O que é tom de voz?
Tom de voz é como uma marca se comunica e interage com seu público. Isso é importante pois ajuda as empresas a se diferenciarem da concorrência e a comunicarem seus valores para sua audiência.
Por exemplo, a Old Spice é conhecida por seu tom de voz bem-humorado.
Seus anúncios – muitas vezes absurdos – a diferenciam de outras marcas no ramo de cuidados pessoais:
O tom de voz inclui as palavras e a identidade visual que você escolhe para sua marca e que devem ser utilizados em todos os formatos de conteúdo. Isso inclui e-mails, landing pages, anúncios, postagens nas redes sociais, blog, entre outros.
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Exemplos de tom de voz
O tom de voz utilizado pela Rexona nas suas últimas campanhas busca ser mais sério e impactante. Um exemplo é a campanha "Movimente-se além os seus limites":
Muitas marcas também mostram um lado mais lúdico, como a Starbucks fez nesta postagem no Facebook:
Old Spice, Rexona e Starbucks mostram como o tom de voz pode variar drasticamente de marca para marca.
Por que o tom de voz é importante
As palavras e imagens que você usa moldam a forma como seus clientes enxergam sua marca.
E essa percepção é fundamental: 88% dos entrevistados em uma pesquisa recente consideram a confiança como elemento fundamental na hora de decidir e qual marcar comprar.
Pense em criar uma personalidade para sua marca – como ela deve "falar" com os outros? Que mensagem deve passar?
Adotar um tom de voz único pode ajudar a:
- Superar a concorrência;
- Construir autoridade;
- Simular conversas.
Superar a concorrência
Muitas marcas erram ao adotar um tom de voz que acreditam ser o mais adequado para o seu setor. No entanto, o objetivo deve ser se destacar dos demais para que os clientes lembrem-se de você.
Um exemplo é a vinícola Venice Wine Co. Eles destoam completamente do tom sóbrio utilizado pela maioria das marcas, desde a linguagem e cores utilizadas na mensagem até o nome e as imagens em cada rótulo:
Construir autoridade
Vamos usar o Duolingo como exemplo. A marca começou a explorar o TikTok e em pouco tempo milhares de seguidores, inclusive se tornando inspiração para memes.
Seus vídeos sempre incluem o "Duo", a coruja verde que caracteriza a marca, que pode ser visto brincando no escritório e seguindo as últimas tendências do TikTok:
O Duolingo se arriscou ao adotar um tom bastante irreverente e descontraído, mas valeu a pena. Atualmente, eles têm uma presença orgânica sólida na aba "Para você" e se tornaram um personagem familiar para muitos usuários no TikTok.
Simular conversas
Hoje em dia, muitos clientes costumam entrar em contato com as marcas através das sociais, em vez de telefonar ou mandar um e-mail.
Esse também é um momento para reforçar seu tom de voz.
Muitas empresas monitoram as menções à sua marca e respondem ativamente a reclamações e outros comentários.
Aqui está um exemplo do Spotify fazendo isso no Twitter:
Voz da marca X tom de voz: qual é a diferença?
Brand voice ou voz da marca são os valores que a marca representa; é sua personalidade.
O tom de voz, por sua vez, refere-se a como a marca se comunica com seu público, o que pode incluir a escolha de palavras específicas e um estilo determinado de comunicação. Isso significa que o tom de voz pode se adaptar a diferentes situações.
Vamos usar a Volvo como exemplo. Sua voz de marca foca muito em segurança e sustentabilidade:
Seu tom de voz comunica que trata a segurança como prioridade, colocando-a no centro da maioria de seus materiais de marketing.
A Volvo faz um bom trabalho ao dar destaque aos seus principais valores e colocar a segurança do cliente em primeiro lugar. Fica claro que eles têm uma declaração de missão bem definida e estão comunicando seus valores para o seu público.
Como encontrar o tom de voz da sua marca
Agora que você entende o que é um tom de voz e por que é importante para os negócios, mostraremos como encontrar o seu.
1. Defina seus valores
Para definir seus valores, reflita sobre o que torna sua empresa única e o que sua marca representa.
Vamos tomar como exemplo a declaração de valores da Magazine Luiza. Eles não apenas listam seus principais valores, como também explicam o que eles significam.
Isso torna mais fácil para funcionários e clientes saberem o que esperar ao interagir com eles.
Para definir seus valores, você precisa fazer duas coisas:
- Criar uma declaração de missão;
- Estabelecer uma arquitetura de mensagem.
Criar uma declaração de missão
Escreva uma declaração de missão concisa que mostre aos usuários quem você é, com o que você se importa e o que sua marca faz para atingir seus objetivos.
Declarações de missão fortes deve responder a estas perguntas:
- Quais são os objetivos da sua empresa?
