Como fazer análise da concorrência para melhorar sua estratégia de marketing digital com a Semrush

Muitas empresas fazem análises de concorrentes quando desenvolvem uma estratégia de marketing digital e nunca mais voltam a ela. Isso é um erro porque, em muitos casos, ter informações atualizadas sobre os movimentos on-line de seus rivais pode ajudar a ajustar sua campanha no meio do caminho e permitir que ela tenha um desempenho melhor no final.

Este artigo mostra os principais pontos de uma análise de concorrentes que devem ser revisados ​​quando sua campanha estiver em andamento. Listamos as principais métricas que recomendamos rastrear em cada canal de marketing digital e mostra como monitorá-las com as ferramentas da SEMrush.

Quem são seus concorrentes no marketing digital?

A análise da concorrência normalmente leva em conta seus concorrentes diretos e indiretos - aqueles que oferecem as mesmas soluções (ou similares) para o mesmo público (ou similar).

A análise dos concorrentes online deve abordar mais um grupo de rivais: os concorrentes da sua marca que lutam pelos mesmos usuários que você. Eles não precisam necessariamente vender a eles um produto ou serviço semelhante, mas definitivamente querem chamar a atenção deles.

Seus concorrentes costumam ser sites da área, sites de diretório e sites de mídia social. Você não está apenas competindo com outras marcas - está competindo com todos os sites que desejam desconectá-lo do seu potencial comprador.

— Douglas Karr - Estrategista de marketing e tecnologia, fundador do blog Martech Zone e CEO da DK New Media

Isso é um desafio complicado, e o concorrente mais forte ganha. 

Por que você precisa de uma análise contínua dos concorrentes em marketing digital?

É provável que seus principais concorrentes ainda são os mesmos de quando você desenvolveu a estratégia, mas as posições deles e a situação geral do mercado podem mudar. Aqui estão os principais motivos para verificar regularmente seus concorrentes.

Para revisar benchmarks

Monitorando suas estatísticas internas, você sabe quais canais apresentam melhor desempenho - mas e se seus concorrentes conseguissem obter resultados ainda melhores? Você precisa saber disso.

Para acompanhar as tendências da área e do mercado

Existem algumas tendências sazonais que ocorrem todos os anos - e há picos e declínios na demanda para os quais você estará preparado apenas se monitorar o cenário competitivo. Fique atento.

Para aprender as melhores práticas e erros que precisam ser evitados

Às vezes, é melhor deixar seus concorrentes testarem novos canais do que gastar seu próprio orçamento com testes. Aprenda com as experiências de outras empresas.

Para atualizar seu mix de marketing

Você pode obter notícias importantes sobre seus concorrentes de campanhas de marketing digital, como o lançamento de um novo produto, e obter idéias para o desenvolvimento da sua empresa.

Para ajustar seus objetivos

À medida que a situação no mercado online muda, pode ser necessário ajustar não apenas a estratégia, mas também os objetivos que você definiu anteriormente.

Com que frequência você deve revisar sua estratégia de marketing digital?

Cada setor se desenvolve em um ritmo diferente; portanto, você pode precisar atualizar com mais ou menos frequência. Normalmente, recomendamos fazer análises dos concorrentes mensalmente para acompanhar as tendências atuais e ajustar suas campanhas de acordo; e trimestralmente para implementar mudanças maiores em sua estratégia de marketing digital.

Observe que algumas das ferramentas apresentadas no artigo fornecem atualizações com mais frequência - por exemplo, a ferramenta de Pesquisa Orgânica da SEMrush mostra novas estatísticas diariamente. Você pode verificar e analisar as métricas dos concorrentes com frequência ou apenas quando estiver pronto para fazer ajustes em sua campanha.

Como fazer análises contínuas das estratégias de marketing digital dos concorrentes: os principais pontos

A análise da concorrência pode parecer um processo sem fim, mas temos um checklist rápido para facilitar o processo de coleta de informações. 

1. Receba atualizações sobre os desempenhos dos concorrentes

Se você deseja que sua estratégia on-line supere seus concorrentes, você precisa se manter atualizado sobre os últimos passos de marketing digital e o desempenho deles em comparação com os seus. Comece com uma análise do tráfego do site.

Vamos pensar em uma loja de e-commerce de decoração para casa que queira acompanhar o desempenho on-line de seus rivais. Inserimos os cinco sites concorrentes na ferramenta de Análise de Tráfego da SEMrush e analisamos:

• Se o líder do mercado mudou (no nosso caso, o homedepot.com permaneceu o nº 1 da lista).

• As flutuações que afetaram a concorrência nos últimos meses.

• Como cada rival aumentou (ou perdeu) sua popularidade ao longo do tempo observado.

Descubra como seus concorrentes atraíram a atenção do público:

• Quais canais de marketing digital tiveram o melhor desempenho para eles.

• Quais países foram os mais lucrativos em termos de geração de tráfego.

