Quando um tribunal dos EUA indeferiu duas ações judiciais antitruste contra o Facebook porque não foi possível comprovar a prática de monopólio, ficou clara a dificuldade de estimar o market share de uma empresa no ambiente digital.
Embora a esmagadora maioria dos negócios não possa se comparar ao Facebook, identificar seu market share é uma parte fundamental do processo de pesquisa de mercado.
Você pode estar tentando entrar em novos mercados, conquistar uma fatia maior do seu nicho ou impedir que seus concorrentes cresçam às suas custas, não importa; conhecer a parcela do seu mercado que você domina é muito importante.
Quando falamos de marcas globais – como Coca-Cola ou Tesla –, existem diversos relatórios que são publicados anualmente, acompanhando as mudanças no market share dessas companhias.
Porém, essa não é a realidade de grande parte das empresas. Se você tem um negócio on-line, existem outras maneiras de calcular seu market share sem a necessidade de contratar consultorias e estudos caros.
A seguir, vamos conhecer os fundamentos básicos para avaliar o market share da sua empresa e algumas táticas para ajudar você a conquistar uma fatia maior do seu mercado. Acompanhe!
O que é market share?
Na definição tradicional, o conceito de market share sempre envolve vendas. Ao pesquisarmos a definição de market share no Google, obtemos o seguinte:
“Grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado produto; fração do mercado controlada por ela”.
Basicamente, se você atua em um mercado bilionário e sua receita anual for de cem milhões, você terá um market share de 10%.
On-line, no entanto, não tratamos apenas de vendas. No caso do Facebook, o principal serviço que eles fornecem – redes sociais – é gratuito. Os milhões de dólares de publicidade que eles recebem fazem parte de um mercado à parte. Então, nesse caso, a forma tradicional de definir market share se torna um pouco mais complicada.
Com os negócios on-line, existem outras maneiras de medir a participação no mercado. É possível, por exemplo, medir usuários ativos, tráfego e outros critérios, em vez de apenas considerar o volume de vendas.
Quaisquer que sejam os critérios utilizados, é importante lembrar que o market share nunca é um número estanque. Ele é altamente propenso a mudanças; portanto, quando tratamos da participação de mercado, o usual é trabalhar com períodos de tempo específicos – geralmente estatísticas trimestrais ou anuais.
Como calular o market share?
Existem algumas maneiras de calcular o market share:
- A fórmula clássica de market share é baseada nas vendas totais do setor;
- A fórmula de market share do cliente é centrada no consumidor, portanto, você precisa saber o número total de clientes do seu mercado;
- A fórmula de market share relativo se baseia na participação de mercado dos principais players do setor;
- A fórmula de crescimento do market share está relacionada aos três itens acima, permitindo que você veja como sua participação cresceu ao longo do tempo.
No ambiente on-line, no entanto, vendas e clientes são substituídos por tráfego, pois os números anteriores podem ser difíceis de definir.
Fórmula clássica do market share
Encontre o total de vendas da sua empresa em um período determinado e divida esse número pela receita total do setor durante o mesmo período; em seguida, multiplique o número por 100 para obter um valor percentual.
Por exemplo: digamos que você venda sapatos e que suas vendas totais no trimestre sejam de cem mil reais. Durante esse mesmo período, as vendas totais do setor foram de um milhão.
Portanto:
R$ 100.000 / R$ 1.000.000 = 0,10 x 100 = 10% de market share.
Essa métrica fornece uma compreensão geral da posição da sua empresa no seu setor. No entanto, busque comparar-se com seus concorrentes diretos. Caso contrário, ela não servirá para muita coisa.
Fórmula do market share do cliente
Em alguns casos, você pode medir o market share pelo número de clientes. Este é geralmente o método usado em mercados mais proeminentes, que tendem a ter acesso facilitado a esses números.
Nesse caso, basta trocar as vendas por clientes para obter um valor percentual semelhante.