- Como você planeja atingir seus objetivos?
- Quem é seu público-alvo?
- Pelo que você deseja que sua empresa seja conhecida?
Anote suas respostas e atue junto a seus stakeholders para criar uma declaração de missão que faça sentido.
Aqui está um declaração de missão da Microsoft: "Nossa missão é capacitar todas as pessoas e organizações do planeta a conquistar mais".
A Mãe Terra, marca de alimentos naturais e orgânicos, tem uma página dedicada a sua declaração de missão e aos princípios que regem sua atuação:
A declaração de missão da Mãe Terra mostra que a empresa se baseia em um propósito claro. Um estudo do Zeno Group mostra que os clientes são de quatro a seis vezes mais propensos a apoiar e consumir de marcas que possuem propósitos claros.
Depois de criar sua declaração de missão, você pode compartilhá-la em seu site, com seu público e com seus funcionários.
Estabelecer uma arquitetura de mensagem
A arquitetura de mensagens da marca alinha a forma de comunicação e os valores para orientar os criadores de conteúdo. Trata-se de um conjunto de objetivos comunicacionais (geralmente uma lista de termos, frases e declarações).
Por exemplo: sua arquitetura de mensagem pode incluir objetivos como "amigável e divertido" ou "profissional e formal".
Aqui está um exemplo que a Optimizely criou para o Facebook:
Para criar a arquitetura de mensagem da sua marca, reúna de 50 a 100 adjetivos que descrevam seu setor de atuação e classifique-os em três grupos:
- Quem nós somos.
- Quem gostaríamos de ser.
- Quem não somos.
Depois de classificar os adjetivos, concentre-se nas palavras listadas no grupo "Quem gostaríamos de ser". Agrupe-as em categorias e organize-as em ordem de prioridade (como o exemplo do Facebook acima).
Por fim, atualize sua estratégia de conteúdo com sua arquitetura concluída.
2. Defina o tom de voz da sua marca
Agora que você determinou o "por que" por trás de sua empresa, você pode começar a criar um tom de voz que seja único.
Para começar, pense em adjetivos que descrevam o tom desejado.
Você pode usar as quatro dimensões do tom de voz criadas pelo Nielsen Norman Group para entender em qual categoria sua marca se encaixa:
- Engraçada X séria.
- Formal X casual.
- Respeitosa X irreverente.
- Entusiasmada X prática.
Você também pode usar as "palavras de tom de voz" para definir como você deseja que sua marca se comunique:
Decida a qual dimensão sua marca se adequa para determinar o tom de voz a ser utilizado.
O Burger King é um exemplo de empresa que adota um tom mais irreverente:
Vamos ver outros exemplos.
Formal X Casual
Usar um tom formal pode ajudar a dar mais autoridade á sua marca, mas também pode parecer muito impessoal.
A linguagem casual, por outro lado, pode criar uma sensação de personalidade e proximidade. No entanto, usar um tom muito casual no contexto errado pode fazer você parecer pouco profissional.
Esta postagem da Vivara no Facebook é formal e direta ao ponto. Não inclui emojis e tem fotos mais sérias, apenas para mostrar o produto.
Já este post da Renner tem um tom mais casual, com emoji e uma mensagem mais divertida:
Engraçado vs. Sério
Ao escolher entre um tom engraçado e um tom sério, lembre-se de que um tom de voz engraçado não serve para todas as empresas e que o humor não deve atrapalhar a comunicação com seu público.
A Dezarranjo Ihéu é uma marca com produtos que valorizam o linguajar e os elementos da cultura típica de Florianópolis com bastante humor:
Já a vinícola Casa Valduga tem um tom sério:
Respeitoso vs. Irreverente
É bom ser respeitoso com seu público, mas é importante não exagerar. Você pode soa pouco genuíno se tentar sempre agradar sua audiência.
Usar um tom irreverente, por outro lado, pode fazer sua marca parecer mais confiante e divertida. Só tome cuidado para não intimidar ou ofender seu público.
A cervejaria Colorado mantém uma comunicação mais respeitosa e casual. O design e o tom não são muito sérios, mas são bastante diretos:
A Bodebrown, por outro lado, adota um tom mais agressivo:
Entusiasmado X Prático
Um tom entusiasmado pode fazer uma marca parecer mais amigável. No entanto, quando usado em momentos inadequados, pode acabar irritando seu público.
Enquanto isso, a linguagem prática dá uma sensação de honestidade e simplicidade. E quando mal executado, pode soar como indiferente ou sem personalidade.
