Como estabelecer o tom de voz dos seus textos e conteúdos

Erich Casagrande

Jul 13, 202211 min read
tom na escrita

Imagine que você acabou de começar sua semana de trabalho quando, de repente, recebe duas mensagens do Slack. A primeira é do(a) seu(sua) chefe:

"Envie-me um convite para uma reunião. Precisamos conversar."

A segunda é de um(a) gerente diferente:

"Como está sua agenda hoje? Adoraria conversar quando você tiver tempo!"

Ambas as mensagens dizem mais ou menos a mesma coisa. Então, por que apenas a primeira deixa você com medo? A resposta, é claro, é o tom de voz - tom com que cada mensagem foi escrita.

O que é tom de voz dos seus conteúdos?

Na escrita, o tom é a mensagem emocional implícita que seu conteúdo passa ao leitor. Você pode transmitir diferentes tons por escrito com sua estrutura de frases, escolha de palavras, imagens e muito mais.

De acordo com o Nielsen Norman Group, diferentes tipos de tom podem ser avaliados em quatro dimensões: o nível de formalidade, humor, entusiasmo e respeito. Mas o que isso significa na prática?

Vejamos o exemplo acima mais de perto.

Além do óbvio – o fato de ser do(a) seu(sua) chefe – a primeira mensagem parece amendrontadora porque:

  • Não há senso de humor. Em vez disso, é enquadrada como um comando, deixando você (o destinatário) sem opção de recusar.

  • A frase “precisamos conversar” parece bastante séria e até negativa, em grande parte porque é frequentemente retratada na cultura pop como um prelúdio para um rompimento.

  • As frases são concisas, criando um sentimento mais formal e prático.

  • A palavra “preciso” implica que o assunto será bastante sério.

Em contrapartida, a segunda mensagem tem um tom mais otimista porque:

  • O emissor abre com uma pergunta, sugerindo que você poderá reagendar ou recusar, se necessário.

  • Como você pode recusar, a conversa parece menos séria.

  • Ele usa expressões mais casuais, criando uma sensação de entusiasmo.

  • Ao usar palavras como “adoraria”, a mensagem claramente transmite simpatia e positividade.

Em ambos os casos, a mensagem é a mesma: uma pessoa em um cargo superior gostaria de agendar uma reunião com você para conversar. Mas as diferenças nas frases e na escolha de palavras causam uma impressão muito diferente no leitor.

tom de voz para conteúdos

Por que o tom de voz de seus conteúdos importa?

Diferentes tipos de tom na escrita passam diferentes mensagens emocionais ao leitor. Se usá-los de forma eficaz, poderá contar a história da sua marca de uma forma impactante, que ressoe com seus leitores. Isso pode ter um enorme impacto no sucesso de sua mensagem, ajudando o leitor a se sentir conectado com sua marca em um nível mais profundo. Pode até ajudar a criar confiança.

Uma pesquisa aponta que mais de 65% dos entrevistados sentiam uma conexão emocional com pelo menos uma marca ou empresa. Além disso, mais de 90% dessas conexões eram positivas.

Como escolher um tom para sua marca

Mesmo que você tenha muitos redatores diferentes criando conteúdo, sua marca deve, idealmente, manter um tom geral consistente. Isso deve refletir não apenas a história e o ponto de vista da sua marca, mas também o relacionamento com seu público.

Ao trabalhar no nível da marca, seu objetivo é estabelecer diretrizes de alto nível que definam o tom ideal para sua marca como um todo. Em outras palavras, é mais ou menos como estabelecer o tom em um conteúdo individual, apenas com um escopo maior.

Lembre-se: alguns redatores podem ocasionalmente precisar modificar esse tom para melhor se adequar a um determinado tema, público-alvo, publicação etc. Definir um tom de marca não precisa limitar esse aspecto. Em vez disso, estabelece uma base sólida para seus redatores trabalharem, capacitando-os a usar e modificar esse tom de forma ponderada e proposital.

