Gerenciamento de crise: como posicionar a empresa em momentos críticos

O gerenciamento de crise é um conjunto de ações com o objetivo de mitigar ou resolver problemas de reputação envolvendo a marca em canais online e offline.

Toda marca está sujeita a um momento crítico. Eles podem acontecer quando a reclamação de um cliente se espalha nas redes sociais, quando a empresa veicula uma publicidade infeliz, quando lança um produto inadequado, entre outras situações. Nesses momentos, é hora de acionar o gerenciamento de crise.

É claro que nenhuma empresa quer passar por essas situações, que podem trazer prejuízos financeiros e à imagem da marca. Mas, como elas podem acontecer a qualquer hora, é importante ter um plano de gerenciamento de crise para saber o que fazer nesse momento e lidar com a situação com maior controle.

Neste artigo, vamos entender melhor o que é gerenciamento de crise e a importância de ter uma estratégia traçada para quando situações críticas acontecerem. Acompanhe agora para saber tudo!

O que é gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise é um conjunto de práticas que orientam a empresa em momentos críticos, decorrentes de algum erro por parte da organização. O objetivo é reduzir ou controlar os impactos às finanças e à imagem da empresa, em momentos que exigem uma rápida tomada de decisão.

Essas situações complicadas podem acontecer devido a erros da empresa, como uma campanha de publicidade que lesa algum grupo social ou um cliente que é mal atendido em uma loja. Mas também pode acontecer por algo que não é ocasionado pela empresa, como um acidente, um desastre natural ou um crime de roubo de dados.

Nesses casos, a gestão de crise deve ser aplicada com agilidade e eficiência, de maneira que a marca não seja profundamente afetada. Por isso, muitas empresas trabalham com um plano de gerenciamento de crise, que dispõe as ações que devem ser adotadas nessas situações para evitar decisões equivocadas.

Qual a importância do gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise é uma estratégia fundamental para enfrentar situações potencialmente prejudiciais para a imagem e as finanças da marca. Quando uma marca se envolve em uma polêmica, pode perder clientes e faturamento, além de prejudicar sua reputação no mercado.

Então, o gerenciamento de crise é importante para controlar essas situações. Mas o que se espera dessa estratégia é um pouco mais: é conseguir contornar uma situação extremamente negativa para a marca em uma oportunidade de fortalecer sua imagem e a relação com o público.

Além disso, o gerenciamento de crise não se restringe a controlar a situação, mas também adotar medidas para evitar que ela volte a acontecer. Então, é importante também para corrigir erros internos, definir processos mais eficientes e promover uma cultura organizacional mais correta.

Quais são os tipos de crise?

Para entender o que é gerenciamento de crise, é importante também conhecer quais são os principais tipos de crise que podem afetar uma empresa. A seguir, trouxemos alguns casos comuns:

• Problemas em produtos: acontecem, por exemplo, quando o lote de um produto apresenta defeitos, e é preciso realizar um recall, ou quando a marca faz uma mudança no produto que não é bem recebida pelo público. Lembre-se, como exemplo, do caso do Alpino Fast, que não continha chocolate Alpino.
• Erros de comunicação: acontecem em decorrência de anúncios, publicações nas redes sociais ou declarações infelizes da empresa, que exigem um esclarecimento para o público.
• Problemas financeiros: a empresa pode passar por situações de crise financeira que geram repercussão negativa na imprensa, nas redes sociais, no mercado como um todo.
• Problemas judiciais: quando a empresa enfrenta algum processo na Justiça, também pode ter uma repercussão negativa no mercado. Lembre-se, por exemplo, do caso da Vale, que ainda enfrenta uma grande crise de imagem devido ao rompimento da barragem de Brumadinho e aos inúmeros processos judiciais.
• Boatos: uma crise também pode surgir devido a boatos que se espalham levando informações inverídicas.
• Acidentes: acidentes naturais, de trabalho e outras situações graves e inesperadas podem também gerar uma crise para a empresa.
• Ataques cibernéticos: roubos de dados estão cada vez mais comuns e podem se tornar uma crise, especialmente quando informações pessoais de clientes são expostas.