A Old Spice é uma das marcas mais associadas com uma linguagem entusiasmada. E essa é a abordagem global da empresa:
A marca de cosméticos veganos Sallve possui uma linguagem mais prática. Esta mensagem enviada por e-mail é direta ao ponto e traz um link para o site:
Você pode usar esses exemplos para criar o perfil de tom de voz da sua marca. Veja:
3. Observe seu público
Agora que você sabe como definir o tom de voz da sua marca, vamos ver como ajustá-lo para que seja bem recebido pelos seus clientes.
Os consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas. Uma ótima maneira para conhecer seus clientes é descobrir quais redes sociais eles usam e como interagem uns com os outros.
Para fazer isso, comece com uma pesquisa no Google, usando o "site search": [sua marca] site:www.dominio.com.br .
Ao pesquisar dessa forma, o Google mostrará os resultados apenas dos domínios que você incluir. Você também pode pesquisar em vários sites incluindo "OR" entre eles.
Por exemplo: se você quiser ver o que as pessoas dizem sobre a marca esportiva Mizuno no Facebook ou Instagram, sua pesquisa ficaria assim:
Dica: Você também pode usar a ferramenta Market Explorer, da Semrush, para saber mais sobre a demografia do seu público.
Reserve um tempo para analisar os resultados. As pessoas estão dizendo coisas positivas da sua marca? E os comentários negativos, o que dizem? Identificou alguma tendência?
Você pode usar essas informações para ajustar seu tom de voz ou até mesmo planejar conteúdos para as redes sociais.
Se sua marca é nova no mercado ou você não obteve muitos resultados dessa forma, também é possível realizar a busca com as marcas dos seus concorrentes.
Analise como seu público se comunica
Agora que você sabe onde seu público está, atente-se ao modo como essas pessoas se comunicam e busque usar seu vocabulário como inspiração.
Os grupos do Facebook são uma ótima fonte de informação e inspiração.
Para descobri-los, acesse o Facebook e digite sua palavra-chave na barra de pesquisa.
No resultados, clique em "Grupos", no menu da esquerda:
Participe dos grupos que considerar relevantes e repare como os membros falam sobre as marcas do seu setor e como eles interagem.
Espelhar como seu público se comunica pode tornar seus conteúdos mais relacionáveis e melhorar o engajamento do público. Se bem feito, isso pode até levar a um aumento nas vendas.
Algumas questões que devem ser consideradas ao analisar o tom de voz da sua audiência nas redes sociais:
- Eles falam formal ou casualmente?
- Usam emojis?
- Que tipo de gíria falam?
- Eles falam diretamente com as marcas?
- De que geração são?
- Do que gostam?
- Do que não gostam?
Busque responder às mesmas perguntas sobre o público-alvo dos seus concorrentes. Aprenda com seus sucessos e erros anteriores para ver o que pode você pode usar com a sua audiência.
Tenha em mente que este não é algo que você deva fazer apenas uma vez. As tendências nas redes sociais mudam constantemente, assim como as gírias utilizadas pelas pessoas.
Revisite as redes todos os meses para planejar suas postagens. E, claro, interaja com seus seguidores. Isso funciona como tanto como pesquisa quanto para estabelecer o tom de voz da sua marca.
4. Crie e implemente diretrizes de tom de voz
Para implementar com sucesso seu tom de voz, defina diretrizes de marca claras. Revise-as de vez em quando, especialmente quando houver alguma mudança no seu público-alvo.
Escreva as diretrizes já no tom de voz que você escolheu para sua marca – isso servirá como um exemplo de como usá-las corretamente ao escrever.
Inclua exemplos de usos adequados e inadequados do seu tom de voz para deixar claro aos membros de sua equipe o que fazer e o que deve ser evitado.
É importante que suas diretrizes incluam:
- Informações sobre seu público-alvo e seu tom de voz;
- A atitude da sua marca em relação ao seu público (quão formal ou casual ela deve ser);
- Os valores da sua marca;
- Sua declaração de missão;
- A arquitetura da mensagem;
- Vocabulário que deve ser utilizado e evitado;
- Regras gramaticais.
Depois de criar o seu guia de estilo, compartilhe-o com o restante das equipes da empresa.
Crie suas próprias diretrizes de tom de voz
Seu tom de voz é como você se conecta e se comunica com seu público. Por isso, é importante alinhá-lo com os valores e a missão da sua marca, e também com a forma como sua audiência se expressa.
Depois de ter uma boa ideia de como deve ser o tom de voz da sua marca, utilize-o em seus conteúdos, do blog às redes sociais.
Se você ainda não fez isso, não se esqueça de criar suas diretrizes de tom de voz utilizando nosso template gratuito.
E por fim, mão tenha medo de ser criativo — o objetivo é se destacar da concorrência. Ao adotar um tom de voz consistente e único, sua marca ganha autoridade (e popularidade) junto ao seu público.