SEO ou PPC: qual a diferença e qual é a melhor estratégia para você

Uma das perguntas mais feitas aos profissionais de marketing digital é se o orçamento da área deve ser investido em SEO ou PPC. Se o melhor é dividir entre os dois ou determinar uma prioridade para gerar tráfego ao site. É uma pergunta simples, mas que não tem resposta simples, já que depende em grande parte de vários fatores diferentes como

• Quais são as metas e objetivos?
• Qual é o orçamento e recursos?
• Setor do mercado, negócio ou indústria
• Atual desempenho dos negócios.

Mas essas discussões não são novidade. O debate entre SEO x PPC ocorre há muitos anos. Decidir qual é o melhor investimento para seu orçamento de marketing pode ser uma tarefa difícil para os proprietários de negócios.

Por isso, a grande questão é: será melhor usar o custo por clique (PPC) para chegar ao topo dos resultados de pesquisa ou seus esforços devem ser concentrados em uma estratégia orgânica (SEO) Você sabe que não pode ignorar canais que podem gerar tráfego procedente de mecanismos de pesquisa, mas qual é a maior prioridade?

Depende.

Para tomar uma decisão sobre qual estratégia de marketing digital usar, é necessário entender vantagens e desvantagens do SEO e PCC, e como eles podem funcionar integrados para gerar crescimento para o seu negócio. Neste guia, vamos detalhar em cada uma dessas táticas e ajudar a descobrir qual canal é o ideal para você. Vamos entender a diferença entre SEO e PPC seguindo esses passos:

O que é SEO e como usar para gerar tráfego

A sigla SEO significa Search Engine Optimization e se refere diretamente ao posicionamento nos resultados orgânicos na página de resultados de mecanismo de pesquisa (SERP). Você trabalha para colocar seu site, conteúdos e links entre os primeiros resultados para os termos que os usuários digitam na hora de fazer uma busca.

Em uma pesquisa qualquer no Google, os resultados orgânicos são os que ficam após os anúncios pagos ou resultados de compras e são historicamente conhecidos como os 10 links azuis. 

Para conseguir gerar aumento de visibilidade graças ao SEO, é importante entender como otimizar adequadamente seu site. Você precisa garantir que os mecanismos de pesquisa conseguem rastrear seu site, entender seu conteúdo, indexá-lo e mostrar que seu site é uma autoridade significativa. 

Com mais de 200 fatores usados pelo algoritmo do Google, é necessário um profissional de marketing inteligente (ou, sendo mais realista, uma equipe de marketing) para entender como chegar ao sucesso com:

• SEO técnico
• SEO On-page
• Link building
• Marketing de conteúdo
• Experiência do usuário

No entanto, o posicionamento não é uma tarefa fácil. A complexidade de SEO (pelo menos em comparação a outros canais) e o fato de que o algoritmo do Google é atualizado constantemente significa que é preciso alcançar o equilíbrio ideal entre vários fatores para que seu site tenha um bom desempenho.

E, de acordo com Jason Barnard em nosso guia " O que é SEO?":

Melhor a posição ou frequência que você aparece, ocoorre com base no mérito. Os mecanismos irão mostrar os resultados que eles considerarem serem a melhor resposta para o usuários deles.

— Jason Barnard

O mais importante para SEO é a criação do melhor resultado na Web para uma consulta de pesquisa, e quem consegue fazer isso gera volumes de tráfego significativos e de alta qualidade, pois atende bem a intenção de busca do usuário.

As vantagens do SEO

Mas quais são as principais vantagens do SEO que você precisa saber para entender onde deve investir seu orçamento de marketing?

