Com forte concorrência e a evolução constante de tecnologia e tendências, fazer uma análise de mercado eficiente é uma arma poderosa que ajuda as empresas a navegar entre os desafios e concorrentes. Porém, nem sempre é claro onde você pode obter os insights de mercado para informar suas estratégias de vendas, desenvolvimento de negócios e marketing.
Esse post vai guiar você passo a passo pelas principais etapas e técnicas de análise de mercado para garantir que você esteja aproveitando as oportunidades vitais que podem levar sua empresa ao próximo nível e ajudá-lo a obter uma vantagem sobre a concorrência.
A análise de mercado é um procedimento de avaliação e identificação de vários fatores e condições internos e externos em um mercado dentro de um nicho específico. No geral, os principais insights obtidos com a análise de mercado estão relacionados a:
Tamanho do mercado;
Tendências de crescimento;
Público-Alvo;
Cenário competitivo;
Objetivos empresariai
Por que as empresas precisam fazer Análise de Mercado?
A realização de pesquisas de mercado permite que as empresas se mantenham informadas sobre as últimas tendências de mercado, hábitos de compra de seu público, tecnologias em evolução e atividade da concorrência. Para ser mais específico, permite que as empresas descubram:
Quais produtos e serviços já são populares em seu mercado-alvo;
Quais concorrentes estão trabalhando com oas estratégias de marketing mais eficientes para oferecer esses produtos e serviços;
Se há alguma lacuna ou oportunidade em seu nicho que vai permitir a ajustar seus produtos e serviços e receber uma parte da atenção dos clientes;
Quais outros fatores fora da concorrência e da demanda podem afetar o sucesso ou o fracasso de sua empresa.
Além desses benefícios, uma boa análise de mercado fornece uma abordagem baseada em dados para a criação de um plano realista e de alto impacto para melhores decisões e estratégias de negócios e marketing.
6 Técnicas para Análise de Mercado
Etapa 1: definir metas de negócios
Há muitas maneiras de alcançar as metas de negócios e sua empresa provavelmente entende seus objetivos empresariais. Como estamos falando sobre abordagens para análise de mercado baseadas em dados, escolhemos a análise de Fatores Críticos de Sucesso como uma tática "não clássica" que você pode não ter considerado antes.
Tática de Fatores Críticos de Sucesso (CSF)
Em poucas palavras, a análise de CSF ( Critical Success Factors, em inglês) é uma técnica que uma empresa pode usar para apontar áreas que são essenciais para cumprir a missão e os objetivos da empresa. Obviamente, o CSF varia de empresa para empresa, mas existem alguns padrões comuns. Geralmente, as fontes de CSF se enquadram nas seguintes categorias:
CSFs do setor: fatores que derivam das características do setor. Coisas como avanços tecnológicos ou modelos de negócios avançados fazem parte desse tipo de CSF. Por exemplo, para criar a primeira aeronave supersônica, o Concorde, os engenheiros de aviação tiveram que contar com engenheiros de projeto que criaram projetos totalmente novos para a asa. Sem a asa de duplo delta, o avião nunca teria decolado.
Source: Associated Press
Estratégia competitiva e CSFs de posição no setor: dependendo da atividade do concorrente e de fatores organizacionais internos, como estrutura de gestão, dados demográficos do cliente, finanças da empresa e muito mais, cada empresa vai definir seus próprios fatores de sucesso em relação a sua concorrência e o setor como um todo. Vamos falar disso nas próximas etapas.
MindTools fornece uma planilha conveniente para documentar os resultados da análise de PEST.
CSFs temporários: esses fatores ocasionais geralmente são um resultado de um evento repentino ou temporário - uma pandemia global ou uma nova expansão de mercado que exige que as empresas recrutem nova equipe, mudem para o digital, etc.
Avaliar todos esses fatores pode ajudar sua empresa a priorizar seus esforços e monitorar e medir o progresso no cumprimento de seus objetivos estratégicos.