Mantendo o exemplo da empresa de calçados, digamos que você tenha registrado 50 mil clientes durante o mesmo trimestre. A empresa está localizada em uma área onde foram contabilizados um milhão de consumidores de calçados neste mesmo período.
A fórmula ficaria assim:
50.000 / 1.000.000 = 0,05 x 100 = 5% de market share do cliente.
Fórmula do market share relativo
Outra maneira é comparar seu desempenho com os líderes do seu setor. Aqui, você precisa dividir seu market share pelo do seu principal concorrente. Em seguida, multiplique esse resultado por 100.
Usando o exemplo anterior, digamos que o maior concorrente direto tenha um market share de 45%.
Então, sua fórmula ficaria assim:
10% / 45% = 0,22 x 100 = 22% de market share relativo.
O resultado é a sua fatia de mercado em relação ao seu maior concorrente. Essa métrica pode servir como uma representação mais precisa do estado financeiro de sua empresa.
Fórmula do crescimento do market share
Para acompanhar o crescimento do market share, você precisa comparar seus resultados em diferentes momentos ao longo do tempo.
Digamos que em abril de 2021 seu market share fosse de 10% e, em abril de 2022, tivesse crescido para 25%.
Nesse caso, o market share aumentou 15 pontos percentuais.
Para calcular a taxa de crescimento, divida o aumento pelo market share original e multiplique o resultado por 100. Neste exemplo, o market share cresceu 150%.
O cálculo do crescimento de market share ficaria assim:
15% / 10% = 1,5 X 100 = 150% de aumento ao longo do tempo.
Como fazer uma análise de market share on-line (com a Semrush)
Para empresas on-line, o market share pode (e deve) ser calculado com base nos números do tráfego. Nesse caso, você pode usar os dados da ferramenta Market Explorer, da Semrush, para:
- Avaliar o tamanho do seu setor, o market share do seu site e comparar esses números com outros mercados (você pode especificar a localização geográfica);
- Selecionar os concorrentes mais próximos com base na contagem de tráfego orgânico e público-alvo;
- Obter estimativas sobre o market share dos seus rivais para comparar e avaliar seu desempenho on-line.
Exemplo: digamos que a Chilli Beans, uma das marcas de óculos mais conhecidas do Brasil e que opera tanto na internet quanto em lojas físicas, queira avaliar seu market share on-line
Alguns insights que eles podem obter com a ferramenta Market Explorer:
1. Explorar o tamanho do mercado e prever o potencial de crescimento do market share
Basta inserir o site da empresa na ferramenta para gerar um relatório de Visão geral do mercado automaticamente. Você verá os principais aspectos que permitem ter uma compreensão ampla do mercado.
Na parte superior do relatório, você verá o relatório e diversas métricas úteis.
Ao clicar em Ver mais, a tela rola automaticamente para baixo e mostra uma lista mais completa dos players e o market share de cada empresa.
No caso, a participação de mercado on-line da Chilli Beans em janeiro de 2023 foi de 5,44% – essa estatística é baseada na contagem do tráfego da marca em relação ao tráfego geral do mercado.
Analisando para a seção Tamanho do mercado, podemos calcular o potencial de crescimento do setor. Para fazer isso, precisamos entender dois conceitos:
- Total Addressable Market (TAM): demanda total de qualquer produto ou serviço dentro de um determinado mercado. É importante lembrar que o TAM reflete unidades de demanda, não clientes individuais, pois um mesmo consumidor pode comprar vários pares de óculos, por exemplo.
- Serviceable Available Market (SAM): parcela de consumidores dentro do mercado total endereçável que precisa, deseja, pode pagar e está pronto para comprar um produto ou serviço. Você pode considerar o SAM como toda a fórmula de participação no mercado-alvo.
Juntos, esses dois números podem ajudar a estimar o potencial de mercado e criar estratégias para aumentar sua participação no mercado.
