A anatomia dos artigos de melhor desempenho: conteúdo bem-sucedido versus invisível

De acordo com a nossa  pesquisa de estatístcas de marketing, 70% dos profissionais de marketing medem o desempenho de seu conteúdo em tráfego, 38% em compartilhamentos sociais e 31% em backlinks. Portanto, seria definitivamente interessante descobrir quais características de conteúdo podem ajudar a aumentar as visualizações de página e trazer a um post de blog mais compartilhamentos e links. Mas quais são as características determinantes dos artigos com melhore desempenho?

Este estudo é uma avaliação dos dados e uma observação. Claro, o desempenho do texto depende em primeiro lugar da sua qualidade, originalidade e relevância, mas fatores como quantidade de palavras, títulos, estrutura e recursos visuais também desempenham um papel importante. A qualidade do conteúdo não pode ser comparada com a extensão dos textos ou sua estruturação e continuará sendo a métrica absolutamente mais importante.

Os pontos considerados neste estudo podem ajudá-lo a tornar seu conteúdo de alta qualidade ainda melhor para os leitores. Assim, você pode expandir o conteúdo ou dar ao seu texto uma estrutura melhor, o que aumentará a legibilidade e provavelmente terá um impacto na compreensão.

Usando nossos dados - e guiados pela curiosidade profissional - a Semrush analisou as visualizações, backlinks e compartilhamentos nas redes sociais de mais de 1.200.000 artigos que escolhemos em domínios com uma seção de blog que tiveram de 30.000 a 500.000 sessões. Tentamos estabelecer a correlação entre as métricas e os diferentes elementos e características de texto. Especificamente, analisamos:

• Tamanho do texto (ou seja, quantidade de palavras)

• Títulos (incluindo métricas como tipos de título e tamanho de H1)

• Estrutura (incluindo métricas como profundidade da estrutura e uso de listas)

• Conteúdo visual (presença de imagens e vídeos)

Temos o prazer de apresentar os resultados deste estudo abaixo e esperamos que eles ajudem você a melhorar o seu próprio blog. 

 *** Essa pesquisa foi conduzida como parte do Estudo do estado global do marketing de conteúdo 2020 . O estudo foi desenvolvido para permitir que os profissionais de marketing de conteúdo explorem as melhores práticas da área e aperfeiçoem suas estratégias de marketing. ***

Principais conclusões

• Conteúdos longos (artigos com mais de 7.000 palavras) são líderes absolutos em termos de desempenho de conteúdo, que geram quase 4 vezes mais tráfego do que artigos de comprimento médio (900-1.200 palavras).

• Mais da metade dos posts com estrutura complexa (h2 + h3 + h4) apresentam alto desempenho em termos de tráfego e engajamento. 44% dos posts com estrutura simples (h2 + h3) também apresentam alto desempenho. 39% dos textos sem estrutura (sem H2) apresentam baixo desempenho em termos de tráfego e engajamento.

• Posts contendo pelo menos uma lista a cada 500 palavras de texto recebem 70% mais tráfego do que posts sem listas.

• Headers (Título h1) com 10 -13 palavras geram duas vezes mais tráfego e 1,5 vezes mais compartilhamentos do que os títulos mais curtos (<7 palavras).

• Posts com pelo menos uma imagem recebem duas vezes mais tráfego do que posts contendo apenas texto. Eles também obtêm 30% mais compartilhamentos e 25% mais backlinks.

Tamanho do conteúdo

Um estudo de 2019 feito por pesquisadores da Universidade Técnica da Dinamarca sugere que, devido à quantidade de informações apresentadas ao público, nossa atenção global coletiva está diminuindo. No entanto, ao mesmo tempo, o tamanho médio de posts aumentou em cerca de 42% entre 2014 e 2018, de 800 palavras para 1.151 palavras. 

Conclusão principal: artigos de mais de 7.000 palavras geram quase 4 vezes mais tráfego e 43% mais compartilhamentos do que artigos de tamanho médio (900-1.200 palavras). Enquanto isso, posts curtos (300-900 palavras) ganham 21% menos tráfego e 75% menos backlinks do que artigos de comprimento médio (900-1.200 palavras).