Como a análise do CSF funciona na vida real?
Vamos considerar um cenário fictício:
Na década de 1950, a empresa X queria levar o primeiro humano à Lua - essa foi a missão da empresa. E para definir e priorizar objetivos de negócios, a empresa X poderia ter usado a tática de CSF.
Confira a análise dos fatores de sucesso pode ajudar nossa empresa X a definir seus objetivos:
Técnicas adicionais para definir metas de negócios:
O Business Model Canvas pode fornecer uma visão geral do seu negócio - desde os principais parceiros até a estrutura de custos - para consolidar ideias de melhoria para seu modelo de negócios.
A boa e velha tática de SMART ajuda a definir os critérios corretos para melhorar a probabilidade de alcançar suas metas de negócios.
Etapa 2: Avaliando o Tamanho do Mercado
O tamanho do mercado é o número de pessoas ou empresas que podem ser contadas como potenciais compradores de um determinado produto ou serviço. A avaliação do tamanho do mercado pode fornecer uma estimativa do tamanho do público, do volume potencial de vendas e do fluxo de receita.
Existem alguns métodos de medição, mas vamos delinear duas abordagens diferentes que você pode adotar dependendo do seu orçamento, tamanho / tipo de empresa e particularidades do setor.
Relatórios da área de mercado/governo
Empresas de informação, dados e medição como Gartner, Nielsen e Statista são fontes valiosas de informações detalhadas sobre o mercado.
Por outro lado, embora os relatórios dessas empresas sejam amplamente acessíveis - muitas vezes, é apenas uma questão de download - o preço tende a ser menos amigável, tornando-o menos acessível para o público em geral.
As associações comerciais industriais e os dados financeiros divulgados por grandes concorrentes listados publicamente também podem revelar alguns números sobre o tamanho do mercado.
Semrush (Market Explorer e Análise de tráfego)
O pacote de inteligência competitiva mais acessível da Semrush pode fornecer insights valiosos em tempo real sobre o mercado, incluindo avaliação do tamanho e dinâmica do mercado. Os relatórios do setor geralmente são lançados com um intervalo de tempo, e o tempo é essencial para detectar as flutuações do setor e quaisquer sinais da chegada de mudanças.
Para continuar com o nosso tema espacial, vamos fingir que uma empresa chamada SpaceY quer entrar no mercado e vencer a SpaceX de Elon Musk nos esforços para dominar a indústria espacial.
A ferramenta Market Explorer estima o tamanho geral do mercado para um nicho específico com base nas tendências de tráfego online:
A base geral de público interessado no setor parece estar em constante expansão, com picos de interesse específicos ocorrendo em maio de 2020, quando CrewDragon fez seu lançamento histórico.
A ferramenta de Análise de tráfego revela que o lançamento vitorioso da SpaceX também afetou o tamanho do mercado de seus concorrentes, dobrando o interesse do público médio nos principais jogadores do setor:
A ferramenta Market Explorer também fornece um detalhamento de onde seu público-alvo vem, identificando a participação de cada fonte de tráfego - direto, de referência, social, pago ou de pesquisa. Esses insights podem ajudar a informar sua estratégia de marketing, ajudando você a priorizar seus esforços de marketing e focar em canais que podem potencialmente expandir sua participação no mercado.
Etapa 3: identificar tendências de mercado e taxa de crescimento
Identificar o tamanho do mercado uma vez não é suficiente, pois essa métrica nunca é constante. O crescimento e as tendências do mercado são informações essenciais que precisam ser revisadas regularmente para que você possa tomar medidas oportunas e ajustar suas estratégias de negócios e marketing de acordo.
O que são as tendências de crescimento do mercado?
O crescimento do mercado é um aumento do tamanho do mercado ou das vendas gerais dentro de um determinado nicho durante um determinado período de tempo.
