O que é PPC (pay per click)? Entenda como funciona essa estratégia de marketing

Erich Casagrande

Jun 24, 202118 min read
Guia sobre o que é PPC

O PPC é um canal de marketing digital que as empresas usam para gerar tráfego e conversões dos mecanismos de pesquisa. Talvez você esteja procurando como atrair tráfego e vendas para um negócio novo ou queira saber maneiras de aumentar a presença da sua marca online. 

O PPC pode ser uma ótima maneira de divulgar seu negócio e chegar a novos clientes, mas pode ser um pouco confuso no início. Neste guia, vamos explicar o que é PPC, como funciona, como você pode usá-lo para alcançar o sucesso e falar sobre as diferentes plataformas e como elas funcionam.

O que é PPC?

PPC, que significa pay per click (pague por clique) e é um modelo de publicidade online em que os anunciantes veiculam anúncios em uma plataforma como o Google Ads e pagam uma taxa sempre que alguém clica nele.

Em quase todas as pesquisas do Google (ou do Bing), há anúncios exibidos na parte superior da página de resultados. Esses resultados geralmente ficam acima dos resultados orgânicos, e essa é uma boa diferença entre as estratégias de SEO e PPC.

Exemplo de anúncios de PPC

Notou os produtos do lado direito? Eles também são anúncios exibidos quando uma pesquisa tem uma intenção comercial. As empresas usam PPC para gerar tráfego, vendas ou consultas de seu público-alvo.

As plataformas comuns de PPC possibilitam definir uma segmentação detalhada, o que significa que os anúncios podem chegar a quem você considera que se encaixa no perfil demográfico do cliente. Fazer isso com atenção, é determinante para atingir melhores resultados.

Os mecanismos de busca são a principal maneira como as pessoas procuram fornecedores de produtos e serviços e quando há um público ativo procurando o que sua empresa oferece, há oportunidade de concluir uma venda. O PPC pode ajudar a alcançar essas pessoas com um nível preciso de segmentação que a publicidade tradicional não permite.

Quer encontrar alguém que vive em São Paulo e que busca comprar um Ford Ka usado? Fácil. O PPC oferece a oportunidade de alcançar seu público no momento em que procura um negócio como o seu, enquanto coleta dados para melhorar a eficiência do canal ao longo do tempo.

A publicidade paga é um grande negócio e é dito que o Alphabet (Google) sozinho ganha mais de US$ 162 bilhões por ano através de suas plataformas de anúncios.

Como funciona o PPC?

O PPC como canal de marketing abrange várias plataformas de anúncios diferentes, sendo as mais comuns o Google Ads e o Bing Ads. Em cada uma dessas plataformas, há diferentes formatos de anúncios, incluindo:

  • Anúncios de pesquisa
  • Anúncios do Shopping
  • Mídia display
  • Anúncios de vídeo
  • Anúncios no Gmail

Normalmente, as empresas iniciam o marketing de PPC no Google Ads. O motivo? Ele dá acesso ao maior público de clientes e clientes em potencial, assim como várias maneiras diferentes de configurar e executar campanhas, dependendo dos seus objetivos.

Mas, independentemente da plataforma e do formato do anúncio, a maneira como o PPC funciona é sempre a mesma, e é um processo bastante simples:

  1. Cadastre-se com uma conta de publicidade na plataforma.
  2. Crie anúncios (e selecione a segmentação correta adicionando palavras-chave ou públicos-alvo, etc.).
  3. Defina o custo máximo que quer pagar por cada clique.
  4. Seu anúncio entra em leilão com outros anunciantes que estão oferecendo as mesmas palavras-chave.
  5. O leilão determina a ordem em que os anúncios são exibidos.
  6. Você paga quando alguém clica no anúncio.

É bastante simples e fácil de entender e, embora existam diferenças entre os vários formatos de anúncio (e outras estratégias de lances que podem ser usadas, por exemplo), os princípios mais importantes são os mesmos.

Vamos conferir como o leilão funciona, pois essa é a parte mais confusa para quem começa a usar PPC.

