Como fazer posicionamento de marca: uma abordagem baseada em valor

Criar uma imagem de marca consistente pode aumentar a receita da sua empresa em até 23%. Ao apenas delinear uma estratégia de posicionamento de marca clara e consistente, sua empresa pode atrair mais clientes, ganhar mais dinheiro e otimizar todos os esforços de marketing.

Mas o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de marca só acontece depois que você executa a segmentação de mercado e delineia a sua segmentação. Depois de fazer isso, você finalmente chega à parte mais impactante e poderosa da estratégia de marketing geral: posicionamento.

O que é posicionamento de marca?

Resumindo, o posicionamento de marca é o processo em que você decide como quer que os clientes pensem em você. Quando você vende produtos e produz conteúdo, é provável que queira provocar uma certa emoção e afinidade. Ou seja, você quer posicionar sua marca de uma forma específica.

O posicionamento de marca é mais do que simplesmente produzir um logotipo ou um jingle. Se for feito corretamente, pode ajudar a diferenciar seu negócio de todos os outros concorrentes, mesmo que você esteja vendendo produtos mais ou menos idênticos.

Para desenvolver a estratégia de posicionamento correta, você deve:

• Descrever as principais necessidades dos segmentos de clientes-alvo;
• Definir a estratégia de posicionamento com base nessas necessidades, ou o que os profissionais de marketing chamam de descobrir a "razão para acreditar" do público-alvo;
• Destacar os pontos que diferenciam sua marca (traços de vantagem competitiva) e
• Criar um plano de marketing com base em todas essas etapas.

Aqui, vamos nos concentrar na abordagem baseada em valor para o posicionamento de marca.

Por que o posicionamento de marca baseado em valor é importante?

É importante entender que o posicionamento não tem muito a ver com as características do produto e os recursos racionais e sim com as percepções e você assumir o controle da narrativa que os consumidores associam ao seu negócio. 

Com uma estrutura clara de posicionamento de marca, sua empresa pode dizer aos consumidores por que você é diferente das outras. Ao se destacar, você pode fortalecer seu relacionamento com os clientes que já tem. Ele também pode garantir à empresa que a probabilidade de os clientes escolherem o seu produto e não o do concorrente é maior.

Antigamente, as marcas de cigarros realizaram a façanha de diferenciar um produto que era praticamente igual: havia diferença entre preferir Marlboro ou Camel. Havia uma imagem clara de uma pessoa que escolhia uma marca em vez da outra, o que era feito graças às variações no posicionamento de marca.

A estrutura de VBBP explicada

VBBP, ou percepção de marca com base visual, refere-se a como os consumidores reconhecem uma marca visualmente. 

Em suma, a percepção de marca é a representação que um consumidor cria sobre um determinado negócio. Os consumidores formam percepções de marca com base em vários critérios:

• Avaliações online
• Notícias
• Recomendações de amigos
• Experiências pessoais
• Consumo de marketing externo (anúncios, redes sociais etc.). 

Independentemente de como sua empresa se afirma, os consumidores podem formar uma opinião diferente sobre o que ela realmente é. A percepção de marca está relacionada ao posicionamento da marca porque ambas são formas de comunicar a mensagem de uma marca aos clientes.

Quanto mais você trabalha na criação de uma determinada persona de marca, mais seus consumidores poderão associar sua empresa a essa persona, que são eles mesmos.

Por que a percepção de marca é importante?

Assim como um forte posicionamento de marca, uma forte percepção da marca pode ajudar sua empresa a ter mais sucesso. É mais do que encontrar as palavras-chave ideais ou responder à intenção do usuário.

Se você associar sua marca a características positivas que seu mercado-alvo aprecia, é mais provável que seus clientes-alvo comprem de você. Por sua vez, você faz mais vendas e aumenta os lucros.

