O que é benchmarking, como fazer e exemplos práticos

Erich Casagrande

Sep 23, 202210 min read
Imagem vetorial mostra mão segurando relatório, fazendo alusão ao benchmarking

Benchmarking é o processo de análise dos concorrentes de mercado de uma empresa. Se feito de forma correta, permite tomar decisões certeiras acerca do futuro de um empreendimento.

Empreender sem conhecimento sobre negócios e sobre o mercado é inviável. Informação é fundamental para o sucesso no mundo dos negócios, mas nem sempre sabemos por onde começar. 

O benchmarking é um bom ponto de partida para compreender as oportunidades quanto ao seu próprio empreendimento.

Afinal, a inteligência competitiva é crucial para se posicionar como autoridade e referência em qualquer nicho. Mas nem todos sabem como fazer essa análise da concorrência da melhor forma, e há erros e armadilhas a evitar.

Quais? 

Explicaremos no decorrer desse conteúdo. Continue conosco para entender o que é benchmarking, os principais tipos, os benefícios e muito mais. Boa leitura!

O que é benchmarking?

Por definição do Priberam, dicionário da língua portuguesa, benchmarking é o “Processo destinado a melhorar o desempenho e os procedimentos de uma empresa, baseado na avaliação e comparação de desempenho e procedimentos de outras empresas.”

Em palavras mais simples, benchmarking é o processo de analisar seus concorrentes, avaliando a performance, desempenho e estratégias aplicadas que possam garanti-los sucesso.

A prática envolve análise interna do próprio negócio, pesquisa de mercado, táticas investigativas e mais, tudo em prol de um relatório completo da concorrência.

Quais os benefícios de fazer benchmarking?

É um erro terrível teorizar antes de termos informação.

— Arthur Conan Doyle

Ao estudar profundamente seus concorrentes, é possível visualizar como eles se encaixam no mercado. Como os clientes consomem, por que deixam de consumir, fatores diferenciais entre mais de uma empresa, pontos fortes e pontos fracos.

Com isso, o benchmarking permite que sua empresa:

  • Entenda como se posicionar no mercado;
  • Encontre os próprios diferenciais;
  • Defina as próprias forças e fraquezas em relação aos concorrentes;
  • Tenha uma base para mensurar seus resultados.

Assim, toda a análise das práticas de seus concorrentes tem uma finalidade básica: melhorar os seus próprios resultados.

Quais os tipos de benchmarking?

Diferentes empreendedores e players do mercado listam tipos distintos de benchmarking. Listamos, abaixo, os principais pensando em análise de mercado e objetivos diversos. 

Infográfico com tipos de benchmarking

Genérico

O benchmarking genérico não necessariamente é feito com concorrentes diretos. A ideia, aqui, é analisar outros players do mercado de forma mais ampla. Na análise genérica, o ideal é focar nas referências de cada área.

Por exemplo, se a ideia é entender como melhorar a produtividade, você pode encontrar as referências no mercado na questão de equipes produtivas e entender como isso é feito. 

Se, por outro lado, sua análise é de inovação ou criatividade, empresas como Tesla e Disney podem ser o ponto focal da análise.

Nesse caso, você não necessariamente precisa analisar um concorrente direto, visto que a intenção é entender as oportunidades em relação a um setor específico.

Competitivo

Como o próprio nome diz, no benchmarking competitivo há uma comparação entre e com os concorrentes, em vias de identificar pontos fortes e fracos daqueles considerados uma competição. 

É o que leva empresas do ramo alimentício a estudar a fundo a fórmula da Coca-Cola para tentar replicá-la, ou aquelas do ramo de tecnologia a desmontar criações de concorrentes para estudá-las.

Esse tipo de análise é favorável quando há a possibilidade de conseguir as informações necessárias. Químicos podem tentar encontrar a fórmula de produtos de concorrentes, mas a solução não é infalível (prova disso é o reinado da Coca-Cola sobre os concorrentes). 

Engenheiros podem realizar serviços de engenharia reversa sobre automóveis, dispositivos eletrônicos, submarinos e até mesmo armamentos, encontrando pontos fracos, pontos fortes, formas de se prevenir e de melhorar as próprias ferramentas.

Desenvolvedores e programadores podem analisar a fundo o código de sites e aplicativos para buscar formas de potencializar as próprias soluções.

Mas no ramo de serviços, a questão fica mais complexa. A não ser que os concorrentes disponibilizem os dados de forma voluntária, obtê-los pode esbarrar em barreiras de legalidade e moralidade, e a veracidade das informações deve ser questionada. Por isso, não é o tipo ideal para esse caso.

Cooperativo

Nem todo processo de benchmarking precisa ser competitivo. Em alguns casos, você e concorrentes podem atuar em conjunto para conseguir informações, experiências, networking. 

Se você atua no ramo de serviços em um determinado estado ou município, sabe que precisa melhorar seu processo de captação de clientes, e conhece uma empresa do mesmo ramo, mas em outra região, que tem sucesso nessa parte, por que não unir forças?

