Pesquisa de mercado: o que é, quais os tipos e passo a passo de como fazer

Para manter-se competitivo em um mercado tão concorrido, é essencial estar atento às condições do mercado, ao comportamento do consumidor e às principais tendências. E essa nem sempre é uma tarefa fácil.

Uma boa pesquisa de mercado permite antecipar mudanças, hábitos do consumidor e tendências, colocando você ou o seu negócio em vantagem competitiva.

Neste post, vamos ver o que é pesquisa de mercado, por que ela é tão importante e como você pode começar.

Para que serve a pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado é o processo de coleta de informações sobre seu público-alvo. Durante essa busca, você vai descobrir quem são seus clientes e o que eles desejam, e isso vai permitir que você responda a perguntas como:

• Quais são os dados demográficos do meu público-alvo? 
• Quais são seus interesses e hábitos de compra?
• O que eles pensam sobre o meu negócio?
• Quais problemas posso ajudar essas pessoas a resolver?
• Qual a melhor forma para me conectar com eles?

Compreender seu público-alvo ajuda a identificar oportunidades, convencer stakeholders e atrair uma base de clientes fiéis. Todas essas coisas contribuem para o desenvolvimento de um plano de negócios mais robusto e uma estratégia de marketing otimizada.

Embora a pesquisa de mercado envolva a análise de dados, trata-se de muito mais do que simplesmente monitorar indicadores como o volume de tráfego ou quais itens os clientes compraram. A pesquisa de mercado busca descobrir o porquê por trás desses números: o objetivo é entender por que os clientes se conectam em um nível emocional com a marca. 

Quando você deve realizar uma pesquisa de mercado?

A resposta curta e grossa a esta pergunta é: sempre. Como os mercados e os clientes estão sempre mudando, é importante manter-se informado.

Na realidade, a pesquisa de mercado consome muito tempo e recursos. Por isso, é preciso agir de forma estratégica ao planejar sua pesquisa.

Existem 4 momentos em que é imprescindível que você conduza uma pesquisa de mercado:

• Antes de criar um novo negócio ou projeto: realizar uma pesquisa de mercado antes de fazer investimentos em novos negócios é fundamental. Com ela, você vai identificar os produtos concorrentes, as estratégias de precificação desse mercado e as estratégias de marketing necessárias. 
• Antes de entrar em novos mercados: para entrar em novos mercados, é muito importante conhecer seus potenciais clientes. Mudanças econômicas, tendências e valores culturais mudam de lugar para lugar, e a pesquisa de mercado ajuda a evitar erros que podem sair caro.
• Antes de desenvolver ou lançar novos produtos ou serviços: à medida que a empresa cresce, provavelmente lançará novos produtos e/ou serviços. No entanto, é preciso entender as condições do mercado antes de apresentar novidades. 
• Depois de qualquer um dos itens acima: depois de começar um novo negócio, entrar em novos mercados ou lançar novos produtos ou serviços, é importante fazer um follow-up da pesquisa realizada. Isso vai ajudar a identificar o que está funcionando e o que pode ser melhorado. 

Quais são os tipos de pesquisa de mercado? 

Quando você estiver pronto para começar a sua pesquisa, pense nos insights que deve buscar. O objetivo é entender seus concorrentes? Divulgar melhor seus produtos? Ou atender a uma dor específica do cliente?

Para obter essas respostas, existem dois tipos de pesquisa de mercado que podem ser conduzidos: 

Pesquisa de mercado primária

A pesquisa de mercado primária é feita internamente, com seus próprios recursos. Isso permite que você adapte sua pesquisa às características dos seus produtos e serviços, fornecendo controle total sobre a qualidade do levantamento.

Os métodos de pesquisa primária incluem: 

• Grupos focais;
• Entrevistas;
• Pesquisa por observação (pessoal, vídeos, estudos de caso)
• Pesquisa de buyer persona;
• Pesquisa de segmentação de mercado.