Por que um plano de gerenciamento de crise é importante?

Tão importante quanto fazer o gerenciamento de crise é elaborar um plano para isso. Você pode gerenciar uma situação crítica de várias formas, mas o plano define quais medidas e protocolos devem ser adotados como estratégia da marca.

Nas crises de marca, é comum que a empresa seja tomada por uma ansiedade. Afinal, é uma situação que pode prejudicar o negócio, fazer a empresa perder clientes e afetar a sua reputação no mercado.

Porém, essa ansiedade pode acabar afetando a capacidade de tomada de decisão, o que leva a atitudes impensadas. Quando isso acontece, em vez de resolver a crise, ela pode se agravar.

É por isso que definir um plano é tão importante — suas diretrizes foram elaboradas com tempo e planejamento, antes de a crise acontecer. Então, no momento crítico, o plano de gerenciamento de crise traz as orientações que a equipe precisa para lidar com a situação da melhor forma.

Como criar um plano de gerenciamento de crise?

Vamos saber agora como criar o plano de gerenciamento de crise, que é o seu principal documento no momento de enfrentar situações críticas. Ele funciona como uma bússola para a equipe. Confira agora as dicas:

Envolva a equipe

Para criar o plano de gerenciamento de crise, reúna as pessoas que vivem o dia a dia da empresa. São elas que estão em contato com os clientes e colaboradores, vão lidar com eles quando uma situação crítica se instalar e podem falar sobre riscos e impactos de uma crise.

Chame o pessoal do marketing, de social media, de relações públicas, de sucesso do cliente, de vendas, de financeiro, de gestão de pessoas, entre outras áreas.

Identifique os riscos

Para iniciar o plano, é preciso identificar os riscos que a empresa pode correr. Mapeie o cenário atual, de olho nas diversas áreas do negócio, como marketing, produto, fornecedores, tecnologia, segurança da informação etc., bem como os tipos de crise que já mencionamos. Então, ao elencar os riscos, você pode monitorá-lo.

Preveja os impactos

De olho nos riscos, você pode também prever os impactos que uma crise poderia gerar. Mais uma vez, entenda como ela poderia afetar as diferentes áreas de negócio, mas principalmente a imagem e as finanças da empresa.

Defina as reações possíveis

Você já consegue visualizar os riscos e os impactos de uma possível crise. Então, defina também quais são as respostas necessárias para controlar e minimizar esses impactos. É importante definir ações por prioridade — entenda quais medidas são necessárias logo que se identifica a crise e quais devem vir na sequência.

Mapeie os canais

Para elaborar o plano de gerenciamento de crise, também é importante mapear os canais que o seu público utiliza. Isso é necessário para monitorar as manifestações dos consumidores, mas também definir em quais canais a empresa deve se manifestar quando passar uma crise.

Defina prazos e responsáveis

Imagine que, num momento crítico, as pessoas ficam perdidas, sem saber o que devem fazer ou como podem ajudar. Então, o plano deve ser claro sobre os papéis de cada colaborador na gestão da crise, assim como sobre os prazos que devem cumprir. A gestão de crise exige ações rápidas e precisas.

Construa um documento

O plano de gerenciamento de crise não é apenas uma reunião com a equipe. Ele deve se consolidar em um documento, com orientações claras sobre os passos da gestão de crise. Esse documento deve estar facilmente acessível quando a situação crítica for identificada.

Como fazer gerenciamento de crise?

Gerenciamento de crise não é uma estratégia simples, e pode variar a cada situação. Mas alguns passos são importantes para lidar com esses momentos críticos. Conheça agora as melhores práticas:

1. Mapeie a situação

Ao identificar um momento de crise, é importante mapear o que está acontecendo. O que originou a crise? Quais as repercussões? Em quais canais o público está se manifestando? Com isso, você já consegue visualizar o tamanho do problema.

Algumas empresas utilizam ferramentas de monitoramento de redes sociais, que alertam quando uma crise está se desenhando. Isso é o ideal para mapear a situação e tomar medidas antes que ela se agrave.