Vocês não necessariamente competem diretamente pelo mesmo cliente, e podem agregar informações uma à outra de modo a potencializar ambos os seus crescimentos.

Interno

O benchmarking interno se difere dos demais em relação ao âmbito da análise. Até então, todos os tipos envolvem olhar para fora do empreendimento em busca de insights e informações que podem ajudar no próprio crescimento.

No benchmarking interno, a análise é focada dentro da própria empresa. Suponha, por exemplo, que o time de vendas de determinado produto esteja conseguindo bons resultados, enquanto o de outro produto não apresente métricas boas. Você pode fazer uma análise comparativa entre os dois para entender o que está dando certo e o que não está funcionando.

Com esses tipos em mente, você já deve conseguir entender melhor como fazer uma análise competitiva para a sua empresa. Mas, antes disso, é importante conhecer as fases de um processo de benchmarking.

Quais são as 5 fases do processo de benchmarking?

Existem 5 fases de um processo completo e eficiente de benchmarking:

  1. Planejamento;
  2. Coleta de dados;
  3. Análise das informações;
  4. Adaptação;
  5. Implementação.

Explicaremos melhor cada uma delas abaixo!

Infográfico com 5 fases do processo de benchmarking

1. Planejamento

O planejamento é o primeiro passo de qualquer tipo de processo que envolva análise. Afinal, sem planejar, é impossível definir exatamente o que analisar e os objetivos da captação de dados e informações.

Por isso, é imprescindível que se defina os pontos que devem ser analisados com o benchmarking. 
O planejamento permite definir suas necessidades imediatas, pontos de dúvidas, objetivos secundários. É ele quem vai guiar, inclusive, o melhor tipo de benchmarking para o caso específico.

2. Coleta de Dados

Depois de planejar o que você pretende alcançar com a análise, é hora de fazer o levantamento dos dados e informações necessárias. 

Se o seu objetivo é melhorar a performance do seu time de vendas, você precisa averiguar os processos de vendas dos seus concorrentes, certo?

Levante os dados e registre-os em algum documento para seguir à 3ª fase.

3. Análise das informações

Com os dados extraídos, é hora de analisar para entender que informação eles passam.

Continuando no exemplo acima, suponha que o concorrente tenha a mesma performance em vendas e consiga a mesma porcentagem de vendas sobre o número de pessoas que chegam até a etapa final. Nesse caso, você pode verificar que a vantagem competitiva da empresa está em outro estágio: no marketing, talvez?

Nosso exemplo é hipotético, mas o ponto é que a análise de dados permite identificar o que está funcionando, o que está falhando e até mesmo se há a necessidade de voltar à etapa anterior e coletar mais dados.

A análise leva ao ponto de determinar o que é necessário fazer para melhorar os resultados da sua empresa e alcançar os objetivos definidos na fase de planejamento.

4. Implementação

Com as informações devidamente analisadas e as ações necessárias definidas, é hora de implementá-las. Aqui, você coloca em prática toda a análise, estudos e teorias com os quais lidou até o momento.

Nesse momento, é importante envolver todas as equipes relevantes para que a implementação funcione, explicando com clareza o objetivo das ações e os pontos de atenção. Também deixe claro o que pode ser alcançado com o sucesso das ações, engajando todos os envolvidos. 

5. Monitoramento

Nem tudo o que funciona para seu concorrente necessariamente funcionará para você. As etapas de planejamento e análise de dados, se bem executadas, ajudam a garantir que você não implemente ações desnecessárias.

No entanto, é na fase de monitoramento que você vai acompanhar os resultados minuciosamente para entender o que está funcionando, o que estava melhor antes, e até mesmo outras oportunidades de melhoria não identificadas durante as fases anteriores.

Passo a passo para fazer um benchmarking

Veja, a seguir, um passo a passo de como fazer essa análise para seu negócio!

Defina os concorrentes

O primeiro passo para uma boa análise de mercado e concorrentes é definir quais concorrentes analisar. 
Isso varia conforme seus objetivos, visto que há casos em que o ideal é estudar concorrentes diretos, enquanto outros demandam um estudo de referências do mercado, conforme já explicamos.

Para eliminar a chance de dados enviesados, tente definir no mínimo 3 concorrentes — mas cuide para analisar cada um individualmente.

Veja onde estão presentes 

print da parte de análise de concorrência do semrush

Depois de definir os seus concorrentes, veja onde cada um deles está presente. Eles possuem apenas estrutura física, ou sua principal fonte de aquisição de renda é no âmbito virtual?

No segundo caso, em quais canais eles se encontram e em quais estão mais ativos? Se não estiverem no âmbito virtual, há algum motivo provável para isso? Por exemplo, há a possibilidade de que o público não esteja buscando aquela solução online de modo a justificar os esforços?

No caso de presença digital, é possível utilizar ferramentas para mensurar em detalhes o alcance do concorrente. Algumas, como a Semrush, permitem que você mensure a visibilidade, alcance e performance de sites de forma comparativa.

