Como aplicar as 5 forças de Porter em uma empresa?

Erich Casagrande

Out 21, 202210 min de leitura
Imagem vetorial de mão segurando cartas, fazendo alusão Às 5 forças de porter
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ÍNDICE

As 5 forças de Porter são uma metodologia desenvolvida por Michael Porter que permite identificar cinco principais fatores competitivos de um setor de negócios. Elas devem ser analisadas por uma empresa para definir os pontos fortes e fracos do mercado.

Quando você inicia um empreendimento, precisa analisar profundamente o setor de mercado no qual optou por atuar. Isso envolve uma boa definição de nicho de mercado, análise de concorrência e aplicação de ferramentas de estudo de mercado. Uma dessas ferramentas são as 5 forças de Porter.

Continue nesse conteúdo para entender cada uma dessas forças, o que elas significam e por que é importante analisar cada uma delas na hora de se posicionar em um mercado, seja como prestadora de serviços ou fornecedora de produtos!

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O que são as 5 Forças de Porter?

As 5 Forças de Porter são um framework desenvolvido por Michael E. Porter, professor de negócios na Harvard Business School, que aponta as cinco forças competitivas que suportam e definem um negócio ou indústria. 

Apesar de ser uma metodologia com mais de 40 anos de existência, ainda é muito aplicada na hora de estudar a viabilidade e lucratividade de um mercado.

O modelo é uma excelente ferramenta de análise competitiva aplicável a qualquer segmento ou nicho de mercado, tanto para indústria quanto para serviços. 

Embora muitos usem uma configuração única de funcionamento das forças, a verdade é que ela varia conforme o mercado de trabalho. A força mais impactante pode ser diferente em duas indústrias distintas. Explicaremos melhor isso no decorrer do conteúdo.

Quem é Michael Porter

Michael E. Porter é uma das maiores autoridades do mundo quando o assunto é estratégias competitivas de mercado. O professor de Administração e Negócios da Escola de Negócios de Harvard já atuou como conselheiro de líderes políticos e CEOs ao redor do mundo.

Além disso, o autor já ganhou prêmios como o Adam Smith Award, McKinsey Awards e outros, e escreveu mais de 10 livros, inclusive o “Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors”, que deu origem às 5 forças.

Quais são as 5 forças de Porter?

Com a definição de 5 forças de Porter e contexto do autor, deixando claro sua relevância para a área de análise de mercado e de concorrência, é hora de avaliarmos cada uma das 5 forças de Porter. São elas:

  1. Rivalidade entre concorrentes;
  2. Potencial de novos players no mercado de atuação;
  3. Poder de negociação dos fornecedores;
  4. Poder de negociação de consumidores;
  5. Ameaça de produtos ou serviços que possam substituir o seu.
infográfico com as 5 forças de porter

Explicaremos melhor cada uma das 5 a seguir.

Rivalidade entre concorrentes

A rivalidade entre os concorrentes se refere ao número de empresas competindo em determinado setor. Quanto maior a rivalidade, mais flutuação em preços e valores acabam existindo para conseguir conquistar o consumidor.

Grandes exemplos de rivalidades existem no mercado, como é o caso da Coca-Cola e da Pepsi, ou da Apple e da Samsung.

Quando gigantes de um setor “se enfrentam” no mercado, é normal que acelerem o desenvolvimento de tecnologias para se manter à frente, ou busquem melhorar o custo dos produtos, ou mesmo a experiência do usuário. 

Quanto mais alta a rivalidade, mais complexa fica a atuação no mercado, porque além de analisar questões internas e de risco da própria empresa, torna-se essencial acompanhar constantemente as movimentações da concorrência para não perder clientes para a mesma.

Potencial de novos players no mercado de atuação

Sempre que uma nova empresa chega ao mercado, traz consigo espaço para mão-de-obra e um potencial único de atrair a atenção do consumidor por meio da curiosidade. Se bem estruturada, essa empresa pode afetar os preços do mercado como um todo, bem como trazer novas opções de investimentos para consumidores mais interessados em diversificar as fontes de renda.

O Spotify é um grande exemplo disso. Ao trazer uma forma diferente de ouvir músicas, e um serviço por assinatura, o gigante do streaming sacudiu empresas até então dominantes no mercado, como YouTube e Apple. Ambas lançaram funcionalidades similares para manter os próprios consumidores, como o YouTube Premium e o Apple Music.