Você precisa levar em conta as tendências de crescimento do mercado em todo o processo de análise de mercado para entender o quão rápido o mercado está crescendo, qual é o seu potencial de crescimento e se ele está geralmente em alta ou em baixa.
Como medir as tendências de crescimento do mercado
Para estimar o crescimento do mercado, você pode olhar para indicadores como a tendência do setor ano a ano (YoY), mudanças no número de clientes e o número de compras completas por cliente (dados internos ou do setor).
Mas olhar com mais atenção para uma técnica amplamente utilizada que vai ajudar a reunir todos os dados para obter insights úteis para o seu negócio.
Matriz do Boston Consulting Group e a ferramenta Market Explorer
Desenvolvida em 1968, a matriz BCG é uma estrutura que ajuda grandes corporações a gerenciar seu portfólio e priorizar orçamentos e operações em várias unidades de negócios com base no crescimento do mercado e números de participação de mercado.
Entretanto, a matriz BCG pode ser empregada por qualquer empresa, grande ou pequena, pois sua lógica pode ser aplicada para priorizar segmentos de clientes, produtos, serviços, canais de marketing, mercados (GEO) e marcas.
Também vamos usar a ferramenta Market Explorer da SEMrush para reunir todos os dados de mercado necessários para construir uma matriz BCG para Elon Musk. Nesse caso, vamos imaginar, que ele precisa decidir entre priorizar Tesla sobre SpaceX, SolarCity ou OpenAI.
Nota: é claro que, com empresas como a Tesla, que são listadas publicamente nas bolsas de valores, podemos confiar em seus relatórios anuais para fazer os cálculos. Quanto a empresas como a OpenAI, só podemos contar com ferramentas externas que reúnem vários dados de mercado para identificar e interpretar algumas tendências. No caso do Market Explorer, os números de crescimento do tráfego podem indicar um interesse crescente na categoria de produto / negócio, e a participação no tráfego pode mostrar a participação de mercado.
Construindo uma matriz do Boston Consulting Group
1. Colete todos os dados necessários de crescimento de mercado e participação de mercado
Inicialmente, você vai precisar coletar dados sobre sua participação no mercado e a taxa de crescimento de seus produtos / unidades de negócios / segmento de clientes, etc.
Com os dados coletados com a ajuda do Market Explorer, podemos ver que no mercado aeroespacial, a SpaceX teve um crescimento de tráfego de 50% em relação ao ano anterior:
A SpaceX também vem em segundo lugar em termos de participação de tráfego (mercado), perdendo apenas à NASA. Sendo um player relativamente novo no setor - em comparação com a NASA ou a Boeing, que vem em terceiro lugar - o cenário parece brilhante para a SpaceX
Gerando relatórios para Tesla, SolarCity e OpenAI por meio da ferramenta para obter uma análise semelhante, descobrimos que:
No mercado de veículos elétricos, o tráfego da Tesla aumentou 20% em relação ao ano anterior, enquanto ela ocupa o primeiro lugar em relação à participação no tráfego em todo o mundo.
SolarCity (que agora é uma parte da Tesla - Solar Panels) viu um declínio na taxa de tráfego, mas ainda tem uma grande participação de mercado, sendo o segundo site de painéis solares mais visitado.
Quanto ao mercado de pesquisa de IA, o tráfego YoY (ano sobre ano) do OpenAI de Elon Musk quadruplicou, mas não chega nem ao top 20 dos sites mais visitados.
2. Inserindo os dados na matriz BCG você pode priorizar seus esforços de negócios e marketing
A linha horizontal da matriz BCG representa a participação de mercado e sua linha vertical representa a taxa de crescimento. O que devemos fazer agora é colocar cada um projetos pesquisados dentro da caixa designada, refletindo como eles se posicionam em termos de participação de mercado e crescimento.
