Como criar uma lista de palavras-chave negativas no Google Ads

Erich Casagrande

Aug 24, 202113 min read
palavras-chave negativas Google Ads

Em um mundo perfeito, todos nós poderíamos contar com palavras-chave de correspondência exata. Na realidade, a maioria de nós também precisa usar palavras-chave de correspondência ampla e de frase para trazer mais tráfego para nosso site. Mas como fica o caso daqueles termos que não desejamos na nossa campanha? As palavras-chave negativas no Google Ads.

Esses termos são essenciais para uma campanha altamente segmentada pois permitem escolher o que não segmentar. É aqui que as palavras-chave negativas fazem toda a diferença.

O que são palavras-chave negativas no Google Ads?

Uma palavra-chave negativa, também conhecida como correspondência negativa, é uma consulta que não aciona seu anúncio. Em outras palavras, seus anúncios não serão exibidos para usuários que procuram essa combinação específica de palavras e frases. 

Palavras-chave negativas são úteis para aumentar a relevância de sua campanha. Por exemplo, se você estiver criando uma campanha que anuncia equipamento de alpinismo para crianças, provavelmente vai dar um lance em consultas de pesquisa como equipamento de escalada. 

É um termos muito amplo, o que significa que se alguém pesquisar combinações como equipamento de escalada em árvores ou equipamento de escalada para adultos, seu anúncio entrará no leilão e será exibido para todos os usuários.

No entanto, o usuário que procura equipamentos de escalada para adultos não tem interesse em produtos infantis. Aqueles que procuram ferramentas para escalar árvores são igualmente irrelevantes para você, já que você oferece equipamentos para escalar montanhas. 

Aparecer para esses usuários é um desperdício de orçamento de publicidade porque eles provavelmente irão ignorar o anúncio e diminuir sua CTR, ou clicar nele, mas não fazer uma compra, como você não está oferecendo o que eles procuram. 

Ao adicionar palavras "adulto" e "árvore" como palavras-chave negativas, você está comunicando ao Google Ads que seu anúncio não deve ser exibido em conexão com esses consultas.

Como funcionam as palavras-chave negativas?

Palavras-chave negativas funcionam de maneira diferente das palavras-chave "positivas" normais. Eles precisam de uma correspondência exata. Normalmente, o Google associa automaticamente variações de uma palavra-chave à mesma consulta, mas isso não acontece com palavras-chave negativas. 

Portanto, ao adicionar uma palavra-chave negativa a uma campanha, você precisa incluir sinônimos, versões no singular ou plural, versões com erros ortográficos e outras variações da palavra. Por exemplo, no caso de palavra "montanha", você também precisa incluir montanhas, monte, mantanha, etc.

Um último aspecto a ser considerado é que as palavras-chave negativas para campanhas de vídeo e da Rede de Display funcionam de maneira diferente da pesquisa. Se você optar por usar campanhas da Rede de Display e de vídeo, seu anúncio ainda poderá ser exibido em relação aos termos excluídos em sites e / ou vídeos não relacionados.

Para apoiar melhor a exclusão correta de palavras-chave para campanhas de vídeo e display, lembre-se de implementar também opções de categorias de sites e exclusões de conteúdo. 

Tipos de palavras-chave negativas Google Ads

Existem três tipos de correspondência à sua escolha: palavras-chave negativas de correspondência ampla, de frase ou exata. Cada tipo de correspondência tem suas vantagens e desvantagens.

  • Palavras-chave negativas de correspondência ampla: este é o padrão. Nesse caso, seu anúncio não será exibido se a consulta contiver todos os seus termos de palavra-chave negativa, independentemente da ordem de exibição. No entanto, o anúncio será exibido se a consulta contiver apenas uma ou algumas das palavras de sua frase-chave.
  • Palavras-chave negativas de correspondência de frase: seu anúncio não será exibido se a pesquisa contiver os termos exatos da palavra-chave nessa ordem exata, independentemente de haver palavras adicionais incluídas. 
  • Palavras-chave negativas de correspondência exata: o seu anúncio não será exibido se a pesquisa contiver os termos exatos da palavra-chave, na mesma ordem, sem palavras extras.
palavras-chave negativas exemplo

O que é uma lista de palavras-chave negativas?

Ao implementar palavras-chave de correspondência ampla e de frase para várias campanhas, convém criar uma lista de palavras-chave negativas, pois ela permite criar campanhas com mais rapidez e eficiência. 

Digamos que você concorde que uma segmentação melhor pode exibir seu anúncio para usuários mais interessados ​​e aumentar seu retorno do investimento (ROI). Talvez você já tenha determinados termos de pesquisa em mente que deseja excluir de suas campanhas para focar nas palavras-chave mais importantes.

