Estrela, dúvida, vaca leiteira ou abacaxi: como você classificaria os seus produtos? Apenas lendo essas palavras não dá para entender do que estamos falando. Mas, neste artigo, você vai entender que elas compõem a Matriz BCG e ajudam a sua empresa a tomar melhores decisões.
A Matriz BCG é uma das principais ferramentas de inteligência competitiva. É utilizada no planejamento de marketing para avaliar o portfólio de produtos da empresa e entender em que momento do seu ciclo de vida eles estão.
A partir da análise competitiva da Matriz BCG, é possível fazer melhores escolhas sobre a atuação da empresa no mercado.
Agora, vamos entender melhor o que é essa matriz, como analisar os seus produtos e por que essa ferramenta pode ser útil para o seu negócio. Acompanhe!
O que é a Matriz BCG?
Matriz BCG é uma metodologia empresarial de análise do portfólio de produtos, serviços ou unidades de negócio, baseada no conceito de ciclo de vida do produto, a fim de indicar as melhores estratégias de investimentos.
Trata-se de uma análise gráfica, realizada por meio de uma matriz dividida em quatro quadrantes e dois eixos, que se referem à participação do produto no mercado e à taxa de crescimento desse mercado.
Assim, cada quadrante representa uma etapa do ciclo de vida do produto no mercado: estrela, dúvida, vaca leiteira ou abacaxi. Mais adiante vamos explicar melhor esses nomes.
É útil principalmente para empresas com amplo portfólio de produtos. Pense, por exemplo, na Unilever, que conta com 400 marcas de diferentes segmentos. Cada produto vive uma fase diferente do ciclo de vida. Então, uma ferramenta como a Matriz BCG ajuda a administrar tudo isso.
O nome BCG vem da empresa de consultoria Boston Consulting Group. No início da década de 1970, Bruce Henderson, fundador da empresa em 1963, desenvolveu essa metodologia, que se consagrou no meio empresarial e é utilizada até hoje.
Quais as principais vantagens da Matriz BCG?
A Matriz BCG é uma ferramenta de planejamento de marketing, que serve para analisar o desempenho dos produtos de uma empresa e distribuir melhor os recursos entre as unidades de negócio. A seguir, vamos analisar as principais vantagens de usar a Matriz BCG:
Conhecer melhor o mercado e os seus produtos
A partir da análise de dados, é possível conhecer melhor os seus produtos e serviços, o cenário de crescimento do seu mercado e a atuação dos concorrentes. Dessa maneira, você tem um panorama sobre a posição dos seus produtos em relação ao mercado e à concorrência.
Ganhar vantagem competitiva
Se você analisa a posição do seu negócio em relação aos concorrentes, pode tomar decisões que coloquem sua empresa à frente deles. A intenção é ganhar market share e a fatia de consumidores que estão com a concorrência.
Priorizar produtos ou unidades de negócio
O embasamento dos dados permite tomar melhores decisões estratégicas sobre o portfólio de produtos. Você pode priorizar produtos ou unidades de negócio com mais potencial de retorno, a fim de otimizar os investimentos da empresa.
Gerar mais lucratividade para o negócio
A Matriz BCG oferece um panorama visual sobre a situação dos seus produtos. Você pode identificar quais estão gerando mais vendas, quais estão trazendo mais prejuízos, quais estão parados. Assim, você pode investir naquilo que dá mais retorno para o negócio.
E quais as desvantagens?
Embora a Matriz BCG seja uma metodologia consagrada e bastante utilizada, existem algumas críticas à ela. É importante você conhecer as limitações da metodologia para saber se vale a pena aplicar o seu negócio.
Uma das críticas mais comuns é a dificuldade de definir claramente os concorrentes da empresa e estabelecer o market share, ou seja, a fatia de participação no mercado, que determina a posição nos quadrantes do eixo horizontal.