Conclusão principal: menos da metade dos artigos entre 300 e 900 palavras são compartilhados, em comparação com os artigos com mais de 7.000 palavras, 80% dos quais são compartilhados.

Embora o conteúdo de formato longo seja claramente o "vencedor" aqui, é importante entender que simplesmente escrever artigos mais longos não é uma garantia de sucesso - nem vai trazer automaticamente mais tráfego.

Na verdade, "textões" provavelmente têm um desempenho melhor porque fornecem aos usuários informações detalhadas sobre o tópico - não apenas porque contêm mais palavras. Lembre-se disso ao criar o seu artigo. Concentre-se nos elementos principais de conteúdos de sucesso (texto envolvente, com base em pesquisa sólida e informações relevantes) em vez de focar apenas no tamanho do artigo. 

Isso também depende das preferências de seus usuários. Se o seu público estiver procurando por uma resposta curta a uma pergunta específica, uma leitura de 20 minutos só vai causar irritação. Nesses casos um artigo mais curto pode ser mais benéfico, por isso recomendamos analisar a intenção do usuário e entender as necessidades do seu público antes de começar a escrever.

A ferramenta SEO Writing Assistant da Semrush pode ajudar com isso, permitindo que você identifique o comprimento ideal para o seu conteúdo com base nos artigos dos concorrentes melhor ranqueados nos mecanismos de busca para as palavras-chave alvo.

Heading tags (tag h1)

O título é um dos elementos mais importantes de um artigo, sendo uma janela para o conteúdo. O leitor usa a header tag para decidir se vale a pena abrir o artigo ou não. Existem várias abordagens diferentes que você pode adotar - mas quais delas tendem a ter um bom desempenho?

Tipos de header tags H1

Existem várias maneiras de encontrar o título certo para um post de blog: você pode escolher uma pergunta popular feita online ou oferecer um guia que solucione um problema específico. 

Durante nossa pesquisa, tentamos descobrir quais títulos ajudam você a obter mais visualizações de página, backlinks e compartilhamentos.

 Conclusão principal: listas recebem 80% mais tráfego do que outros tipos de artigos.

O interesse por listas é baseado em três características principais que, de acordo com The New Yorker, os tornam tão cativantes para nossos cérebros: 

• Esses títulos se destacam em um fluxo de conteúdo, pois geralmente contêm números. 

• O assunto é colocado em uma categoria ou sistema de classificação. 

• As informações parecem confiáveis ​​e bem organizadas.

Juntos, esses fatores atendem às nossas mentes famintas por dados de uma forma confiável e fácil de digerir.

As listas são seguidas de perto por guias e artigos de instruções de como fazer, gerando 38% mais tráfego em comparação com outros tipos de artigos. Esses tipos de tags de título oferecem aos leitores a oportunidade de aprender algo e demonstram que a solução para o problema deles pode estar a apenas a um clique de distância.

Se quiser ver qual formato de conteúdo é mais eficaz para seus objetivos, você pode usar a ferramenta ImpactHero. Ele permite que você compare o desempenho de seu conteúdo por tipo e tamanho, usando sete métricas de desempenho.

Tamanho da tag H1

Além de ser cativante, seu título precisa ajudar o público a compreender rapidamente a essência de seu texto. Em teoria, isso também é válido para mecanismos de pesquisa. O único problema é que o espaço é escasso, então você precisa encontrar uma forma de chamar a atenção.

Para entender melhor qual pode ser o tamanho ideal de H1, consultamos os dados para identificar os principais padrões e tendências.

Conclusão principal: tags h1 com 10 -13 palavras geram duas vezes mais tráfego e 1,5 vezes mais compartilhamentos do que os títulos mais curtos (<7 palavras).

