SEO ou SEM: qual é a diferença e como usar cada estratégia

Freqüentemente usados indevidamente de forma intercambiável, SEO e SEM são dois canais de marketing diferentes que as empresas podem usar para alcançar seu público-alvo em mecanismos de pesquisa como o Google e o Bing. Investir recursos em SEO ou SEM possui diferenças e é importante entender o que cada uma dessas estratégias pode trazer como resultados dentro do marketing digital.

A principal diferença entre SEO e SEM e que SEO está para Search Engine Optimization em inglês, e significa a otimização para mecanismos de busca, enquanto SEM está para Search Engine Marketing, e que dizer marketing para os mecanismos de busca.

Os dois canais parecem ser a mesma coisa, mas, na verdade são duas abordagens muito diferentes para se tornar visível nas SERPs. Outro termo gringo que se refere a Search Engine Results Page ou, em bom português, páginas de resultados de mecanismos de pesquisa, ou mecanismos de busca. SEO pode ser uma estratégia um tanto complicada de gerenciar se você não souber como combiná-la com as estratégias SEM.

De qualquer modo, a diferença entre os dois é simples de entender. Este guia ajuda obter uma compreensão clara de cada uma das definições e das diferenças dos canais. Vamos falar dos seguintes pontos.

SEM ou SEO: alguns detalhes sobre cada termo

Antes de começar a planejar sua abordagem estratégica para melhorar a visibilidade online de sua empresa, você precisa entender a terminologia usada. Usar as descrições erradas em um documento de estratégia distribuído para outras pessoas pode ser prejudicial para o seu sucesso e para obter orçamentos e táticas aprovadas.

Então, vamos por partes, começando por termos básicos que são mais fáceis de entender

As duas áreas principais dentro da indústria de marketing de pesquisa são:

SEO - Uma abordagem que usa métodos orgânicos para aparecer nos resultados da pesquisa.
SEM - Uma abordagem que usa métodos pagos para aparecer nos resultados da pesquisa.

O que é importante entender é que a definição de SEM é frequentemente contestada e contrariada. Na verdade, algumas fontes, Backlinko por exemplo, dizem que SEM é o canal mais amplo de pesquisa que abrange tanto pesquisa orgânica quanto paga.

O consenso geral é que o SEO está relacionado à pesquisa orgânica e o SEM à pesquisa paga. Mas nem sempre foi assim.

Na verdade, Danny Sullivan do Google (ex-Search Engine Land), começou a fazer referência ao termo SEM em 2001, usando-o para descrever qualquer tática relacionada aos esforços de uma empresa para direcionar o tráfego dos mecanismos de pesquisa, incluindo SEO e PPC.

Mas, com o tempo, a percepção de muitos na indústria mudou e vimos a definição de SEM mover-se em direção a um significado de publicidade em mecanismos de pesquisa, com os esforços orgânicos ficando sob a alçada quase que exclusiva do SEO.

E não vamos esquecer o quanto esses dois canais evoluíram desde 2001, avançando rapidamente e continuando a se distanciar um do outro. Para nós, SEM é o termo geral para estratégias de publicidade e orgânico se identifica como SEO.

Vamos examinar essas duas táticas com um pouco mais de detalhes, observando especificamente o que realmente as diferencia.

O que é SEO?

Jason Barnard define o SEO como:

SEO é a arte e a ciência de persuadir os mecanismos de pesquisa como Google, Bing e Yahoo a recomendar seu conteúdo aos usuários como a melhor solução para os problemas deles.

— Jason Barnard

Como já comentamos, SEO é a otimização de conteúdos, páginas e sites de modo geral para melhor performance nos mecanismos de buscas que representam os interesses e problemas dos usuários.

SEO é importante pois permite gerar tráfego gratuito a partir das primeiras posições dos mecanismos de busca. De modo geral, se um conteúdo está bem otimizado para as necessidades do usuário, irá ser mostrado no topo dos resultados de pesquisa, e portanto receberá mais cliques e tráfego.

Os quatro pilares fundamentais do SEO

Com o SEO, os profissionais de marketing otimizam seus sites trabalhando por meio de SEO técnico, SEO on-page, criação de conteúdo e SEO off-page para criar o melhor resultado para uma consulta específica que merece um ranqueamento no topo do Google.

Vamos analisar cada um desses pilares principais em mais detalhes:

SEO técnico - o SEO técnico foca em melhorar a estrutura técnica de um site e procura otimizar a velocidade do site, compatibilidade com dispositivos móveis, rastreabilidade, uso de dados estruturados, segurança e indexação. Há muitos outros fatores ainda, mas esses são os mais comuns.

SEO On-page - On-Page tem tudo a ver com fatores de otimização na página que ajudam os mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo e o contexto, incluindo itens como título, H1 e otimização de meta tags, alt tags de imagens e etc.

Conteúdo - O conteúdo é um dos principais fatores de ranqueamento do Google e sem um ótimo conteúdo que corresponda à intenção do usuário será difícil ranquear na primeira página. Ter um blog é essencial para gerar informações sobre seu negócio e desenvolver uma estratégia sólida de conteúdo.

