Como Configurar uma Campanha da Rede de Display: Checklist Interativo

Julia Olennikova

May 31, 201917 min read
Como Configurar uma Campanha da Rede de Display: Checklist Interativo

Com uma enorme quantidade de configurações para dominar no Google Ads, é fácil se perder ao configurar uma campanha da Rede de Display. Mesmo que essa não seja sua primeira campanha da GDN, você ainda pode lutar com a priorização de tarefas, descobrir as caixas certas para marcar e as opções certas para escolher. É por isso que desenvolvemos a lista de verificação passo a passo abaixo. Você só precisa escolher o objetivo principal da campanha e geraremos um guia de instruções práticas para ajudá-lo em todas as etapas, desde a escolha dos públicos-alvo certos até o ajuste fino das páginas de destino. Você poderá verificar as tarefas concluídas para acompanhar seu progresso e ver quantos passos faltam para a conclusão.

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Principais conclusões (explore o checklist para obter mais detalhes e dicas práticas)

OBJETIVO: Lançar um produto novo

Se quiser lançar um produto novo, provavelmente precisará definir o público-alvo a partir do zero. Entre as dezenas de opções de segmentação por público-alvo, as mais relevantes são:

Segmentação demográfica - é como um frame que você usa antes de começar a explorar outras opções de segmentação. Anteriormente, você só podia escolher filtros de idade e sexo, mas agora é muito mais detalhado: você pode segmentar por status parental, estado civil, bens imobiliários e nível de escolaridade.

Segmentação por interesses - esta opção ajudará a aumentar a probabilidade de o seu anúncio ser mostrado a alguém que possa ter interesse nele.Você pode segmentar interesses genéricos como "Profissionais de negócios" ou obter opções específicas, incluindo "Banca e finanças".

Públicos-alvo in-market - escolhendo esse método de segmentação, você pode alcançar pessoas que estão pesquisando e planejando fazer uma compra em breve, por isso essa opção oferece a chance de aparecer para as pessoas certas.

Públicos-alvo de terceiros - Os públicos-alvo de terceiros são um pouco como os públicos-alvo de listas personalizadas, mas essas listas de clientes são adquiridas de sites de terceiros. As listas corresponderão às informações demográficas dos seus visitantes ou clientes típicos do site e conterão uma lista de cookies para usuários individuais, permitindo segmentá-los com campanhas publicitárias.

Públicos de intenção personalizada (Custom Intent Audiences) - (ex-Palavras-chave do público-alvo (Audience keywords)). Esse tipo de público permite segmentar usuários que pesquisam palavras-chave específicas em seu ciclo de pesquisa e planejamento, oferecendo a oportunidade de veicular anúncios gráficos ao mesmo tempo em que utiliza alguns dos melhores elementos dos anúncios da Rede de Pesquisa: colher demanda em vez de gerá-la imediatamente.

Públicos-alvo look-alike (ou semelhantes) - os públicos-alvo semelhantes do Google oferecem uma maneira de se conectar com usuários semelhantes aos seus clientes de maior valor. Você pode criar esses públicos-alvo que vão ser semelhantes às suas listas de público-alvo personalizadas, oferecendo a opção de segmentar usuários parecidos com o benefício de alcance enorme.

Canais segmentados (Targeted placements) - é uma tática muito granular que permite segmentar o público-alvo de um site, categoria de aplicativo ou canal do YouTube específico. Se você decidir usar essa opção de segmentação, lembre-se de que adicionar apenas alguns sites à lista não vai ajudar. Use várias fontes para obter uma lista robusta de canais para segmentar: sites referentes (os sites que já têm links para o seu site) e concorrentes (a pesquisa de concorrentes é vital se você quiser encontrar os sites que seus rivais estão segmentando).

Com a SEMrush, você pode fazer engenharia reversa das estratégias da GDN de seus concorrentes. O relatório de "Publishers" mostra todos os sites em que os anúncios do concorrente foram vistos. Você também pode classificar esses sites pelo número de anúncios do anunciante analisado e pela hora em que um anúncio foi visto:

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Também é vital verificar o volume de tráfego dos publishers que você deseja adicionar como canais para seus anúncios. A ferramenta de Análise de Tráfego da SEMrush vai te ajudar a fazer isso.

Várias combinações de público-alvo: para ler mais sobre as principais combinações, leia este guia abrangente para melhorar o desempenho da GDN.

