Originalidade, pesquisa de audiência e a relevância do assunto são aspectos essenciais a serem considerados ao criar conteúdo.
Mas é importante ir além disso.
Existe uma série de outros critérios, como fatores técnicos, tamanho do artigo e uso de recursos visuais, que desempenham um papel essencial na performance do seu conteúdo na pesquisa orgânica.
Pensando em ajudar os produtores de conteúdo, fizemos um estudo completo em diferentes setores para identificar o que faz um conteúdo:
- Classificar melhor na pesquisa;
- Gerar tráfego orgânico;
- Gerar engajamento nas redes sociais;
- Atrair backlinks.
Metodologia
Para o State of Content Marketing: 2023 Global Report, selecionamos 500 mil artigos em inglês. Eles foram publicados em blogs que tiveram uma média de 30 mil a 500 mil visualizações orgânicas mensais em 2022.
Focamos em resultados de pesquisa orgânica, engajamento nas redes sociais (Facebook) e backlinks (links de outros sites).
Tiramos uma média de todas as métricas e as categorizamos da seguinte forma:
Artigos de alto desempenho (20%), desempenho médio (60%) e baixo desempenho (20%).
Como comparamos os conteúdos
Escolhemos então algumas características comuns entre os conteúdos para fins de comparação:
- Tipo de título;
- Tamanho do H1;
- Uso de subtítulos (H2, H3, H4);
- Presença de listas;
- Presença de imagens;
- Presença de vídeos;
- Data da publicação;
- Frequência de publicação.
Usando os dados que reunimos, obtivemos informações sobre como essas características impactaram o desempenho do conteúdo.
Principais características dos conteúdos orgânicos de alta qualidade
Embora não exista uma fórmula para o sucesso, alguns recursos se destacaram nos conteúdos orgânicos de alto tráfego e bem classificados:
- Orientados por pesquisa de palavras–chave e de cliente.
- Apresentam dados originais e são baseados em experiências reais.
- Apresentam variedade de títulos e subtítulos, contendo H2 e H3, ou H2, H3 e H4.
- São estruturados de modo a melhorar a experiência do leitor, com parágrafos e frases mais curtos, muitos espaços em branco, bullet points e listas.
- São atualizados a cada 6 a 12 meses, para manterem-se úteis e relevantes.
- Têm um tom de voz consistente.
- São abrangentes. A profundidade com que o assunto é tratado é extremamente importante. Analisar os artigos mais bem classificados para sua palavra-chave ajuda a ter uma referência para o tamanho ideal de cada conteúdo.
Depois de identificar essas características em comum, fomos atrás de obter dados sobre como cada uma dessas características influenciaram o desempenho do conteúdo.
Tipo de artigo
Na esteira da atualização de conteúdo útil do Google, adaptar o conteúdo para atender às necessidades dos usuários tornou-se fundamental para o sucesso.
Em outras palavras, você deve focar em criar conteúdo para seres humanos, e não para os mecanismos de busca.
Analisar a intenção de busca do seu público antes de criar um conteúdo é fundamental. Por exemplo: você pode pesquisar sua palavra-chave no Google e ver que tipo de artigos classificam nas primeiras posições.
Mas tem mais. Diferentes tipos de artigos têm desempenhos diferentes e podem ser mais ou menos adequados para cada tema ou objetivo.
Analisamos o desempenho de alguns formatos de artigos e os comparamos a outros, tanto na pesquisa orgânica quanto nas redes sociais.
Conclusões
- Os títulos “Tudo o que você precisa saber” e os artigos de comparação geram, em média, mais visualizações exclusivas mensalmente.
- Artigos com títulos “Erros a evitar” e guias obtêm o maior número de compartilhamentos.
- Os artigos “Como Fazer” e de comparação atraem mais backlinks.
- Artigos com instruções, guias e listas também geram bons resultados.
A partir desses três pontos, temos bons insights para serem usados por profissionais de marketing de conteúdo no seu dia a dia.
Embora os artigos “Tudo o que você precisa saber” recebam mais tráfego, eles não são tão comuns.
Na verdade, descobrimos que apenas entre 0,4% e 0,8% de todos os posts analisados seguem esse formato.
Apostar nesse tipo de conteúdo pode impactar a quantidade de tráfego orgânico que chega ao seu site.
Estrutura do artigo
Usar uma estrutura de title tags adequada e fazer listas para agrupar informações importantes ajuda a oferecer ao leitor um conteúdo interessante.
Além disso, a frequência com que você atualiza seu conteúdo desempenha um papel fundamental na forma como esse artigo impacta os usuários e os próprios mecanismos de pesquisa.
Os títulos dão aos leitores uma noção do tom de voz da sua marca.
Estrutura de subtítulos
A estrutura do artigo é crucial. Especialmente se o seu conteúdo tratar de algum assunto complexo ou abordá-lo de uma forma mais densa.
