Marketing de Conteúdo B2B: guia de estratégias e ações práticas para iniciantes

Erich Casagrande

Aug 26, 202018 min read
estratégias para marketing de conteúdo

Há quem diga que o marketing de conteúdo B2B é considerado monótono e até chato quando comparado ao B2C. Mas isso não é bem assim, pelo contrário. Para muitas marcas B2B, o marketing de conteúdo fornece a base de sua estratégia de aquisição de clientes e a implementação de uma estratégia sólida e criativa pode ser um mecanismo de crescimento com excelente resultados.

Neste artigo vamos ensinar o que você precisa saber para impulsionar o crescimento do seu negócio B2B através do conteúdo e garantir bons resultados desde o princípio das suas estratégias com marketing digital. O objetivo principal será colaborar com ideias práticas sobre como gerar conteúdo para empresas e fortalecer a presença de marca da sua companhia com foco em geração de oportunidades.

O que é Marketing de Conteúdo B2B?

De acordo com o Content Marketing Institute

Marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido com o objetivo final de impulsionar uma ação lucrativa do cliente.

Esses princípios permanecem os mesmos para táticas de marketing de conteúdo B2B ou para sua empresa B2C. Porém há algumas diferenças no processo de decisão e nos canais de promoção que podem ajudar na aquisição e conversão de clientes. Vamos falar dessas diferenças em breve.

O próprio Google Trends mostra um crescimento constante no volume de pesquisas pelo termo 'marketing de conteúdo'. Porém quando chegamos em 2020, em época de pandemia e quando marketing digital se tornou necessário para o crescimento da maioria dos negócios, a procura pelo termo dispara. O marketing de conteúdo é popular como canal de aquisição porque funciona.

marketing de conteúdo trend

Como consumidores, estamos nos tornando imunes à publicidade. Na verdade, pelo menos 30% dos usuários da Internet agora usam um bloqueador de anúncios. Temos jornadas de compra cada vez mais complexas em que queremos nos conectar com uma empresa antes de fazer uma consulta ou uma compra.

E é aí que entra o marketing de conteúdo, com informação mais aprofundada e detalhada. Com o desenvolvimento de relacionamento com usuários e valorização da marca. Isso ajuda as marcas a atrair, engajar e encantar seu público, antes, durante e depois de fazer uma compra ou contratar um serviço. É uma grande oportunidade de posicionar sua marca como líder de pensamento, como especialista importante da sua área e para se tornar uma voz importante em seu setor. 

Tudo isso é ainda mais importante quando olhamos para empresas B2B, pois geralmente estamos falando de valores de pedido médio-altos e contratos de longo prazo. Não estamos falando de consumíveis descartáveis. Esses compradores desejam ter mais confiança de que estão trabalhando com o provedor certo de produto ou serviços.

Qual a diferença entre Marketing de Conteúdo B2B e Marketing de Conteúdo B2C?

As principais diferenças entre o marketing B2B e B2C estão na jornada de compra, nos canais de promoção e na intenção do público.

O marketing de conteúdo B2C geralmente trabalha com jornadas de compra relativamente simples e rápidas (o caminho entre o cliente descobrir um negócio e fazer uma compra). Já marketing de conteúdo B2B é mais provável ter um funil de compra longo e complicado que pode levar semanas, meses ou mais para nutrir um cliente potencial. 

No entanto a principal ideia do marketing de conteúdo permanece a mesma, independentemente do público: usar conteúdos de qualidade e relevantes para engajar usuários, clientes e clientes potenciais e usar isso para gerar um ROI bom.

Etapas para construir sua presença de marca com Marketing de Conteúdo B2B

Marketing de conteúdo B2B de sucesso envolve a criação e promoção de conteúdo útil e de primeira classe, produzido por especialistas. Talvez ainda mais do que no espaço B2C, o sucesso no business to business significa não apenas produzir um ótimo conteúdo, mas entender seu público, o que e como ele desejar consumir essas informações.