Além disso, uma das desvantagens da Matriz BCG é simplificar demais a análise. Existem outras variáveis que podem influenciar nas decisões de marketing de produto, como a entrada de produtos substitutos. Por isso, é importante utilizar essa metodologia em conjunto com outras análises, como a Matriz SWOT e as Forças de Porter.
Como funciona a Matriz BCG?
A metodologia se baseia em uma análise gráfica, a partir de uma matriz dividida em quatro quadrantes, que representam diferentes etapas do ciclo de vida do produto no mercado.
Os eixos da matriz se referem à participação do produto no mercado (eixo horizontal), que gera caixa para a empresa, e à taxa de crescimento desse mercado (eixo vertical), que exige o uso de caixa da empresa para enfrentar a concorrência.
Os quadrantes recebem nomes inusitados, que vamos explicar melhor mais adiante:
- Estrela: alta participação e alto crescimento do mercado;
- Dúvida/questionamento: baixa participação e alto crescimento do mercado;
- Vaca leiteira: alta participação e baixo crescimento do mercado;
- Abacaxi/cachorro: baixa participação e baixo crescimento do mercado.
Depois de identificar em quais quadrantes os seus produtos se encontram, é possível tomar ações com mais segurança em relação a eles.
Você pode decidir aumentar os investimentos no produto ou retirá-lo do mercado, por exemplo. Assim, é possível administrar melhor o marketing de produto e o orçamento da empresa.
O que significa cada quadrante da Matriz BCG?
Agora, vamos entender quais são os quadrantes da Matriz BCG e as suas principais características.
Estrela
Os produtos que são classificados como Estrela têm alta participação em mercados de alto crescimento. Geralmente são líderes e enfrentam grande concorrência. Por isso, demandam altos investimentos para se manter nessa posição.
Vaca leiteira
Os produtos do quadrante da Vaca Leiteira têm alta participação em mercados de baixo crescimento, que já se consolidaram. Geralmente é a classificação mais desejada, já que o produto gera altos lucros e serve como apoio para as outras unidades de negócio.
Dúvida
No quadrante da Dúvida, os produtos têm baixa participação em mercados de alto crescimento. É o estágio em que se encontram a maioria dos produtos entrantes no mercado, quando a concorrência ainda está em melhor situação. Nesse caso, a empresa deve decidir se deve investir mais no produto para que se torne uma Estrela.
Abacaxi
Um produto Abacaxi, como o nome sugere, costuma ser um problema para as empresas. Neste quadrante, o produto gera baixo lucro ou até mesmo prejuízo, já que tem baixa participação em mercados de baixo crescimento, já consolidados. Nesse caso, a empresa deve analisar a possibilidade de descontinuá-lo.
Qual a relação entre Matriz BCG e ciclo de vida do produto?
A Matriz BCG se baseia no ciclo de vida do produto. Esse conceito traz a ideia de que os produtos passam por diferentes etapas ao longo da sua existência no mercado, que vão desde a introdução até o seu declínio.
De maneira geral, a Introdução do produto no mercado tende a ser uma Dúvida. Em seguida, na fase de Crescimento, o produto se torna uma Estrela. Quando atinge a Maturidade, o produto vira uma Vaca leiteira. Por fim, no Declínio, chega a fase do Abacaxi.
Agora, vamos entender melhor estas etapas:
Introdução
Esse é o momento de inserção do produto no mercado, quando a empresa deve investir na sua ampla divulgação e distribuição, a fim de gerar demanda para o negócio e atrair potenciais clientes.
Nessa etapa, as vendas começam a ganhar tração, mas o produto é classificado como uma Dúvida, já que a concorrência ainda tem maior participação.
Crescimento
Após a introdução, espera-se que o produto tenha um crescimento significativo de vendas. É uma etapa de amadurecimento do produto, quando a empresa deve investir em marketing e comunicação para reforçar o seu posicionamento e colocá-la como primeira opção de compra.
Nesse momento, o produto costuma ser uma Estrela, já que demandam altos investimentos para ganhar mercado.