A partir desses métodos de pesquisa, você pode coletar dois tipos diferentes de dados:

• Qualitativos: são os dados que não são contados ou medidos, o que inclui preferências pessoais, gostos e respostas emocionais. Ou seja, não há um algoritmo ou equação capaz de tirar conclusões desse tipo de informação. Entrevistas e grupos de discussão são exemplos de processos que geram dados qualitativos. 
• Quantitativos: são os dados gerados a partir de números. Inclui coisas como visualizações de página, resultados de pesquisas e número de seguidores nas redes sociais. É o tipo de dado que pode ser colocado em tabelas e gráficos.

Pesquisa de mercado secundária

A pesquisa de mercado secundária é conduzida por terceiros. Como os dados já estão disponíveis, geralmente são pesquisas mais baratas e que consomem menos tempo e recursos durante a coleta.

Algumas fontes secundárias:

Relatórios da empresa: criados por empresas sobre seus próprios negócios:

• Site da empresa;
• Sites de investimentos;
• Yahoo e Google Finanças.

Estatísticas do setor: informações e dados sobre um determinado setor, e não apenas de uma única empresa:

• Statista;
• Pew;
• Gartner;
• Forrester.

White papers: análise de mercado realizada por terceiros sobre um assunto específico relacionado a um determinado setor:

• Revistas comerciais;
• Empresas de pesquisa de mercado. 

Dados de agências governamentais: informações e dados coletados pelo governo e compartilhados com o público:

• Ministério do Trabalho e Previdência;
• Dados do censo;
• Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

Contar com fontes secundárias que saibam como fazer uma boa pesquisa de mercado permite à empresa obter uma visão em nível macro do seu setor, além de insights sobre outros concorrentes no mercado. É preciso apenas certificar-se de que os dados e insights sejam válidos, precisos e confiáveis.

Quais os principais métodos de pesquisa de mercado?

Agora que conhecemos os diferentes tipos de pesquisa de mercado, vamos entender alguns dos métodos utilizados ​​para coletar dados.

Importante notar que diferentes abordagens produzem diferentes tipos de dados. Portanto, antes de começar, você deve pensar no tipo de informação que deseja encontrar, que é mais relevante para seus objetivos.

Entrevistas

Entrevistas permitem discussões mais aprofundadas com sua audiência. Elas podem ser livres conforme a conversa acontece, ou bem estruturadas e detalhadas. Embora muitas entrevistas sejam gravadas, é preciso ter em mente que isso pode influenciar as respostas das pessoas.

Antes das entrevistas, é preciso fazer uma lista de perguntas. Que tipo de informação você precisa? Destacamos 4 áreas que você deve considerar:

1. Dores do cliente;
2. Objetivos do cliente;
3. Consciência de marca, preferências de marca e precificação;
4. Perfil psicológico.

Grupos focais

Grupos focais são formados por 5 a 10 pessoas que representam seu público-alvo. Elas compartilham suas ideias e percepções em relação a determinados aspectos do seu negócio. Geralmente, as sessões são gravadas, principalmente porque, nesse caso, é importante atentar-se a tendências nas respostas, e ao tom de voz, expressões faciais e linguagem corporal das pessoas.

Ao revisar os dados, busque identificar:

• Palavras repetidas;
• Reações semelhantes (confusão, frustração, prazer);
• Reações inconsistentes ou opiniões divergentes;
• Citações que captem a essência dos sentimentos, reações e opiniões do grupo como um todo.

Reúna os dados em uma planilha para que você possa organizá-los e categorizá-los posteriormente para uma análise mais profunda.

Dados da pesquisa de mercado secundária

Relatórios de mercado, white papers e sites de avaliação podem fornecer dados muito úteis para a empresa. Organizações como Pew, Gartner, Ipsos e Forrester fornecem análises especializadas. 

