O que são palavras-chave: uma breve definição

Erich Casagrande

Dec 01, 202110 min read
palavras-chave definição

Em termos de mecanismos de busca, palavra-chave é um termo preenchido na caixa de pesquisa do Google (ou de outro mecanismo de busca), a partir do qual gera-se uma página de resultados em que os sites são listados.

Palavras-chave são termos de busca que um empreendedor ou profissional de SEO foca para otimizar seu site, na esperança de classificá-lo no topo dos resultados do Google para as palavras-chave desejadas.

Qualquer coisa pesquisada em um mecanismo de busca, seja um único termo ou uma frase, é considerada uma palavra-chave. Por exemplo, abaixo temos a página de resultados para a palavra-chave “ quais plantas gostam de sol”.

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Por que as palavras-chave são importantes?

Palavras-chave são importantes porque podem ser trabalhadas por meio de ações de marketing. Quando o seu site é listado no topo dos resultados de uma pesquisa, essa palavra-chave atua como uma fonte gratuita de tráfego do site para você. Pois a tendência é que mais usuário cliquem no seu link e acessem o seu site em busca da informação desejada.

Se você tiver orçamento de publicidade no seu negócio, poderá criar anúncios pay-per-click (PPC) para palavras-chave específicas. É assim que o Google Ads funciona: os anunciantes concorrem pelo espaço na parte superior de uma página de resultados para palavras-chave específicas.

De modo geral, há mais anunciantes focados em palavras-chave que sugerem algum tipo de ação monetária que valerá o preço pago pelo anúncio.

Por exemplo, a palavra-chave “ empréstimos” tem quatro anúncios no topo dos resultados, enquanto o exemplo acima, “quais plantas gostam de sol”, não tem anúncios.

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Quando você desenvolve uma estratégia de marketing para seu site, precisa escolher palavras-chave específicas que serão foco nas páginas. Por meio da otimização para mecanismos de busca (SEO) e do marketing de conteúdo, você pode conseguir bons posicionamentos organicamente (ou seja, que não sejam por meio de anúncios).

Outras necessidades de palavras-chave que você tenha podem ser atendidas por meio de publicidade no Google Ads.

Por que definir uma palavra-chave?

Para um negócio on-line, palavras-chave são estratégia, são as "batalhas" que você escolhe travar na esperança de superar seus concorrentes e direcionar as pessoas que usam os mecanismos de busca para o seu site, e não para os da concorrência.

Quando você analisa as palavras-chave para as quais um site ranqueia (também conhecidas como portfólio de palavras-chave), consegue ver os pontos fortes do site e a área em que aquele negócio se destaca em relação aos concorrentes.

Quando observamos as palavras-chave para as quais o site da Leroy Merlin tenta se pocicionar, podemos entender do que se trata o negócio e quais produtos eles estão comercializando on-line.

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A pesquisa de palavras-chave é o processo de encontrar as palavras-chave certas para o seu site. Afinal, nem sempre você vai querer disputar apenas pelas palavras-chave mais populares do seu produto/setor, elas costumam ser muito concorridas e caras (no caso de anúncios pagos).

Mas você também não deve focar em palavras-chave que ninguém está procurando. Então, como fazer uma pesquisa de palavras-chave? É importante compreender as qualidades que usamos para definir o valor de uma palavra-chave.

Qualidades de uma palavra-chave

As principais qualidades de uma palavra-chave incluem:

  • Volume de busca
  • Concorrência
  • Preço (custo por clique)
  • Número de palavras
  • Intenção
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Volume de busca para uma palavra-chave:

O volume de busca indica quantas vezes uma palavra-chave é pesquisada no Google. A Semrush calcula essa métrica em médias mensais de pesquisas por local.

Essa métrica permite que você avalie a popularidade de um termo específico e a quantidade de tráfego potencial que você pode direcionar para seu site se conseguir uma posição elevada para ele.

Por exemplo, em novembro de 2021, o termo “quais plantas gostam de sol” teve um volume de 390 buscas mensais no Brasil. Também podemos ver que o termo teve um volume mundial de buscas de 420.

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Já o termo “empréstimos” em novembro de 2021 teve um volume de pesquisa mensal de 301 mil no Brasil e um volume global de 305,5 mil.

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Obviamente, investir em uma palavra-chave com um grande volume de buscas pode atrair mais visitantes para seu site. Mas não é tão fácil quanto parece.

O volume não é a única coisa que determina a dificuldade de ranqueamento de uma palavra. Para ajudar você a entender isso, precisamos analisar o nível de concorrência de uma palavra-chave.

Competitividade de uma palavra-chave

Não importa o quão grande seja o volume de busca de uma palavra-chave, é preciso estar ciente da concorrência dela. Quanto mais procurada for uma palavra-chave, maior será a probabilidade de já haver inúmeros sites disputando o primeiro lugar.