Maturidade
Nesse momento, as vendas entram em uma fase de estabilização. O produto já conquistou sua fatia de mercado e começa a estagnar.
Na Maturidade, o produto costuma ser uma Vaca Leiteira, do qual deve se extrair o máximo de lucro, já que gera alto retorno. Depois disso, a empresa pode relançar o produto com atualizações ou novas versões ou ainda planejar a sua retirada antes da fase de declínio.
Declínio
Um produto em declínio começa a gerar prejuízos para a empresa. A solução já está defasada para os consumidores ou foi trocada por concorrentes, novos entrantes ou itens substitutos.
Você deve ter percebido que, nesse momento, o produto se torna um Abacaxi. Nesse momento, o ideal é retirá-lo do mercado antes que afete a saúde financeira do negócio.
Como montar a Matriz BCG?
A Matriz BCG é formada por quatro quadrantes, divididos em dois eixos. A seguir, vamos explicar a você um passo a passo de como montar a sua matriz e identificar os produtos de cada quadrante.
1. Liste os produtos da sua empresa
Primeiramente, é importante ter um panorama geral dos seus produtos. Você não precisa posicionar todos eles nos quadrantes da Matriz BCG, mas selecione aqueles que você deseja analisar ou que são mais estratégicos para o seu negócio.
Então, o primeiro passo é fazer uma lista dos produtos ou serviços da sua empresa. Para facilitar o próximo passo, identifique os produtos mais vendidos e ordene-os de acordo com o número de vendas.
2. Desenhe um plano cartesiano
Você sabe o que é um plano cartesiano? Agora, é bom se lembrar das aulas de matemática da escola. Um plano cartesiano é simplesmente um gráfico composto por duas retas perpendiculares, chamadas de eixos cartesianos (eixo x e eixo y), que se cruzam em um ponto em comum.
Na Matriz BCG, o eixo x (linha horizontal) representa a participação de mercado, e o eixo y (linha vertical) representa o crescimento do mercado. O plano cartesiano, então, deve ser dividido em quatro quadrantes:
- Estrela: quadrante superior esquerdo;
- Dúvida: quadrante superior direito;
- Vaca leiteira: quadrante inferior esquerdo;
- Abacaxi: quadrante inferior direito.
3. Identifique o crescimento do mercado
Agora, para posicionar os produtos em cada quadrante, você deve identificar como eles se relacionam com o mercado. Primeiramente, busque a informação sobre o crescimento do mercado para posicionar os produtos no eixo y.
Para identificar o crescimento do mercado, você pode buscar dados secundários de relatórios de institutos de pesquisa, associações profissionais, entre outras instituições. Um mercado em alto crescimento ainda está se desenvolvendo; em baixo crescimento, já está consolidado.
4. Identifique o market share do produto
Outro passo para posicionar os produtos em cada quadrante é identificar a participação do produto no mercado, que se refere ao eixo x.
É possível calcular o market share de diferentes formas. No caso da Matriz BCG, você deve identificar o market share relativo, ou seja, comparar o produto ao seu concorrente principal.
Então, se a participação de mercado for maior que a do concorrente, o produto deve ficar nos quadrantes à esquerda; se for menor que a do concorrente, deve ficar nos quadrantes à direita.
5. Analise o cenário e tome decisões
Depois de posicionar os produtos nos quadrantes da Matriz BCG, você pode fazer as análises necessárias. A seguir, você vai entender quais decisões pode tomar a partir da análise gráfica do seu portfólio de produtos.
Como fazer uma análise de Matriz BCG?
Depois de posicionar seus produtos na Matriz BCG, é possível analisar o seu portfólio e tomar decisões estratégicas. Em geral, a análise da matriz pode levar a quatro tipos de decisões:
- Construir: aumentar a participação de mercado do produto. Decisão aplicada a produtos classificados como Dúvida, com a intenção de ganhar mercado e transformá-los em Estrela.
