Se há algo que os profissionais de marketing aprenderam nos últimos anos, é se preparar para qualquer coisa.
Estamos lidando com um cenário digital em constante mudança, ferramentas que podem mudar paradigmas (como o ChatGPT) e muito mais.
Então, como você pode preparar sua estratégia de marketing de conteúdo para ajudar sua empresa a crescer organicamente este ano?
Para descobrir, perguntamos a especialistas o que eles enxergam como tendência num futuro próximo. Acompanhe e descubra o que eles disseram!
1. Um foco maior na audiência
Embora a IA e a automação continuem impactando o universo da produção de conteúdo, 2023 será um ano de retorno ao básico. Ou seja, criar conteúdos que coloquem as necessidades do público-alvo em primeiro lugar.
Quando perguntados, 47% dos profissionais de marketing disseram que a pesquisa de audiência foi o principal fator que levou ao sucesso do marketing de conteúdo. E 44% disse que melhorar a qualidade e o valor do seu conteúdo também foi importante.
Precisa de mais evidências?
Basta dar uma olhada nas atualizações recentes do Google. A atualização de conteúdo útil por si só mostra como é crucial para os profissionais da área conhecerem e entenderem seu público.
O Google procura conteúdo que:
- Fornece aos usuários uma experiência satisfatória;
- Cumpre com o que prometeu.
Em outras palavras, o Google — assim como seu público — valoriza o conteúdo que foi criado para ajudar, respondendo a dúvidas reais e relevantes de uma forma que faça sentido.
Então, como você pode criar conteúdo voltado para o seu público?
Para começar, você pode simplesmente analisar para as páginas que já estão classificadas. A análise da intenção de busca ajuda você a ter uma melhor ideia do conteúdo que seu público espera encontrar.
Para fazer isso, pesquise no Google sua palavra-chave de destino e faça anotações sobre as páginas classificadas. Observe:
- O público-alvo (por exemplo, iniciantes X usuários experientes);
- A estrutura e o tipo do conteúdo;
- Dúvidas e temas abordados;
- Tamanho e presença de recursos visuais e outros elementos;
- Tipo e estrutura do título.
Para potencializar sua estratégia, Kyle Byers, diretor de pesquisa orgânica da Semrush, sugere conhecer seu público mais profundamente.
Converse com seu público. Depois, use o que aprendeu para melhorar seu conteúdo. Quanto mais valor ele entregar, melhores serão seus resultados.
Usando o que você aprendeu, tente responder a estas três perguntas-chave:
- Quais são as necessidades, desafios e dores do meu público relacionados a este tópico?
- Como meu conteúdo pode agregar mais valor do que aqueles que já estão disponíveis on-line?
- O que meu público está falando sobre esse assunto — por exemplo, nas redes sociais ou em eventos do setor?
Por exemplo: no blog da Semrush, produzimos conteúdo para atender nosso público com uma estratégia voltadas para nossas diferentes personas.
Para isso, usamos topic clusters específicos para orientar os usuários para os conteúdos mais relevantes. Nesses clusters, trazemos dicas e guias para ajudar as profissionais e interessados a atingir suas metas.
Segundo Rafael Rez, Fundador da SEO & Conteúdo Web Estratégica, a segmentação também é importante na hora de selecionar formatos e canais de conteúdo.
A tendência do ano é a segmentação. Os últimos anos foram dominados pelo surgimento de novas plataformas, como ClubHouse, TikTok, Twitch, Discord e outras. Isso não vai desacelerar em 2023, no entanto os Gestores de Marketing precisarão ser mais seletivos: ou segmentam a comunicação por canal ou por formato. Fazer ambos fica cada vez mais caro.
Se você planeja investir em vídeo, foque em plataformas e canais que privilegiem esse formato. Se você está investindo em texto, também. E isso vale para qualquer mídia.
Rafael comenta que marcar presença de maneira superficial em 25 canais é muito menos eficaz do que estar efetivamente presente em oito.