Para avaliações, sites como Reclame Aqui e Trustpilot fornecem informações relevantes sobre a experiência e a satisfação do cliente com sua empresa e seus concorrentes. 

Ao analisar esses dados, tenha em mente a motivação do usuário para deixar um comentário e/ou avaliação. Os clientes geralmente fazem isso quando estão extremamente insatisfeitos com um produto. Então, esses dados podem acabar indo nessa direção.

Pesquisa por observação

A pesquisa por observação basicamente consiste em observar as pessoas do seu público-alvo interagindo com seus produtos. A maneira como eles reagem, fazem perguntas e encontram dificuldades fornece insights importantes sobre como melhorar esses produtos.

Por exemplo: é possível convidar pessoas e observá-las enquanto elas navegam no site da sua empresa, compram um produto na loja on-line ou interagem com um produto físico.

É importante prestar atenção em seus comportamentos, se eles se perdem, se gostam de algo específico ou se ficam frustrados em um determinado momento. Esses dados trazem insights para melhorias, seja no processo de compra ou no produto em si.

Segmentação de mercado e demografia

Segmentação de mercado é o processo de dividir seu público em diferentes grupos com base em informações demográficas, como idade, sexo ou localização. Observar os interesses, desejos e preferências do seu público-alvo permite entender melhor como atender às necessidades da sua audiência e garantir que suas estratégias de marketing tenham o impacto esperado.

Você pode usar o Market Explorer, da Semrush, para revelar os dados demográficos para qualquer segmento do público.

O relatório a seguir mostra a divisão de homens e mulheres e suas idades para domínios no mesmo mercado da Nike:

Veja que o público é dividido igualmente entre homens e mulheres, e que pessoas de 25 a 34 anos compõem o maior segmento. O Facebook é a rede social mais popular neste público, e essas pessoas também estão interessadas ​​em tênis (esporte), scooters e ciclomotores e empregados de contabilidade e finanças.

Com essas informações, podemos fazer suposições com base em dados sobre quais produtos nosso público pode estar procurando e comercializar esses produtos nas plataformas em que esse público passa mais tempo.

Análise competitiva

Análise competitiva é o processo de analisar com detalhes os produtos, serviços, preços, promoções e outras atividades de seus concorrentes. Ao fazer isso, a empresa consegue evitar seus erros, replicar seus acertos e manter-se na vanguarda do seu setor. 

Questionários 

Os questionários são uma ótima ferramenta para que você se conecte com seu público e receba um feedback mais direto. Como são feitos on-line, é possível enviá-los a um grande número de participantes e obter respostas rapidamente. 

Sites como Survey Monkey e Google Forms fornecem templates de questionários, ferramentas de distribuição e organização de dados e diferentes opções de exibição. As enquetes realizadas nas redes sociais também são uma alternativa interessante. 

Esse tipo de pesquisa ajuda a coletar tanto dados quantitativos quanto qualitativos. Por meio delas, é possível fazer perguntas de diferentes tipos – múltipla escolha, “sim ou não”, resposta curta etc. – para manter seu público engajado, além de fornecer uma ampla variedade de dados. 

Escolhendo o método de pesquisa mais adequado

O método de pesquisa mais adequado para a sua empresa vai depender de quais informações você pretende coletar, isto é, o que você quer entender sobre o seu mercado.

Você quer saber o que seus clientes querem ou precisam? Está tentando acompanhar as tendências do setor? Ou quer descobrir como melhorar seu marketing?

Veja este gráfico com algumas ideias sobre quais métodos usar:

Passo a passo de como fazer uma pesquisa de mercado (com sugestão de ferramentas)

Até agora, definimos o que é pesquisa de mercado, os diferentes tipos e quais são os métodos mais utilizados para coletar dados.

Porém, você ainda pode estar se perguntando: “afinal, como fazer uma pesquisa de mercado?”. Neste outro artigo, trazemos uma abordagem mais teórica sobre como fazer uma análise de mercado.