A maioria das ferramentas de palavras-chave tem uma forma de medir a concorrência - na Semrush, existem duas métricas: 

  1. Dificuldade de palavras-chave (Keyword Difficulty) — Essa métrica sugere o quão difícil é conseguir se classificar organicamente no topo da página de resultados. Ela se baseia na força e na reputação dos sites que já estão na primeira página. Para superar os que já estão lá, você precisa oferecer algo melhor do que eles aos olhos do Google.
  2. Densidade competitiva (Competitive Density) — Essa métrica mostra o quão difícil é conseguir emplacar um anúncio no topo da página de resultados. Ela se baseia no valor dos lances e na força dos anunciantes atuais. 

Em geral, a Keyword Difficulty ajuda você a gerenciar sua campanha de SEO e a Competitive Density ajuda a pensar sua campanha de anúncios. Veja neste artigo como encontrar palavras-chave de baixa concorrência.

Preço de uma palavra-chave

Por falar em anúncios, cada palavra-chave tem um preço - um “ custo por clique” (CPC) que indica quanto custa a um negócio cada vez que um usuário clica em seu anúncio depois de pesquisar a palavra-chave.

Para o termo “empréstimos”, no Brasil, o CPC foi listado em R$ 3,33. Isso significa que toda vez que alguém no Brasil pesquisa “empréstimos” no Google e clica em um anúncio, o anunciante paga ao Google R$ 3,33 em troca de ter o visitante em seu site.

Quando você está planejando uma campanha de anúncios, avaliar os CPCs de suas palavras-chave é necessário para gerenciar seu orçamento de publicidade e estimar o custo de uma campanha.

Vale a pena pagar quase 4 reais para que uma pessoa que pesquisou “empréstimos” no Google visite seu site?

Essa é a pergunta que você precisa responder.

Contagem de palavras de uma palavra-chave

A contagem refere-se ao número de palavras no termo; “empréstimos” tem uma contagem de palavras de 1, enquanto “quais plantas gostam de sol” tem uma contagem de palavras de 5.

Ao procurar termos em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, o volume de busca e a competitividade são mais importantes do que o número de palavras. No entanto, a contagem de palavras também é uma forma de aprimorar sua pesquisa.

Por exemplo, em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave como a Semrush, você pode filtrar uma lista de termos pela contagem de palavras - por exemplo, para ver apenas termos que contenham 5 palavras ou mais.

Mas por que você iria querer fazer isso? Bom, você pode encontrar pesquisas mais específicas desta forma e obter mais contexto sobre as intenções de cada pesquisa. Veja como os termos com 5 ou mais palavras têm mais contexto do que buscas que tenham simplesmente uma palavra, como "empréstimos".

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Palavras-chave com mais contexto e intenção mais clara podem ser mais fáceis de trabalhar com eficácia.

Intenção de uma palavra-chave

A intenção de uma palavra-chave indica o que um usuário pretende fazer. Hoje em dia, as pessoas usam os motores de busca para praticamente todas as perguntas e intenções. Elas estão pesquisando com a intenção de comprar algo? Ou estão simplesmente procurando a definição de um conceito?

Ou será que elas estão pesquisando produtos para reunir informações e conhecer as opções, mas ainda não querem comprar?

Em geral, a intenção é enquadrada pela comunidade SEO em quatro categorias principais:

  1. Intenção transacional
  2. Intenção comercial
  3. Intenção navegacional
  4. intenção informativa

A Semrush ajuda a identificar a intenção de qualquer palavra-chave com o auxílio de nosso banco de dados. Basta procurar a coluna dedicada a isso em qualquer relatório de palavras-chave.

Veja um exemplo de intenção de palavra-chave na Keyword Magic Tool.

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Com essas informações, você pode mapear sua estratégia e direcionar cada palavra-chave com conteúdo específico que se adapte à intenção dos usuários em seu nicho.

Transacional — Buscas que representam uma forte intenção de compra em um site.

Exemplos:

  • Comprar Nike usado on-line
  • Tênis vermelho tamanho 40 abaixo de 450 reais
  • Onde posso me cadastrar para receber alertas de voos baratos

Essas consultas incluem palavras como "comprar", "inscreva-se", "à venda". Via de regra, essas palavras-chave também são mais específicas; elas podem descrever o produto ou serviço com mais precisão: “relógio unissex azul neon”.

Leia mais: What Are Buyer Keywords and How do I Find Them?

Informativa — Pesquisas que buscam informações como endereços, fatos, conhecimentos etc., sem a intenção explícita de fazer uma compra relacionada a essa pesquisa.

Exemplos:

  • Onde fica o Taj Mahal
  • Quanto tempo leva para ferver a água
  • O que significa estéreo

Com essas pesquisas, as pessoas procuram informações que deem suporte à ideia de comprar um determinado produto que já decidiram adquirir, ler avaliações ou comparar preços.

Embora essas palavras provavelmente não ofereçam um bom ROI de publicidade, focar nelas pode ajudar a trazer tráfego para seu site e melhorar sua reputação, se você puder fornecer informações úteis às pessoas.