Em vez de adicionar manualmente as mesmas palavras-chave negativas a campanhas individuais, você pode criar uma lista de palavras-chave negativas que inclua esses termos e aplicar sua lista a todas as campanhas futuras. 

Como a má segmentação afeta seu ROI?

Como mencionamos antes, exibir seu anúncio para alguém cuja intenção de pesquisa não tem nada a ver com sua empresa resulta em impressões ou cliques desperdiçados, dependendo se o usuário clicar no anúncio ou não.

Um clique desperdiçado é um desperdício direto do orçamento de publicidade porque você literalmente paga por clique. Muitos cliques que não se convertem em uma venda podem tornar toda a campanha inútil. 

A taxa de cliques (CTR) de seu anúncio mede a frequência com que aqueles que veem seu anúncio realmente clicam nele. Quanto mais impressões se transformam em um clique, maior é o CTR do anúncio. Se as palavras-chave que você segmenta forem muito amplas e cada vez menos pessoas clicarem em seu anúncio, sua CTR acabará diminuindo. 

Usando o exemplo de colchões de espuma viscoelásticos (em inglês), vamos analisar a segmentação de uma campanha.

Exemplo de palavras-chave negativas
  • Palavras-chave irrelevantes (em vermelho): sono, espuma, colchas, lenções, estudos do sono, sonhos
  • Palavras-chave relevantes (amarelo): colchões de espuma de memória, espuma de memória, melhores colchões de espuma de memória, colchões queen de espuma de memória
  • Palavras-chave mais relevantes: viscoelástico, colchões viscoelásticos, melhor colchão viscoelástico, colchão tamanho queen viscoelástico

Vale a pena ler esse artigo geral sobre como o Google Ads funciona e também esse sobre o que é PPC. Asim fica mais fácil entender os custos e melhorar seu ROI. Resumindo, de acordo com a fórmula de Ad Rank seria algo assim:

Lance de CPC × Índice de qualidade = Ad Rank

Um Índice de qualidade inferior resulta em um custo por clique (CPC) mais alto. 

Vantagens de adicionar palavras-chave negativas

Se seu anúncio aparece regularmente para consultas irrelevantes - e se a CTR continua diminuindo como resultado - você está sinalizando para o Google que seu anúncio não é relevante para seu público-alvo. Por isso você vai pagar mais pela visibilidade nos resultados da pesquisa paga.

Isso ocorre porque a CTR esperada de sua palavra-chave direcionada tem um impacto direto no Índice de qualidade atribuído a ela. Em outras palavras, quanto mais baixo for o CTR esperado, menor será o Índice de qualidade e menos relevante será a aparência do seu anúncio para o Google. 

quality score formula

Palavras-chave negativas impedem que seus anúncios sejam exibidos para consultas irrelevantes e, portanto, mantêm seu site relevante para o público-alvo correto. Em outras palavras, adicionar palavras-chave negativas vai:

  • Melhorar a CTR: expondo seu anúncio a menos usuários desinteressados, você terá menos impressões desperdiçadas e, em média, mais pessoas clicando em seu anúncio.
  • Criar grupos de anúncios mais relevantes: sem palavras-chave não relacionadas, seus grupos de anúncios se tornarão automaticamente mais relacionados à sua empresa.
  • Manter o CPC baixo: para um anúncio relevante, a visibilidade custa menos dinheiro do que para um irrelevante.
  • Aumentar a taxa de conversão: seus anúncios não serão exibidos para consultas que não convertem.

Resumindo, palavras-chave negativas e melhor segmentação economizarão muito dinheiro e aumentarão seu ROI. 

Como escolher palavras-chave negativas

Cada consulta de pesquisa irrelevante para sua empresa deve se tornar uma palavra-chave negativa. Mas como encontrá-las? 

Em sua lista de palavras-chave negativas, você deve incluir todos os termos que estão semanticamente conectados - mas não estão relacionados - aos produtos ou serviços que você oferece. Posicionar seu anúncio em consultas de pesquisa irrelevantes resulta na experiência desagradável dos usuários que clicam em seu anúncio e cujas expectativas não serão atendidas.
Por exemplo, exibir seu anúncio para usuários que procuram bicicletas elétricas quando você só tem bicicletas tradicionais para vender. Você também deve incluir consultas de pesquisa que segmentam usuários cuja intenção de pesquisa não se alinha com sua mensagem, por exemplo, todos aqueles com uma intenção informativa, em vez de um objetivo de compra. 

As consultas de pesquisa que não convertem não precisam acionar seus anúncios. É um desperdício de orçamento de sua campanha. 

Para encontrar facilmente palavras-chave negativas, você deve excluir as consultas de pesquisa que levam sua CTR, taxa de conversão e CPC abaixo da média. Use filtros na interface de Termos de pesquisa para categorizar palavras-chave de acordo com o conjunto de parâmetros escolhido.