Mas basicamente podemos dividir o processo em 5 etapas: 

1. Defina o foco da pesquisa
2. Desenvolva um plano de pesquisa
3. Colete dados
4. Analise dados e gere insights
5. Apresente as descobertas e ajuste seu plano

Para ilustrar todo o processo, vamos usar como exemplo uma empresa de calçados que quer entrar no mercado de tênis de corrida.

Passo 1: defina o foco da sua pesquisa

Antes de começar a coletar dados, você precisa determinar qual é o foco de sua pesquisa. Isso permite que você escolha o método e as ferramentas de pesquisa mais adequados.

Você tem alguma dúvida sobre o seu negócio? Você observou uma oportunidade no mercado que deseja explorar? Notou algo diferente sobre o seu produto?

Com base nas suas observações e dúvidas, você pode explorar o que as pessoas pesquisam na internet, determinando sua intenção de busca, dores e preferências. Isso é fundamental para o desenvolvimento do seu plano de pesquisa.

Como uma empresa de calçados lançando uma nova linha de tênis de corrida, podemos usar o Keyword Magic Tool, da Semrush. Primeiro, devemos escolher o país em que a empresa se localiza e, sem seguida, digitar a palavra-chave desejada. Por exemplo, “tênis de corrida”.

Em seguida, vamos mudar os critérios de pesquisa de todas as palavras-chave para perguntas.

As pesquisas revelaram alguns perguntas recorrentes:

• Como escolher um tênis de corrida?
• Qual a melhor marca de tênis para correr?
• Como lavar um tênis de corrida? 

Essa busca inicial nos fornece algumas ideias sobre em quais aspectos devemos focar. Para este exemplo, vamos considerar a pergunta sobre qual marca de tênis de corrida é o melhor.

Passo 2: desenvolva um plano de pesquisa de mercado

Depois de entender melhor seus objetivos, é necessário desenvolver um plano para encontrar as respostas e novos entendimentos para essas questões. Para começar, defina:

Quais fontes primárias você vai usar?

• Entrevistas?
• Grupos focais?
• Questionários? 

E as fontes secundárias?

• Qual empresa já pesquisou o seu mercado de atuação?
• Você tem acesso a avaliações dos clientes?
• É possível consultar o que outras empresas fizeram?

Voltando ao nosso exemplo de empresa de calçados, para entender mais sobre quais calçados os corredores mais gostam e por que, podemos escolher 3 métodos:

• Analisar estudos feitos por empresas especializadas sobre a qualidade do produto (fabricação, recursos, durabilidade etc.).
• Entrevistar praticantes de corrida sobre suas experiências com diferentes calçados.
• Reunir grupos focais para entender o que as pessoas pensam, sentem e falam sobre suas marcas favoritas.

Antes de começar, porém, ter uma visão geral do mercado pode ajudar a entender quem são os líderes do setor e os dados demográficos dos seus clientes.

A ferramenta .Trends, da Semrush, pode ajudar nessa tarefa. No Market Explorer, basta digitar os nomes das empresas mais conhecidas. Podemos escolher até 20 concorrentes, mas, para simplificar, escolheremos apenas 5.

O Quadrante de Crescimento é a primeira coisa que você vai notar no painel. Essa ferramenta mostra a posição dos seus concorrentes no mercado, o tamanho atual do público on-line e o crescimento do tráfego. Ative o relatório “Quarter Over Quarter (QoQ)” para ver as mudanças trimestrais nessas posições.

Podemos ver que a Nike é líder em volume de tráfego. Definitivamente, teremos que analisar o que ela está fazendo para gerar tráfego e questionar os participantes das pesquisas sobre essa marca.

O quadrante “Inovadores” também é interessante. Duas marcas menores que as gigantes do mercado, Olympikus e Asics, tiveram um aumento no tráfego na avaliação trimestre a trimestre, o que as colocou no quadrante “Inovadores” neste determinado período. A tendência de crescimento dessas marcas pode ser foco de pesquisas futuras.