SEO off-page - Pode ser definido como construção de autoridade, incluindo link building e outras táticas. Essa abordagem foca em melhorar a confiabilidade e a autoridade de um site aos olhos dos mecanismos de pesquisa e de seus usuários, conectando-o a outros sites relevantes e de alta autoridade. Se os mecanismos de pesquisa perceberem que os usuários confiam em um site, eles ficarão mais inclinados a ranquear em uma posição superior. Essa autoridade e confiança normalmente vêm de esforços de link building, RP e outras táticas semelhantes

Para que uma estratégia de SEO seja bem-sucedida, é necessário garantir uma combinação dos quatro pilares. E isso geralmente significa trabalhar com especialistas em cada área específica para ter sucesso.

O que é SEM?

Search Engine Marketing (SEM), ou marketing para os mecanismos de busca, é uma estratégia que usa táticas pagas para ganhar visibilidade nos motores de busca. Também é conhecido como PPC (pay-per-click).

Ao invés de usar táticas que ajudam um site a ranquear organicamente, o SEM usa plataformas de publicidade paga como Google Ads e Bing Ads para usar os formatos de anúncio disponíveis para alcançar seu público-alvo.

E, como tática, isso envolve tudo, desde a configuração e otimização de anúncios pagos até a gestão da conta para aumentar as conversões e os retornos.

Os especialistas em SEM geralmente começam uma campanha com uma pesquisa de palavras-chave abrangente e análise da concorrência, que você pode fazer com ferramentas como o kit de ferramentas de PPC e anúncios. Tudo isso colabora para criar campanhas direcionadas que apresentam seus produtos e serviços para um público-alvo.

Essas campanhas incluem:

Anúncios de pesquisa (anúncios de texto)
Anúncios do Google Shopping
Anúncios da Rede Display
Anúncios no Gmail
Anúncios no YouTube

Todos esses formatos diferentes são disponíveis no Google Ads - todos eles podem ajudar você a alcançar seu público-alvo.

Quando os usuários procuram por termos específicos para quais o anunciante está exibindo anúncios, eles verão um anúncio personalizado, geralmente no topo das SERPs. Ou, em alguns casos, anúncios do Google Shopping. Cada vez que o anúncio é clicado, a empresa paga por isso.

Os benefícios do SEM

Enquanto as táticas de SEO podem levar meses para mostrar resultados reais, o SEM permite gerar cliques e conversões em um período de tempo muito curto.

Você pode ter controle total sobre quando os anúncios são exibidos e para quem são exibidos. É um canal perfeito para testar novas estratégias, enviar tráfego para uma venda ou para impulsionar o tráfego durante períodos mais calmos.

Na realidade o SEO e SEM não devem ser vistos como canais separados, eles são duas partes de uma estratégia digital maior que impulsiona a visibilidade, o tráfego e as conversões nos mecanismos de pesquisa.

SEM e SEO: quais são as semelhanças?

Vejamos analisar as semelhanças entre esses dois canais que costumam ser confundidos.

SEO e SEM:

Melhoram a visibilidade do seu site nos mecanismos de pesquisa e ambos os métodos ajudam a mostrar o seu site nas SERPs através de uso de segmentação e otimização de palavras-chave.
Direcionam uma quantidade maior de tráfego relevante e de qualidade para seu site. Ambas as estratégias incentivam os usuários a clicarem no seu site - embora uma seja uma tática paga e a outra orgânica.
Ajudam a obter uma compreensão mais profunda de seu público. Você precisa ter um bom entendimento de seu público para que ambas as estratégias tenham sucesso.
Use a pesquisa de palavras-chave para descobrir e visar palavras-chave relevantes. Ambos canais exigem pesquisa de palavras-chave para entender as estratégias de seus concorrentes.
Requerem testes e otimização contínuos . Ambos exigem monitoramento e ajustes contínuos para alcançar sucesso a longo prazo e fornecer um ROI Sólido. Confira esse vídeo sobre como calcular o ROI.

Quais as diferenças entre SEO e SEM?

Vamos analisar as diferenças entre os dois canais.

SEM apresenta anúncios claramente marcados nos SERPs

Você sempre pode distinguir um anúncio pago nas SERPs graças ao ícone "Anúncio". Resultados orgânicos não têm isso, o que significa que os resultados orgânicos e os resultados pagos tem visuais diferentes.

Como você pode ter observado na imagem acima, os anúncios pagos oferecem extensões de anúncio que permitem aprimorar um anúncio de pesquisa padrão com links de sites, frases de destaque, números de telefone e muito mais.

Dito isso, é importante lembrar que os resultados orgânicos podem aparecer no campo de rich snippets. No entanto, com as extensões de anúncio, você tem muito mais controle sobre como e quando eles são exibidos.

Você paga por cada clique ou impressão no caso de SEM

No caso de SEM, um anunciante paga cada vez que o usuário clica em um anúncio (CPC - custo por clique) ou a cada mil impressões ( CPM - custo por mil impressões) dependendo do tipo de campanha que você criou. No entanto os cliques nos resultados orgânicos, conseguidos graças à seus esforços de SEO, são gratuitos.