Sempre que seus clientes precisam escolher entre a sua empresa e outra, fazem anotações mentais sobre o que sabem sobre cada uma. Consciente ou inconscientemente, a pessoa decide de qual empresa comprar com base nessas notas mentais.

Como criar uma estratégia de posicionamento da marca em uma estrutura baseada em valor

1. Descreva as necessidades e o segmento dos consumidores.

Para se posicionar no mercado, você precisa entender para quem segmenta. Quem são os clientes ideais para o seu negócio e por quê?

Depois de definir sua persona, você precisa pensar sobre com quais valores esses tipos de pessoas se importam. Quais qualidades procuram em uma empresa? Como você pode mostrar a elas que tem essas qualidades?

Ao apelar para as crenças e valores fundamentais do seu mercado-alvo, você pode se aproximar de quem a sua empresa está tentando alcançar. 

Por exemplo, a Nike envia uma mensagem muito clara em todas as formas de comunicação: ao escolher a Nike, você apoia a força e o empoderamento de todas as pessoas.

2. Defina a essência da sua marca.

Para definir a essência da sua marca, você precisa responder às seguintes perguntas:

• O que sua marca vai despertar nas pessoas? Qual é a primeira coisa em que vão pensar sobre sua marca? Pense bem. Considere como você quer que as pessoas percebam sua empresa.
• Como e em que circunstâncias as pessoas seriam obrigadas a recorrer à sua marca?
• Como sua marca beneficia a vida e o trabalho do público-alvo? O que exatamente vai mudar?

Depois de ter as respostas, você pode estabelecer por que as pessoas escolheriam sua marca e seu produto com base no sistema de valores delas.

Tudo isso é conhecido como "essência da marca". São os pensamentos, sentimentos e emoções gerais que as pessoas têm quando pensam na sua empresa.

3. Destaque os benefícios funcionais e emocionais da sua marca.

Depois, você precisa garantir que entende os benefícios funcionais e emocionais da marca. Mais especificamente, você precisa pensar nos benefícios funcionais e emocionais que seus clientes ganharão com a marca.

Resumindo, você precisa pensar no seguinte:

• Como o cliente usará o produto/serviço
• Qual é a expectativa do cliente ao usar o produto/serviço
• O que o cliente deve sentir depois de usar o produto/serviço
• Qual é a expectativa do cliente depois de usar o produto/serviço

Quanto mais você pensar em como o cliente se sente e o que ganha com sua empresa, mais coerente será seu posicionamento de marca. O segredo é sempre focar nos clientes e na percepção deles sobre sua marca.

3. Identifique a "razão para acreditar".

O próximo passo é definir por que os consumidores confiariam nos valores da marca que você está tentando comunicar.

Essencialmente, há três maneiras principais de estimular o público-alvo a acreditar nas suas mensagens de comunicação:

• Escolha os principais pontos que estabelecem diferenças, funcionais e emocionais, que fazem você se destacar da concorrência;
• Pense no por que seu público acreditaria que sua marca é única, o quanto esses pontos de diferenciação realmente são encorajadores, sustentáveis e duradouros.
• Defina as principais táticas que melhor comunicam a percepção da sua marca. No exemplo da Dove, somos levados a acreditar nas mensagens de empoderamento e autoaceitação porque a marca nunca usa imagens luxuosas ou glamourosas. A Nike usa celebridades e pessoas da "vida real" e suas histórias para basear sua ideia de que todas as pessoas podem "just do it", independentemente do contexto. 

Integração do posicionamento de marca na sua estratégia geral de marketing

Agora que você sabe como criar uma estratégia de posicionamento de marca, precisa pensar em como conectá-la aos seus esforços de marketing.

Cada público que é acionado por mensagens mais personalizadas precisa ser tratado com um plano de marketing e uma combinação específicos. É aqui que entra a Semrush.Trends, trazendo a você informações e avaliações de desempenho das táticas de marketing de concorrentes e das suas próprias táticas para ajudar a ajustar e maximizar os esforços de comunicação da sua marca.