Como funcionam os leilões de anúncios PPC?

Quando um usuário faz uma pesquisa, ocorre um leilão de anúncios que é usado para determinar fatores, incluindo:

  • Elegibilidade de uma conta de publicidade para participar do leilão.
  • A ordem em que os anúncios elegíveis serão exibidos no espaço de anúncios nas páginas de resultados.
  • Quanto custa um clique para cada um dos anunciantes cujos anúncios são exibidos.

O primeiro elemento que influencia no leilão é o CPC máximo (custo por clique) que um anunciante define na conta de anúncio para uma palavra-chave específica ou grupo de anúncios. Esse é o máximo que esse anunciante deseja pagar por cada clique.

Isso não significa necessariamente que esse é o valor que será pago, apenas o máximo.

Outro elemento é o Índice de Qualidade (QS), uma métrica que consiste em vários fatores diferentes, como a CTR (taxa de cliques) esperada de um anúncio, a relevância de um anúncio para a consulta pesquisada e a experiência da landing page para a qual o anúncio enviará tráfego.

Vamos detalhar o Índice de Qualidade na sequência.

A posição de um anúncio na página de resultados é determinada pelo Ad Rank (classificação do anúncio), que pode ser definido em termos simples como:

Ad Rank = Índice de Qualidade x CPC máximo

A fórmula atual do Google é um pouco mais complexa, mas para ter uma compreensão geral, essa é uma maneira brilhante de analisá-la.

O que determina quanto um anunciante paga por um clique?

O Ad Rank desempenha um papel importante nisso, mas não é o único fator que contribui para o CPC. Podemos entender o custo que um anunciante paga para aparecer na posição como:

Custo por clique = Ad Rank do anunciante abaixo/Índice de qualidade + US$ 0,01

Por que usar PPC?

Se está considerando o PPC como um canal de marketing de aquisição para o seu negócio, vai querer saber os benefícios e por que deve investir nele. Confira alguns dos motivos mais comuns pelos quais o PPC pode ser o canal de publicidade ideal para você:

Você pode começar a conseguir cliques muito rapidamente

Depois de configurar sua conta de publicidade e criar um anúncio, essas informações normalmente precisam ser aprovadas pela plataforma, mas isso geralmente leva apenas algumas horas.

Depois que os anúncios forem publicados, desde que você possa participar do leilão e seu lance seja alto o suficiente, pode começar a aparecer (e receber cliques desde que o volume esteja lá) muito rapidamente.

Em comparação com canais como SEO, com o PPC você começa a ter retornos muito rapidamente, e com certeza essa é uma das razões pelas quais ele é tão popular entre os profissionais de marketing.

PPC pode ser facilmente avaliado e monitorado

Um dos principais benefícios do PPC em relação aos canais de publicidade tradicionais é a capacidade de avaliar e monitorar facilmente os retornos da plataforma.

Todas as plataformas populares, como o Google Ads e o Bing Ads, permitem que você acompanhe as conversões, incluindo valores de pedidos ou leads. Elas também permitem que você analise o ROI (retorno de investimento) em detalhes, não apenas da conta geral, mas de grupos de anúncios e palavras-chave específicos.

Isso significa que você pode usar dados e informações para melhorar a eficiência e o desempenho de uma campanha ao longo do tempo para aumentar o ROI do canal.

Você tem o controle total de quando os anúncios são exibidos e quanto você paga

Precisa pausar temporariamente a publicidade durante um período agitado? Quer exibir anúncios apenas quando precisar gerar leads novos? 

O PPC é a maneira perfeita de fazer isso, pois você tem o controle total de quando seus anúncios são exibidos (incluindo a hora do dia e o dia da semana) e pode facilmente ativar e desativar os anúncios como quiser. Apesar disso, para gerar um crescimento mais amplo dos negócios, é sempre recomendado ter uma campanha de desempenho forte e não usar a tática de interrupção.

Você também tem controle total sobre quanto gasta por dia (ou mês) e quanto paga por clique, em comparação com outros canais que não oferecem esse mesmo nível de capacidade de gerenciamento de custo e orçamento de canal de forma tão fluida.

