O que é público-alvo e passo a passo para desenvolver o seu

Erich Casagrande

Sep 24, 202214 min read
Imagem vetorial com uma mão montando uma pessoa, na tela de computador, representando o público-alvo.

Público-alvo é uma forma de segmentar o mercado por características sociais em comum, para enviar mensagens e campanhas mais personalizadas e com maior potencial de conversão.

Público-alvo é um segmento de consumidores para quem você deve direcionar as suas estratégias. É uma forma de mapear, no mercado, necessidades não atendidas que a sua empresa pode suprir, com um posicionamento que conquiste a identificação do público. Dessa forma, as estratégias tendem a ser mais eficientes e gerar mais oportunidades de negócio.

Neste artigo, vamos analisar tudo sobre o público-alvo para você entender como aplicar esse conceito na sua empresa. A segmentação é essencial para o sucesso do marketing. Acompanhe agora para saber tudo!

O que é público-alvo?

Público-alvo é um grupo de clientes potenciais com características em comum que influenciam seus comportamentos de consumo e para quem as empresas direcionam suas estratégias de marketing.

A definição do público-alvo é resultado do processo de segmentação de mercado, que identifica esses grupos de consumidores com características afins. Então, a empresa deve identificar em qual segmento deve mirar, de maneira que consiga atender às suas necessidades e desejos.

É a partir da identificação do público-alvo que se estabelecem o posicionamento e as estratégias dos 4 Ps do marketing — Preço, Produto, Praça e Promoção. 

É possível atender um ou mais segmentos de mercado, mas a empresa deve estabelecer diferentes formas de atender e se comunicar com cada um deles.

Como surgiu o conceito de público-alvo

O conceito de público-alvo passou a ser usado na fase que Philip Kotler, um dos principais autores do marketing moderno, chama de Marketing 2.0.

Até então, as empresas não se preocupavam em olhar para o mercado, entender os consumidores e direcionar estratégias. O marketing era massificado em veículos tradicionais, como rádio, TV e revistas, com conteúdos focados na própria empresa e seus produtos.

Porém, quando mais empresas começaram a surgir no mercado, os consumidores passaram a ter mais opções de compra, tornaram-se mais exigentes, e a concorrência aumentou. Por isso, tratar todos os consumidores como uma massa não funcionava mais.

Assim, as empresas passaram a realizar pesquisas de mercado para compreender os consumidores e seus comportamentos. Então, passaram a mirar em determinados grupos de consumidores — os públicos-alvo — que tinham suas necessidades atendidas pelo marketing.

O marketing passou a ser centrado no consumidor. Com esse foco, as empresas podem desenvolver estratégias mais relevantes e alinhadas ao seu público-alvo, que diferenciam a marca dos concorrentes e estabelecem uma comunicação mais direcionada.

Sem esse foco, por outro lado, as empresas desperdiçam esforços com pessoas que não têm chances de se tornarem clientes.

Por que definir um público-alvo? Entenda a importância

Definir um público-alvo pode parecer estranho para quem começa um negócio. Afinal, o que as empresas querem é alcançar o maior número de pessoas para conquistar mais clientes. O público-alvo, por outro lado, afunila o mercado apenas para determinados segmentos.

Porém, como já vimos, essa é uma visão defasada do marketing. Hoje já entendemos que as pessoas não são todas iguais — elas têm diferentes perfis, gostos e comportamentos. Então, você não vai conseguir atendê-las com uma única estratégia.

Definir o público-alvo é uma forma de otimizar os esforços e investimentos de marketing para pessoas que tenham mais afinidade com a sua marca e mais chances de se tornarem clientes. 

Você pode desenvolver estratégias pensando no perfil de cada segmento, em vez de tentar se comunicar com todo mundo ao mesmo tempo.

Dessa forma, podemos resumir assim a importância de definir um público-alvo para o marketing da sua empresa:

  • Estabelecer um posicionamento alinhado ao perfil de potenciais clientes;
  • Criar uma comunicação de marketing mais relevante para o segmento;
  • Despertar a identificação do público com a marca e fortalecer a relação;
  • Diferenciar-se dos concorrentes na mente dos consumidores;
  • Trabalhar com nichos de mercado cujas necessidades não são atendidas;
  • Evitar desperdício de esforços com quem não tem interesse na marca.

Público-alvo, persona, ICP: quais as diferenças?

Público-alvo, persona e ICP são ferramentas bastante usadas no marketing para orientar as estratégias. Embora sejam semelhantes, existem diferenças entre elas, que determinam seus usos pelas marcas. Vamos entender agora como esses conceitos se diferenciam:

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Tanto o público-alvo quanto a persona definem com quem a marca deve se comunicar. Mas fazem isso de diferentes formas.