2. Defina o posicionamento da marca

Ao identificar a crise e se munir de informações, é necessário definir qual vai ser o posicionamento da empresa. Mas, embora a equipe seja orientada pelo plano de gerenciamento de crise, cada caso exige uma solução.

Por isso, é importante reunir a equipe com agilidade e definir como a empresa vai se posicionar — assumir o erro, pedir desculpas, explicar a situação ou outra medida. A partir do posicionamento, decidem-se as ações que devem ser tomadas.

3. Identifique os grupos envolvidos

Entenda quem são os grupos envolvidos na crise que foram afetados pela falha da empresa. É com eles que a sua marca deve se comunicar.

As respostas da empresa à situação de crise devem ser direcionadas para cada grupo envolvido, de maneira que consiga estabelecer uma conexão e atenda às suas reivindicações de forma objetiva.

4. Assuma os erros e peça desculpas

Toda marca é vulnerável. Não há problema em assumir suas vulnerabilidades — aliás, isso mostra que a sua empresa é feita por pessoas, porque é normal cometer erros na vida. Então, avalie se a empresa realmente cometeu alguma falha e, se for o caso, assuma publicamente quais foram os problemas.

Além disso, não tenha medo de pedir desculpas. Pedir desculpas significa demonstrar respeito ao público (eventualmente, à pessoa ou ao grupo afetado). É também uma forma de mostrar grandeza e humildade, já que a empresa foi capaz de reconhecer os próprios erros e se curvar à situação.

5. Adote medidas práticas

Até o momento, você apenas controlou a situação. Porém, se você deseja conquistar a opinião pública novamente, deve tomar medidas que mostrem uma vontade genuína de consertar o que aconteceu e evitar que se repita.

Muitas vezes, as marcas criam campanhas para promover o tema. Se a empresa se envolveu em um caso de racismo, por exemplo, pode desenvolver uma campanha antirracista — mas que não fique apenas no discurso e desenvolva ações práticas.

6. Seja preciso na comunicação

Crises não são momentos para brincar com as palavras nem dar rodeios. A comunicação da gestão de crise deve ser precisa, clara e transparente. Não dê brechas para outras interpretações ou mal-entendidos.

Para isso, é importante também saber usar os canais de comunicação. Geralmente as empresas publicam notas em todos os seus perfis e páginas nas redes sociais, no seu site, em alguns casos também na imprensa. Também pode ser necessário responder às pessoas em mensagens privadas, em que você também deve usar uma linguagem simples e precisa.

7. Promova mudanças internas

Muitas vezes, situações de crise surgem devido a problemas internos. Elas podem estar relacionadas a questões culturais, como machismo, xenofobia, racismo etc., ou a problemas nos processos, como a falta de supervisão na aprovação de campanhas.

No mesmo exemplo anterior, se a crise foi gerada por um caso de racismo, pode ser necessário promover políticas de inclusão na empresa, campanhas de conscientização, ações sociais de envolvimento dos colaboradores, entre outras ações práticas.

8. Monitore os impactos

A partir do momento em que você identifica uma crise, o monitoramento dos impactos deve ser constante. Afinal, as manifestações nas redes sociais podem aumentar, podem sair notícias na imprensa, as vendas de produtos podem diminuir, e você precisa monitorar tudo isso.

Depois de tomar as medidas de gerenciamento de crise, também é importante continuar de olho na repercussão. Dessa maneira, você percebe se adotou as melhores ações e identifica se a crise pode retornar.

O que não fazer em um momento de crise?

Momentos de crise levam a ações impensadas. Muitas vezes, elas acabam agravando a situação, em vez de amenizar os impactos. A seguir, trouxemos algumas ações que costumam acontecer, mas que devem ser evitadas:

• Apagar comentários e manifestações: quando a empresa apaga comentários nas redes sociais, significa que quer tapar os ouvidos e não ouvir as pessoas. Isso pode aumentar a indignação do público.
• Adotar um tom agressivo: a comunicação de gerenciamento de crise deve adotar um tom calmo, jamais atacar as pessoas nem usar linguagem agressiva.
• Culpar os outros: é comum assumir uma postura defensiva e jogar a culpa em outras pessoas ou instituições, mas é importante saber reconhecer os próprios erros.
• Abandonar a equipe: uma atitude comum, mas condenável, de muitos líderes é se distanciar da situação para não prejudicar sua reputação. Mas, assim, a equipe se sente abandonada e desnorteada, o que pode levar a medidas equivocadas.