Encontramos uma forte correlação entre o uso de subtítulos e o desempenho dos artigos na pesquisa orgânica.
Conclusões
Crie artigo em várias camadas. Enquanto os conteúdos mais comuns tinham apenas tags H2, nada menos que 28% dos posts de alto desempenho tinham H2 e H3.
E mais ainda, 29% têm H2, H3 e H4.
Número de listas
As listas são um ótimo recurso para o seu leitor.
Elas são fáceis de entender e rápidas de ler. Com elas, usuários que têm pouco tempo podem simplesmente fazer uma leitura dinâmica do seu artigo e obter alguns insights valiosos.
Nossa pesquisa descobriu que o número de listas estava relacionado à quantidade de visualizações de página, compartilhamentos e backlinks que o artigo recebeu.
Conclusão
Artigos com três a quatro listas se saem melhor em todas as métricas analisadas. Por outro lado, conteúdos sem nenhuma lista são os mais comuns (68%) – e geralmente apresentam baixo desempenho.
Legibilidade
Na era do ChatGPT e outros geradores de conteúdo de IA, a legibilidade do conteúdo tornou-se foco de discussões e debates.
Mas nossa pesquisa mostrou que a legibilidade ainda é um fator importante no desempenho de um artigo.
Não é aconselhável criar artigos longos apenas para mostrar que tratou de toda a complexidade do assunto. Você deve criar conteúdo que tenha parágrafos mais curtos e palavras com menos sílabas.
Você pode ler mais sobre a pontuação de legibilidade da Semrush aqui.
Para criar artigos que ajudem os leitores a manterem-se focados, preste atenção ao seu público-alvo, à sua intenção de busca e forneça apenas as informações necessárias para atender a essa pesquisa.
Conteúdos de alto desempenho têm qualidade, autoridade, abordagens únicas e cobrem os assuntos da forma que melhor se adequem ao setor de cada empresa.
Conclusão
Seu principal objetivo deve ser criar um conteúdo que seja claro e legível. Esse é o fator mais importante para que seu artigo classifique bem. Posts difíceis de ler tendem a ter um desempenho ruim, não importa quanta informação de qualidade ele traga.
Conteúdo visual
Quando se trata de conteúdo visual, os dados mostram que os leitores gostam de artigos dinâmicos, que incluem fotos e vídeos. As pessoas gostam de ver imagens quando estão consumindo conteúdo escrito.
Aprenda mais sobre usar melhor as imagens em posts de blog em nosso guia.
Além das imagens, vídeos também podem gerar cliques, sobretudo a partir de recursos da SERP.
Os elementos visuais são uma das importantes tendências de marketing de conteúdo para empresas B2B e B2C. Os profissionais de marketing encarregados de produzir conteúdo devem estar atentos a quaisquer oportunidades para incluir imagens e vídeos, desde que melhorem a experiência do usuário.
Conclusões
- Artigos com sete ou mais imagens obtêm mais backlinks (um aumento de 555% em comparação com aqueles sem imagens) e visualizações de página exclusivas (um aumento de 259%). Coloque pelo menos três imagens por artigo sempre que possível.
- Artigos com pelo menos um vídeo geram 70% mais tráfego orgânico do que aqueles que não têm. Ao mesmo tempo, apenas 8% de todos os posts de blog que analisamos tinham vídeo. Portanto, existem muitas oportunidades para os profissionais de marketing de conteúdo otimizarem seu trabalho.
Padrões de publicação
Quando e quantos artigos publicar é algo que varia para cada setor e também envolve o quanto você consegue gerenciar sem que isso se reflita em sobrecarga e perda de qualidade.
Dito isso, descobrimos padrões importantes para extrair o melhor desempenho dos seus conteúdos.
De acordo com a nossa pesquisa, postar com mais frequência é a principal tática para classificar bem no Google.
Também é importante fazer auditorias de conteúdo frequentes e prestar atenção aos dados coletados para garantir que você esteja atualizando seu conteúdo na frequência adequada.
Frequência de publicação
Nossa pesquisa revelou algumas tendências interessantes que indicam que postar de duas a quatro vezes por semana, como é consenso no setor, não necessariamente gera melhores resultados.
Postar um artigo por dia foi o que mais impactou na performance do conteúdo.
No entanto, isso não significa que você tem que postar todos os dias. Consistência e qualidade são muito mais importantes. Portanto, escolha uma frequência de publicação adequada à sua situação e à sua capacidade.
Não postar com frequência não é uma coisa ruim; mas postar aleatoriamente é terrível. O maior erro é se comprometer com uma frequência específica e não cumprir a promessa que você fez ao público.
Conclusão
Postar com mais frequência parece mesmo estar relacionado a melhores resultados. Mas você só deve postar se tiver em mãos um conteúdo altamente relevante, com boa legibilidade e de alta qualidade.