Como neste exemplo no Google Ads:

negative keywords

Repare nos termos que têm uma CTR alta, mas também têm um CPC alto. Essas palavras-chave estão atraindo usuários sem intenção de compra ou que procuram produtos que você não vende. 

Além disso, os termos de pesquisa com CTR excepcionalmente baixa provavelmente têm pouco a ver com o seu negócio. Todas elas podem ser listadas como palavras-chave negativas para evitar o desperdício de orçamento de publicidade.

Como adicionar palavras-chave negativas no AdWords

Quando você encontrar as consultas de pesquisa que deseja colocar na lista negra, adicione as palavras-chave negativas à sua conta do Ads.

Ao escolher palavras-chave positivas no Google Ads para definir lances, você também pode digitar as palavras-chave negativas que serão excluídas. Você precisa selecionar as palavras-chave negativas para cada campanha.

Se você optar por criar uma lista de palavras-chave negativas, poderá encontrá-las clicando em Ferramentas, Biblioteca compartilhada e Listas de palavras-chave negativas. 

negative keywords google ads

Para criar uma nova lista, clique no botão Adicionar lista de palavras-chave negativas, dê um nome à sua nova lista de palavras-chave negativas e adicione os termos que deseja excluir. 

negative keywords [video-to-gif output image]

Todas as palavras-chave negativas aparecerão com um símbolo de menos (-) antes delas. Ao digitar suas palavras-chave, certifique-se de escolher o tipo de correspondência certo. Os tipos de correspondência de palavras-chave  são exibidos no Google Ads assim: 

  • Correspondência exata: [brackets] 
  • Correspondência de frase: “citações” 
  • Correspondência ampla padrão: sem notações 
  • Correspondência ampla modificada: + mais 

Para adicionar sua nova lista de palavras-chave negativas a uma campanha existente, selecione a campanha, vá até a aba palavras-chave e segue para a interface de palavras-chave negativas. Uma vez lá, selecione "Usar lista de palavras-chave negativas" e clique em Salvar.

negative keywords

Claro, o processo de escolha e adição de palavras-chave negativas a suas campanhas pode assustar no início, mas você vai pegar o jeito em pouco tempo. 

Erros de uso de palavras-chave negativas que você precisa evitar

Para ajudar os iniciantes no Google Ads, coletamos algumas dicas de especialistas para ajudar você ao longo da sua jornada de otimização com palavras-chave negativas. Lembramos de alguns erros que cometemos em nossos primeiros dias como profissionais de marketing inexperientes.

Poupe-se de algumas dores de cabeça com esta lista útil de erros evitáveis ​​que você pode cometer ao trabalhar com palavras-chave negativas:

1. Não adicione a mesma palavra-chave às listas de palavras-chave positivas e negativas

Calma, não pense que este é um erro bobo que ninguém jamais cometeria. 

Existem muitos cenários (muito prováveis) que podem levar você a ter a mesma palavra-chave na mesma campanha de Google Ads ou grupo de anúncios como uma palavra-chave normal (positiva) e como uma palavra-chave negativa. 

Alguns cenários disso são:

  • Se a sua conta de Google Ads tiver uma lista padrão de palavras-chave negativas que você não conhece e que está sendo aplicada em toda a conta, quaisquer palavras-chave positivas que você adicionar em um nível de campanha sempre competirão com elas.
  • Um cenário ligeiramente diferente pode acontecer se você adicionar intencionalmente uma lista compartilhada de palavras-chave negativas a uma nova campanha, mas a lista não é compatível com a nova campanha.
  • Se você adicionar uma palavra-chave negativa como correspondência ampla por engano e estiver convencido de que usou uma correspondência exata em vez disso, não perceberá que outras versões da mesma palavra (que convertem melhor) também estão sendo bloqueadas.

Poderíamos continuar, mas o ponto é este: não descarte essa possibilidade. Verifique as suas listas regularmente, usando o recurso de verificação de conflitos de palavras-chave negativas

2. Não se esqueça de gerenciar consistentemente suas listas de palavras-chave negativas

Qual quantidade de palavras-chave é uma quantidade exagerada? Você é quem sabe!
No entanto, seja consistente.

Digamos que você tenha uma campanha com cerca de mil palavras-chave negativas, mas a sua próxima lista tenha pouco mais de 100. Isso mostra que você não fez pesquisas suficientes para a segunda campanha. Cada conta irá, em algum momento, desenvolver um número médio de palavras-chave negativas. Tente manter essa quantidade.

A solução aqui é fácil: crie listas de palavras-chave negativas. Dessa forma, você pode aplicar rapidamente a mesma lista a suas campanhas e grupos de anúncios, sem repetir a mesma pesquisa. 

(Mas não se esqueça de verificar regularmente essas listas, como mencionamos no ponto 1!)