É possível segmentar seus clientes perfeitamente

Ao contrário da publicidade tradicional, o PPC permite que você segmente seu cliente exato com base nos seus dados e até que você ajuste lances com base nos dispositivos usados, na hora do dia e na localização.

Se você conhece o cliente e como ele pesquisa, use essas informações para reduzir o desperdício de gastos com publicidade.

Há vários formatos de anúncio disponíveis

Tem uma loja de e-commerce? Você pode usar anúncios do shopping para exibir seus produtos diretamente nas SERPs em uma posição privilegiada. Quer converter quem abandona o carrinho antes da compra? Use o remarketing de display para exibir uma oferta que incentive a ação desejada.

O PPC engloba toda uma gama de diferentes formatos de anúncios, e eles podem ser usados para alcançar resultados para empresas específicas e cenários de uso.

PPC x SEO

Muitas vezes, as empresas consideram SEO e PPC como dois canais parecidos para ajudá-las a gerar tráfego a partir dos mecanismos de pesquisa. E, embora não haja como negar que ambos envolvem aparecer e conseguir cliques nos mecanismos de pesquisa, os dois canais são muito diferentes.

  • O PPC envolve o pagamento por clique.
  • Os cliques em SEO (pesquisa orgânica) são gratuitos.
  • Você pode começar a gerar tráfego com PPC nos mecanismos de pesquisa muito rapidamente, mas pode levar tempo para se posicionar organicamente.

Mas na verdade, os dois não são canais concorrentes. Ambos fazem parte de um mix de marketing digital muito mais amplo e podem e devem ser usados juntos de forma eficaz para alcançar o sucesso online. Sempre que possível, tente evitar comparar esses dois canais e ver ambos como partes vitais para impulsionar o crescimento digital.

As principais plataformas de PPC

Quando se trata de PPC, geralmente significa usar uma das plataformas principais ou as duas, o Google Ads e o Bing Ads. NVamos conferir essas e outras plataformas de anúncios que você pode considerar usar.

O Google Ads (antes conhecido como Google AdWords) é a plataforma de anúncios que permite exibir anúncios de pesquisa e shopping no Google, anúncios de vídeo no YouTube, anúncios no Gmail e mídia display na Rede de Display do Google (GDN).

É de longe a plataforma de PPC mais popular e oferece muitas oportunidades para praticamente qualquer negócio impulsionar o sucesso com o canal.

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Googleads.com print

Microsoft Advertising (Bing Ads)

O Bing Ads, também conhecido como Microsoft Advertising, de maneira semelhante ao Google Ads, permite que você exiba anúncios no Bing, no Yahoo e no AOL. Do ponto de vista de gerenciamento, as duas plataformas são muito parecidas. A principal diferença é o tamanho do mercado e o alcance em potencial. 

Estima-se que desde junho de 2020, a parcela de mercado do Google nos EUA seja de 87,71%, Bing 6,99% e Yahoo 3,44%. 

Considerando isso, o Bing Ads ainda pode gerar tráfego e conversões, e normalmente, dizem que o ROI é melhor que o Google Ads, embora em volume menor.

admicrosoft.com

Outras redes de anúncios

O Google Ads e o Bing Ads não são as únicas redes de anúncios que você pode considerar para gerar crescimento com PPC. Outras opções incluem:

  • Bidvertiser
  • RevContent
  • AdRoll
  • Facebook Ads
  • BuySellAds
  • Advertise.com
  • AdBlade
  • LinkedIn Ads
  • Twitter Ads
  • Amazon Ads
  • AdRecover

Vamos cobrir principalmente o Google Ads e o Bing Ads. Se quiser expandir nessas plataformas populares, vale a pena consultar as opções listadas acima (os anúncios sociais normalmente são encontrados no seu próprio canal, separados do PPC de mecanismos de pesquisa).

Noções básicas de campanhas de anúncios de pesquisa

Para a maioria das empresas, as campanhas de pesquisa e shopping são os principais formatos de anúncio usados. Vamos conferir o básico das campanhas de anúncios de pesquisa, ajudando você a entender o que os diferentes componentes significam ao usar esse tipo de anúncio de PPC pela primeira vez.