Veja como funciona:

1. Conheça seu público

Ao estabelecer um tom de voz para sua marca, seu público é a pedra angular. Afinal, seus produtos, serviços e conteúdo são todos criados com as necessidades da audiência em mente.

Neste ponto, pode ser útil criar uma ou mais buyer personas, caso ainda não tenha feito isso. Personas são representações de seus clientes atuais ou alvo. Elas são usadas para ajudar as equipes a entender melhor e ter empatia com seu público.

As melhores personas são feitas com base em pesquisas. Você pode coletar informações por meio do Google Analytics, análise de mídias sociais e pesquisas de análise de clientes.

Você pode coletar dados como:

  • Informações demográficas e/ou profissionais

  • Problemas que elas estão tentando resolver

  • O comportamento de compra e tomada de decisão

  • Canais de comunicação e tipos de conteúdo que preferem

E mais! O objetivo é conhecer seu público como pessoas que são, com necessidades reais e emoções reais. Dessa forma, você pode se comunicar diretamente com elas, nos termos delas.

2. Conheça seu ponto de vista

Não basta conhecer seu público. Você também tem que conhecer a si mesmo. Sua marca tem uma perspectiva única. Seu conteúdo e a história da sua marca devem refletir essa perspectiva. Isso está enraizado:

  • No que você representa (seus ideais, valores e objetivos)

  • No que diferencia sua marca, produtos e serviços

  • No que o torna valioso para seus clientes

E como você define sua perspectiva? Isso é bastante subjetivo, então infelizmente não existe um processo único, direto e rápido. Requer muita auto-reflexão e brainstorming.

Muitas marcas, como a Natura, compartilham sua perspectiva publicando seus Valores Fundamentais em seu site. Essa pode ser uma boa maneira de ajudar seu público a entender sua empresa melhor, ao mesmo tempo em que estabelece um ponto de vista para seus redatores.

página de valores - Natura

3. Conheça seu conteúdo

Você pode ter ideias sobre o tom que deseja estabelecer. Mas qual é o tom da sua marca agora?

Quer você (ou eles) percebam ou não, seu público provavelmente já tem uma ideia de qual é o tom da sua marca. Essa impressão é criada pelo conteúdo que você já publicou, suas estratégias de publicidade, sua narrativa anterior e outras maneiras pelas quais você interagiu com eles no passado.

Felizmente, assim como seu conteúdo atual conta uma história para seu público, seu público também pode contar essa história para você, por meio de uma auditoria de conteúdo.

A auditoria do seu conteúdo atual ajuda a estabelecer:

  • Quais mensagens implícitas você já está passando

  • Quais tipos de tom são os mais impactantes para o seu público

  • O quanto sua biblioteca de conteúdo atual se alinha com seu tom ideal

Em seguida, você pode usar essas informações para fazer as melhores e mais impactantes mudanças no futuro.

  • Como essas peças são escritas? Elas são muito sérias, entusiasmadas, bem-humoradas ou irreverentes? Existem qualidades consistentes em todas elas?
  • Essas peças refletem com precisão sua perspectiva única ou valores centrais?
  • Essas peças atendem às necessidades e interesses que você identificou para o seu público?
  • Quais partes do conteúdo parecem ter o melhor ou o pior desempenho?
  • O que essas peças têm em comum? Tom? Tamanho? Estrutura? Elementos visuais?

Use suas descobertas para identificar o tom que é mais eficaz para você e que melhor dá apoio a seus objetivos. Você pode fazer isso usando as quatro dimensões de tom, abordadas com mais detalhes abaixo.

Mantendo um tom de voz relevante e consistente em seu conteúdo

Identificar o seu tom ideal na escrita é um passo crucial. No entanto, também é importante garantir que cada uma de suas peças de conteúdo permaneça consistente.

Agora, vamos ver os tipos mais comuns de tom na escrita e explorar alguns exemplos da vida real.