3. Cuidado para não colocar as suas palavras-chave negativas no lugar errado 

Quando você começar a adicionar palavras-chave negativas a sua conta, faça isso com uma estratégia clara.

Conforme mencionamos, você pode adicionar palavras-chave negativas a cada nível de seus anúncios, seja em toda a conta ou em grupos de anúncios individuais. Um erro bastante recorrente entre os profissionais de marketing é o posicionamento incorreto de palavras-chave negativas porque eles perdem momentaneamente de vista sua estratégia maior.

Ao trabalhar sem uma estratégia, você pode usar palavras-chave que já aparecem em uma lista de palavras-chave negativas ou palavras-chave negativas que são relevantes apenas no nível do grupo de anúncios em uma lista de toda a conta. Se o primeiro caso for apenas uma perda de tempo, o segundo pode criar confusão e problemas maiores (novamente, consulte o ponto 1).

A solução não é complexa: defina suas prioridades, descubra qual palavra-chave é relevante e qual não é e, em seguida, categorize e classifique adequadamente suas palavras-chave negativas no nível apropriado.

Para esta etapa, consulte a seção irrelevante / relevante / mais relevante do diagrama circular que apresentamos anteriormente: as palavras-chave mais irrelevantes devem acabar na lista de toda a sua conta, as outras podem pertencer a uma campanha (mas não à outra) e precisam ser repensadas dependendo da campanha.

Melhores práticas para criação de listas de palavras-chave negativas no Google Ads

Ao trabalhar com o Google Ads, você vai precisar criar uma lista de palavras-chave negativas e, em seguida, verificar regularmente se há problemas. Você também precisa expandi-lo com base em relatórios mensais (ou semanais). 

Sim, dá muito trabalho. Felizmente, fizemos uma parte de trabalho por você.

Encontre uma lista de palavras-chave padrão

Comece com uma lista padrão de palavras-chave negativas. Além das ferramentas do Google, softwares como a ferramenta Keyword Magic podem ser úteis. Depois de criar sua lista de palavras-chave padrão, envie esta lista para Termos de pesquisa na aba Palavras-chave e descubra os termos de pesquisa exatos que as pessoas usam para encontrar seus anúncios.

Consiga sugestões de palavras-chave

com a ferramenta Keyword Magic, o maior banco de dados de palavras-chave do mercado

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Agora comece a analisar seus resultados e marque todas as palavras-chave que têm pouca ou nenhuma relevância para sua campanha. Essas são as primeiras palavras-chave negativas a serem adicionadas à sua lista. 

Marque todas como irrelevantes, vá para a aba Negativos e adicione-as manualmente.

negative keywords
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Faça uma pesquisa competitiva para palavras-chave negativas

Outro excelente ponto de partida para desenterrar ainda mais palavras-chave negativas é fazer uma pesquisa muito simples no Google. 

Como todos sabemos, os primeiros resultados a aparecer nas SERPs são os mais relevantes para aquela consulta de pesquisa específica, de acordo com o algoritmo do Google. Caso você veja algo que não seja transacional, adicione esses termos à sua lista de palavras-chave negativas.

Lembre-se: se a intenção do usuário for informativa, seu clique não se converterá em uma venda! Todas as consultas de pesquisa informativas devem ser listadas como palavras-chave negativas.

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Refine sua lista de palavras-chave negativas

Ao implementar a primeira lista de palavras-chave padrão, você terá no mínimo 50 a 100 palavras-chave negativas. É aqui que fica complicado: verifique esta lista regularmente e refine-a de acordo com os dados mais recentes.

Recomendamos manter apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios, evitando assim o conflito de palavras-chave negativas entre todas as suas campanhas do AdWords.

É por isso que a ferramenta PPC Keyword Tool é equipada com um recurso exclusivo que permite remover facilmente negativas cruzadas com um clique usando a opção "1 kw = 1 gr ". 

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Antes de ativar esse recurso, certifique-se de dividir suas listas de palavras-chave existentes em campanhas. Use a barra de filtros e encontre todas as palavras-chave que contenham os termos relevantes, adicione-as às várias campanhas clicando no botão Ações e escolhendo a opção Mover para o grupo.

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Agora você pode ir em frente e remover facilmente negativas cruzadas em todas as suas campanhas com a ferramenta PPC Keyword Tool da Semrush.

Crie a lista de palavras-chave perfeita

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Use a Semrush para criar campanhas de PPC direcionadas com listas de palavras-chave negativas

Resumindo, se você usa palavras-chave gerais para obter mais tráfego, certifique-se de usar uma extensa lista de palavras-chave negativas para evitar tráfego irrelevante trazido por usuários que procuram algo diferente do que você está oferecendo.

Concentre-se nas pesquisas com probabilidade de conversão e comece a otimizar sua segmentação com a Semrush! Você não tem nada a perder e tudo a ganhar.

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Erich CasagrandeTrabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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