Entender melhor o público dessas marcas pode nos ajudar a estruturar os grupos focais e entrevistas.

O gráfico de barras à esquerda mostra as idades do público para cada marca. O gráfico à direita mostra a divisão entre homens e mulheres. Ao montar nossa amostra, devemos garantir de que estamos usando esses dados para que os grupos reflitam fielmente o mercado.

Depois de decidir quais métodos de pesquisa usar, você precisará criar um cronograma, delegar responsabilidades e executar.

Passo 3: colete dados para pesquisa de mercado

A forma de coleta e processamento dos dados vai depender do método de pesquisa que você estiver usando.

• Para pesquisas qualitativas, como grupos focais ou entrevistas, anote as respostas e compare-as depois. Já com os questionários, você pode produzir relatórios. Ferramentas como Formulários Google ou Survey Monkey geralmente oferecem relatórios gratuitos que organizam seus dados e, quando possível, até incluem ilustrações.
• Para pesquisas quantitativas, colete dados brutos usando uma planilha ou um software mais avançado. Depois que os dados são coletados, ferramentas como Google Data Studio ou Tableau apermitem que você organize e disponha os dados em gráficos ou tabelas. 

Para nossa empresa de calçados, coletaremos dados qualitativos por meio de grupos focais e entrevistas. Também podemos coletar dados quantitativos usando a ferramenta .Trends.

Por exemplo, a ferramenta Traffic Analytics, da Semrush, fornece estatísticas sobre o tráfego do site de um concorrente. Veja as principais páginas da Olympikus. 

Usando o relatório Páginas Principais, podemos descobrir quais páginas recebem um alto volume de tráfego. Por exemplo, pode ser a página de um produto específico, como o modelo Challenger 2 Unissex da Olympikus.

Nos grupos focais, poderíamos avaliar as respostas dos clientes em relação a esse modelo ou comparar o tráfego da página desse produto com as de itens semelhantes de outros concorrentes.

Passo 4: analise dados e gere insights

Analisar os dados coletados ajuda você a descobrir respostas para as perguntas feitas no início da pesquisa e transformar as respostas em estratégias. E esse processo começa pela organização dos dados.

Com dados quantitativos, junte-os e centralize-os em algum documento, como uma planilha. Organize avaliações, respostas “sim e não”, perguntas de múltipla escolha e quaisquer outros dados. Uma vez que isso for feito, analise os números para procurar médias, variações e outras estatísticas importantes.

Para dados qualitativos, revise todas as informações coletadas e classifique-as em categorias. Por exemplo: preocupações, dúvidas, frustrações, pontos fortes, pontos fracos, recomendações. A organização desses dados ajudará a esclarecer os temas mais importantes.

Depois que seus dados estiverem organizados, revise os objetivos da pesquisa. Seguem algumas perguntas às quais devemos responder:

• Os dados indicam alguma tendência?
• Há alguma explicação para essas tendências?
• Há algo surpreendente ou interessante sobre esses dados?
• Os dados coletados ajudam a responder às perguntas iniciais?
• Eles revelam alguma outra pergunta interessante? 

Ao notar tendências ou temas, organize-os visualmente. Ferramentas como Miro ou Mural ajudam a fazer brainstormings, descobrir conexões e convidar pessoas para auxiliar na interpretação dos dados. 

Seguindo com o exemplo da nossa empresa de calçados, vamos supor que descobrimos estes 5 insights com base nos dados:

1. Os clientes gostam de tênis de corrida duráveis;
2. Eles estão dispostos a pagar mais caro por tênis melhores;
3. Os consumidores são menos propensos a manterem-se leais a uma marca, pois priorizam a qualidade em comparação com a marca;
4. Eles respondem melhor a anúncios que retratam corredores profissionais;
5. Os clientes gostam de designs e cores mais chamativos nos seus tênis de corrida.