2. Melhorar a qualidade do conteúdo é prioridade
Conforme mencionado acima, 44% dos profissionais de marketing disseram que melhorar a qualidade e o valor do conteúdo foi um fator importante para o seu sucesso.
Em 2023, isso será ainda mais importante. E é algo que está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, diz a Marketing Content Lead da Semrush, Margarita Loktionova.
Não importa se você dirige uma empresa da Fortune 500 ou administra uma pequena empresa familiar — você pode criar conteúdo que agrega valor real para o seu público. Acerte nisso e você verá mais visitantes no site, cliques e conversões.
É por isso que essa tática está se transformando rapidamente no principal fator de sucesso para gerar tráfego, engajamento e conversões. Impressionantes 53% dos entrevistados da nossa pesquisa afirmam que melhorar a qualidade do conteúdo os ajudou a ter uma classificação mais alta na pesquisa.
Então, como você melhora a qualidade do seu conteúdo? Depende. Em suma, seja autêntico.
Em outras palavras, concentre-se nas pessoas e no que elas realmente precisam ou com o que elas se relacionam. Em seguida, crie conteúdo que atenda a essa necessidade, ao mesmo tempo em que se alinha à história da sua marca.
Outras características de um conteúdo de qualidade incluem:
- Expertise e experiências da vida real;
- Informações exclusivas que você não encontra em nenhum outro lugar;
- Passos fáceis de serem seguidos e conselhos práticos;
- Ótima experiência do usuário: por exemplo, legibilidade, estrutura, recursos visuais;
- Tom de voz relevante e consistente.
Um exemplo bem conhecido de conteúdo autêntico é a campanha #AerieREAL. A partir de 2014, a Aerie, uma marca de roupas íntimas e estilo de vida feminino, se diferenciou da concorrência ao fazer — e, principalmente, cumprir — duas promessas:
- Parar de alterar digitalmente as fotos das modelos;
- Apostar na diversidade de origens, estilos e tipos de corpo.
Então, eles aplicaram isso em toda a sua estratégia de conteúdo, no site e nas redes sociais.
Além disso, é sempre bom experimentar novos formatos de conteúdo para melhorar a experiência do usuário. Camila Renaux, consultora, professora e palestrante, menciona que muito se falou sobre o metaverso no último ano.
Vivenciar experiências realistas e imersivas em plataformas digitais tem aplicação prática para marcas, principalmente em formatos para redes sociais — como Reels e vídeos do TikTok.
Existem outras maneiras de se beneficiar desse formato — por exemplo, criando Tours Virtuais:
O Tour Virtual pode ser aplicado com foco no produto, mostrando cada detalhe, a câmera seguindo como se a pessoa estivesse tocando o ítem — humanizar e mostrar a mão da pessoa que conduz o tour é excelente para retenção nesse tipo de vídeo.
Esse tipo de conteúdo oferece às empresas a oportunidade de mostrar os benefícios do produto e contornar as objeções comuns. Em outras palavras, é uma forma de “test drive” virtual.
Você também pode utilizar essa tendência para prestação de serviços, fazer um tour sobre seu método, sua forma de trabalho, seus entregáveis e até pelo seu dia a dia, reunindo trechos e fotos que quando editadas darão a impressão de acompanhar sua rotina.
A principal conclusão? Aprimorar seu conteúdo — seja por meio de uma estratégia mais autêntica, conteúdo mais voltado para o público ou formatos criativos de conteúdo — vale o tempo e o esforço. E é por isso que deverá ser sua prioridade em 2023.
3. Provar que o ROI será positivo
O ano de 2023 chegou e trouxe consigo as incertezas econômicas do passado. Para os profissionais de marketing, isso significa que nossos orçamentos serão avaliados de forma ainda mais minuciosa.
Para isso, precisaremos passar o ano comprovando o ROI (retorno do investimento) do nosso trabalho. Como faremos isso? O CEO do Marketing Insider Group, Michael Brenner, diz que a resposta é o planejamento orientado para SEO, gerando pesquisa orgânica e tráfego de referência.