Para isso separamos os principais partes do processo de marketing de conteúdo B2B:

  • Fazer pesquisas e montar uma estratégia

  • Como identificar e entender suas personas de cliente 

  • Compreendendo seu funil de vendas

  • Definindo metas para seus esforços de marketing de conteúdo

  • Formatos de conteúdo comprovados que funcionam para empresas B2B

  • Táticas de promoção que você pode usar para distribuir seu conteúdo

Como criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo B2B

O sucesso do marketing de conteúdo B2B depende da criação de uma estratégia sólida. Para ter um visão clara sobre o que você deseja alcançar, você precisa entender os quatro elementos principais que devem ser levados em consideração:

  • Posicionamento de marca

  • Proposta de valor de mídia própria

  • Caso de negócio

  • Plano estratégico

pontos chave do marketing de conteúdo

Abordamos cada um desses quatro pilares de sucesso em nosso guia definitivo para estratégia de marketing de conteúdo , um artigo que recomendamos que você leia. Mas, para dar um passo atrás e entender por que uma estratégia é tão importante, primeiro precisamos definir a diferença entre estratégia e tática:

  •  Estratégia = o que você vai fazer 

  • Tática = como você vai fazer 

Você pode pensar em sua estratégia de conteúdo como a razão de usar essa tática de marketing. Ela deve responder a perguntas sobre por que você está pretende trabalhar com marketing de conteúdo e definir claramente o resultado esperado. 

Ter uma estratégia o impede de cometer um dos maiores pecados do marketing de conteúdo: trabalhar às cegas. 

Já ouviu alguém recomendar que você publique um post no blog todos os dias? Esqueça. Já ouviu falar que escrever muitos posts de 500 palavras em um blog ajuda ter ranqueamentos melhores no Google porque você está demonstrando que é ativo? Esqueça.

O propósito de uma estratégia de marketing de conteúdo sólida ajuda você a dar direção, justificar o investimento e a ter um plano claro que pode ser executado e medido. É hora de começar...

Identifique suas Personas

Ainda mais quando se trabalha em B2B do que em B2C, você precisa reservar um tempo para identificar suas personas . De acordo com Econsultancy

Para criar uma amostra representativa de um público, as personas baseiam-se na análise e pesquisa de clientes reais. Isso ajuda a construir uma imagem muito mais detalhada do cliente (hipotético), incluindo informações muito mais emotivas, como motivações pessoais, o que eles valorizam em uma marca, que tipo de comunicação eles preferem, etc.

Depois de saber em detalhes quem é o seu consumidor final e os diferentes grupos que eles formam, você pode construir uma estratégia em torno de cada um deles. E temos um guia completo sobre como fazer pesquisa de uma persona do cliente , que é um excelente ponto de partida. 

Compreendendo seu funil de vendas

Para ter sucesso com o marketing de conteúdo B2B, você precisa entender como o conteúdo que você cria se encaixa nos diferentes estágios de seu funil de vendas. E, ao contrário de quando se trabalha com B2C, uma marca B2B geralmente tem um funil de vendas mais complicado devido ao tempo que leva para nutrir um lead e ganhar um cliente potencial.

Um funil de vendas simples tem a seguinte aparência:

funil de vendas

Mas na realidade para muitos profissionais de marketing B2B o funil de vendas é muito mais complexo.

Reserve um tempo para trabalhar com sua equipe de vendas e outros departamentos para realmente entender como é seu funil específico, para que você possa usar essas informações para mapear com eficácia uma estratégia para direcionar os leads em cada estágio.

Defina objetivos

Você precisa criar conteúdo com um propósito. Isso significa saber exatamente a razão pela qual você está criando cada conteúdo e definir metas para cada um deles para poder medir o sucesso com eficácia. Podemos definir as seguintes finalidades de conteúdo:

  • Para ranquear nas máquinas de pesquisa e direcionar o tráfego orgânico

  • Para ganhar links 

  • Para passar os leads pelo funil de vendas

  • Para obter engajamento nas redes sociais

  • Para aumentar visibilidade

Isso significa que as metas que você definiu para seu conteúdo podem incluir:

  • Quantidade de leads gerados

  • Tráfego orgânico

  • Alcance e engajamento nas redes sociais

  • Posições nas SERPs

  • Quantidade de links de qualidade 

  • Impacto na visibilidade da marca

Confira este post sobre definição de metas que vai ajudar você a definir os objetivos certos para seu conteúdo.

