema principal, seus clusters, e encontrou uma oportunidade de se destacar entre seus concorrentes, é hora de começar a criar o conteúdo!
Mapeie a duração do seu conteúdo e cobertura
Se você já tiver artigos para atualizar e redirecionar para o seu conteúdo pilar ou se precisar criar esse conteúdo do zero, construir um "mapa" de títulos com suas palavras-chave será o próximo passo. A partir daí, você poderá avaliar a extensão do conteúdo necessário, como o número de páginas cluster, bem como analisar a extensão de cada artigo necessário.
Vamos abrir o cartão de subtema com o título “Imigração Canadá Profissões”. Você pode obter algumas informações úteis sobre títulos populares e perguntas frequentes coletadas em toda a web. Usando essas informações, você pode criar um título exclusivo e usar as perguntas para construir a estrutura de seu artigo no blog.
Dica profissional: para avaliar o tamanho ideal e palavras-chave relacionadas semanticamente para sua página pilar, use o SEO Content Template.
Voltando aos resultados da ferramenta Semrush Topic Research, a agência de intercâmbio e imigração identificou os clusters que estão prontos para produção.
Para começar, eles decidiram criar uma série de páginas informativas sobre imigração para o Canadá, um infográfico sobre como solicitar uma Autorização Eletrônica de Viagem (AEV) e uma página fechada onde os usuários devem inserir suas informações de contato para baixar os formulários legais. Cada página tem suas próprias palavras-chave e serão otimizadas de acordo com elas.
Agora, você pode começar a produzir suas peças cluster mais importantes, porque isso o preparará para as melhores práticas. Ao criar todo o cluster de conteúdo primeiro, você minimiza o potencial de duplicação de conteúdo ou canibalização do que já tem. Isso também permite que você tenha os links prontos para quando finalmente criar sua página pilar. Lembre-se dos títulos e palavras-chave importantes que você descobriu anteriormente para determinar quais páginas você criará primeiro.
Dica profissional: adicione temas, títulos e perguntas às suas ideias favoritas na pesquisa de tópicos para que você possa voltar a elas mais tarde e usá-las para criar resumos de conteúdo com o SEO Content Template.
Exemplo de conteúdo pilar: Boundless
Vejamos outro exemplo similar, da Boundless. A página deles sobre como obter um green card por meio de casamento ranqueia organicamente no Google nas posições 1 e 2, superando a página da Wikipédia!
O conteúdo da página pilar apresenta um índice abaixo da dobra que aborda os temas mais importantes do cluster com foco em cronogramas, elegibilidade, custos, formulários, taxas e detalhes do processo de entrevista. Você pode ver facilmente a estrutura do cluster de conteúdo, com todos os links importantes reunidos na página pilar e todas as possíveis perguntas relacionadas e subtópicos cobertos pela empresa. Tudo isso cria uma ótima experiência para o usuário e envia sinais positivos ao Google.
Observe que a página também incorpora fortes apelos à ação para incentivar o leitor a se inscrever imediatamente. Ele também inclui conteúdo diversificado, como avaliações recentes da Trustpilot, recursos adicionais sobre green cards de casamento e até mesmo um questionário interativo de lista de verificação de green card.
5. Interlinkagem, promoção e distribuição do seu conteúdo pilar
A interlinkagem do cluster de conteúdo com a página pilar é parte essencial da arquitetura de informação. Se você deseja que seu conteúdo pilar ranqueie nos mecanismos de busca, precisará otimizar seus links (internos e backlinks de fontes externas) para começar a obter tração.
Lembre-se de que a página pilar é o hub onde o usuário pode ter acesso a todas as informações que procura em um só lugar. Além disso, como você deseja promover o conteúdo pilar como um recurso de autoridade, também deve ter uma estratégia para adquirir backlinks de fontes de alta qualidade.
Vejamos o exemplo de Guia da Adobe para Photoshop . Cada subtema correspondente (cluster) da ferramenta está vinculado na barra lateral esquerda a outros artigos, guias em vídeo e dicas de solução de problemas em todo o site.
Esta página pilar é eficaz porque apresenta os temas mais populares ao incorporar todos os recursos da ferramenta como páginas individuais que possuem um único tema e palavra-chave associada a ele. Para o usuário e para um mecanismo de pesquisa, ele oferece a possibilidade de aprofundar no recurso em um só lugar.
Promoção do Conteúdo Pilar
Por melhor que seu conteúdo possa ser, ele não beneficiará ninguém se não for visto. Por isso ter um plano definitivo de distribuição de conteúdo deve ser uma parte vital da sua estratégia de marketing de conteúdo. Você não gastaria 50 horas criando seu conteúdo e para compartilhá-lo apenas uma vez, certo?
Existem vários canais e métodos para promover interna e externamente o seu conteúdo pilar. Veja alguns dos meios onde você pode começar a aumentar o tráfego para seu conteúdo:
Redes Sociais
Um dos benefícios de criar conteúdo pilar e cluster é que você cria automaticamente uma enorme biblioteca de mensagens, ideias e histórias em potencial que podem ser divididas e reaproveitadas para seu público nas redes sociais. Se o seu conteúdo for baseado em um tema ou ideia perene, ainda melhor.