Não escreva conteúdo apenas para seguir “boas práticas” do setor – isso não garantirá uma boa classificação.
Há quanto tempo o artigo foi publicado
Assim como acontece na publicação de novos conteúdos, o tempo que um artigo foi publicado também influencia no seu desempenho na pesquisa.
Embora devamos sempre considerar que leva tempo para o Google rastrear e indexar conteúdos, artigos mais novos parecem ter um desempenho melhor, mas expiram mais rapidamente.
Conclusão
Há uma quantidade menor de artigos de baixo desempenho que foram publicados há menos de um mês do que entre aqueles que foram postados há 12 meses (15,39% e 23,84%, respectivamente).
Fazer auditorias de conteúdo regulares e otimizar os conteúdos do blog pode ajudar a manter o bom desempenho do seu site.
Além disso, com base na nossa pesquisa, atualizar o conteúdo com frequência pode ajudar a gerar melhores resultados:
Tamanho do artigo
Vamos ver como o tamanho do artigo e a inclusão de dados e pesquisas afetam as classificações de pesquisa orgânica.
O levantamento foi feito com base em uma amostra de 30 mil artigos. Um terço foi rotulado como “alto desempenho”, um terço como “médio desempenho” e o terço final como “baixo desempenho”.
Analisamos os seguintes dados:
- Número de posições orgânicas nos 100 primeiros resultados do Google.
- Número de posições orgânicas nos três primeiros resultados do Google.
- Estimativas de tráfego orgânico.
Nossos dados mostram que os posts com melhor desempenho na pesquisa orgânica tendem a ser mais longos.
É importante observar, no entanto, que de acordo com as diretrizes do Google, o tamanho de um texto não é um fator de classificação – mas sua clareza, sim.
Conclusão
O tamanho ideal dos posts do seu blog vai variar de acordo com a demanda dos seus leitores e sua intenção de busca – não pelo que você acha que o Google quer ver.
Em outras palavras, seu conteúdo deve ser longo o suficiente para cobrir o assunto de maneira que atenda às necessidades do seu público.
Dados e pesquisas
Muito se diz que apresentar pesquisas e dados originais aumenta suas chances de classificação.
Para testar essa teoria, procuramos artigos que incluíssem pesquisas e dados. Analisamos 500 mil conteúdos.
Verificamos com que frequência os artigos traziam números (estatísticas) e com que frequência eles apareciam. Excluímos números que pudessem ser interpretados de forma errada, como aqueles que se parecem com datas, e focamos nos números “filtrados”.
Também verificamos se os artigos continham palavras como “dados”, “pesquisa”, “estudo”, “infográficos” e “gráfico”.
Assim, o grupo de conteúdo de desempenho médio teve a maior porcentagem de uso de “dados” e o grupo de alto desempenho teve a maior porcentagem de uso de “pesquisa” e “estudo”.
O grupo de alto desempenho também teve o maior número de artigos e a maior quantidade média de números filtrados dentro do texto.
Todos os dados parecem confirmar que fazer pesquisas e usar dados originais afeta positivamente o desempenho dos conteúdos.
Por fim, usando um modelo simples, determinamos com que frequência os estudos apareciam nos artigos da amostra.
Conclusão
Descobrimos que os artigos que incluem dados tendem a ter desempenho superior, com 5% de todos os conteúdos no grupo de alto desempenho contendo estudos de dados, em comparação com 2% no grupo de baixo desempenho.
Otimize seus esforços de marketing de conteúdo
Não existe receita de bolo quando o assunto é conteúdo, isto é, não tem como garantir que um artigo sempre estará classificado acima de todos os outros nas pesquisas.
No entanto, nosso estudo descobriu algumas características em comum entre conteúdos de alto desempenho e entre as melhores estratégias de marketing de conteúdo:
- Conteúdos de alta qualidade priorizam a experiência do usuário em vez dos mecanismos de pesquisa.
- O uso de subtítulos de forma organizada, a inclusão de listas e o foco na legibilidade provavelmente resultarão em um melhor desempenho na pesquisa orgânica.
- O uso de imagens melhora a experiência do leitor; recursos visuais estão presentes nos conteúdos mais bem-sucedidos.
- Embora vídeos não sejam frequentemente utilizados em conteúdos escritos, eles costumam ser encontrados nos conteúdos mais bem classificados.
- Publicar diariamente aumenta a probabilidade de classificar seus conteúdos – faça auditorias frequentes para manter seus artigos relevantes.
- Conteúdos de alto desempenho tendem a ser mais longos, mas a prioridade sempre deve ser gerar valor para os leitores, e não o comprimento do texto.
- Incluir pesquisas e dados originais pode ajudar seu trabalho a se destacar.
O State of Content Marketing: 2023 Global Report tem centenas de dados e insights que podem ajudar você a alcançar o sucesso com seu marketing de conteúdo. Acesse!