Melhore suas campanhas de GDN

Com a ferramenta Mídia Display

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OBJETIVO: Expandir para novos públicos-alvo

Você já tem uma certa quantidade de tráfego no seu site, mas não é suficiente: você precisa alcançar usuários novos. As campanhas da Rede Display são uma ótima maneira de expor seus produtos ou serviços a novos públicos-alvo. Estas são as opções de segmentação que você pode aproveitar para tornar sua campanha da GDN um sucesso:

Segmentação demográfica - Esse método também funciona para expandir para novos públicos-alvo. Ao desenvolver anúncios personalizados para esses públicos-alvo (consulte a seção "Criação de anúncios" do checklist), você poderá aumentar sua CTR e sua taxa de conversão. Um hotel ou uma empresa de aluguel de carros, por exemplo, pode lançar uma campanha destinada a casais que planejam sua viagem de lua de mel, destacando algumas ofertas especiais.

Segmentação por interesses - essa tática é ótima se você segmentar públicos frios que vêm de uma variedade de informações demográficas, mas geralmente têm interesses específicos. A maioria das pessoas nunca vão gastar US $ 500 em um liquidificador, por exemplo, mas se você segmentar usuários que são "entusiastas de culinária", você terá mais chances de conquistar a venda com uma campanha bem-sucedida.

Públicos-alvo in-market - mesmo que você não encontre suas categorias de produtos específicas, ainda há espaço para criatividade Se você vende carrinhos de bebê, por exemplo, mas não consegue encontrar uma categoria específica para isso, ainda é possível segmentar usuários que pesquisam "Alimentação de bebês e crianças pequenas" e "Produtos de higiene para bebês e fraldas". Eles ainda são seu público-alvo, e isso permite alcançá-los.

Públicos-alvo de terceiros - essas listas corresponderão à demografia dos seus visitantes ou clientes típicos do site. Para usar públicos-alvo de terceiros, você precisa trabalhar com um provedor de dados. Isso é mais fácil de fazer quando eles são integrados por meio do Gerenciador de Anúncios, permitindo que eles enviem automaticamente essas listas para onde você pode revisá-las ou rejeitá-las.

Públicos de intenção personalizada (Custom Intent Audiences) - (ex-Palavras-chave do público-alvo (Audience keywords)).- Os públicos-alvo de intenção personalizada são relativamente novos e você pode selecionar as palavras-chave exatas nas quais deseja que suas campanhas se concentrem. Ao fazer isso, você verá o tamanho estimado do público e o detalhamento demográfico deles para garantir que você esteja no caminho certo.

Públicos-alvo look-alike (ou semelhantes) - essa é uma excelente tática para alcançar membros do público frio que teriam mais chances de se interessar pelo que sua empresa tem a oferecer. No entanto, lembre-se que esses públicos-alvo semelhantes não geram automaticamente os mesmos resultados que uma campanha de remarketing, em que os usuários já estão "aquecidos" ou "quentes" e têm algum tipo de relacionamento com você.

Canais segmentados - Essa tática funciona também para esse propósito. Você pode adicionar sites, aplicativos ou canais específicos do YouTube ao seu escopo de segmentação. Para criar a lista de recursos relevantes de maneira rápida e fácil, você pode usar a ferramenta Mídia Display da SEMrush: insira o site do seu maior concorrente e vá para a seção "Publishers" para ver quais sites exibem os anúncios desse site.

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OBJETIVO: Explicar o Valor de Produto

Se você for lançar um novo recurso para um produto existente ou reformulá-lo completamente, talvez seja necessário iniciar uma campanha de publicidade para dar suporte à versão nova. A publicidade Display irá ajudá-lo a atrair mais atenção para o seu produto e destacar suas vantagens e benefícios. As opções de segmentação mais relevantes para essa finalidade são:

Canais segmentados - Como mencionado acima, esse método não oferece muita cobertura porque você precisa escolher os sites nos quais exibir seus anúncios. No entanto, se você tem uma lista robusta de canais altamente relevantes, pode ter certeza de que seus anúncios serão vistos pelo público-alvo certo com maior probabilidade de clique e conversão.

Visitas ao site - A técnica de remarketing mais básica - você pode criar um segmento dos usuários que visitaram anteriormente as páginas do produto e lançar uma campanha destacando os novos recursos.