O nível de ameaça que um novo empreendimento pode oferecer varia conforme a facilidade deste para ingressar no mercado e para se solidificar perante o consumidor. Algumas das principais barreiras de entrada são:

  • Acesso a fornecedores locais em escala;
  • Flutuação de preços de mercado;
  • Requerimentos de capital inicial;
  • Vantagens atreladas ao tamanho e tempo de existência de um empreendimento no país ou região;
  • Acesso desigual a canais de distribuição;
  • Política governamental restritiva.

Setores com muitas barreiras tributárias podem complicar a entrada rápida de empresas, mas ameaças fortes podem levar uma empresa a ter que deixar os preços mais favoráveis ou ter que trabalhar com outras formas de conquistar e fidelizar os próprios clientes.

Poder de negociação dos fornecedores

Fornecedores de qualidade podem se permitir aumentar os próprios preços porque sabem que contribuem para o valor do produto oferecido. Quando novos concorrentes entram na área, tais fornecedores podem ficar ainda mais demandados, o que os permite potencializar os próprios custos.

Por isso, quanto mais concentrado o grupo de fornecedores for na empresa, mais poderoso ele será. Além disso, se tal grupo conseguir se tornar independente financeiramente da empresa para a qual presta serviços, ganha ainda mais vantagem.

Por exemplo, suponha que há vários grupos de fabricantes que confeccionam peças de computador, mas apenas um consiga fornecer a qualidade necessária para um hardware da Microsoft. Tal fornecedor consegue se manter ativo financeiramente ao comercializar para diferentes players, mas a Microsoft precisa dele para manter a qualidade nos próprios produtos em determinada região.

Isso significa que tal fornecedor possui um poder de destaque para negociar seus preços e valores. Tal fator deve ser registrado na hora de analisar a força da empresa perante o mercado naquela região.

Poder de negociação de consumidores

Enquanto o poder do fornecedor diz respeito a quão influente o fornecedor é, aqui estamos falando da capacidade dos consumidores em tomar decisões e adquirir produtos e serviços.

Quanto mais poder o consumidor tiver de escolha, mais exigente será em relação a qualidade, prestação do serviço e, claro, aos preços. Vemos muito isso com o varejo online, em que o cliente está há apenas um clique de alterar sua opção de compra, forçando lojas a apresentarem alternativas amigáveis nos valores de frete, na qualidade dos produtos e até mesmo no tempo de entrega.

Se no mercado houverem poucos compradores e muitos empreendimentos oferecendo determinado serviço ou produto, trata-se de um setor desfavorável a novos players, que precisam se dedicar mais para atrair os poucos consumidores disponíveis.

Por outro lado, se estamos falando de um setor em que haja muita demanda e pouca oferta, seu empreendimento já tem a vantagem, porque nessa situação o consumidor precisa de algo que você oferece e que é escasso no local.

Ameaça de produtos ou serviços que possam substituir o seu

A ameaça de produtos ou serviços substitutos é muito conhecida e traz o velho receio de tornar setores e produtos obsoletos. O MP3, por exemplo, foi rapidamente substituído pelo Ipod, que cedeu lugar para aplicativos de streaming nos celulares dos usuários. 

Já a TV a cabo lentamente perdeu o lugar nas casas das pessoas quando serviços de streaming sob demanda, como Netflix e Amazon Prime, tomaram conta do setor de entretenimento.

Um substituto oferece a mesma função ou uma similar a determinado produto ou serviço, deixando o substituído obsoleto, menos interessante e menos vantajoso. Em alguns casos, pode não conseguir eliminá-lo do mercado: o plástico normal continua existindo mesmo com a alternativa biodegradável circulando na economia. Mesmo assim, certamente pode causar um grande impacto na lucratividade de um negócio.

Aqui entra inclusive a parte de tecnologias de uma análise PEST, no sentido de que é importante sempre observar tecnologias emergentes na área que possam contribuir para o seu negócio ou, caso ignoradas, torná-lo desatualizado perante a concorrência.

Por que fazer a análise das 5 forças de Porter nas empresas?

Analisar as 5 forças de Porter em uma empresa permite identificar as principais ameaças à sua lucratividade, sejam elas sazonais, ocasionadas por novos players ou mesmo novas tecnologias.

Esse estudo permite que o setor de vendas consiga traçar estratégias mais certeiras para conquistar novos clientes, enquanto o setor de marketing consegue mitigar os riscos e principais objeções previstas por meio de boas estratégias de comunicação.

Como aplicar as 5 forças de Porter?