Olhando para o guia da Boundless para greencards de casamento, eles compartimentaram as principais mensagens e fatos de sua página pilar com sucesso, redirecionando-a para seu público nas redes sociais. Veja abaixo uma parte do cluster de conteúdo, com foco em quais documentos são necessários para aplicar. Um deles é uma postagem de vídeo no Facebook:
Você pode tentar diferentes textos, gráficos e frases de chamariz para distribuir e promover seu conteúdo. Se você tem um orçamento para anúncios pagos, considere impulsionar suas postagens orgânicas de melhor desempenho para alcançar novos públicos e expandir seu universo.
87% dos profissionais de marketing B2B e 76% dos B2C usam o e-mail como um veículo de marketing orgânico, de acordo com pesquisa de 2021 do Content Marketing Institute, o que o torna uma das formas mais populares de distribuir conteúdo para um público qualificado.
Considere destacar alguns clusters e criar várias newsletters por e-mail para atrair seus contatos de e-mail ao seu site. Isso não apenas pode gerar leads imediatamente, mas também reforçará sua experiência no assunto e gerará tráfego para seu site.
Pitch para influenciadores
Entre em contato com blogueiros, formadores de opinião e outros influenciadores relevantes que estejam interessados em compartilhar seu conteúdo. Usar a ferramenta de lacunas nos backlinks pode ajudar você a identificar oportunidades de linkagem com base em seus principais concorrentes para desenvolver um plano de divulgação.
Não apresente apenas o seu conteúdo pilar como um pacote – identifique temas, páginas, recursos visuais e outros elementos específicos do cluster que possam ser do interesse de um cliente em potencial de backlink. Como regra geral, o seu conteúdo pilar tem maior potencial de obter muitos backlinks, pois abrange o tema em profundidade.
Dependendo do seu orçamento, você também pode lançar um press release oficial e promovê-lo com uma distribuição de conteúdo ou serviço de transmissão para atingir públicos ou regiões geográficas específicas com base em seus objetivos de negócios.
O que é melhor: conteúdo pilar perene ou factual?
Em um mundo perfeito, sua estratégia de marketing de conteúdo incluiria uma série de conteúdos factuais, bem como conteúdo perene. Quando se trata de desenvolver conteúdo pilar e cluster, o que é melhor em termos de "validade"?
As páginas pilar centradas em conteúdo perene podem ter um desempenho especialmente bom com leitores e mecanismos de pesquisa, desde que você tenha tópicos cluster de qualidade suficiente para isso. Sempre considere a intenção do seu usuário e a natureza do tema que você está investigando. Por exemplo, digamos que você seja um editor de notícias e, durante sua auditoria de conteúdo, descubra que já possui dezenas de artigos que seguiram determinado evento. A partir desse ponto de vista, você pode facilmente criar uma página pilar poderosa e perene que fornece uma visão oficial e de qualidade desse evento histórico, seus destaques e vincular adequadamente aos tópicos cluster que mergulham em cada subtópico com mais detalhes.
A Enciclopédia Britânica fez um trabalho excepcional com sua página do Furacão Katrina. O "corpo" do pilar contém uma visão geral do evento, apoiada por links internos para clusters encontrados em outras partes do site, com fatos, galerias de fotos, vídeos, informações adicionais e principais perguntas.
Mas digamos que você seja um fornecedor de soluções de tecnologia. Talvez você tenha notado que os clientes solicitam com frequência atualizações de produtos ou serviços. Pode ser uma estratégia eficaz criar uma página pilar com autoridade que contenha tanto conteúdo perene quanto factual sobre novos recursos e lançamentos de produtos. Um exemplo é o WordPress, um sistema de gerenciamento de conteúdo bastante popular, que tem uma página pilar que cobre todos os assuntos de suporte do seu produto. Ao incluir vários conteúdos, artigos de blogs e notícias, o usuário que procura suporte na plataforma poderá encontrá-lo facilmente, tudo em um só lugar.
Se um usuário do WordPress está procurando suporte geral, informações de instalação ou quer ler sobre as atualizações mais recentes, ele pode obter tudo o que precisa nesta página. (Em nossa opinião, a empresa ganhou pontos extras em experiência do usuário por oferecer o recurso da barra de pesquisa acima da dobra!)
Conclusão
A palavra “pilar” – seja usada em arquitetura, filosofia ou marketing de conteúdo – é um termo carregado de significado. Imediatamente evoca ideias relacionadas à estrutura, força e manutenção de um sistema de informações e ideias. Para os profissionais de marketing de conteúdo, é a capacidade de ser mais estratégico, de realmente considerar o que seus usuários desejam. Criar um conteúdo vencedor que supere o de seus concorrentes.
E, assim como os pilares de um edifício precisam de uma base sólida e um propósito para funcionar corretamente, o mesmo acontece com a compreensão de todos os elementos de uma estratégia de conteúdo pilar bem-sucedida. Quer sua métrica de sucesso seja aumentar sua exposição, autoridade ou vender produtos on-line, pensar estrategicamente é o primeiro passo. Seu conteúdo pilar deve satisfazer tanto a intenção de seus usuários quanto ser estruturado de acordo com os mecanismos de pesquisa.
Pronto para criar uma estratégia de conteúdo pilar que gere melhores resultados de marketing? Então comece a usar agora a ferramenta Topic Research da Semrush — a melhor companhia para criar sua próxima campanha de sucesso!