Exemplo de ads

Campanhas e grupos de anúncios

A estrutura principal dos anúncios de pesquisa mostra uma conta dividida em "campanhas" e "grupos de anúncios". Você precisa entender bem esses conceitos, pois eles formam os fundamentos da sua conta. É bem simples e direto.

Campanhas

A menos que você esteja configurando uma conta grande, normalmente terá apenas um pequeno número de campanhas na conta. Uma campanha contém vários grupos de anúncios que, por sua vez, contém anúncios e palavras-chave.

Na maioria dos casos, as campanhas devem ser baseadas em como você quer alocar orçamento ou definir metas.

Por exemplo, digamos que você tenha uma concessionária de automóveis. Você pode configurar diferentes campanhas para "carros usados" e "carros novos" para manter os orçamentos, segmentação e outros ajustes separados. 

Grupos de anúncios

Grupos de anúncios fazem parte das campanhas e são onde os anúncios e palavras-chave ficam. Você pode pensar nos grupos de anúncios como grupos específicos de anúncios acionados por palavras-chave.

Nas palavras do Google: “Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios que compartilham segmentações semelhantes. Você define um lance ou preço a ser usado quando as palavras-chave de um grupo de anúncios acionam a exibição de um anúncio.”

O número de grupos de anúncios que você terá dentro de uma campanha realmente depende do seu negócio e do número de grupos de palavras-chave nos quais você fará lances.

Você pode incluir várias palavras-chave (e tipos de correspondência semelhantes) em um grupo de anúncios. Alguns especialistas em PPC gostam de usar uma estrutura conhecida como SKAGs ( grupos de anúncios de palavra-chave única) que inclui apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios para permitir o máximo controle sobre segmentação e lances.

Palavras-chave

Palavras-chave são o que acionam a exibição de um anúncio no Google. Quando um usuário faz uma pesquisa, as palavras-chave usadas em uma conta de anúncio são comparadas à consulta para exibir os anúncios.

Há diferentes tipos de correspondência que podem ser usados para palavras-chave, e eles controlam se as variações de uma palavra-chave acionam ou não a exibição de um anúncio.

Você pode definir lances máximos de CPC exclusivos para cada palavra-chave em um grupo de anúncios.

keywords

Tipos de correspondência de palavras-chave

Os tipos de correspondência permitem que você controle quais termos de pesquisa acionam seus anúncios e a amplitude das variantes.

Os tipos de correspondência de palavras-chave que você pode usar são:

  • Correspondência ampla: os anúncios podem ser exibidos para pesquisas que incluem erros de ortografia, sinônimos, pesquisas relacionadas e outras variações relacionadas. Uma pesquisa por “vestido para mulheres" acionaria um anúncio de "vestido feminino". Com essa opção você tem menos controle sobre os termos que acionam um anúncio.
  • +Correspondência + Ampla +Modificador: funciona de maneira semelhante à correspondência ampla, mas só é acionado para termos de pesquisa que incluam as palavras com um sinal + na frente delas.
  • “Correspondência de frase”: mostra anúncios de termos que incluem palavras adicionais antes ou depois da palavra-chave.
  • [Correspondência exata]: só será exibido para a palavra-chave exata e variações muito próximas. Com essa opção você tem um controle mais preciso sobre os termos que acionam um anúncio.
keyword match types by Google

Fonte: Google

Palavras-chave negativas

Simplificando, as palavras-chave negativas permitem evitar que um anúncio seja exibido para pesquisas que incluem esse termo.

Esse recurso oferece um ótimo nível de controle quando combinado com informações do relatório de termos de pesquisa, o que significa que você pode impedir que seus anúncios sejam exibidos para termos que podem ser semelhantes, mas não são relevantes ou não geram conversões.

Usar palavras-chave negativas é uma maneira eficaz de evitar desperdício de orçamento e tráfego que não é considerado relevante.