Anúncios pagos e redes sociais representam menos de 10% do tráfego, leads ou vendas de um site B2B. Mesmo para o e-commerce, o número é inferior a 20%. Então, qual é a maior e mais eficaz fonte de ROI de marketing para as marcas? Em todos os setores, a resposta é a pesquisa orgânica e o tráfego de referência.
Então, como você direciona o tráfego orgânico e de referência?
Primeiro, pense por que você está criando seu conteúdo. Qual é um dos maiores benefícios de ter uma estratégia de marketing de conteúdo? Ela permite que você alcance públicos com os quais normalmente não se conectaria. Portanto, certifique-se de:
- Contar histórias convincentes enquanto responde às perguntas mais importantes do leitor;
- Alinhar seu conteúdo com toda a jornada do cliente;
- Publicar consistentemente.
A agência de SEO Minty Digital, sediada no Reino Unido, usou essa abordagem para ajudar seu cliente, Primethorpe Paving, a multiplicar seus leads on-line. Para isso, a agência:
- Realizou pesquisa de palavras-chave para encontrar termos relevantes e de alto volume;
- Pesquisou o conteúdo dos concorrentes para comparar estratégias;
- Usou suas descobertas para criar conteúdo educacional e orientado para o produto, adaptado ao público.
Como resultado, eles aumentaram rapidamente a autoridade do domínio dos seus clientes e classificaram para mais e melhores palavras-chave. Além disso, a Primethorpe Paving aumentou seus leads mensais de apenas cinco para 114.
É claro que não basta simplesmente oferecer um bom retorno sobre o investimento. Você também precisa rastreá-lo e medi-lo.
De acordo com nossa pesquisa, 70% das empresas extremamente bem-sucedidas com marketing de conteúdo medem o ROI de conteúdo. E 77% delas também medem o desempenho geral dos seus esforços.
No entanto, apenas 34% de todas as empresas que pesquisamos acreditavam que mediam o ROI do marketing de conteúdo de maneira eficaz. Portanto, mesmo que isso já faça parte da sua estratégia, você ainda pode melhorar.
De acordo com Lilian Carvalho, professora de marketing e diretora de desenvolvimento da Synapse, configurar análises é a prioridade número um para empresas que desejam crescer com marketing de conteúdo.
As empresas, saindo da pandemia, já estão mais versadas em como produzir conteúdo, mas ainda o fazem de forma amadora. De acordo com o relatório State of Content Marketing de 2023, são poucas as empresas que se consideram maduras na produção de conteúdo (19%), e além disso, 33% dos respondentes disseram que querem melhorar a análise de dados de seu conteúdo. Esse número só irá aumentar com a profissionalização da área.
Se você precisa melhorar seu ROI, dê uma olhada no seu modelo de atribuição.
Ele contabiliza todos os pontos de contato que influenciaram seu cliente no caminho para a conversão? Se você estiver usando a atribuição de último clique, então provavelmente não. Nesse caso, optar por uma atribuição multietapa ou linear pode ser mais eficaz.
Embora seja mais complexo, atribua igualmente uma conversão entre todos os pontos de contato. Isso pode fornecer uma visão mais holística do ROI do seu conteúdo e mais dados para usar em uma nova estratégia.
Resumindo, ao rastrear e relatar seu ROI, você não apenas provará o valor de seu trabalho, mas também obterá insights valiosos para melhorar seu desempenho.
4. O conteúdo humano será uma prioridade, apesar da tendência de conteúdo gerado por IA
O ChatGPT é uma grande novidade no mundo do marketing de conteúdo e por um bom motivo: com o conteúdo gerado por IA ao nosso alcance, qualquer pessoa pode criar mais conteúdo e com mais rapidez.
Mas isso significa que você deve pendurar a chuteira e apostar tudo na IA? Não é bem assim, diz Vinícius Gambeta, Head de Conteúdo da Agência de Bolso:
Minha principal aposta para os próximos anos vai na contramão do que temos visto no mercado. Com a popularização de ferramentas de inteligência artificial — que chegaram para ficar, é inegável — acredito que crescerá a valorização de tudo que é produzido de forma autêntica, com personalidade. Uma vez que superemos o hype inicial da automatização massiva de conteúdo, me parece natural que as pessoas busquem se conectar com as poucas marcas e empresas “genuinamente humanas” que restarem.