Tipos e exemplos de tom na escrita (e dicas para fazer você mesmo)

Em última análise, seu tom de voz ideal será determinado não apenas pela identidade da sua marca, mas também pelo tema específico sobre o qual você está escrevendo e onde está publicando. Por exemplo, você provavelmente escreveria uma postagem no Instagram de maneira muito diferente de uma postagem no LinkedIn.

a importância do tom de voz - infográfico

Mas é mais fácil falar do que fazer quando se trata de aplicar o tom de voz com perfeição. Na verdade, quando realizamos uma pesquisa usando o SEO Writing Assistant, descobrimos que 75% de todas as peças analisadas usavam frases casuais demais para o tema abordado. Outros 30% usavam frases excessivamente formais.

Tom formal vs. informal

Como mencionado acima, o Nielsen Norman Group estabeleceu quatro dimensões primárias que você pode usar para avaliar o tom. A primeira delas é o nível de formalidade. Em outras palavras, quão formal ou casual é o seu estilo de escrita?

O tom formal é geralmente marcado por:

  • Gramática muito adequada

  • Frases mais longas

  • Frases complexas e escolha de palavras

  • Pouca ou nenhuma contração ou gíria

A escrita científica e técnica é muitas vezes extremamente formal, usando terminologia complexa e uma abordagem impessoal do assunto.

No entanto, a formalidade não precisa ser excessivamente complicada. Muitas marcas – especialmente marcas de luxo – adotam um tom formal para adicionar uma sensação de sofisticação ao seu marketing. Considere este exemplo de Tiffany & Co .:

exemplo tom de voz formal - Tiffany & Co

Aqui, a Tiffany's usa frases mais longas e escolhe palavras mais complexas para criar uma sensação de seriedade. Observe como essas escolhas promovem uma impressão de especialização e importância para a marca.

Se você quiser escrever em um tom mais formal, preste muita atenção à sua gramática. Considere também usar frases e sentenças mais complexas e palavras mais sofisticadas.

Por outro lado, veja um exemplo do site da Venice Wine Co.:

exemplo tom informal - Venice Wine Co.

O marketing da marca geralmente visa a um público que não se sente confortável com as formalidades da degustação de vinhos. Isso é transmitido pela página inicial deles. Aqui, eles usam palavras e frases casuais como “Nosso lance” e “Vinho do bom”. Isso permite que eles enfatizem sua capacidade de relacionamento, mesmo quando estabelecem credibilidade.

Para escrever em um estilo mais informal, tente usar frases mais simples e mais coloquiais. Vocabulário mais simples e cotidiano, contrações e até gírias também podem ajudar.

Tom respeitoso vs. irreverente

A segunda dimensão que você pode usar para avaliar o tom é o nível de respeito.

Um tom respeitoso é basicamente aquele que não é irreverente. Geralmente não é algo que se destaca, mas informa silenciosamente a maneira como você cria seu conteúdo. Você pode enfatizar o respeito demonstrando sua consideração pelo leitor ou cliente, ou enfatizando seus valores fundamentais.

Veja um exemplo da Gillette:

exemplo de tom de voz respeitoso - Gillette

A linguagem neste exemplo pode parecer bastante neutra a princípio. O respeito em seu tom é evidente nas coisas que eles escolhem enfatizar em seu copy. Isso inclui um senso de equidade (“ajudar todos os homens a mostrarem a melhor versão de si mesmos”) e seus princípios orientadores. No geral, em uma contagem de caracteres relativamente curta, eles deixam claro que o respeito por seus clientes é uma grande prioridade.

Por outro lado, veja como a Cervejaria Colorado descreve sua nova linha:

exemplo tom de voz irreverente cervejaria Colorado

Neste caso, as descrições da empresa são muito mais irreverentes do que a da Gillette. Eles usam expressões casuais e até neologismos (desiberne). Isso cria uma impressão de que são divertidos, relacionáveis e “diferentes” de outras marcas.

Tom humorístico versus tom sério

A terceira dimensão do tom é o humor. Seu estilo de escrita preferido é mais lúdico e engraçado? Ou você é mais fundamentado e sério?