- Manter: preservar a participação de mercado do produto. Decisão aplicada a produtos classificados como Vaca Leiteira, que geram lucros consistentes e podem sustentar a empresa, até mesmo as unidades de negócio em declínio.
- Colher: extrair o máximo do produto e descontinuá-lo aos poucos. Decisão aplicada quando as Vacas Leiteiras estão em declínio, as Dúvidas estão muito incertas ou os produtos são Abacaxis, com a intenção de aproveitar seu potencial no curto prazo.
- Abandonar: retirar o produto do mercado. Quando os produtos são classificados como Abacaxis ou quando as Dúvidas estão muito custosas, vale mais a pena para a empresa se desfazer deles.
Exemplos práticos de uso da Matriz BCG
Vamos ver agora alguns exemplos de aplicação da Matriz BCG. Para ficar mais claro, vamos usar algumas marcas mais conhecidas, que permitem entender o crescimento do mercado e o market share do produto, mesmo sem dados precisos.
Coca-Cola
A marca Coca-Cola é um dos exemplos mais clássicos de Matriz BCG. O tradicional refrigerante, seu principal produto, pode ser classificado como Vaca Leiteira, já que garante o maior número de vendas, como líder em um mercado já consolidado.
Porém, outras marcas da Coca-Cola Brasil (ao todo, são 20 marcas em 9 segmentos diferentes) se posicionam em outros quadrantes.
A marca Ades, comprada pela Coca-Cola em 2018, pode ser classificada como uma Dúvida, já que está em um mercado de alto crescimento (bebidas à base de proteína vegetal), mas ainda está consolidando sua participação.
Já a marca de Sucos del Valle pode ser posicionada no quadrante da Estrela, já que o mercado de sucos está em crescimento no Brasil — cada vez mais pessoas buscam bebidas e alimentos mais naturais e saudáveis —, e o produto tem alta participação.
E o guaraná Kuat pode ser classificado como Abacaxi. Em baixa no mercado, a marca de refrigerante passou quase 10 anos sem comunicação. Em 2021, a Coca-Cola investiu em uma nova abordagem de comunicação, que demonstra uma tentativa de rejuvenescer a marca de um produto em declínio.
Esse é um cenário atual, mas é importante perceber que, ao longo do tempo, conforme os investimentos e estratégias da companhia, essas posições podem mudar de lugar.
Nestlé
As marcas da Nestlé também oferecem bons exemplos de aplicação da Matriz BCG. A Nestlé tem inúmeros produtos em 15 categorias diferentes.
Um dos principais produtos da Nestlé é o Nescau. Embora dispute a liderança com seu principal concorrente (Toddy), a marca tem alta participação em um mercado de baixo crescimento (achocolatados em pó). Portanto, pode ser classificado como Vaca Leiteira.
No quadrante da Estrela, é possível posicionar o produto Dog Chow, uma das principais marcas de nutrição animal, que representa um mercado em crescimento.
Por outro lado, o Negresco, no mercado de biscoitos recheados, detém baixo market share (tendo a Oreo como principal concorrente). Por isso, pode ser classificado como um Abacaxi.
Já o composto lácteo que a Nestlé lançou como um substituto para o leite condensado Moça, que foi recebido com críticas no mercado, ainda é uma Dúvida para a empresa.
Enfim, a Matriz BCG vai ajudar você a conhecer melhor seus produtos e adotar melhores estratégias para aumentar a lucratividade. Mas você não precisa ser tão grande quanto uma Coca-Cola ou uma Nestlé, ok?
Qualquer negócio que tenha um portfólio de produtos pode aplicar essa análise competitiva no seu planejamento.
Pronto, agora você já conhece uma das principais ferramentas de marketing, a Matriz BCG. Existe ainda outra ferramenta para analisar sua posição em relação aos concorrentes: conheça agora a matriz de competitividade e aplique também no seu negócio!