• SEO pode ser uma das formas com melhor custo-benefício para melhorar a visibilidade do seu site e pode colocar você em evidência para seus consumidores e clientes quando eles estiverem pesquisando negócios, ou soluções, como as que você trabalha e oferece.
• Cliques orgânicos são gratuitos e você não precisa pagar um centavo. É claro, é necessário investir em tempo e recursos, mas não há custo de cliques como no caso das campanhas de PPC. Acerte no SEO e seu tráfego é gratuito. 
• Depois que tiver conquistado posicionamentos fortes com uma estratégia de SEO, espere ver resultados duadouros e perenes. Seu negócio será exibido para possíveis clientes o tempo inteiro, enquanto anúncios de PPC muitas vezes não são mais exibidos quando o orçamento acaba ou quando você os definiu para momentos do dia menos rentáveis. 
• SEO orgânico normalmente significa mais estabilidade. Seus posicionamentos devem permanecer relativamente consistentes se você otimizar seu site da forma ideal. As posições de anúncios de PPC podem flutuar muito mais dependendo da estratégia de lances do concorrente. 
• Quando o assunto é promover anúncios, a tendência é você gastar seu orçamento em palavras-chave da parte central ou inferior do funil vendas para gerar conversões o mais rápido possível. Ao menos esse é o caso dos negócios com orçamentos de marketing limitado. Mas, quando o assunto é SEO, você pode criar conteúdo alinhado com um boa pesquisa de palavras-chvave que segmente cada estágio do funil sem precisar pagar cada clique.
• Na maioria dos casos, SEO é um canal com melhor custo-benefício a longo prazo, considerando que os custos envolvidos no uso de uma agência ou na contratação de uma equipe normalmente são muito parecidos, mesmo se o tráfego e as conversões aumentam. Esse não é o caso com o PPC, pois você paga todos os cliques.
• Em média, os resultados orgânicos do Google atraem mais de 10 vezes o número de cliques do que resultados pagos, de acordo com um estudo de 2019 da SparkToro. Isso significa que você consegue um volume mais alto de tráfego para seu site sem se preocupar com os gastos com anúncios.

As desvantagens do SEO

Com os prós vêm os contras, e aqui estão alguns dos motivos por que o SEO não é sempre visto como a estratégia ideal para todos os negócios:.

• SEO demanda tempo, principalmente para um novo negócio ou domínio. Na verdade, pode levar meses para seu site se classificar nas principais posições com palavras-chave competitivas. Com PPC, você vê resultados assim que suas campanhas de anúncio são lançadas, desde que seus lances sejam altos o bastante.
• Para alcançar o sucesso com SEO em um mercado competitivo, você precisa investir nele. Considerando que uma estratégia orgânica sólida envolve SEO técnico, criação de conteúdo, link building, análise de dados, você pode precisar de uma equipe de profissionais de marketing experiente para ajudar a criar uma estratégia sólida. Ou seja, talvez seja necessário investir consideravelmente na criação de uma equipe interna ou na contratação de uma agência especializada.
• SEO é um processo que exige investimento contínuo, principalmente de tempo. Há sempre ajustes e melhorias a serem feitas, e você precisa entender que seu site nunca estará 100% "otimizado". Da criação de conteúdo a link building e auditorias de SEO técnico constantes, sempre há trabalho a ser feito.
• SEO exige tempo e pode ser trabalhoso, principalmente se levarmos em conta que o Google faz centenas de alterações em seu algoritmo todos os anos. Você precisará garantir que estará em dia com todas as atualizações de algoritmos para ficar à frente dos concorrentes. A ferramenta SEMrush Sensor pode ajudar você a ficar por dentro das alterações.

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• Não há garantias de que, mesmo com uma estratégia forte, você irá superar os concorrentes. Mas quando uma estratégia funciona, seus ganhos serão grandes. É uma ciência imperfeita que exige perseverança e paciência.

O que é PPC e como funciona para gerar tráfego

O PPC está relacionado à publicidade paga nos mecanismos de pesquisa, normalmente no Google Ads ou Bing Ads. PPC significa pay-per-click, ou seja, custo por clique que é como você paga por esses anúncios nos mecanismos de busca: cada clique irá custar um determinado valor.

Com PPC você trabalha para criar os melhores anúncios possíveis, levando em conta desde termos específicos, valores, textos e até mesmo imagens, para que seu conteúdo ou produtos aparecem para seu público-alvo. Se alguém clicar, você paga.

Para entender como funciona o PPC vamos analisar a mesma captura de tela da SERP de antes, mas agora vamos nos concentrar nos resultados de anúncios pagos.

Essa captura de tela mostra apenas dois exemplos de formatos de anúncio disponíveis: anúncios de pesquisa (os anúncios de texto no topo das SERPs) e os anúncios de compras (os anúncios de produto ao lado dos resultados principais). Outras oportunidades de PPC incluem anúncios do YouTube, mídia display, anúncios do Gmail e remarketing.

Ao mesmo tempo em que SEO oferece cliques gratuitos, os anúncios de PPC exigem que você pague sempre que alguém clicar no seu anúncio. Isso significa que é muito comum que os negócios gastem centenas, se não milhões, de dólares todos os dias para gerar tráfego para o site. 