Nos exemplos abaixo você pode ver quem ganha em cada fonte de tráfego e quem recebe mais tráfego do Canadá do que qualquer outro concorrente.

Repare em qualquer discrepância da pesquisa competitiva inicial: situação atual do nicho, tendências sazonais e o jogador mais forte.

Para uma melhor compreensão do mercado, convém analisar mais de cinco concorrentes. A ferramenta Market Explorer da SEMrush permite obter informações completas do mercado a partir de um site. 

Com esta ferramenta, você pode:

• Mapeie o cenário competitivo usando o recurso Growth Quadrant.

• Qualifique seus concorrentes pelo tamanho atual do público e pelo potencial de mercado.

• Altere entre "Todo o mercado" e "Foco estreito" para descobrir as parcelas de mercado on-line dos seus rivais mais próximos e pesquise as estratégias digitais deles.

Se quiser obter atualizações sobre o tráfego do site da concorrência com mais detalhes, confira todas as oportunidades que as ferramentas de Análise de Tráfego e Market Explorer trazem.

2. Analise os esforços de SEO dos seus rivais 

Se os concorrentes estão superando você na pesquisa orgânica, eles também podem receber mais cliques, gerar mais leads e obter mais receita. 

Com a ferramenta Pesquisa orgânica você pode monitorar a visibilidade da pesquisa orgânica de um site de destino dia a dia. Continuaremos com o nosso exemplo e veremos o desempenho do homedepot.com na pesquisa orgânica:

De relance você pode descobrir:

• O número total de palavras-chave do site de destino com posições orgânicas no Top 100 do Google.

• Tráfego mensal esperado dessas palavras-chave.

• Preço estimado das palavras-chave orgânicas nos Google Ads de texto.

• Volumes de tráfego com e sem marca.

Você pode obter mais detalhes sobre as palavras-chave dos concorrentes que ajudam eles a ocupar as primeiras posições na pesquisa orgânica:

• Descubra as palavras-chave de maior sucesso dos seus concorrentes.

• Entenda o comportamento do consumidor com base na frequência de pesquisa.

• Veja as páginas mais populares que os usuários encontraram com a pesquisa orgânica.

• Obtenha idéias iniciais de como otimizar sua campanha para melhorar seus ranqueamentos e conversões.

Existem mais duas maneiras de obter uma compreensão mais profunda do SEO dos concorrentes:

• Encontre lacunas na estratégia de seus rivais com a ferramenta Lacunas de backlinks. Você pode analisar os domínios raiz, subdomínios ou URLs dos seus concorrentes. Uma boa maneira de usar essa inteligência é descobrir os recursos que têm links para os sites dos seus concorrentes, mas não têm links para o seu.

• Melhore sua estratégia de marketing de conteúdo com a ferramenta Lacunas nas palavras-chave. A ferramenta permite que você faça uma comparação lado a lado de todas as semelhanças e diferenças entre os portfólios de palavras-chave (orgânicas, pagas ou de PLA) para até cinco domínios concorrentes.

3. Obtenha idéias de marketing de anúncios on-line recentes dos concorrentes

Ainda não existe uma fórmula universal para o sucesso na publicidade paga. Ainda assim, há sempre algo a aprender ao analisar as estratégias de seus concorrentes. Você pode ver quais adotar, quais evitar e o que você pode ter esquecido.

 Para analisar qualquer anunciante, use a ferramenta Pesquisa publicitária. Alterne as abas para revelar:

• O número de palavras-chave para quais o domínio tem lances.

• O tráfego estimado proveniente dessas palavras-chave.

• Estimativa de custo de tráfego pago.

• Outros sites com os quais seu rival alvo compete.

• Dados históricos para descobrir as preferências sazonais de seus concorrentes na publicidade - isso pode ser especialmente interessante se já faz algum tempo desde que você conferiu os anúncios dos concorrentes.

Decidimos nos aprofundar na pesquisa no nosso caso-exemplo e clicamos em uma célula azul no relatório Histórico de anúncios. Chegamos a ver um anúncio real da Home Depot, que foi veiculado em um determinado momento. Um possível passo seria adaptar esse anúncio à nossa estratégia ou analisar o desempenho dele.

Você pode focar no Google Shopping ou exibir anúncios da rede Display em sua análise da concorrência e usar a ferramenta Pesquisa de PLA e Mídia Display. Lá, você pode analisar a distribuição dos anúncios GDN de um concorrente em todo o mundo e medir a atividade de publicidade de seus rivais para entender quais mercados você deve segmentar e como.

Entre outras coisas, repare nas páginas de destino reais das campanhas de seus concorrentes e analise detalhes importantes, como quais anúncios levaram para cada página de destino no site em um determinado momento.

Com esta etapa da análise da concorrência, você pode analisar os preços no segmento de destino e otimizar seus anúncios (em termos de palavras-chave, títulos e imagens) e os gastos com anúncios para obter o ROI máximo. 