O público-alvo é a descrição de um conjunto de características em comum de um segmento de mercado. É usado para segmentar campanhas e definir o posicionamento da marca para cada grupo de consumidores, de maneira que consiga atender às suas necessidades e se comunicar melhor com eles.

Já a persona é a descrição de um personagem que represente o seu cliente ideal, baseada em dados reais sobre as dores, interesses e comportamentos do seu público. Com uma pessoa em mente, em vez de um grupo genérico de consumidores, a comunicação tende a ser mais próxima e humanizada.

Outra diferença marcante é que, na prática, o público-alvo costuma ser usado para segmentar as campanhas de mídia paga no marketing digital, como em anúncios do Facebook Ads e Google Ads.

Já a persona costuma ser usada em mídias orgânicas, como marketing de conteúdo e social media, que pretende estabelecer uma comunicação mais próxima com as pessoas, em vez de apenas mirar em um alvo.
Mas nada impede que essas duas ferramentas sejam usadas em conjunto nas suas estratégias para se conectar melhor com o seu público.

Neste vídeo, explicamos melhor sobre o que é e como criar uma persona:

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Qual a diferença entre público-alvo e ICP?

Público-alvo e ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal) também são ferramentas importantes para as empresas, mas aplicadas em diferentes estratégias.

O público-alvo costuma ser usado no marketing, a fim de segmentar campanhas e definir as estratégias de preço, promoção, produto e distribuição. Além disso, é uma ferramenta usada tanto em empresas B2C quanto B2B.

Já o ICP costuma ser aplicado em estratégias de vendas, geralmente — mas não apenas — em empresas B2B. No funil de vendas, a descrição do perfil de cliente ideal serve para qualificar os leads, ou seja, entender quais estão alinhados ao ICP e têm mais chances de conversão na abordagem dos vendedores.

infográfico com as diferenças entre público-alvo, ICP e persona

Quais os tipos de segmentação de público-alvo?

É possível fazer a segmentação de mercado com base em diferentes características do público. O interessante é combinar diferentes critérios, que tornem a descrição do público-alvo mais completa e específica. Vejamos agora os principais tipos de segmentação:

Segmentação geográfica

Baseia-se em características sobre o local em que o público-alvo mora, trabalha ou frequenta, como:

  • Cidade, estado, país;
  • Tamanho da cidade;
  • Área rural ou urbana;
  • Área residencial ou comercial;
  • Clima da região.

Segmentação demográfica

Utiliza variáveis que são utilizadas para caracterizar uma população, como:

  • Idade;
  •  Gênero;
  • Cor ou raça;
  • Estado civil;
  • Tamanho da família;
  • Renda familiar;
  • Escolaridade;
  • Ocupação;
  • Religião.

Segmentação psicográfica

Na segmentação psicográfica, interessam as características da individualidade e subjetividade dos consumidores:

  • Personalidade (inseguro, extrovertido, autoritário, responsável etc.);
  • Estilo de vida (fitness, vegano, aventureiro, caseiro etc.);
  • Crenças;
  • Valores;
  • Interesses;
  • Motivações.

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental é determinada pelo perfil comportamental dos consumidores, ou seja, a forma como agem no mundo, como:

  • Habilidades (liderança, comunicação etc.);
  • Frequência de compra;
  • Fidelidade às marcas;
  • Sensibilidade ao preço.

Segmentação B2B

No mercado B2B, a segmentação tende a adotar outras características, já que estamos falando de clientes que são empresas. Estas são algumas características consideradas:

  • Localização;
  • Características geográficas;
  • Porte da empresa;
  • Segmento de atuação;
  • Faturamento;
  • Maturidade no mercado.

É importante ressaltar que os decisores e compradores no mercado B2B são pessoas. Por isso, também é possível utilizar as características demográficas, psicográficas e comportamentais se você estiver se referindo à pessoa com quem vai se comunicar.

Como definir o público-alvo?

Vamos ver agora um passo a passo de como segmentar o mercado e definir o público-alvo da sua marca.

Acompanhe:

1. Entenda qual problema o seu produto resolve

Primeiramente, é preciso olhar para dentro. Entenda o seu negócio e o seu produto, principalmente quais dores e necessidades ele é capaz de resolver. Afinal, produtos existem para solucionar problemas que as pessoas têm em suas vidas.

A Ypê, por exemplo, sabe que as pessoas precisam lavar louças e querem um produto de boa qualidade, com bom rendimento e que respeite o meio ambiente. Então, é isso que a empresa procura resolver com o seu detergente — essa é a sua proposta de valor.

Pense também a respeito do seu produto: que problema ele resolve? Por que as pessoas comprariam o seu produto? Quais benefícios relevantes ele oferece?

Observação importante: aqui estamos considerando que a sua empresa já tem um produto e está tentando entender qual é o seu público-alvo — o que é uma situação comum.