Mas o que torna o PPC um canal de marketing digital eficaz?

As vantagens do PPC

• Com o PPC você tem resultados quase instantâneos. Quase imediatamente após sua campanha de PPC ser lançada, você começará a ver tráfego, cliques e conversões. Enquanto isso, pode levar meses para alcançar esses resultados com SEO.
• Você já deve ter percebido onde os anúncios de PPC são colocados nas SERPs: bem no topo da página.

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• Isso significa que, tanto em pesquisas em computadores quanto em dispositivos móveis, os anúncios de PPC são a primeira coisa que o usuário vê, muito antes de qualquer resultado orgânico. O PPC oferece a oportunidade para você aparecer bem no topo das SERPs, em posições que nem são possíveis de atingir se você depende apenas de SEO. Porém atenção, isso não significa que geram mais cliques, como já vimos, os resultados orgânicos recebem até 10 vezes mais tráfego.
• O PPC também oferece a você oportunidades para melhorar a presença do seu negócio nos resultados de pesquisa com coisas como números de telefone, chamadas publicitárias e links de sites expandidos. Você tem mais oportunidades para chamar a atenção de um usuário para o seu anúncio. 
• O fato de que lançar e gerenciar uma campanha de PPC normalmente só exige um especialista em pesquisa paga experiente, e talvez um redator para escrever anúncios e páginas de destino interessantes significa que uma equipe menor de especialistas é necessária em comparação ao SEO. 
• Quando você veicula anúncios, tem a opção de segmentar seus clientes com anúncios de pesquisa, de compras, de vídeos, do Gmail e muito mais. É possível usar os formatos de publicidade ideias para alcançar seu público e incentivá-los a comprar de você ou fazer uma consulta. Pense nos anúncios de compras, por exemplo. O Google já começou a lançar (novamente) resultados gratuitos, que são exibidos apenas na guia de compras e não na parte de patrocinados à direita nas SERPs. No entanto, os resultados orgânicos não têm a mesma variedade de opções para alcançar seu público.
• Lançar uma campanha de PPC oferece a você uma variedade de dados nas palavras-chave e anúncios que seus clientes clicam antes de fazerem uma compra, assim como aqueles que não dão retorno. Isso significa que você pode fazer alterações rapidamente na sua campanha para otimizá-la e melhorar seu ROAS (Return on Advertising Spend).
• É muito rápido e fácil conduzir testes divididos e testes A/B com o Google Ads, permitindo que sua abordagem seja do tipo "sempre em testes" para lançar sua campanha e gerar melhorias contínuas e retornos maiores. 
• Você pode preferir uma abordagem com segmentação mais precisa para mostrar anúncios para seus consumidores. Se quiser segmentar pesquisas com base em sua localização, horário do dia, tipo de dispositivo ou outros fatores, pode moldar uma campanha de PPC para alcançar apenas as pessoas que você sabe que estão mais dispostas a comprar.
• Com o PPC, você não precisa monitorar as atualizações do algoritmo do Google tão de perto. Você faz lances no posicionamento mais alto, então seus posicionamentos orgânicos não importam tanto.

As desvantagens do PPC

Embora o PPC ofereça uma variedade de benefícios para os negócios, ele também tem desvantagens:

• Diferente do SEO, o tráfego de PPC não é gratuito. Você precisa pagar todos os cliques em anúncios que levem para o seu site. E, embora alguns setores tenham custos com cliques baixos, outros podem chegar a US$ 10 por clique (confira nosso CPC Map para ver informações sobre custos de clique estimados). Você também pode usar a ferramenta Keyword Magic para ver o CPC estimado para qualquer palavra-chave.

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• Para anúncios de PPC, você precisa gastar dinheiro para ver os resultados. E quanto mais você investir, mais resultados terá em termos de número de cliques e conversões. Sua taxa de conversão é uma métrica importante para ficar de olho, pois se seu tráfego não estiver gerando conversões, você perderá cliques e dinheiro.
• Conforme novos concorrentes começam a anunciar, os custos com clique podem continuar a subir. Talvez você acabe precisando pagar mais, com o tempo, para gerar uma conversão. 
• Diferente do SEO, em que você não paga para começar uma campanha ou estratégia, é necessário ter um investimento inicial mais alto para começar, já que você não estará pagando os cliques.
• Além dos custos de cliques, você precisa considerar os custos com pessoas. Será necessário pagar uma agência, freelancers ou delegar a alguém da sua equipe que gerencie sua campanha. 
• Assim que seus anúncios forem interrompidos, seu tráfego também será. Se você precisar interromper suas campanhas de PPC, precisa considerar se seu site sobreviverá sem esse tráfego. Pode ser fácil ficar dependente apenas de PPC para levar seu site ao sucesso, mas uma estratégia bem equilibrada pode garantir que você não tenha problemas no futuro.