4. Veja o que seus rivais vêm fazendo no marketing de conteúdo e nas relações públicas

Esta etapa pode permitir que você invista menos esforço na pesquisa de tópicos relevantes e mídias de qualidade que podem mencioná-lo ou colocar seu backlink.

Acompanhe menções on-line de qualquer palavra ou frase relacionada ao nome da marca, nome do produto, categoria do produto, lema ou qualquer outra coisa do seu rival. Você pode analisar tudo isso com a ferramenta Brand Monitoring. O relatório pode ajudá-lo a:

• Encontrar menções na Web, fóruns, Twitter ou Instagram.

• Estimar o alcance de cada menção e determinar a plataforma com a maior cobertura.

• Avaliar a reputação do mencionador (Pontuação da autoridade) e o tráfego do site (Tráfego: Baixo / Médio / Alto).

Como nas etapas anteriores, pesquisamos cada um desses aspectos para o Home Depot.

Se você quiser analisar o tráfego de referências, acesse a ferramenta de Análise de Tráfego para uma pesquisa detalhada.

Avalie o perfil de backlinks de um concorrente em detalhes e monitore os backlinks novos e perdidos de seu rival.

Use os relatórios da ferramenta Análises de Backlinks para ver os URLs de origem e de destino e analisar páginas específicas em termos de importância (volume de links apontando para esta página) e confiabilidade (número de links provenientes de domínios confiáveis).

Na sua pesquisa, você pode filtrar as menções por tipo (follow/nofollow, patrocinado / conteúdo gerado por usuário), formato (texto, imagem, formulário e frame), e se o backlink for novo ou perdido recentemente.

Há um ponto que você não pode ignorar na hora de pesquisar os artigos dos seus concorrentes: avaliar o desempenho do conteúdo.

• Quanto tráfego um post obteve?

• Quantas ações e menções ele recebeu?

A ferramenta Post Tracking pode ajudar a responder a essas perguntas.

Como você pode ver na imagem faltam duas métricas na nossa pesquisa para o site The Home Depot: Tráfego de referência e alcance estimado. Essas métricas ficam disponíveis somente quando você conecta seu Google Analytics ou Google Search Console à ferramenta. Isso significa que, quando você concluir a análise da concorrência no Post Tracking, poderá comparar os resultados com o seu próprio desempenho de conteúdo.

5. Verifique os movimentos de seus concorrentes nas mídias sociais

As mídias sociais são um espaço digital independente que requer abordagem e estratégia próprias. A elaboração dessa estratégia pode parecer difícil, mas você não precisa reinventar a roda. Você pode encontrar várias boas idéias apenas analisando as contas de mídia social de seus rivais.

Aqui está sua lista de tarefas:

• Descubra quem esteve ativo nas mídias sociais.

• Determine quais plataformas eles estão usando.

• Veja se o público aumentou ou diminuiu.

• Entenda que tipo de conteúdo eles publicam (há posts não promocionais?) e com que frequência.

• Veja se há algo novo no engajamento e na comunicação com o público.

O Social Media Tracker pode ajudar nesta parte da análise da concorrência.

6. Revise as conclusões com seus próprios objetivos e estratégia em mente

Depois de passar pelos pontos da análise recorrente dos concorrentes mencionados acima, agora você precisa tirar as conclusões.

Avalie como as ações dos concorrentes e suas idéias de marketing se correlacionam com sua estratégia inicial.

Você pode descobrir que uma campanha de longo prazo iniciada há seis meses não corresponde às tendências e necessidades atuais do mercado. É melhor descobrir agora do que outros seis meses depois.

Filtre as ideias que não estão de acordo com a oferta, o posicionamento, as metas e a estratégia da sua empresa.

Independentemente das idéias brilhantes que você encontrou olhando para seus concorrentes, se elas não se alinharem com a ideia da sua marca, é melhor passá-los para segundo plano. Independentemente das idéias brilhantes que você encontrou para seus concorrentes, se eles não se alinharem a uma ideia ou a um roteiro da sua marca, é melhor empurrá-los para o segundo plano.

Compartilhe dados de inteligência competitiva com outros departamentos.

A análise da concorrência pode revelar informações que não podem ser usados pelo time de marketing no momento, mas que serão apreciadas no departamento de vendas, por exemplo. Sem dizer que qualquer inteligência é inestimável para executivos.

Pense nos colegas que poderiam se beneficiar de suas descobertas e não hesite em compartilhar o relatório com eles.

Incentive e inicie alterações em seus planos e estratégias de marketing (se necessário)

Se você está no meio da sua campanha de marketing e ela não mostra resultados brilhantes (em comparação com os concorrentes), não tenha medo de fazer ajustes ou repensar toda a estratégia. É por isso que você faz a análise da concorrência - para descobrir campos mais promissores e avançar para eles o mais rápido possível.