A definição do BCG para os termos da matriz é:
Pet (Cachorro): representa itens com baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado;
O ponto de interrogação significa produtos com uma pequena participação de mercado, mas com altas taxas de crescimento;
Estrela indica que um produto tem uma alta participação de mercado e taxa de crescimento alta;
As vacas leiteiras são empresas com altas participações de mercado, mas expectativas de crescimento mais baixas.
Nem sempre será imediatamente óbvio em qual caixa seus produtos / itens de pesquisa devem se encaixar. No entanto, quando você olha para cada um deles em relação ao outro, pode ver que Tesla é a vaca leiteira de Musk, SpaceX é uma estrela, o OpenAI cai na caixa de ponto de interrogação e SolarCity pode ser considerado um Pet.
Técnicas adicionais para detectar tendências de mercado e taxa de crescimento:
O modelo Três Horizontes de Crescimento da McKinsey ajuda as empresas a gerenciar seu desempenho atual, mantendo um olho aberto para oportunidades de inovação e crescimento.
O modelo Growth Experiments da Airtable oferece uma estrutura para a execução de experimentos de crescimento que podem potencialmente escalar seus negócios.
Etapa 4: analisar os concorrentes em detalhes
Para obter uma vantagem sobre seus concorrentes, você precisa ter uma compreensão de seu cenário competitivo para encontrar o melhor lugar para sua marca no mercado.
A análise das Cinco Forças de Porter oferece uma base sólida para analisar não apenas os concorrentes, mas também os fatores que afetam a concorrência - de novos participantes a rivais existentes a produtos e serviços adicionais que você pode não ter considerado.
Análise das Cinco Forças de Porter
A análise das cinco forças de Porter avalia oportunidades e riscos com base em cinco fatores essenciais do setor:
A intensidade do cenário competitivo;
Nível de poder do fornecedor;
Custos de entrada / saída do comprador;
A ameaça de produtos substitutos;
Facilidade de acesso ao mercado para novos participantes.
A intensidade do cenário competitivo
A primeira coisa a analisar é o quão intensa é a competição dentro do seu nicho. Os principais insights que você precisa obter nesta fase são:
O nível de competição no mercado;
Principais concorrentes;
Uma compreensão clara de sua estratégia competitiva.
Adotando uma abordagem baseada em dados, vamos usar a ferramenta Market Explorer mais uma vez para obter uma visão geral do cenário competitivo da SpaceX.
Escolhemos apenas os 10 principais concorrentes para mostrar no gráfico. Você sempre pode ir mais fundo e analisar mais concorrentes. No entanto, para uma análise mais aprofundada, é sempre bom restringir o escopo da pesquisa.
Atuando na área espacial, a SpaceX não tem muitos concorrentes diretos - apenas porque a barreira de entrada é muito alta, com altos custos fixos, regulamentações governamentais e muito mais. No entanto, para a maioria dos setores, analisar a gama de concorrência e sua intensidade é um ponto de partida para uma análise de mercado sólida.
Em seguida, você precisa verificar se está compartilhando um público semelhante com seus concorrentes - você pode ter o mesmo produto, mas estar trabalhando com uma base de clientes muito diferente.
Podemos ver que a Boeing e a SpaceX / NASA quase não têm sobreposições de público, o que pode ser explicado pelo fato de a Boeing ter outras áreas de negócios (aviação, por exemplo), enquanto a alta sobreposição do público da NASA e da SpaceX não é nenhuma surpresa.
A análise de público em cima de uma análise competitiva simples mostra oportunidades e ameaças que podem vir de seus concorrentes.
Se vocês estão atraindo diferentes tipos de clientes, são uma ameaça menor uns aos outros, mas uma dessas empresas pode começar a ter ideias sobre como alcançar os consumidores de concorrentes. Este post vai mostrar as maneiras de moldar uma estratégia de marketing mais forte para atrair públicos concorrentes.
Nível de poder do fornecedor
Online ou offline, as empresas dependem muito de outras empresas em suas operações. Esse fator examina o poder que um fornecedor pode ter sobre seus negócios.