10 formatos de conteúdo que funcionam para marketing B2B

Quando pensamos em conteúdo, muitas vezes sentimos a atração por posts de blog, mas vimos uma mudança real em direção a um uso mais amplo de diferentes tipos de conteúdo nos últimos anos.

Vamos listar 10 formatos de conteúdos para comunicação de empresa para empresa e que podem ser usados como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo B2B. Mas tenha cuidado para evitar a armadilha de exagerar trabalhando em apenas um formato.

Foco excessivo no formato do marketing de conteúdo pode facilmente limitar a sua criatividade. Adote uma abordagem que prioriza a história e comece perguntando a si mesmo o que você deseja comunicar ao seu público.

Posts Blog

Posts de blogs são a base da maioria das estratégias de marketing de conteúdo, e isso é especialmente verdade para as marcas B2B. Os profissionais de marketing que priorizam os blogs de negócios têm 13 vezes mais probabilidade de ver um ROI positivo , e isso se deve ao fato de que os blogs: 

  • É um formato de marketing de conteúdo acessível com baixa barreira de entrada.

  • Pode gerar tráfego orgânico com volumes significativos quando esse conteúdo é ranqueado nos mecanismos de pesquisa como o Google.

  • Ajuda você a educar seu público com eficiência por meio de conteúdo. 

Separamos dois exemplos de blog B2B que podem colaborar com ideias:  Blog da Drift e Blog da Shopify

Mas vamos nos afastar do conceito de 'blog' por um momento.

Muitas vezes, pensamos em um blog como a seção de notícias de um site onde os posts são publicados em ordem cronológica. Mas se você deseja impulsionar o crescimento, deve se afastar dessa mentalidade e vê-lo além disso. O post da Siege Media sobre " Por que seu blog está configurado incorretamente para SEO ", em inglês. É uma boa leitura para obter mais informações. 

Nele, o autor Ross Hudgens afirma:

Essa filosofia geralmente acaba gerando blogs que são criados sem muita reflexão. O conteúdo é criado e nunca é visto. O blog acaba sendo um cemitério, e um cemitério que nunca gerou valor para o negócio principal.

— Ross Hudgens

Seu blog deve ser visto muito mais do que um lugar para publicar conteúdo. Deve ser visto como uma oportunidade de se posicionar como especialista do setor, obter boas posições nas SERPs dos mecanismos de busca para os principais tópicos relacionados ao seu negócio e gerar um aumento no tráfego orgânico.

Estudos de Pesquisa Originais

Se você realmente quiser se destacar com seu conteúdo em relação aos concorrentes, vai precisar ir além do que eles estão fazendo. Uma das melhores maneiras de fazer isso é publicar estudos de pesquisa originais. Conduzir sua própria pesquisa e publicar as descobertas é tão poderoso no B2B por duas razões principais:

  1. Isso ajuda você a se destacar com o conteúdo que seu público realmente deseja consumir, porque é completamente único. Isso significa que eles estão muito mais abertos para compartilhar e colocar links a esses recursos. 

  2. É uma maneira infalível de se posicionar como um líder de pensamento na área para os tomadores de decisão que você definiu como persona anteriormente. Conteúdos relevantes são aqueles que trazem informação útil para seu usuário e pesquisas facilmente podem atender esse requisito.

Leve em consideração os seguintes pontos:

  • Que perguntas seus clientes e clientes potenciais têm que desejam ver respondidas e que você poderia responder com dados?

  • Quais são os principais tópicos do seu setor neste momento sobre os quais você poderia compartilhar insights novos?