De navegação — Consultas que mostram a intenção de encontrar um site ou conteúdo específico. 

Exemplos: 

  • twitter da Anitta
  • login no Banco do Brasil
  • vídeo do Caetano Veloso no YouTube

Essas pesquisas indicam que o usuário já têm uma ideia de onde quer ir e só quer encontrar o endereço on-line correto para chegar lá. Essas palavras-chave geralmente são úteis quando a marca de m site é bem conhecida e popular.

Além das intenções de palavras-chave, existem mais alguns “tipos” de palavras-chave comuns que os profissionais de marketing usam.

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Palavras-chave de marca

São pesquisas que contêm o nome de uma marca, como “agasalho esportivo Adidas à venda” ou “bolsas Gucci”.

Palavras-chave de cauda longa

Palavras-chave de cauda longa são termos que se caracterizam por ter baixo volume de pesquisa, mas uma intenção muito específica. Se você mapear a demanda de pesquisa em um gráfico com volume de pesquisa e taxa de conversão, essas palavras-chave cairão na "cauda longa", conforme mostrado abaixo:

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Focar em palavras-chave de cauda longa para SEO pode ajudar muito seu site a se destacar da concorrência e a oferecer uma grande ajuda aos usuários.

Pense desta maneira: você não gosta quando digita uma pesquisa bastante específica no Google e obtém uma resposta também bem específica? Assim, você deve se esforçar para gerar esse sentimento nas pessoas que buscam respostas sobre seu mercado.

Palavras-chave com segmentação geográfica

Essas são buscas que contêm um local, como “dentista em Florianópolis”. São ótimos investimentos para empresas locais fazerem tanto em SEO quanto em publicidade.

Palavras-chave negativas

São palavras-chave que você pode adicionar a uma campanha do Google Ads para indicar os termos para os quais não deseja que seus anúncios sejam exibidos. Veja mais neste artigo.

Por exemplo, ao adicionar a palavra “grátis” como palavra-chave negativa, você dirá ao Google Ads para não exibir seus anúncios para nenhum usuário que use a palavra “grátis” em sua busca.

O motivo pelo qual você precisará indicar palavras-chave negativas é que o Google Ads permite que seu anúncio apareça como "correspondência ampla", o que significa que o Google pode exibir seu anúncio na página de resultados de uma palavra-chave que não é exatamente o termo que você indicou, mas uma palavra-chave intimamente relacionada. As palavras-chave negativas permitem que você especifique para quais termos você não quer que seus anúncios sejam exibidos.

Como usar palavras-chave

Normalmente, a maneira como você “usa” palavras-chave é planejando uma campanha que trabalhe com elas. É aí que entram em jogo o SEO, o marketing de conteúdo e a publicidade PPC.

A maneira mais simples de usar palavras-chave é certificar-se de que o conteúdo do seu site (títulos de página, texto, categorias, subtítulos de páginas etc.) esteja redigido da mesma forma que seu público preenche suas pesquisas no mecanismo de busca.

Dessa forma, quando suas páginas aparecerem nos resultados da pesquisa, elas vão atrair as pessoas que acabaram de pesquisar sobre aquilo.

Você pode escrever artigos de blog otimizados que respondam às perguntas feitas nos mecanismos de busca. Ou também que forneçam informações gerais que eduquem as pessoas sobre os temas em torno dessas palavras-chave, em um esforço para melhorar o SEO do seu site.

Você também pode criar landing pages em seu site para sua campanha de anúncios, trabalhando as palavras-chave específicas para as quais você deseja segmentar sua campanha.

A Semrush oferece algumas excelentes ferramentas que ajudarão você a saber quais palavras-chave usar em SEO, conteúdo e anúncios. Confira:

Como escolher palavras-chave para SEO ou SEM

A escolha de suas palavras-chave define sua estratégia on-line e molda sua reputação. Se você quer saber como encontrar palavras-chave para SEO ou PPC, veja algumas diretrizes gerais:

  • Verifique as referências de pesquisa atuais do seu site por meio do Google Search Console.
  • Qual conteúdo/página você tem em seu site que satisfaria a pesquisa de um usuário? Que palavras você pesquisaria para encontrar esse conteúdo?
  • Como você descreveria seu produto para um iniciante?
  • Tente evitar palavras com múltiplos significados.
  • Invista em estratégias mais fáceis, como palavras-chave de cauda longa com intenção específica e baixa concorrência.
  • Não escolha palavras muito competitivas se você não for um grande player em seu mercado.
  • Pergunte às pessoas ao seu redor como elas pesquisariam seu site para ajudar a definir palavras-chave para SEO, conteúdo e PPC.
  • Defina uma palavra-chave central e entre 2 e 5 palavras-chave relacionadas para cada landing page / artigo de blog em sua campanha.

Conclusão

Esperamos que este artigo tenha respondido pelo menos algumas de suas perguntas sobre palavras-chave e dado algumas dicas de como definir um termo durante a realização de pesquisas de palavras-chave.

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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