Ele acrescenta que essa tendência pode ser percebida na crescente demanda por vídeos curtos em formatos cada vez mais personalizados. Produções caras perderam espaço para vídeos com pessoas reais, contando histórias reais e mostrando o dia a dia das empresas.
Esse tipo de conteúdo gera confiança e conexão, e está longe de ser algo que a inteligência artificial possa produzir.
Julia Neves, Global head de SEO da Oitchau, concorda:
Uma tendência para 2023 é o conteúdo humanizado. E isso não sou só eu quem penso, já que o próprio Google atualizou o seu Helpful Content System Update e suas diretrizes (EAT, que passou a ser EEAT) em dezembro/22. Conteúdos que não forem escritos por humanos, que mostrem detalhes, pontos de vista, opiniões e informações novas e úteis, com certeza não serão prioridade para os resultados de busca do Google, podendo cada vez mais prejudicar os sites que se utilizem disso.
Então, o que você faz? Você cria conteúdo de qualidade que seja bom o suficiente para superar o restante.
Por exemplo: a empresa de cursos de tecnologia Alura faz isso no seu blog.
Aqui, eles se baseiam na sua experiência no setor para educar seu público, tratando os tópicos de uma maneira acessível a pessoas com afinidade com a tecnologia.
Ao criar conteúdo, use sua própria experiência como suporte ou trabalhe com outros especialistas. E então forneça insights acionáveis que a IA não pode oferecer.
O VP de conteúdo da Animalz, Ryan Law, sugere o uso de IA e a transformação das suas fraquezas em vantagens.
Podemos usar a IA mudando as responsabilidades: os redatores se tornam editores e o GPT-3 se torna um redator. Nosso trabalho é moldar o resultados para o que temos em mente.
Como fazer isso? Ele sugere:
- Verificar conteúdo gerado automaticamente — incluindo citações;
- Reescrever trechos vagos deixando-os mais específicos e removendo generalizações;
- Editar o estilo, removendo palavras desnecessárias e ideias repetidas.
Dessa forma, você pode aproveitar as vantagens da IA. E, mais importante, você ainda produzirá conteúdo de valor e destaque, estabelecendo-se como uma referência à qual os leitores voltarão sempre.
5. A classificação será menos relevante, mas a taxa de cliques será importante
Os mecanismos de pesquisa se esforçam para responder às perguntas dos usuários com a maior eficiência possível — pense nos featured snippets, perguntas relacionadas e painéis de conhecimento nas SERPS.
Como resultado, os usuários podem não ter o incentivo necessário para clicar nas páginas. Por causa disso, os profissionais de marketing de conteúdo precisam ajustar suas estratégias para compensar.
Por quê?
Digamos que você otimizou duas páginas e os resultados são divididos assim:
| Página A | Página B |
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|
Qual página teve mais sucesso?
Se você está apenas medindo a classificação, a resposta seria a página A. Mas como esses resultados se alinham com suas metas de negócios?
É por isso que o CMO da Orbit Media, Andy Crestodina, diz que as agências de SEO começarão a focar menos em relatórios de classificação e mais em outras métricas, como taxas de cliques.
A maior tendência de 2023 não terá nada a ver com a classificação do seu conteúdo.
A maior tendência terá a ver com as taxas de cliques.
Além disso, os profissionais de marketing de conteúdo deverão se esforçar para obter tráfego mais qualificado e de alta conversão. E existem várias estratégias que podem ajudar nisso.
Em primeiro lugar, mantenha-se na mente do seu público criando conteúdo útil voltado para suas necessidades e interesses.
E a melhor parte é que você não precisa ser necessariamente o único a escrever tudo. Por exemplo: a empresa americana de serviços financeiros American Express faz isso.