Entenda, a seguir, como essa estratégia pode ser aplicada em seu negócio.

infográfico com template das 5 forças de porter

Identifique mudanças temporárias e cíclicas

É fundamental saber identificar quais mudanças no setor são temporárias, ou seja, com tempo fixo para acabar, e quais são cíclicas e ocorrem com alguma periodicidade. Mudanças cíclicas podem se dar por alterações na estação (o que impacta diretamente na moda, por exemplo), ou pela chegada de altas temporadas, como o verão para o setor de turismo e o natal para o varejo.

Registre sua média de lucro por período fiscal

Estabeleça um tempo determinado para estudar a lucratividade do seu empreendimento no setor em que se instalou e estude a média de lucro e gastos nesse tempo específico. Para isso, tente quantificar o máximo de informações possíveis, tais como:

  • A porcentagem de gastos pelos compradores em relação a cada preço de produto ou serviço;
  • A porcentagem de vendas ou contratações necessárias para escalar o empreendimento;
  • O custo limite do comprador, acima do qual ele simplesmente opta pela concorrência.

O foco, aqui, não é em identificar se o setor é atrativo ou não, mas entender as principais causas e fatores que podem comprometer sua obtenção de lucro.

Defina os pontos fortes do seu negócio

Após mapear algumas questões macro, é hora de olhar para seu próprio negócio. Identifique os seus próprios pontos fortes, que podem ser a qualidade do produto, do atendimento ao cliente ou mesmo algo mais específico como a presença de um estacionamento no local. 

Aqui, você pode aplicar a análise PEST e a Matriz SWOT para ajudar no mapeamento.

Identifique os principais players do seu mercado de atuação no setor em que você se insere

Como um dos fatores das 5 forças se refere à rivalidade da concorrência, mapeie a existência dessa no mercado em que você se insere. 

Aqui, é importante considerar a concorrência direta, aquela que pode te tirar vendas ou contratações, ok?

Por isso, registre os principais concorrentes do setor e mapeie os pontos fortes e fracos deles, identificando, assim, onde existem oportunidades para você ganhar espaço perante os rivais.

Identifique quem são os principais fornecedores do seu mercado

Identificar os principais fornecedores, as qualidades e defeitos de cada um, e mesmo se atentar a novos que porventura entrem no mercado permite se preparar caso haja mudanças nessa frente.

Por exemplo, se você notar a queda na qualidade de um dos fornecedores, ou a entrada de outro com qualidade similar, mas preços mais favoráveis, pode se manter à frente da concorrência nas oportunidades de melhoria ou para evitar ameaças.

Faça pesquisas do seu mercado

De tempos em tempos, pesquise o status do seu mercado. Entenda o que está em alta, quais as principais demandas e objeções dos consumidores e veja como lidar com cada uma delas para manter e melhorar seus resultados financeiros.

Inclua cada uma das 5 forças no seu planejamento estratégico

Deixe uma parte do seu planejamento estratégico anual separada para analisar e registrar cada uma das 5 forças. 

Quando revisitar tal planejamento, veja como está cada uma delas no mercado em que você se insere, analise flutuações, forças que ganharam mais relevância e aquelas que perderam. Isso permite identificar se você precisa trabalhar algum aspecto específico do seu empreendimento para não perder clientes.

Exemplos das 5 Forças de Porter

Observe no infográfico abaixo como seria uma análise das 5 forças de Porter em uma empresa:

infográfico com exemplo das 5 forças de porter

Entre exemplos conhecidos, o próprio Michael Porter nos apresenta a rivalidade entre o Boeing e a Airbus como gigantescas no mercado de aviação, fazendo com que os fatores como poder dos fornecedores, do consumidor e mesmo ameaça de novos serviços da área tenham pouco ou nenhum impacto no setor.

Nessa mesma lógica, temos a briga entre os celulares das gigantes Apple e Samsung. A entrada de um novo player no setor oferece pouca ameaça em comparação com a própria rivalidade entre as duas empresas.

Por outro lado, na área de cinema e entretenimento, novas formas de entretenimento podem oferecer maior risco financeiro do que a questão da rivalidade: streamings, por exemplo, podem ter deixado a TV a cabo e mesmo o cinema obsoletos.

Como você pode ver, estamos falando de uma ferramenta que potencializa a compreensão do mercado e da indústria por parte de empreendedores. Após aplicar a metodologia das 5 forças de Porter, fica mais fácil identificar oportunidades e ameaças no setor, ambas podendo ser incluídas no seu planejamento estratégico para potencializar os lucros da empresa.

Depois de traçar as 5 forças de Porter em relação ao seu mercado e fazer toda a análise de concorrência, veja como potencializar os seus resultados atraindo mais clientes com um excelente plano de marketing!

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Trabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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