É claro que conteúdos como esses engajam mais usuários e aumentam sua exposição como referência no assunto. Você pode publicar as descobertas desses estudos em formato de posts de blog, eBook, ou white papers. Eles são a maneira perfeita de reunir vários formatos de conteúdo. 

Whitepapers / eBooks

Whitepapers e e-books ainda são incrivelmente populares entre os profissionais de marketing B2B. E é animador saber que " 79% dos compradores B2B listam os whitepapers como o material que eles provavelmente compartilhariam com os colegas.

É importante incluir diferentes formatos de conteúdo que funcionem juntos em sua estratégia para gerar resultados. Uma das tarefas mais difíceis que um profissional de marketing B2B tem é conseguir a adesão de uma equipe inteira, não apenas de um único indivíduo.

Talvez a marca B2B que realmente domina a arte de usar whitepapers para nutrir seu funil é a HubSpot. Seu ' guia para iniciantes nas mídias sociais ' é a maneira perfeita de engajar uma empresa que deseja começar no mundo de redes sociais oferecendo uma grande variedade de ideias práticas.

HubSpot Social Mediao Workbook Whitepaper

Vídeos

O conteúdo em vídeo está ganhando popularidade agora e uma das razões disso é porque a barreira de entrada tornou-se muito baixa.

Existem muitas maneiras de filmar um vídeo de qualidade alta o suficiente para hospedar no YouTube e usar nas redes sociais com nada mais do que um smartphone (ou com um pouco de orçamento , você pode melhorar (e muito) a configuração e a qualidade). 

Mas como escolher os tópicos certos para seu conteúdo em vídeo? As opções são infinitas, mas, assim como no caso de outros formatos de conteúdo, vale a pena montar uma estratégia sólida. Você pode descobrir como fazer isso em nosso guia sobre " Como desenvolver uma estratégia de marketing em vídeo que leve seu negócio para o próximo nível ." 

O poder do vídeo é que você pode usá-lo em muitos canais diferentes, por exemplo optar por fazer a otimização nativa para o YouTube para alcançar novos públicos, ou no LinkedIn e em outras plataformas sociais. Não descarte o poder de uma estratégia de vídeo sólida para uma marca B2B. Aqui você pode checar algumas das tendências de vídeo marketing para 2020.

Plataforma de Conteúdo da SEMrush

Os dados que dão Força à sua Estratégia de Conteúdo

ADS illustration

Webinars

Embora você possa querer incluir os webinars na sua estratégia de conteúdo em vídeo, eles também podem ser vistos como um formato de conteúdo separado. Quando se trata de montar uma estratégia de webinars , um dos principais benefícios é que "a maioria dos webinars é usada para educar o público sobre um determinado tópico ou setor". 

Podcasts

Os podcasts são talvez a próxima grande novidade no marketing de conteúdo B2B.

Na verdade, 16 milhões de pessoas nos EUA são fãs de podcast enquanto em 2019 o consumo cresceu 67% no Brasil. Os ouvintes de podcast ouvem uma média de 7 programas diferentes por semana ( Podcast Insights ). Os podcasts são uma forma eficaz de construir um público. Você pode seguir uma estratégia semelhante aos webinars para alcançar novos públicos e construir sua autoridade em seu setor. 

Confira este conteúdo sobre como começar no mundo de podcasts para obter inspiração, mas uma lição realmente importante é:

Quanto mais eu mergulho no mundo de podcasts, desscubro que existem tantas oportunidades de 'marketing de conteúdo' que é uma loucura. Eu realmente acredito que podcasts são marketing de conteúdo, e existem tantas oportunidades de aproveitar.

— Matt Siltala

Confira também o podcast da SEMrush ( The Marketing Scoop ) para ver como fazemos.

Estudos de caso

Talvez você nunca tenha considerado os estudos de caso como uma forma de marketing de conteúdo? Bem, eles são. E você deveria usar estudos de caso para direcionar seus clientes potenciais que estão mais abaixo no funil de vendas.