Os títulos mais longos podem fornecer mais informações sobre o assunto do artigo. Isso é importante, pois se não houver relação entre o título e o conteúdo, o Google pode achar que o conteúdo é de baixa qualidade. Isso provavelmente explica por que títulos H1 com mais de 10 palavras têm melhor desempenho (embora isso não seja necessariamente o caso para todos os públicos e tipos de conteúdo).

No entanto, não se trata apenas de tamanho. Ao criar sua title tag H1, não se esqueça dos elementos principais de um bom título, como:

• Título único e abrangente.

• Uso de números ou palavras de pergunta.

• Descrever o assunto principal do texto.

• Garantir que ele se destaque na página.

• Atender à intenção do usuário.

Em termos de compartilhamentos, um estudo de 2019 da Backlinko revela uma tendência semelhante. Títulos mais longos recebem mais compartilhamentos sociais, com títulos muito longos (14-17 palavras) obtendo 76,7% mais compartilhamentos do que títulos curtos.

Estrutura

Depois das tags de títulos, analisamos a estrutura de artigos - ou seja, a profundidade (uso de tags H2, H3 e H4) e a presença de listas. Essas informações podem trazer algumas idéias sobre como fazer o layout do seu texto para aumentar o engajamento e o tráfego.

Análise de profundidade da estrutura

Primeiro, observamos a presença de tags H2, H3 e H4 nos artigos de nosso conjunto de dados:

Conclusão principal: Mais da metade de posts com uma estrutura complexa (H2 + H3 + H4) apresentam alto desempenho.

Com os dados acima, podemos ver que uma estrutura de texto de três níveis (H2, H3 e H4) é suficiente para organizar qualquer artigo (mesmo os mais longos) em partes significativas e melhorar a legibilidade e apelo visual.

Na verdade, essa abordagem é recomendada pelo próprio Google, que desaconselha a condensação de grandes blocos de texto em uma página “sem parágrafo, subtítulo ou separação de layout”. John Mueller comentou isso em dezembro de 2019, declarando que title tags ajudam o Google a entender melhor do que se trata o conteúdo e a enquadrá-lo melhor como uma solução potencial para as consultas de pesquisa do usuário. 

Portanto, é fundamental garantir que seu conteúdo seja estruturado corretamente. O uso correto de tags H2, H3 e H4 permite que você organize seu conteúdo em seções lógicas e digeríveis, desvie a atenção do usuário para questões relevantes e destaque as ideias mais importantes em seu texto.

Uso de listas

A próxima característica que analisamos é a presença de listas (e <ul> tags <ol>), a distribuição deles em uma parte do conteúdo e as tendências e padrões predominantes. 

Conclusão principal: Posts contendo pelo menos uma lista a cada 500 palavras de texto recebem 70% mais tráfego do que posts sem listas. 

Já mencionamos, que o cérebro humano gosta de listas. Em um famoso estudo, o renomado neurocientista Walter Kintsch descobriu que as pessoas processam informações em um formato de lista muito mais facilmente do que as informações em grandes pedaços de texto e dados. 

Sem surpresa, essas descobertas também se aplicam ao conteúdo. As listas são compatíveis com os curtos períodos de atenção da maioria dos leitores e sugerem que eles podem obter a solução para suas perguntas em um determinado número de passos.

O uso de tags <ul> também pode ajudar a otimizar seu conteúdo para mecanismos de pesquisa. De acordo com o Content Marketing Institute, esta abordagem ajuda os rastreadores de pesquisa  a identificar os itens da lista com mais facilidade e, quando aplicada junto com uma estrutura de título adequada, ajuda a adequar seu conteúdo para aparecer nos Featured snippets do Google. 

Conteúdo visual

Depois de analisar tantas características e tendências textuais, também decidimos ampliar o escopo de nosso estudo para analisar a importância de recursos visuais. Imagens e vídeos desempenham um papel considerável na forma como o leitor percebe e responde ao conteúdo, como podemos ver a seguir.

Uso de imagens

Primeiro, estudamos o uso de imagens no conteúdo:

Conclusão principal: posts com pelo menos uma imagem recebem duas vezes mais tráfego do que posts contendo apenas texto. Eles também obtêm 30% mais compartilhamentos e 25% mais backlinks. 