Anúncios

Anúncios são o que aparecem nos resultados do mecanismo de pesquisa quando você ganha um leilão de lances. Eles são o que incentiva um usuário a clicar.

Você pode ter vários anúncios em um grupo de anúncios e escolher como eles se alternam. Escreva anúncios envolventes que comuniquem claramente a sua mensagem e proposta de venda única.

Exemplo text ads Google

Escrever um texto de anúncio que gere engajamento requer habilidade, além de precisar levar em conta sua mensagem de venda. Você pode usar a ferramenta Ad Builder para criar e desenvolver sua campanha PPC usando os anúncios do concorrente como modelo. É possível personalizá-los para o seu negócio e exportá-los para depois importar para o Google Ads.

export ads option in SEMrush.

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ADS illustration

Ajustes de lances

Você pode aumentar ou diminuir o CPC máximo de uma campanha para diferentes dispositivos, horários do dia ou públicos específicos. Ao ajustar lances assim, você pode se basear na probabilidade de um usuário ser convertido e outros fatores.

Digamos que você tenha uma taxa de conversão mais baixa em dispositivos móveis. Pode adicionar um ajuste de lance negativo para reduzir o CPC máximo que quer pagar por cliques de dispositivos móveis para compensar a taxa de conversão mais baixa. 

Segmentação de localização

Se você é uma empresa local e só atende clientes em uma região específica, use a segmentação por localização para controlar quem vê o anúncio.

Você pode segmentar vários locais (com diferentes ajustes de lance) em um grupo de anúncios, escolhendo uma cidade ou região ou definindo um raio de segmentação.

Google ad location targeting options

Achamos que você vai gostar deste guia para segmentação geográfica e dicas de PPC locais de Daria Voronina para saber mais sobre como usar essa opção de forma eficaz. 

Agendamento de anúncios

Seus dados mostram que os visitantes do seu site têm mais probabilidade de serem convertidos em determinados horários do dia?

O agendamento de anúncios permite que você ajuste lances (ou os interrompa) com base na hora do dia e crie um agendamento de anúncios personalizado para não desperdiçar dinheiro em cliques que não serão convertidos.

É comum que muitos profissionais de marketing desativem os anúncios durante a noite, por exemplo.

Orçamento da campanha

Você pode definir o orçamento diário da campanha com base no que quer gastar. É bom saber que o Google Ads pode e irá gastar até duas vezes o seu orçamento diário, mas nunca mais do que você gasta em um mês.

O Google afirma: “Até duas vezes o orçamento médio diário da sua campanha pode ser usado para exibir seus anúncios em determinados dias da semana ou em determinados horários do mês com base em flutuações no tráfego, mas não mais do que você gasta nas campanhas por mês. Se seu orçamento médio diário for de US$ 10, até US$ 20 podem ser usados para exibir seus anúncios em determinados dias com base em flutuações no tráfego.”

Extensões de anúncios

As extensões de anúncios permitem que você adicione mais informações aos anúncios e tenha mais espaço na tela. Com elas, você melhora um anúncio de pesquisa padrão para incentivar um usuário a clicar e fica em destaque, mostrando que seu resultado é o mais relevante para uma consulta.

Um clique em uma extensão de anúncio custa o mesmo que um clique no anúncio principal.

exemplo de ads com mais recursos

Você deve ter notado que alguns anúncios nas SERPs são aperfeiçoados com links de site, textos de chamada, números de telefone e avaliações, e tudo isso são extensões de anúncios.

Noções básicas das campanhas do Google Shopping

Se você gerencia uma loja de e-commerce, o formato de anúncio PPC mais eficaz provavelmente serão anúncios de shopping, pois eles permitem que você anuncie seus produtos diretamente nas SERPs com imagens e preços claramente exibidos.

Google shopping ads

Embora os principais princípios de como funcionam os anúncios de shopping sejam os mesmos que os anúncios de pesquisa, há algumas diferenças sutis que você precisa conhecer. A principal é que você não pode especificar suas próprias palavras-chave para este tipo de campanha (mas pode controlar a visibilidade com palavras-chave negativas). 