SEM pode gerar resultados quase imediatos. SEO não.

Você pode ver os resultados instantaneamente com alguns cliques ao lançar uma campanha de SEM (paga) no ar. Seus anúncios serão exibidos imediatamente nos resultados de pesquisa (desde que sejam aprovados e seus lances sejam suficientes).

O SEO, por outro lado, pode levar tempo para mostrar resultados, a menos que você não tenha concorrência, o que é raro.

SEO fornece resultados cumulativos

Outro ponto importante a ser destacado na otimização de sites, é que com SEO os resultados tendem a melhorar ao longo do tempo e o retorno do seu investimento será cumulativo. Sua estratégia será construída com o tempo, deixando resultados duradouros.

Quando você investe em SEM, as coisas são diferentes. Assim que você desligar os seus anúncios, sua visibilidade vai acabar.

Campanhas de SEM são mais fáceis de testar e ajustar

O uso de publicidade paga exige testes. O texto de anúncio vai precisar ser revisado, você pode encontrar públicos novos para seus anúncios e provavelmente vai ter que alterar o conteúdo da página de destino para que seus testes funcionem.

Com os dados disponíveis tudo isso pode ser feito rapidamente, com as alterações entrando em vigor e os resultados dos testes voltando rapidamente.

Não tem como fazer os mesmos testes para as campanhas de SEO, dada a natureza do algoritmo. Obviamente, o teste continua sendo uma parte muito importante de uma estratégia de SEO, mas esses testes passam longe dos disponíveis para as campanhas de SEM.

SEO x SEM - qual você deveria usar?

A resposta a esta pergunta é clara e simples: depende (por mais que seja chato responder isso a uma pergunta relacionada ao SEO).

Depende muito de:

Qual é o seu objetivo específico.- Se você deseja direcionar tráfego rápido para uma venda, testar uma nova oferta ou dar um impulso a um mês parado, o SEM deve ser a sua escolha. Se você quiser impulsionar o crescimento de longo prazo, o SEO é mais recomendado.
Seu desempenho atual- Se você já tem uma visibilidade orgânica forte, o SEM pode ser uma ótima maneira de complementar isso com visibilidade adicional
Suas margens - Em alguns casos, uma vez que você leva em consideração os altos custos de cliques e as baixas margens do produto, não faz sentido optar por campanhas de SEM. Em casos como esse, o SEO é provavelmente o melhor canal para gerar retornos maiores. Vale a pena estimar o CPC (custo por clique) que você vai precisar pagar usando a ferramenta PPC Keyword e entendendo qual seria a taxa de conversão para ter lucro.
Analise o lifetime value do seu cliente - Ao usar o SEM, você pode descobrir que um lifetime value mais alto é responsável por custos de cliques mais altos. Mas um nível mais baixo pode significar que o SEO vai ser a estratégia mais forte.

A realidade é que, para a maioria das empresas, uma estratégia de pesquisa bem-sucedida deve ser construída com uma combinação de SEO e SEM. Juntos, esses dois canais poderosos de marketing digital abrem uma grande variedade de oportunidades para impulsionar o crescimento de clientes potenciais que procuram empresas como a sua.

Combinando SEO e SEM

Ao combinar SEO e SEM, você pode integrar os canais e:

Use insights de sua estratégia de SEM para impulsionar sua abordagem de SEO incluindo a obtenção de informações valiosas sobre taxas de conversão esperadas, desempenho de palavras-chave, estimativas de tráfego e muito mais. Pense no SEM como uma plataforma de testes para SEO.
Você pode impulsionar seus esforços de SEO criando campanhas de remarketing como parte de sua estratégia de SEM para alcançar aqueles que não se converteram em clientes. Você pode segmentá-los com anúncios nos resultados de pesquisa ou Display, por exemplo.
Você pode assumir o controle das SERPs combinando essas duas táticas e garantindo sua visibilidade tanto no espaço de anúncios quanto nos resultados orgânicos.

SEO e SEM de seus concorrentes

Você também deveria ficar de olho no que seus concorrentes estão fazendo. Você pode usar nossas ferramentas de análise competitiva para compreender as estratégias de publicidade de seu concorrente e o desempenho de SEO deles usando as seguintes ferramentas:

Veja as palavras-chave para quais seus concorrentes estão ranqueados organicamente e prepare um plano para superar o desempenho deles. Analise as atividades pagas deles e quais palavras-chave eles estão visando para obter tráfego para sua marca.

Quanto mais você souber sobre as estratégias de seus concorrentes, melhor será a sua própria estratégia.

Último Ponto

Freqüentemente, SEO e SEM são vistos como canais totalmente diferentes que não podem ser usados juntos, ou são considerados iguais.

É importante que você entenda o propósito de cada um desses canais como parte de sua estratégia de marketing mais ampla e descubra como usar os dois juntos para impulsionar o sucesso e obter uma vantagem competitiva.

Nos conte mais nos comentários se você está usando ambas as estratégias e qual apresentou melhor resultado.