Seus departamentos de compras, segurança e outros podem compartilhar informações sobre os seguintes fatores que você precisa levar em consideração ao avaliar a ameaça de dependência excessiva dos fornecedores:
O número de fornecedores no mercado (de seu software anti-DDoS a siderúrgicas);
A variedade de fornecedores existentes - quanto mais fornecedores de reserva você tiver, mais poder de negociação seu negócio terá;
Os custos de troca para outros fornecedores - de ter que reconectar todo o hardware á ter que estabelecer novas cadeias de suprimento, você precisa levar em conta todos os fatores e despesas.
Custos de entrada / saída do comprador
Os consumidores podem ter algum poder de negociação sobre sua empresa. Embora isso possa parecer um fator centrado no cliente, você precisa olhar para o seu cenário competitivo mais uma vez para determinar os custos de entrada e saída do comprador.
O tamanho geral do público, o número de concorrentes, seus preços e fatores de qualidade são importantes quando você está moldando ou reformulando suas estratégias de negócios e marketing.
Este post vai ajudar a encontrar as táticas certas que permitem:
Analisar o desempenho online geral de seus concorrentes;
Além de ficar de olho nos concorrentes e em suas estratégias de marketing, você também precisa estar ciente do fato de que também pode estar competindo com produtos substitutos. Um concorrente indireto pode estar afetando sua lucratividade à medida que seus clientes estão escolhendo um produto ou serviço diferente.
Normalmente, um produto substituto é uma ameaça se:
Ele vem com um preço mais baixo, mas com uma função ou qualidade semelhante.
Ele tem um preço semelhante, mas é de qualidade superior ou é mais funcional.
Facilidade de acesso ao mercado para novos participantes
Este fator analisa o quão fácil ou difícil é entrar no mercado para as marcas novas. Esse fator requer monitoramento contínuo do mercado.
Porém, se você não está no setor aeroespacial ou em outro nicho difícil de entrar, deve considerar as barreiras de entrada no mercado e estabelecer a frequência de seu monitoramento de mercado - quanto mais baixa a barreira de entrada, maior a frequência de monitoramento.
Confira esse exemplo da análise das Cinco Forças de Porter:
Ferramentas como Tuzzit ou Upboard.io têm modelos predefinidos que podem ser preenchidos com seus insights sobre os fatores que afetam seus negócios e estratégias de marketing.
Técnica adicional para analisar o cenário competitivo:
O Mapeamento de percepção competitiva pode ajudá-lo a avaliar como os clientes percebem um determinado produto / serviço e avaliar os pontos fortes / fracos de comparar marcas dentro de um determinado nicho.
Etapa 5: identificar o público certo
Para definir o cliente certo você precisa começar com características básicas (geográficas, demográficas, psicográficas e outras). Ou seja, todas as coisas que têm a ver com a descrição da persona do comprador.
Depois de definir as personas do comprador, você precisa começar a segmentar seu público-alvo com base em necessidades semelhantes ou recursos de demanda para fornecer experiências de cliente personalizadas e mais direcionadas.
Definição de Persona
A pesquisa da persona do comprador é um processo que ajuda você a entender quem são seus clientes-alvo e como alcançá-los. No geral, esse personagem fictício deve obter as seguintes características:
Este post abrangente vai guiar você por todo o processo de criação da persona do comprador, revelando onde você pode coletar os dados e fornecendo um modelo que você pode usar para preencher todos os detalhes.
Modelo de Atratividade do Segmento e Força de Recursos do Hooley
Agora, depois de identificar todas as personas imagináveis, você precisa dividir seus clientes em segmentos separados para adaptar mensagens mais relevantes, resolver diferentes problemas e oferecer diferentes recursos de produtos.
Você pode fazer a divisão como quiser, mas aqui estão os principais critérios de segmentação de clientes amplamente usados em várias empresas:
Geográfico: país / cidade, urbano / rural etc.