Defina os principais KPIs para analisar

De nada adianta você definir seus concorrentes e mapear sua presença se você não souber o que pretende analisar. Por isso, defina KPIs (key performance indicators) para investigar. 

Como já explicamos na listagem de fases do benchmarking, entender quais dados monitorar e quais indicadores estudar ajuda na fase de análise das informações e implementação de ações. Por isso, cada KPI deve ser relacionado aos objetivos do benchmarking.

Converse com os clientes

Ninguém tem mais informações sobre uma empresa do que seus clientes. São eles quem consomem ou deixam de consumir os produtos ou serviços. Ninguém melhor do que os clientes para apontar as fraquezas, pontos fortes e oportunidades de uma empresa ou mercado.

Por isso, verifique avaliações de clientes de cada um dos concorrentes e extraia os pontos fracos e fortes apontados em cada uma delas.

Além disso, converse com os clientes dos concorrentes, ou com as pessoas que se enquadram no perfil do público. Entenda o que as motiva a comprar ou contratar a empresa, bem como o que as afasta do referido concorrente. Isso permite fazer uma boa gestão da sua própria reputação

Registre e analise

Registre absolutamente todas as informações coletadas. Depois que os registros estiverem completos em relação a cada um dos concorrentes listados no primeiro passo, é hora de analisá-los. 

Veja pontos fortes em comum e estude a adequação destes ao seu empreendimento. Encontre os pontos fracos e verifique se há oportunidades para você atuar na área. Essa etapa é uma junção das fases 3, 4 e 5 do benchmarking, que já explicamos acima.

Quais as melhores ferramentas de Benchmarking? 

Afinal, com tantas informações, como fazer para conseguir os dados necessários? Elencamos algumas ferramentas que podem ajudar.

Google Alerts

print do google alertas para semrush

Você pode configurar alertas no próprio Google para receber informações sempre que uma menção a você, um concorrente ou mesmo a um produto for feita na internet. Isso ajuda a acompanhar, com frequência, o seu mercado.

ReclameAqui

print da home do reclameaqui

O site do ReclameAqui é uma excelente ferramenta para analisar avaliações de pessoas sobre empresas, permitindo entender o que seus concorrentes estão fazendo de certo e errado.

SEMRush

print do domain overview do semrush

Na Semrush, você pode fazer uma análise competitiva completa da presença online do seu concorrente, analisando tráfego orgânico, backlinks, estratégias de aquisição digital e mais.

Veja também: Como Fazer um Benchmark de Conteúdo com Semrush em Menos de uma Hora

Redes sociais

As redes sociais não são ferramentas propriamente ditas, mas também permitem verificar informações sobre seus concorrentes e sobre o comportamento dos clientes. Por isso, são fundamentais para uma análise completa da presença virtual dos mesmos.

Quais erros evitar ao fazer Benchmarking?

Com todas as dicas até agora, já deixamos claro a importância de se planejar, definir objetivos e as métricas a acompanhar. Tudo isso tem como objetivo o sucesso do processo e, também, evitar erros comuns. 

Os erros mais cometidos aos quais você deve se atentar são:

  • Não definir os seus objetivos;
  • Não conhecer sua própria empresa;
  • Não entender os dados extraídos;
  • Copiar as ações dos concorrentes sem analisar as funções e realidades específicas da sua empresa.

Todos esses erros serão facilmente evitados por você contanto que siga todas as dicas já apresentadas até aqui. 

Exemplos Práticos de Benchmarking

Para finalizar, vamos listar três bons exemplos de benchmarking. Vamos lá?

Xerox

É impossível falar sobre benchmarking sem contar a história do Xerox. A empresa é pioneira nesse processo. Analisando a própria performance em comparação com alguns concorrentes, a empresa identificou uma demora na entrega de produtos ao mercado e uma quantia menor de mão de obra qualificada.

Não foi só isso: ironicamente, considerando a atuação do Xerox, eles começaram a desmontar máquinas de concorrentes para analisar seu funcionamento e encontrar oportunidades de melhorias.

Intelex

A Intelex, empresa SaaS canadense, encontrou empecilhos no objetivo de escalar suas operações. 

Para isso, a empresa lançou pesquisas públicas em parceria com seu time financeiro, mas foi além, e aprofundou os dados adquiridos. A empresa passou por uma fase de planejamento para definir o que precisava e, em seguida, a etapa de pesquisa.

Nela, analisou o que companhias da mesma área, tamanho e perfil de crescimento faziam. 
Com as KPIs definidas para o objetivo de melhorar o crescimento da empresa e aquisição de lucros, eles identificaram um gargalo na alocação de recursos que a empresa já tinha. Adaptando-se às oportunidades identificadas durante a análise, conseguiram um crescimento de 30% em um ano

É a sua vez de analisar o mercado e seus concorrentes e realizar seu próprio benchmarking. 

Se não souber por onde começar, ou se quiser iniciar pela obtenção de informações da concorrência, veja 8 insights que você pode obter das principais páginas de seus concorrentes
 

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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