Destaque os dados que embasam seus argumentos ou que resolvem os problemas que você está pesquisando.

Não se preocupe se você descobrir resultados ou tendências negativas. Isso traz a oportunidade de corrigir rumos ou, dependendo do caso, abandonar completamente o projeto, economizando tempo e dinheiro.

Passo 5: apresente suas descobertas, ajuste seu plano e continue testando

Agora que você fez o trabalho pesado, é hora de usar suas descobertas. Normalmente, isso envolve apresentar os dados aos stakeholders e discutir possíveis melhorias no negócio ou no plano de marketing.

Apresentar dados ajuda a demonstrar:

• Como a pesquisa gerou os dados;
• Como os dados levaram a insights;
• Como seus insights geraram sugestões.

Vamos voltar mais uma vez à nossa empresa de tênis de corrida. Se quiséssemos apresentar as informações sobre a precificação para nossos stakeholders, poderíamos estruturá-las assim:

1. Analisamos quais tênis os praticantes de corrida preferem e por quê. Os modelos superiores tendem a ser mais caros do que os menos populares. Perguntamos sobre isso em grupos focais e entrevistas.
2. Os participantes nos disseram que estão dispostos a investir mais dinheiro em um bom par de tênis de corrida. A qualidade importa mais do que o preço. Além disso, os corredores que pagam mais esperam mais durabilidade.
3. Com base nesses dados, nosso negócio pode se beneficiar da utilização de materiais e processos de fabricação de maior qualidade, em vez de economizar com materiais e mão de obra baratos. Poderíamos melhorar nossa estratégia de marketing destacando os materiais de alta qualidade e o cuidado que colocamos na fabricação de cada par.

Depois de fazer ajustes no seu negócio ou no seu plano de marketing com base, continue sua pesquisa para ver se suas estratégias estão sendo bem-sucedidas.

A pesquisa de mercado ágil para uma avaliação contínua

A pesquisa de mercado ágil é uma ótima maneira de acompanhar os movimentos que você fez com base nos seus estudos. Embora ela não substitua a pesquisa de mercado aprofundada, essa metodologia permite testar hipóteses, receber feedback e fazer mudanças mais rápidas.

Vamos supor que realizamos um estudo em larga escala sobre tênis de corrida e lançamos um novo produto. As pesquisas de mercado ágeis podem, por exemplo, nos ajudar a verificar se o design é, de fato, o melhor possível. Poderíamos usar pesquisas, avaliações de clientes e até mesmo analisar chamadas de atendimento ao cliente que foram gravadas.

Confira um exemplo de como uma pesquisa de mercado ágil pode ser estruturada: 

1. Faça perguntas: os novos tênis são confortáveis?
2. Faça testes: feedback do cliente: “os tênis estão apertando meu dedão do pé”.
3. Gerar insights: o design da parte da frente do tênis precisa ser aprimorado.
4. Faça melhorias: ajuste a forma do tênis ao redor do dedão do pé. Lance um novo modelo.
5. Faça perguntas: os novos tênis são confortáveis? Está apertando seu dedão?

Importante notar que o processo de pesquisa de mercado ágil é iterativo, o que significa que deve ser repetido constantemente para trazer melhorias contínuas.

Considerações finais antes de iniciar sua pesquisa

Embora a pesquisa de mercado seja um grande empreendimento, é necessária para a sobrevivência da sua empresa em um mercado tão competitivo. Independentemente de você ter recursos para realizar pesquisas mais amplas ou apenas para adotar táticas de pesquisa ágeis, manter um processo contínuo é essencial.

Com os avanços na tecnologia de dados, os custos e a dificuldade de realizar pesquisas de mercado se tornaram menores. No futuro, sem dúvida surgirão novas soluções que vão tornar a pesquisa de mercado cada vez mais fácil e acessível. Fique atento e boa sorte!