Por exemplo: analisando o mercado da Chilli Beans, o SAM deles é bastante grande quando comparado ao TAM. Isso significa que eles têm o potencial para atingir uma grande porcentagem do seu mercado total, se conseguirem avançar no market share dos seus concorrentes.
2. Identificar os principais players do mercado e a taxa de crescimento do market share de cada um
O market share de 5,44% da Chilli Beans não revela muita coisa se não considerarmos os padrões de market share do setor como um todo.
O widget Quadrante de Crescimento fornece uma visão completa do cenário competitivo, indicando os principais players do mercado e apresentando estatísticas sobre seu crescimento durante um período de tempo selecionado.
Neste caso, o market share coloca a Chilli Beans como um player inovador, próximo ao quadrante dos líderes do mercado – que deve ser o objetivo de qualquer empresa.
Dentro do Quadrante de Crescimento, os concorrentes são divididos em quatro segmentos que representam sua posição no mercado:
- Participantes de nicho: empresas com market share menor em relação ao restante e uma taxa de crescimento menor em comparação com o mercado como um todo.
- Inovadores: empresas com volume de tráfego menor, mas taxas de crescimento superiores à média do mercado. Startups ou grandes empresas que entram em novos mercados geralmente se enquadram nessa categoria.
- Líderes: empresas com volume de tráfego significativo e taxa de crescimento contínua.
- Participantes estabelecidos: empresas com volumes de tráfego significativos, mas taxas de crescimento mais baixas em comparação com o mercado em geral. Marcas consolidadas e de renome costumam ficar nesta categoria.
Para cada concorrente, o widget exibe as principais estatísticas das quais você deve estar ciente – o volume de tráfego estimado e o crescimento durante o período.
3. Comparar seu market share com a concorrência
Se o Quadrante de Crescimento apresenta números absolutos, também é importante comparar-se com seus concorrentes.
É aqui que a seção Parcela de visitas entra em cena.
Podemos ver que, embora a Chilli Beans esteja na categoria de Inovadores, ela tem concorrentes muito maiores, inclusive uma empresa que tem uma atuação muito mais ampla: a Renner, com 19,35%. Outro player que aparece acima da Chilli Beans e que é um concorrente direto do mesmo segmento: a Ray-Ban, com 15,84%.
Como aumentar o market share da sua empresa (com exemplos)
Seja um líder do mercado ou um participante de nicho, as empresas precisam continuar inovando para manter e/ou expandir seu market share.
Para que isso seja possível, é necessário focar no crescimento da base de clientes, seja on-line ou off-line. Isso pode ser feito das seguintes formas:
1. Siga tendências de preços
Trabalhar com preços mais baixos pode ser uma maneira rápida de atrair mais clientes. Campanhas periódicas de desconto e promoções para competir com a concorrência abrem novas portas.
Você pode implementar uma estratégia de preços mais baixos – considere como os baixos custos da H&M a transformaram na segunda maior marca de vestuário em market share – ou simplesmente oferecer descontos sazonais e outros incentivos.
2. Inove
Introduzir novos recursos ou produtos e expandir as opções do seu e-commerce é outra maneira de aumentar seu market share.
Use os dados que você já tem, os feedbacks dos clientes e as informações da sua análise competitiva para tomar decisões mais embasadas para o desenvolvimento de novos produtos que podem aumentar sua participação no mercado.
Além disso, com essa estratégia, muitos dos novos consumidores possivelmente se tornarão clientes fidelizados, diminuindo o market share dos seus concorrentes.
Importante dizer que a inovação não significa, necessariamente, lançar novos produtos no mercado. Existem empresas que aproveitam as tendências sazonais, oferecendo, por exemplo, produtos inspirados no Carnaval, no Natal etc.