Exemplos de gerenciamento de crise

Vamos lembrar agora de alguns casos em que empresas enfrentaram uma situação de crise e o que fizeram para contorná-la. Confira:

Starbucks e o racismo

Casos de racismo são inaceitáveis. Grande parte da sociedade não tolera mais a discriminação racial — inclusive os consumidores de marcas admiradas como a Starbucks.

Em 2018, dois homens negros aguardavam um amigo antes de começar a consumir em uma cafeteria das Starbucks na cidade de Filadélfia, nos Estados Unidos. Quando pediram para usar o banheiro, um funcionário disse que o acesso só era permitido para clientes. O gerente, então, pediu que eles deixassem a loja e, ao se recusarem, chamou a polícia.

Os homens foram detidos e passaram oito horas sob custódia. Não demorou para que dezenas de vídeos sobre o incidente fossem publicados nas redes sociais, o que gerou uma onda de protestos contra a empresa.

Instalada a crise, Kevin Johnson, presidente da Starbucks na época, declarou que a conduta da loja havia sido equivocada e que o gerente responsável já não trabalhava mais para a empresa.

Além disso, a empresa lançou comunicados nas redes sociais com um pedido de desculpas aos envolvidos e um anúncio de treinamento contra o racismo em todas as lojas e escritórios do pais. Cerca de 175 mil funcionários receberiam o treinamento, assim como os novos contratados da empresa.

Coca-Cola e o rato na garrafa (que nunca existiu)

Em 2013, a Coca-Cola foi surpreendida por uma acusação que ganhou as redes sociais: um consumidor afirmou que havia encontrado um rato morto dentro de uma garrafa ainda lacrada do refrigerante.

O caso, porém, havia acontecido em 2000, mas ganhou repercussão apenas anos depois, com a popularização das redes sociais. A acusação gerou uma enxurrada de críticas — e memes — à empresa no Facebook e no Twitter. E, é claro, instalou uma crise de imagem para a marca, que precisou se pronunciar. Na época, a empresa divulgou o seguinte comunicado em sua página do Facebook:

Sobre o caso de um consumidor registrado no ano de 2000 e recentemente veiculado na imprensa, a Coca-Cola Brasil esclarece que:
Todos os nossos produtos são seguros e os ingredientes utilizados são aprovados pelos órgãos regulatórios, em um histórico de 127 anos de compromisso e respeito com os consumidores.
Os nossos processos de fabricação e rígidos protocolos de controle de qualidade e higiene tornam impossível que um roedor entre em uma garrafa em nossas instalações fabris.
Lamentamos o estado de saúde do consumidor, mas reiteramos que o fato alegado não tem fundamento e é totalmente equivocada a associação entre o consumo do produto e o seu estado de saúde

— Coca-Cola, Facebook

O caso foi levado à Justiça, já que o consumidor cobrava uma indenização da empresa. Porém, a juíza do caso julgou a ação improcedente: a conclusão foi de que o tal rato nunca existiu.

Corroborado meses depois pela Justiça, o posicionamento da empresa foi preciso e objetivo, sem deixar margens para dúvidas e interpretações. Esse é um exemplo de como lidar com as famigeradas fake news, que são cada vez mais comuns e podem vitimar qualquer empresa.

Enfim, sabemos que ninguém quer passar por situações críticas nem precisar adotar as medidas de gerenciamento de crise que explicamos aqui. Mas, inesperadamente, elas podem aparecer na realidade da sua empresa. E, quando isso acontecer, é fundamental estar preparado para tratar o caso com controle e tranquilidade.

Agora, aproveite para ler sobre gestão de marca online, que tem tudo a ver com o que falamos aqui sobre gerenciamento de crise.