Seu site Business Class apresenta jornalistas e líderes de pensamento de vários setores diferentes:
Com uma estratégia como essa, você pode construir relacionamentos com outros líderes e organizações. E como eles podem promover seus próprios textos no seu site, você pode expandir seu alcance para incluir o público deles.
Mas como garantir que todo esse conteúdo, escrito por você ou por um convidado, seja relevante para seu público? Conectando-se com eles mais diretamente. Você pode fazer isso por meio de:
- Construção de comunidades on-line;
- Planejamento de eventos;
- Aumentar listas de e-mail.
Outra estratégia sólida é o RP digital. Ao criar guest posts ou ser citado em um artigo, você pode tornar sua marca visível nos sites de alto desempenho.
Além disso, considere o uso de outros formatos de conteúdo. Os vídeos, por exemplo, podem criar reconhecimento da marca sem gerar tráfego. Basta otimizá-los para classificar no Google para palavras-chave que mostram vídeos nas páginas de resultados.
De acordo com o relatório State of Content Marketing, da Semrush, vídeos continuam sendo o formato de conteúdo mais eficaz, seguido pelo conteúdo escrito:
Por fim, embora a otimização para pesquisa orgânica seja crucial, não pare por aí.
Em vez disso, promova seu conteúdo onde é mais provável que seu público o encontre — por exemplo, no Facebook, LinkedIn, Reddit, Quora ou em grandes redes de anúncios, como Google Ads ou Amazon.
Quando perguntados, 56% das empresas disseram que promovem seus conteúdos compartilhando-os nas redes sociais, e um quarto disse que apoia seu conteúdo por meio de relações públicas digitais.
Claro, as melhores táticas são aquelas que falam diretamente com seu público-alvo.
Com uma estratégia de promoção multicanal bem-planejada, que os atende onde eles estão, seu marketing de conteúdo estará pronto para os desafios de 2023.
6. Comprar crescimento, não apenas construí-lo
Como profissionais de marketing de conteúdo, geralmente abordamos o crescimento de forma incremental. Nosso objetivo é gerar audiência ao longo do tempo, atraindo o público para o nosso site.
No entanto, de acordo com Joe Pulizzi, co-fundador da CEX: Creator Economy Expo, 2023 vai mudar esse cenário.
Hoje, com a ascensão da economia de criadores e com milhões de empreendedores de conteúdo criando sites de nicho, as oportunidades nunca foram tão grandes para as empresas comprarem pequenas marcas em vez de construir audiências.
Em outras palavras, pense como uma empresa de mídia e considere fazer aquisições como parte da sua estratégia. Isso pode ajudar a atingir seus objetivos mais rapidamente, para que você possa concentrar seus esforços de marketing de conteúdo em outros lugares.
Alguns players importantes já estão usando essa estratégia. Um exemplo é a aquisição da Backlinko pela Semrush, adicionando mais de 500 mil visitas mensais!
A Semrush não é a única. Em 2020, a Salesforce adquiriu o The CMO Club.
Isso também não se limita a grandes empresas como a Salesforce. Quantos influenciadores estão atualmente construindo sites de alta qualidade nos seus nichos — sites que se alinham perfeitamente com os objetivos que você ainda não atingiu?
Em 2023, pense em como usar melhor seus recursos. Em muitos casos, trabalhar de maneira lenta mas consistente para atingir uma meta é o melhor caminho a seguir. Em outras situações, porém, a aquisição pode ser a melhor escolha.
Antecipe-se às tendências de marketing conteúdo de 2023
Você está pronto para potencializar sua estratégia de conteúdo? Porque a hora é agora.
- Adote uma abordagem que coloque sua audiência em primeiro lugar;
- Produza conteúdo melhor do que os outros;
- Repense como você mede seu sucesso.
Quer saber mais sobre as tendências do ano em marketing de conteúdo? Baixe o relatório State of Content Marketing de 2023.
Em seguida, use o que você aprendeu para fazer deste o seu maior ano do seu marketing de conteúdo até agora.