Porém, se você ainda está na fase de criação de um produto ou empresa, o interessante é olhar primeiramente para o mercado (próximo passo) e identificar as necessidades desatendidas. Assim, você pode criar soluções para uma demanda latente no mercado e ter mais chances de sucesso.

2. Faça pesquisas de mercado

Depois de analisar o seu negócio, é hora de olhar para fora. Você deve conhecer o seu mercado de atuação e entender os consumidores. É preciso saber como eles se comportam e como são seus hábitos de consumo, quais são as suas necessidades, como procuram resolvê-las e se já encontram soluções para isso.

As pesquisas de mercado são as ferramentas usadas para isso. Você pode trabalhar com dados de pesquisas já realizadas por outras empresas, institutos e associações profissionais, por exemplo. Mas pode também fazer pesquisas primárias com os consumidores, por meio de entrevistas, questionários e grupos de discussão, que permitem aprofundar os dados.

Neste vídeo, mostramos como fazer uma análise de mercado para colher informações valiosas para as suas estratégias:

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3. Analise os concorrentes

Nas pesquisas de mercado, um dos aspectos mais importantes é a análise dos concorrentes. Primeiramente, você vai identificar se existem concorrentes para o seu produto, ou seja, empresas que disputam o mesmo público-alvo que o seu negócio.

A partir dessa análise, você pode identificar lacunas de mercado que pode preencher, caso as empresas ainda não estejam atendendo as necessidades do público. Ou você também pode definir formas de se diferenciar dos concorrentes, o que geralmente acontece por meio do preço ou da construção de marca.

4. Divida o mercado em segmentos semelhantes

Depois de conhecer o mercado, você já pode definir as bases de segmentação que vão determinar o seu público-alvo. 

Escolha critérios que sejam relevantes para o seu negócio, conforme os tipos de segmentação que mostramos antes (geográfica, demográfica, psicográfica ou comportamental).

Em uma loja de sapatos, por exemplo, os critérios de gênero, renda, estilo de vida e frequência de compra tendem a ser importante para a segmentação do público-alvo. 

Você pode segmentar os consumidores entre homens e mulheres, de classes B ou C, conservadores e inovadores, compradores recorrentes ou ocasionais, entre outras variáveis.

5. Entenda o potencial de cada segmento

Para definir o público-alvo a partir da segmentação, também é importante analisar o potencial de cada segmento. Assim, você vai identificar a atratividade do público-alvo e até a viabilidade mercadológica do seu produto.

Avalie, por exemplo, se o segmento tem um volume considerável de consumidores para rentabilizar o seu negócio, se o público tem poder aquisitivo para as suas soluções ou se a necessidade que você atende é facilmente suprida por outro produto.

É possível, por exemplo, que o grupo de consumidores esteja em crescimento, como o número de gamers entre pessoas mais velhas. Está aí uma boa oportunidade de público-alvo nesse mercado.

6. Defina o seu público-alvo

Com a segmentação de mercado e as análises de cada segmento, você já pode definir o seu público-alvo. Utilize diferentes critérios e características para criar uma descrição completa e específica do segmento, que otimize a criação de estratégias para os consumidores.

Você pode escolher um ou mais segmentos de mercado que o seu produto atende melhor, mas é importante criar estratégias pensando em cada um deles. Se as características dos segmentos são diferentes, a forma como você os atinge também deve ser.

7. Acompanhe as mudanças do mercado

O mercado é sempre dinâmico. Podem aparecer novas tendências de comportamento, novos hábitos de consumo, novas tecnologias, novos concorrentes, novos produtos substitutos. E, assim, o seu público pode mudar ou até deixar de existir.

Por isso, acompanhe de perto as mudanças. Realize pesquisas com o público para manter a empresa sempre atualizada sobre os consumidores e orientar as suas estratégias. Talvez você tenha que mudar as formas de comunicação, adaptar o seu produto ou até lançar uma nova linha para se manter relevante no mercado.

Exemplo de público-alvo

Agora que você já entendeu o que é o público-alvo, os principais tipos de segmentação e como definir o seu, vamos ver um exemplo para fixar melhor esse conceito.

Imagine, por exemplo, que você queira abrir uma loja de plantas. Como você começaria o processo de definição do público-alvo?

Nas pesquisas de mercado, você pode ter um panorama de como funciona o mercado de vendas de plantas e conhecer melhor os concorrentes na sua região. Digamos que você tenha percebido uma lacuna na região central da cidade, cercada por prédios residenciais, ocupados principalmente por casais jovens ou famílias com crianças.