Um exemplo conhecido disso é a Starbucks:
3. Foque na retenção de clientes
Fortalecer o relacionamento com os clientes e fidelizá-los é uma maneira eficaz de evitar que eles escolham um dos seus concorrentes, caso estes apresentem descontos ou ofertas.
A indicação de quem já é seu cliente e o foco na satisfação dos consumidores pode ajudar a aumentar seu market share e expandir a receita da sua empresa sem aumentar as despesas com marketing.
Um proprietário de iPhone, por exemplo, é muito menos propenso a escolher um novo modelo da Samsung em vez de um outro iPhone. Afinal, basta apenas um clique para transferir todos os dados para um novo iPhone.
4. Encontre novos públicos
Explorar novas demografias é uma estratégia que está diretamente relacionada à criação de novos produtos e recursos. Fique atento às lacunas do mercado que seus concorrentes estão deixando passar e busque oportunidades para atender a essa demanda.
Um bom exemplo é o Burger King, que em 2019 lançou uma opção de sanduíche com hambúrguer à base de plantas para tentar atender o mercado crescente de pessoas que não comem carne ou preferem uma opção mais saudável.
5. Adquira outras empresas
Outra forma de aumentar seu market share é adquirir concorrentes. Claro, essa é uma saída para empresas maiores e com muito capital. Com as aquisições, você pode aproveitar a base de clientes da empresa e reduzir o número de players que disputam o mesmo mercado.
A aquisição do Instagram e do WhatsApp pelo Facebook é o exemplo mais marcante, já que a empresa agora possui os quatro aplicativos mais baixados da última década.
6. Aumente a consciência de marca (brand awareness)
Táticas eficientes de branding e marketing desempenham um importante papel na expansão do seu market share. Quanto mais clientes souberem quem você é, maiores as chances de atraí-los.
Construir brand awareness pode ajudar a sua empresa a se tornar uma das preferidas no setor e aumentar sua participação no mercado.
O comercial "Pôneis Malditos", da Nissan, se tornou um viral em 2011 (em cerca de uma semana, atingiu mais de 6 milhões de visualizações) e acabou alavancando as vendas da empresa, mesmo com a polêmica que surgiu em torno do vídeo.
7. Aprenda com seus concorrentes
Usando ferramentas como a Market Explorer, você pode entender melhor o que a concorrência faz para aumentar seu market share.
Analise o gráfico Estratégia de geração de tráfego; você pode conferir quais canais de aquisição seus concorrentes utilizam para atingir um público maior e avaliar a eficiência de cada canal.
Use a ferramenta para aprender com os líderes de mercado e para conhecer suas táticas. E para ter acesso a informações de tráfego mais detalhadas, explore também a ferramenta Traffic Analytics, da Semrush.
O que considerar ao avaliar o market share
As fórmulas, métricas e estratégias que exploramos neste post podem ajudar a calcular e aumentar seu market share. Porém, é muito importante certificar-se de que as métricas com as quais você está trabalhando estejam corretas.
Separamos algumas perguntas que podem ajudar:
- Estou analisando as métricas certas? A abordagem clássica baseada em vendas pode não ser relevante para todo tipo de negócio. Assim, para as empresas que dependem de sua presença on-line, pode ser mais interessante analisar o market share do ponto de vista do tráfego.
- Como as ações das marcas impactam minha análise? Sempre que empresas adicionam ou retiram produtos e serviços de uma categoria específica, o market share delas muda.
- Como a localização e a região influenciam? Uma das variáveis de maior impacto no market share é a geografia. Os detalhes de localização podem fornecer novas perspectivas interessantes.
- Como acompanhar meu progresso e calcular a taxa de crescimento? O market share não é uma métrica que você rastreia uma única vez e a utiliza para sempre. Cada trimestre pode trazer alterações no mercado, então você precisa ficar de olho nas estatísticas dos seus concorrentes.
Com essas perguntas em mente, você pode entender melhor seus dados e obter novos insights que embasarão sua estratégia e ajudarão seu negócio a crescer.