Listas de clientes - Além de segmentar clientes que interagiram com você recentemente on-line ou por meio de alguns de seus canais de marketing, você também pode criar públicos-alvo de listas em seu sistema de CRM. Você saberá exatamente quais usuários estão nessas listas e qual é o relacionamento deles com sua empresa atualmente.

OBJETIVO: Promover uma oferta para um público existente

As campanhas da Rede de Display são amplamente usadas para promover ofertas de curto prazo para aqueles que já manifestaram interesse neste produto ou serviço específico. Vamos ver como você pode alcançá-los:

Visitas ao site - se você não tiver muitos visitantes, poderá iniciar uma campanha de remarketing para segmentar todos os visitantes do mês anterior (por exemplo). O Google exige que seu website tenha pelo menos cem visitas nos últimos 30 dias para configurar uma campanha de remarketing. Isso é algo com o que você pode começar.

Ações no local (on-site) - o remarketing é uma ferramenta valiosa que permite exibir anúncios altamente relevantes para usuários que realizaram ações específicas ou visitaram páginas específicas de seu site. Se alguém visitou sua página de destino, mas não converteu, uma oferta com um desconto ou um presente poderia convencê-los a voltar e comprar.

Listas de clientes - Os sistemas CRM modernos permitem criar listas de usuários para fins de remarketing. Por exemplo, você pode identificar clientes de longa data que precisam ser alertados sobre novos produtos ou reengajados e lançar uma campanha para eles.

OBJETIVO: Converter usuários que saíram sem converter

As pessoas que não converteram não são necessariamente aqueles que não estão interessados em seu produto ou serviço. O número de pontos de contato necessários para converter um visitante em um comprador aumentou dramaticamente nos últimos anos, portanto é essencial aquecer os usuários que saíram do seu site sem converter. Use os seguintes métodos para alcançá-los:

Segmentação por ações anteriores - as páginas que seu público-alvo visita ou ações que ele realiza também podem indicar onde essas pessoas estão no funil, o que também será útil no desenvolvimento dos anúncios certos.

Remarketing dinâmico -quase certeza que você já viu anúncios gráficos de remarketing dinâmico porque eles são usados para mostrar às pessoas os produtos ou serviços exatos que eles visualizaram on-line recentemente. Você olha para um par de botas on-line e, no dia seguinte, vê um anúncio desse par exato e possivelmente de um par semelhante a ele na barra lateral. Esses anúncios podem ser incrivelmente eficazes, comunicando com os usuários que estavam interessados o suficiente para visualizar um produto específico, mas não converteram, e depois dando um lembrete gentil do que o produto ainda está esperando por ele (veja mais exemplos no checklist).

OBJETIVO: Fechar o negócio

Nesta fase, seu objetivo é identificar os visitantes que estavam prestes a comprar, mas mudaram de ideia por algum motivo. Provavelmente, eles já compraram do seu concorrente, mas também é possível que eles tenham outros motivos, e você pode convencê-los a comprar usando o remarketing de exibição.

Remarketing dinâmico -  um estudo descobriu que essa opção de segmentação aumentou os resultados de anúncios de Campmor, gerando uma CTR 300% maior, uma taxa de conversão 15% maior e uma redução de 37% no CPC. Essas campanhas sempre devem ser usadas para atraira atenção dos usuários com carrinhos abandonados, o que pode ser uma enorme fonte de lucro quando você os traz de volta ao seu site.

Listas de clientes - O mesmo se aplica aos clientes em seu CRM que estão prestes a comprar e podem precisar de um lembrete gentil sobre sua oferta. Esta é uma excelente opção porque você mesmo criou as listas. Você sabe exatamente quais usuários estão nele e qual é o relacionamento deles com sua empresa. Isso pode incluir, por exemplo, leads em um estágio específico que ainda não converteram. Desenvolver um conjunto personalizado de anúncios para eles aumentará suas chances de sucesso e obterá mais conversões.

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OBJETIVO: Segmentar Usuários que Realizaram uma Ação Específica

O principal objetivo de cada campanha de Display é ajudar um usuário (ou visitante) a descer o funil de compra. A melhor maneira de fazer isso é identificar aqueles que realizaram ações específicas em seu site e oferecer-lhes novos conteúdos relevantes - um desconto ou um presente (para sites de comércio eletrônico), um PDF ou um white paper (para sites B2B), etc. . Sua melhor aposta aqui é criar campanhas específicas direcionadas a sites individuais visitados, pois isso ajuda a criar um anúncio à qual seu público-alvo seja responsivo. As páginas que seu público-alvo visita ou ações que ele realiza também podem indicar onde estão no funil, o que também será útil para desenvolver os anúncios certos. O remarketing dinâmico (mais detalhes no checklist) também é ótimo para esse fim.