Então, com base nessas informações, como você poderia definir um público-alvo? De acordo com as análises de mercado, você pode segmentar os consumidores potenciais em diversos grupos, mas vamos ver agora um exemplo possível:

Moradores da vizinhança da loja, em um raio de 5 km, em área urbana e residencial, faixa etária entre 30 e 50 anos, casados e/ou com filhos pequenos, renda familiar entre R$ 5.000 e 10.000, com ensino superior completo, estilo de vida caseiro e familiar, interessados em saúde e bem-estar, preocupados com a qualidade do que compram.

Perceba que a descrição passa por todos os tipos de segmentação para criar um público-alvo completo. Dessa maneira, as campanhas que você criar se tornam mais certeiras.

Quais as melhores ferramentas para ajudar a definir o público-alvo?

A definição do público-alvo deve contar com ferramentas de coleta e análise de dados, que podem ser primários ou secundários. Enquanto os dados primários são coletados pela primeira vez por você, os secundários são aqueles já coletados por outra instituição ou pesquisador.

A seguir, vamos ver algumas ferramentas para obter esses dados:

Google Analytics

Print da parte geográfica do google analytics
Créditos: Suporte Google

O Google Analytics pode ser entendido como uma ferramenta de dados primários, já que você coleta diretamente do público que acessa o seu site. Dessa maneira, você pode entender melhor o perfil e os comportamentos dos consumidores que se relacionam com a sua marca.

SEMrush

print da tela de análise de concorrentes do semrush

A Semrush oferece ferramentas poderosas de análise de mercado e concorrência, que ajudam a entender melhor a sua posição em relação aos outros players. 

Além disso, você pode usar a ferramenta de pesquisa de palavras-chave e entender que tipos de dores e dúvidas os seus consumidores querem resolver.

Ferramentas de social analytics

print do social insight do facebook

As ferramentas de social analytics trazem dados sobre os usuários do Facebook, Instagram, LinkedIn, entre outras. 

Você pode conhecer melhor o público que segue a sua marca, além de monitorar menções a determinados termos que revelam o que os usuários estão pensando, inclusive necessidades latentes que você pode atender.

Print do google trends para busca "Rock in rio"

O Google Trends serve para analisar tendências de pesquisa no buscador, que mostram o que as pessoas mais estão querendo saber. Assim, você pode entender interesses que estão crescendo e que podem representar uma boa oportunidade de público-alvo.

Typeform

O Typeform é uma ferramenta simples e intuitiva para criação de questionários online. Você pode usar esse recurso para fazer perguntas diretamente ao seu público, como fonte de dados primários, e compreender melhor seus interesses e comportamentos. 

Google Formulários, Survey Monkey e outras ferramentas também podem ser usadas.

Institutos de pesquisa

Como dissemos, você também pode coletar dados secundários na pesquisa de mercado. Relatórios de pesquisa de instituições como Opinion Box, Nielsen e Kantar IBOPE Media trazem informações ricas sobre hábitos de consumo, muitas vezes de nichos específicos.

Associações profissionais

Associações profissionais também costumam fazer pesquisas com consumidores do seu setor de atuação. 
A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), por exemplo, realiza análises e pesquisas econômicas sobre o setor supermercadista. Procure associações do setor do seu interesse para encontrar essas informações.

Quais os principais erros ao definir o público-alvo?

Alguns erros na hora de definir o público-alvo podem prejudicar os seus planos. Veja agora algumas dicas do que não fazer:

Basear-se em suposições

Muita gente define o público-alvo do seu negócio com base em achismos, que podem levar a grandes equívocos. Você pode achar que as pessoas querem ou precisam resolver um problema, mas talvez elas não se preocupem com isso, por exemplo. 

Então, o ideal é realizar pesquisas que revelem dados da realidade sobre os consumidores, sem suposições.

Escolher um segmento muito abrangente

Outro erro comum é escolher um segmento muito abrangente. Existe um receio de enxugar demais o segmento e atingir poucos consumidores. 

Porém, se você encontra um nicho desatendido, por mais restrito que seja, isso pode representar uma grande oportunidade de negócio.

Escolher um segmento com baixo potencial

Se você escolher um segmento de mercado que não pode comprar seus produtos, que tende a desaparecer nos próximos anos ou que não tem qualquer fidelidade às marcas, talvez não seja um negócio interessante. É preciso avaliar a atratividade do público-alvo para a sua empresa e entender se a oportunidade vale a pena.

Enfim, o público-alvo deve entrar no seu planejamento de marketing. É um conceito já bem conhecido, não apenas nas empresas, mas em qualquer projeto que precise direcionar suas estratégias para determinado grupo de pessoas.

Agora, você já sabe como definir o público-alvo da sua empresa. Fazer uma boa segmentação de mercado, a partir de dados reais sobre consumidores e concorrentes, é um passo importante para o sucesso dos seus negócios.

Aproveite para ler também o nosso guia sobre Google Ads, uma das principais ferramentas de mídia paga em que você deve usar o seu público-alvo para segmentar campanhas!
 

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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