Na verdade, de acordo com o Case Study Buddy , "77% dos compradores B2B citam histórias de sucesso de clientes como o conteúdo mais influente que eles consumiram e 65% dos profissionais de marketing B2B classificam os estudos de caso entre os três principais tipos de conteúdo eficazes. "

Veja esse exemplo de como uma agência construiu um resultado incrível usando as ferramentas de SEMrush na sua estratégia de conteúdo e SEO.

Como conquistar o topo do Google com SEO?

Descubra neste case da SEMrush

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Templates, checklists, simuladores

Se você for capaz de ajudar seus clientes, será a primeira opção na cabeça deles quando precisarem do serviço que você oferece. Compartilhar templates, planilhas e checklists gratuitos é um formato de marketing de conteúdo muito valioso, especialmente para B2B.

Vamos usar um exemplo sobre 'como calcular a previdência privada'. Veja que há uma diversidade de produtores de conteúdo oferecendo templates ou simuladores gratuitos para você usar e calcular seus custos de impostos com previdência privada.

calcular previdência

Se um usuário estiver procurando por uma calculadora que ajude ele nessa matemática, ele provavelmente pode também estar interessado em melhorar sua eficiência contábil ou oferecer um benefício de previdência complementar para seus colaboradores.

Essas pessoas são o público-alvo das empresas que aparecem no topo dos resultados de busca para "como calcular previdência privada' e podem, dentro desses conteúdos, mostrar vantagens de usar os seus respectivos produtos á medida que solucionam o problema do usuário.

Ferramentas

Se você quiser entender o poder das ferramentas como parte de sua estratégia de marketing digital, veja esses recursos gratuitos da SEMrush para ganhar vantagem competitiva.

É o insight perfeito sobre como impulsionar sua estratégia com ferramentas gratuitas das quais seu público pode se beneficiar. O que torna as ferramentas gratuitas tão bem-sucedidas é que, como no caso de templates e checklists, você ajuda o público a resolver um problema.

Mais tarde, é provável que seja necessário recursos mais avançados e esses usuários podem se tornar clientes pagos também. Porém nessa estratégia é muito importante tratar muito bem seus clientes freemium.

Newsletters

Você pode se perguntar se os newsletters ainda são populares? Definitivamente sim. Estatisticamente, " o e-mail gera US $ 38 para cada US $ 1 gasto , o que é um ROI impressionante de 3800%, tornando-o uma das opções mais eficazes." 

Usando o e-mail de maneira eficaz para se comunicar com clientes potenciais e existentes, você consegue lembrá-los da sua existência, manter contato e os manter em seu funil. Esse checklist é uma ótima leitura para aprender dicas e truques sobre como impulsionar o sucesso. Pense sobre como segmentar seu público para garantir o maior impacto e determine o conteúdo que será distribuído para esses grupos.

Táticas de Marketing de Conteúdo B2B que realmente funcionam

Criar conteúdo B2B é uma coisa, mas se ninguém descobrir que ele existe, você ficará desapontado com os resultados finais. Ter uma estratégia de promoção sólida é extremamente importante. A boa notícia é que existem diversos canais que podem ajudá-lo a apresentar seu conteúdo para o seu público. 

Aproveite LinkedIn

Trabalhando com B2B você não pode negligenciar o LinkedIn. O LinkedIn tem 310 milhões de usuários ativos mensais. Curiosamente, 90 milhões de usuários do LinkedIn são influenciadores de nível sênior e 63 milhões estão em cargos de tomada de decisão, de acordo com a Omnicore . O Brasil é 4º país com mais usuários.

Se você deseja que seu conteúdo seja visto por seu público-alvo, você precisa estar no LinkedIn, pois é a principal plataforma social para B2B. . A plataforma é ótima para compartilhar:

  • Opiniões e insights em formato de posts

  • Conteúdo extenso e posts de blog no LinkedIn Pulse

  • Conteúdo em vídeo

  • Images

  • Whitepapers e muito mais 

Facebook, Twitter e Outras Plataformas Sociais

Facebook, Twitter e outras plataformas de mídia social têm públicos sólidos para promover seu conteúdo. Neste guia do Edu Costa , você pode aprender como aproveitar as redes sociais. Elas podem não ter o mesmo impacto que o LinkedIn, mas podem ser ótimos para ampliar seu alcance para seu público-alvo. 