OBJETIVO: Reter os clientes

Trabalhar com clientes existentes é crucial; o escopo dos clientes reais não é tão grande quanto nas opções anteriores, mas essas pessoas são seu público mais fiel. Recursos novos, ofertas especiais e produtos semelhantes, são apenas alguns exemplos do que você pode promover para esse público-alvo usando campanhas da Rede Display. Sua melhor escolha é usar as listas de clientes do seu CRM. Inclua, por exemplo, clientes que compraram tipos específicos de produtos (para oferecer produtos similares ou ofertas especiais) ou clientes de longa data que precisam ser alertados sobre os novos produtos.

Excluindo públicos irrelevantes

Enquanto você escolhe quem deseja segmentar, também tem a opção de definir parâmetros que determinam quem você não deseja segmentar, mesmo dentro desses nichos. Você pode fazer isso nos níveis de conta, campanha e grupo, optando por excluir alguns usuários de ver suas campanhas de publicidade.

Alguns exemplos de quem você pode querer excluir:

  • Usuários que já viram sua página de "obrigado por fazer o pedido", o que significa que eles já converteram e não precisam de campanhas de remarketing que tentem fazer com que eles comprem.

  • Locais específicos, como CEPs ou cidades que estão fora de suas zonas de entrega, mesmo que todas as áreas próximas estejam dentro delas.

  • Canais específicos, como sites exatos nos quais você não deseja anunciar, como um site cujos valores não se alinham com a sua marca ou que são ofensivas para seu público-alvo.

Criando anúncios

Depois de definir o público certo para exibir seus anúncios, vamos pensar em como esses anúncios serão realmente exibidos. Veja algumas dicas sobre como você pode criar um anúncio perfeito:

  • Aproveite todos os formatos disponíveis. Quando se trata de exibir anúncios, sua melhor opção é aproveitar todos os formatos de anúncio disponíveis, incluindo anúncios responsivos, anúncios gráficos e anúncios em vídeo.

  • Analise seus concorrentes. Ficar de olho nas ações de seus concorrentes é uma parte importante do processo de criação de anúncios. Você pode usar a Ferramenta de Mídia Display para pesquisar qualquer um de seus concorrentes e analisar as campanhas publicitárias dele, incluindo anúncios gráficos, em HTML e de texto.

  • Forneça algumas variações para o teste A / B. O teste A / B (também conhecido como "teste dividido") envolve a criação de várias opções de uma campanha publicitária para ver a resposta do seu público e o porquê. Você deve executar testes para avaliar os tipos de componentes visuais, cores, CTAs e mensagens aos quais seu público-alvo é mais receptivo, pois não há outra maneira de descobrir, só analisando os cliques.

  • Use imagens de alta qualidade. Qualquer imagem fora de foco ou cortada não chamará a atenção dos usuários e, se isso acontecer, não será de forma positiva. Opte por visuais de alta resolução que sejam distintos, fáceis de captar e tenham muito espaço em branco.

  • Escreva textos chamativos e interessantes. "Ninguém mais lê os textos; é tudo sobre recursos visuais". Todos nós já ouvimos isso, mas, na realidade, textos e imagens funcionam melhor quando estão alinhados. O texto ainda atrai a atenção e comunica o valor central do produto ou serviço que você anuncia. Isso significa que você deve pensar duas vezes antes de apostar em um visual legal e colocar uma frase comum, sem sal, como sua mensagem principal.

Criando uma página de destino eficaz

Mesmo se você escolheu o público certo e chamou a atenção dele com um anúncio perfeito, ainda corre o risco de perder o visitante na próxima etapa.Para garantir que sua página de destino esteja à altura verifique os seguintes pontos de atenção:

Botão de CTA - O elemento mais importante da página de destino, que deve estar visível em qualquer dispositivo. Certifique-se que o botão não esteja coberto por uma janela de bate-papo ou outros elementos (isso pode acontecer se você não fizer testes em diferentes tamanhos de tela).