O humor pode atrair as pessoas. Isso mostra que você não se leva muito a sério e ajuda seu público a se sentir confortável, conectado e positivo em relação à sua marca. É isso que a torna uma técnica de publicidade tão poderosa (e popular).

No entanto, é também uma das coisas mais difíceis de escrever. Afinal, os estilos de humor podem ser muito diversos. O que faz uma plateia chorar de tanto rir pode deixar outra totalmente impassível. Assim, se você decidir usar um tom bem-humorado, certifique-se de ter uma compreensão completa do público-alvo.

Veja como a marca de cuidados masculinos Old Spice usa o humor em seu marketing:

exemplo tom humorístico - Old Spice

A Old Spice é bem conhecida por usar o humor para destacar um senso de masculinidade – afinal, eles vendem produtos de beleza para homens – sem alienar clientes em potencial ou se levar muito a sério. (Lembre-se dos icônicos comerciais da marca.)

Por outro lado, a marca de cuidados Clear assume um tom mais sério:

exemplo tom de voz sério - Clear

Embora seu estilo ainda seja relativamente casual, a Clear é mais séria em seu copy. Como resultado, seu copy parece quase aspiracional, visando o tipo de pessoa que seu público quer ser – empoderado e confiante.

Tom Entusiasmado vs. Realista

A quarta e última dimensão do tom é o nível de entusiasmo. Entusiasmo significa mais do que simplesmente estar animado. Significa ser efusivo no seu nível de paixão pelo assunto em questão, seja ele positivo ou negativo. Dito isto, é mais frequentemente usado em um sentido positivo, para gerar entusiasmo no público pela marca, produto, serviço ou tópico.

Por exemplo, veja como a plataforma de venda Enjoei usa o entusiasmo em seu texto:

exemplo tom de voz entusiasmado - Enjoei

Como marca, a Enjoei é implacavelmente positiva. Portanto, eles usam o entusiasmo para mostrar essa positividade. Eles usam muitos trocadilhos, cores, fontes em negrito e linguagem emocional (veja “as marcas que amamos” e “a bota perfeita” no exemplo acima) para expressar sua empolgação. Esta é uma marca inerentemente otimista.

Mas o entusiasmo não é adequado para todas as marcas. No outro extremo do espectro, alguns preferem um tom mais seco e prático. Veja um exemplo da empresa de varejo de moda Lacoste:

exemplo tom de voz realista, seco e prático - Lacoste

O copy do site da Lacoste é muito mais enxuto, e as opções do design também. O exemplo acima não evita apenas a linguagem entusiasmada; ele se atém apenas à descrição. O copy é direto. Ele evita frases emocionais e mostra apenas os dados: as informações das peças.

O uso de cores e espaços neutros, não apenas no design, mas também na fotografia de produtos, dá uma impressão de minimalismo de alta qualidade. Esse design, juntamente com seu tom prático, mantém apenas o que é importante, deixando seus produtos falarem por si mesmos.

É importante notar aqui que um tom prático não precisa ser minimalista para ser eficaz. As qualidades mais importantes de um tom prático são uma abordagem direta e evitar a linguagem emocional.

Aprimore seu tom e melhore sua escrita

No fim das contas, se você estiver criando conteúdo, esse conteúdo terá um tom, mesmo que você não o use intencionalmente. É um aspecto inevitável da escrita, mesmo que seja inconsistente ou ineficaz. Ao aprender a aproveitá-lo, você pode melhorar sua escrita, conectar-se com seu público, promover relacionamentos e construir sua marca.

A melhor maneira de aprimorar suas habilidades é praticá-las o máximo possível. Você pode:

  • Ler o conteúdo de seus pares e concorrentes

  • Encontrar uma escrita que atraia você e analisá-la

  • Escrever muitos copies

  • Buscar sempre feedback construtivo

E lembre-se: não importa quanta experiência você tenha, escrever com um tom de voz consistente pode ser difícil. Requer não apenas uma compreensão sólida do que é esse tom, mas também uma atenção estrita aos detalhes à medida que você o revisa.

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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