Embora muitas vezes esquecidas, as imagens são um importante elemento de conteúdo. Em um nível básico, os humanos geralmente são seres visuais, e o uso de imagens pode tornar o conteúdo mais atraente para os leitores, de acordo com os dados acima.

As imagens ajudam a aprimorar e esclarecer suas mensagens, tornar seu conteúdo mais memorável e manter a atenção e o interesse. É importante ressaltar que as imagens também podem ser reaproveitadas em uma ampla variedade de tipos de mídia, permitindo que você personalize seus conteúdos gráficos para diferentes plataformas e públicos.

Também há benefícios de SEO significativos, com potencial de ranqueamento em pesquisas de imagens, bem como a possibilidade de alavancar tecnologias emergentes como pesquisa visual. 

Uso de vídeos

As imagens não são os únicos elementos visuais que analisamos; também queríamos ver se vale a pena investir em vídeos.

Conclusão principal: posts sem vídeos recebem 92% menos tráfego e 24% menos compartilhamentos do que posts com pelo menos um vídeo. 

Nos últimos anos, o uso de vídeos em conteúdos continuou a crescer. De acordo com o estúdio de animação Wyzowl, 86% das empresas estão usando o vídeo como ferramenta de marketing em 2021, em comparação com apenas 61% em 2016. E se você lembrar a previsão da Cisco de que o tráfego da Internet proveniente de vídeos representará 82% de todo o tráfego de consumo global da Internet em 2021, é justo dizer que o vídeo é o futuro de marketing de conteúdo. 

Isso não é surpreendente, visto que o vídeo é uma ferramenta extremamente útil e flexível. Principalmente, é perfeito para distribuição entre canais, permitindo que você compartilhe seu vídeo em uma ampla gama de plataformas. Você também pode usá-lo para atender às diferentes necessidades do usuário, como vídeos de "como fazer", entrevistas com especialistas ou influenciadores ou demonstrações de produtos. O vídeo pode ser particularmente importante para converter leads, com mais da metade dos consumidores usando o meio para influenciar suas decisões de compra. 

Em termos de SEO, o uso de vídeos em seus posts também pode aumentar o engajamento, aumentando consideravelmente o tempo gasto na página. Se você hospedar os vídeos em seu próprio site (e não no YouTube ou Vimeo), também pode atrair muitos backlinks valiosos.

Metodologia de Pesquisa

Selecionamos 1.200.000 artigos publicados em blogs que tiveram entre 30.000 e 500.000 sessões. Também descartamos os artigos publicados depois de junho de 2020.

Ao avaliar o desempenho de cada artigo, observamos o tráfego (média de visualizações únicas), o engajamento nas redes sociais (Twitter + Facebook) e os backlinks. Calculamos a média dessas métricas para dividir todos os artigos em artigos de alto desempenho (20%), desempenho médio (60%) e baixo desempenho (20%). 

Em seguida, procuramos estabelecer os valores de referência para as características mais comuns desses conteúdos, especificamente: 

• Tamanho; 

• Tipos de títulos (como fazer, listas, perguntas, guias / estudos, etc.);

• Tamanho da title tag H1;

• Profundidade de estrutura (H2, H3, H4);

• Presença de listas;

• Presença de imagens;

• Presença de vídeos.

Conclusão

Os resultados de nossa pesquisa revelaram algumas tendências interessantes relacionadas a artigos de alto desempenho.

Um bom artigo responde detalhadamente às dúvidas do leitor e é bem estruturado e fácil de navegar. Ele também oferece um guia de ação na forma de uma lista ou de como-fazer. Imagens e vídeos também agregam valor às informações textuais que você fornece. 

Claro, nosso estudo apresenta observações gerais e o desempenho de seu conteúdo depende principalmente de qualidade e relevância dele para o seu público. Enquanto isso, estamos trabalhando continuamente para ampliar o escopo de nosso estudo para o próximo ano e esperamos que as informações que apresentamos ajudem em sua estratégia de conteúdo no futuro