Demográfico: idade, religião, gênero, renda, tipo socioeconômico, educação, tamanho da família / status.
Psicográfico: estilo de vida, interesses, hobbies, opiniões, influenciadores.
Comportamental: estágio da jornada do comprador, características de fidelidade à marca, sensibilidade ao preço, estilo de compra, taxa de uso.
Mídia: mídia social / TV / jornais / preferências de mecanismo de pesquisa.
Benefício: atendimento ao cliente, qualidade e outras expectativas específicas.
Usando o Modelo de Atratividade do Segmento e Força de Recursos do Hooley, você pode avaliar o apelo de cada segmento de mercado antes de definir suas prioridades para abordar o orçamento, recursos de funcionários, produtos ou outros fatores limitantes.
Crie uma matriz semelhante à da matriz BCG usada anteriormente - com o apelo do segmento de mercado refletido na linha vertical e a linha horizontal refletindo suas capacidades de recursos:
Agora é só determinar quais segmentos de clientes se encaixam em cada uma das caixas de sua matriz.
Etapa 6: avaliar fatores internos e externos
As etapas que você passou anteriormente para realizar uma análise de mercado devem ter revelado uma ampla gama de insights que você precisa levar em consideração antes de finalizar seus planos e estratégias de negócios, vendas e marketing.
A última etapa é reunir suas descobertas e organizá-las para avaliar como:
Aproveitar suas vantagens;
Eliminar suas fraquezas;
Aproveitar as oportunidades de mercado; e
Minimizar o impacto de quaisquer ameaças.
Ou seja, o que você precisa fazer é uma análise SWOT.
Análise SWOT
A análise SWOT é provavelmente a estrutura de análise estratégica mais popular. Ela permite considerar os pontos fortes e fracos de sua empresa, ficando de olho nas oportunidades e ameaças.
A vantagem da análise SWOT é que ela oferece uma visão geral dos fatores internos e externos que podem afetar seus modelos de negócios e marketing.
Entre os Pontos fortes , liste as características do seu negócio que proporcionam uma vantagem competitiva.
Em Fraquezas , descreva as características que o colocam em uma posição mais fraca em comparação com seus concorrentes.
A caixa Oportunidades deve ser preenchida com insights baseados em dados que sua empresa pode aproveitar para aumentar as vendas e lucratividade e expandir a participação no mercado.
Ameaças são elementos internos e externos que podem afetar potencialmente negativamente o seu negócio - desde a chegada de empresas fortes às mudanças nas regulamentações governamentais.
Embora a análise SWOT seja bastante direta, ferramentas como o Miro permitem que você crie uma ilustração abrangente de seus insights que você pode compartilhar com toda a equipe e editar juntos com os principais interessados.
Técnica adicional para avaliar riscos e oportunidades:
O planejamento do cenário pode ajudá-lo a construir diferentes opções plausíveis do que pode dar errado ou certo para o seu negócio, bem como identificar os gatilhos que podem apontar para qual cenário é mais provável de acontecer.
Conclusão
Obter conhecimento suficiente do mercado é um pré-requisito para o crescimento e sucesso dos negócios. Sem uma visão profunda das características e nuances do mercado, suas ideias e expectativas de negócios terão pouco valor.
Seu plano de negócios e marketing deve ser baseado em pesquisas de mercado, caso contrário, você pode acabar como as montadoras Detroit Three, que deixaram de levar em conta outros cenários além dos preços baixos dos combustíveis e das preferências tradicionais dos clientes.
Com a explosão dos preços dos combustíveis e uma mudança na demanda dos clientes por veículos menores, a falha do Detroit Three pavimentou o caminho para a queda da Motor City. E, de acordo com a Forbes , é tudo porque eles não analisaram todos os cenários possíveis durante a pesquisa de mercado.
Natalia is a data-driven marketer focusing on market research and strategy development. Having a solid experience in digital marketing, Natalia has a passion in SEO, content marketing and multilingual website creation and optimization.