Relevância de Conteúdo - Escolha o visual certo; você terá apenas alguns segundos de atenção do espectador para demonstrar que a página é relevante. Escreva um título claro correspondente ao anúncio. Comunique o valor de maneira clara e concisa. Não precisa ser direcionado para o que você definiria como uma conversão tradicional. Uma ação de segmentação em uma página não precisa ser uma compra. pode ser algo que aumente a probabilidade de um usuário comprar - uma espécie de micro-conversão que vem antes da conversão real. Para um banco, o objetivo final é um empréstimo; no entanto, como um valor imediato, o visitante pode usar a calculadora de empréstimos em troca de um número de telefone ou e-mail.

Velocidade de carregamento - Cada segundo que o seu site leva para carregar (em dispositivos móveis) resulta em uma queda de 20% na conversão. A velocidade de carregamento também é um fator de ranqueamento da página de destino para Google Ads, o que significa que você perderá dinheiro (e ranqueamentos) devido ao baixo desempenho técnico.

Compatibilidade com os dispositivos - a menos que você esteja executando uma campanha segmentando estritamente os usuários de desktop, a compatibilidade com os dispositivos é crucial (e você precisará lidar com diferentes navegadores de qualquer maneira). Cada pessoa que clica em seu anúncio precisa ser direcionada para uma páginafuncional.

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Finalizando as configurações da campanha

Antes de lançar uma campanha, há alguns aspectos finais a serem considerados:

Programação de anúncios - se trata de estabelecer as datas de início e término de suas campanhas, mas você também pode definir fatores como o período do dia ou o ajuste do lance para períodos de pico. O uso de agendas de anúncios complicadas dependerá do seu negócio específico.

Limite de frequência - Você tem a opção de definir um limite de frequência para suas campanhas de publicidade, limitando as impressões a um número definido, permanentemente ou dentro de um prazo definido. Embora você possa ser tentado a definir sua frequência para uma impressão por dia, isso pode sair pela culatra; alguém pode clicar no seu anúncio, fazer mais pesquisas e não conseguir encontrar o anúncio novamente.

Dispositivos - A segmentação por dispositivo permite que você escolha se deseja exibir seus anúncios para usuários que estão em dispositivos específicos ou não. Suas opções incluem desktops, celulares e tablets, além de especificar sistemas operacionais diferentes, modelos exatos de cada dispositivo ou determinadas redes. Se você não tem certeza de quais dispositivos você deveria segmentar, use a ferramenta Mídia Display para ver o que concorrentes estão fazendo.

Ajustes de lance - seu lance determina quanto você está pagando pelas ações para as quais você está otimizando, que geralmente são cliques, em sua campanha publicitária. É importante encontrar o equilíbrio perfeito de um lance que seja alto o suficiente para obter colocações, mas baixo o suficiente para você lucrar. Também é importante que você escolha a estratégia de lances certa, o que ajudará a otimizar ações específicas. Alguns permitem definir limites de lance exatos, enquanto outros se concentram em atingir um retorno desejado do investimento em publicidade ou maximizar impressões.

Configuração de eventos e monitoramento - Antes de suas campanhas começarem a ser veiculadas, é essencial garantir que medidas de monitoramento adequadas sejam implementadas. Isso incluirá a instalação do pixel de rastreamento do Google em seu site para que você possa avaliar o sucesso de suas campanhas, gerando não apenas cliques, mas também promovendo ações específicas.

Ações em massa - você pode definir "ações em massa" ou "edições em massa" que basicamente funcionam como regras gerais em várias campanhas, grupos de anúncios ou anúncios. Você pode, por exemplo, adicionar palavras-chave negativas a vários grupos de anúncios de uma só vez ou aplicar scripts a suas campanhas que automatizam procedimentos comuns, como pausar ou iniciar campanhas.

Marcadores - forneça rótulos específicos para cada campanha, grupo de anúncios e cada anúncio, para que você possa localizá-los, gerenciá-los e avaliá-los de maneira rápida e fácil. Opte por nomes como "Anúncio de visualização, Inscrição para o webinar de março, Anúncios de vídeo", específicos e pesquisáveis. E se você estiver trabalhando com uma equipe, tenha um sistema claro de como exatamente deseja criar as etiquetas para que todos estejam alinhados.

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Julia OlennikovaHead of Marketing for Agency Solutions at Semrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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