Promoção Paga

Quando pensamos em marketing de conteúdo, geralmente consideramos ele apenas um canal de marketing orgânico. Mas, ao fazer isso, você pode estar perdendo oportunidades de apresentar seu conteúdo para públicos novos.

Uma tática que você pode considerar é aproveitar a promoção paga no LinkedIn Ads, Facebook Ads, Twitter Ads e no YouTube. Inclusive, você pode usar plataformas como o Reddit para colocar o conteúdo na frente de seu público-alvo para aproveitar as opções de segmentação disponíveis.

Confira este guia de início rápido na promoção paga de conteúdo para obter mais ideias 

Email Marketing

Já mencionamos os newsletters sendo um dos formatos importantes de marketing de conteúdo B2B, mas quando se trata de usar o e-mail como uma tática de promoção, você precisa construir sua lista de e-mails para ter um banco de dados de pessoas para distribuir seu conteúdo.

Para isso, você pode:

  • Incluir uma caixa de inscrição de newsletter em seu conteúdo para atrair leitores de seus outros conteúdos

  • Dar destaque a uma caixa de inscrição em todas as páginas do seu site

  • Coletar endereços de e-mail por meio de conteúdos como ferramentas e checklists

SEO

SEO deve ser uma parte central da sua estratégia de marketing de conteúdo B2B. Por quê?

Quando um conteúdo é ranqueado nos mecanismos de pesquisa para as consultas principais, ele pode enviar tráfego direcionado que pode se transformar em um cliente potencial. É por isso que é importante que cada conteúdo seja criado com o objetivo de direcionar o tráfego orgânico e obter uma posição elevada nas SERPs. 

 Ao pesquisar tópicos e ideias de conteúdo, você pode usar a ferramenta Keyword Magic para obter ideias rápidas e ajudá-lo a encontrar as palavras-chave certas para trabalhar.

SEMrush Keyword Magic tool

Mas, para ir mais fundo e obter ideias para um ótimo conteúdo use a Plataforma de Marketing de Conteúdo . Digite um tópico para receber algumas dicas incríveis sobre os subtópicos que você pode trabalhar em sua estratégia.

SEMrush topic research tool

E quando se trata de criar conteúdo use o SEO Content Template para ter certeza de que está criando uma página que mereça ranquear nos primeiros lugares.

seo content template semrush

E, por fim, use o SEO Writing Assistant para garantir que seu conteúdo esteja de acordo com as melhores práticas. A criação de uma estratégia que coloque conteúdo em camadas em diferentes estágios do funil e traga resultados orgânicos pode acelerar seu crescimento.

Parcerias e colaborações

Colaborações e parcerias podem ajudar a distribuir seu conteúdo de várias maneiras diferentes. Você pode considerar a parceria com empresas complementares, mas não concorrentes, para:

  • Elaborar um whitepaper ou e-book juntos

  • Fazer um webinar juntos

  • Fazer um podcast juntos

  • Escrever guest posts para seus blogs 

A vantagem é que ambas as partes ganham sendo apresentadas ao público da outra, e geralmente há o dobro dos esforços de promoção também. Pense com quem pode fazer sentido fazer uma parceria, conversar e explicar os benefícios.


O marketing de conteúdo B2B oferece uma grande variedade de benefícios para gerar um grande sucesso e está na vanguarda de muitas campanhas de negócios. 

Aproveite para entender como você pode desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo B2B para clientes existentes e potenciais usando diferentes formatos de conteúdo. Uma boa estratégia de conteúdo integra muitos dos diferentes tópicos discutidos, permitindo se destacar no espaço de marketing de conteúdo B2B. E se você acha que já tem bastante conteúdo produzido, pense em adaptar para novos formatos. Veja como neste Guia para adaptação de conteúdos.

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Erich CasagrandeTrabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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