Os anúncios de shopping são acionados por termos relacionados ao nome do produto, descrição e texto da landing page. Portanto, é interessante otimizar esses pontos do seu anúncio.

Google Merchant Center

Para publicar anúncios no Google Shopping (além de aproveitar as listagens de produtos gratuitas), você precisa configurar uma conta do Merchant Center para que seus produtos apareçam no Google. 

Será preciso adicionar produtos manualmente ou por meio de um feed de produto do site (recomendado) para publicar uma campanha de shopping.

merchant centre

Feeds de produto

Embora essa não seja a única maneira de enviar produtos para o Merchant Center, geralmente é interessante usar um feed de produtos que inclua dados sobre cada item, incluindo o nome do produto, a descrição, imagem, o preço, os identificadores únicos, a categoria do produto e muito mais.

Dependendo da plataforma de e-commerce que você usa, talvez seja fácil exportar um feed de produto ou talvez precise colaborar com seu desenvolvedor, mas siga as especificações necessárias.

Um pouco sobre outras estratégias de lances

Embora o PPC tradicionalmente signifique que você paga por clique nas redes de anúncios, as plataformas se desenvolveram um pouco e agora oferecem outras estratégias de lances.

Agora você tem mais opções além do modelo de pagamento por clique e também pode, dependendo do formato de anúncio que usar e de suas metas, usar estratégias que incluem:

  • Custo por ação (CPA)
  • Retorno pretendido dos gastos com anúncios (ROAS)
  • Maximização de conversões
  • Maximização do valor da conversão
  • Custo por clique otimizado (ECPC)
  • Maximização de cliques

Em vez de definir um CPC máximo, com essas outras estratégias de lances você permite que o Google defina lances automaticamente para você e paga com base em uma ação, um ROAS específico ou se concentra em conseguir o maior número de cliques ou conversões com seu orçamento.

Pesquisa de palavras-chave e análise de concorrentes para campanhas de PPC

Campanhas bem-sucedidas de PPC não são lançadas às cegas, e o essencial para gerar um ROI significativo a partir do canal é investir seu tempkwo em pesquisas para entender o seguinte:

  • Em quais palavras-chave você deve fazer lances e qual é o custo disso?
  • Quais concorrentes publicaram anúncios e quais são as mensagens que usam?

Você pode encontrar as palavras-chave ideais para usar na campanha com a ferramenta Magic Keyword da Semrush, encontrando todas as palavras-chave necessárias para criar uma campanha rentável.

Basta inserir uma palavra-chave inicial e uma série de ideias é exibida para você usar nas campanhas.

Exemplo do Keyword magic tool Semrush

Você pode conseguir informações dos concorrentes e muito mais com a ferramenta de Pesquisa publicitária da Semrush, onde você monitora e analisa o que os concorrentes estão fazendo, derruba a estratégia deles e entende quanto gastam em PPC e quanto tráfego recebem.

Pesquisa publicitaria Semrush

Isso pode ser útil para lançar sua estratégia de pesquisa paga pela primeira vez e para ajudar a comparar seu desempenho com o dos concorrentes mais próximos.

Poder conferir os anúncios que outras marcas estão veiculando pode ajudar a produzir um ótimo texto que se destaque e seja diferente de todos os outros, assim como ter acesso ao histórico de anúncios e como a estratégia mudou ao longo do tempo.

textos de ads pela Semrush

O PPC pode e deve ser um canal de marketing rentável para o seu negócio. Ele tem uma riqueza de benefícios que os outros não possuem, e é relativamente fácil começar nas plataformas mais populares. 

Aprenda como lançar e otimizar uma campanha do jeito certo, como definir metas e avaliar seu desempenho, e você poderá aproveitar os frutos do aumento de tráfego e de conversões em pouco tempo.

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Erich CasagrandeTrabalho como Marketing Manager Lead da Semrush no Brasil e sou responsável pelas ações de marketing que envolvem a marca em diferentes canais. Sou apaixonado por comunicação e por aprender cada vez mais sobre o universo do Marketing Digital.
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