SEO ou PCC: qual é a melhor estratégia para o seu negócio?

Agora que você já sabe sobre SEO e PPC e os prós e contras de cada um, é hora de responder à grande questão: qual deles é a melhor estratégia para gerar tráfego no seu site ou e-commerce.

A realidade é que depende e o que o melhor é os dois trabalharem juntos. A especialista Aline Rossi, já disse:

Então, ai está: você pode escolher pela integração de SEO e PPC. Para recapitular rapidamente, confira uma comparação lado a lado de cada um desses canais:

Se a escolha for por um único canal: PPC ou SEO

Se você decidiu investir em apenas um único canal, precisará pensar sobre a situação específica do seu negócio e equilibrar o custo e o investimento em relação à rapidez de retorno. Veja alguns cenários comuns e recomendações de cada canal:

• Se você precisa gerar resultados rapidamente, independente do custo, escolha PPC. 
• Se você já gera vendas de outras fontes e quer maximizar seus retornos de longo prazo, considere SEO.
• Se você quer testar um novo produto ou oferta, use PPC. Com ele, fica mais fácilgerar tráfego rapidamente para seu site, você pode definir um orçamento fixo e desativar anúncios se for necessário.
• Se você quiser acelerar a visibilidade do seu negócio com tráfego da parte superior do funil, escolha SEO para se concentrar em uma estratégia de conteúdo sólida.

5 dicas para usar SEO e PPC juntos e gerar tráfego

A realidade é que, para a maior parte dos negócios, é quase impossível escolher entre SEO e PPC, simplesmente porque é possível trabalhar muito bem com os dois para conquistar o sucesso nas pesquisas.

Nem sempre a escolha entre SEO e PPC é simples. Cada canal pode complementar o outro quando utilizado da forma adequada. E quando seu orçamento permitir que você use os dois, você com certeza deve fazer isso, mesmo que seja apenas como uma forma de equilibrar retornos de curto e longo prazo.

Mas vamos analisar como você pode integrar SEO e PPC.

1 - Retargeting

Você sabia que pode veicular anúncios para pessoas que já acessaram seu site? Isso é chamado de retargeting ou remarketing, e você pode criar e segmentar listas de pessoas que mostraram engajamento com seu site.

Por exemplo, se um usuário acessou uma página específica ou adicionou um produto ao carrinho de compras e depois abandonou o site, você pode mostrar anúncios especificamente para esses usuários para incentivá-los a voltar ao seu site através de anúncios nas SERPs ou anúncios em banner no Google Display Network.

Você também pode aumentar seus lances para pessoas que abandonaram seus carrinhos, ou seja, quando elas voltarem à SERP e pesquisarem novamente, seus produtos ou anúncios serão mais proeminentes, pois seus lances são mais altos para esse público.

Ou seja, você pode captar usuários organicamente e depois fazer anúncios de remarketing para que ele volte a visitar seu site e ver seus produtos.

2 - Use dados de PPC para ter uma estratégia de SEO informada

Sua atividade de PPC pode gerar informação e ideias que podem auxiliar sua estratégia de SEO. Como PPC fornece dados mais rápidos em tempo real para criar anúncios melhores, você pode usar isso em sua vantagem do ponto de vista de SEO.

Use dados e descobertas de conversões, títulos de anúncios, mensagens e chamadas para ação (CTAs) para priorizar sua estratégia de SEO em relação aos termos e grupos de palavras-chaves com a taxa de conversão mais alta. As informações geradas por suas campanhas de PPC oferecem uma ideia das áreas que podem precisar de mais atenção para chegar ao sucesso. 

3 - Faça lances na sua própria marca

Não é incomum descobrir que outra empresa faz lances no nome da sua própria marca. Sim, você leu certo. Os negócios com frequência fazem lances no nome de outro negócio com anúncios.

Se você depende apenas de SEO, provavelmente terá o melhor resultado orgânico para o nome da sua marca. No entanto, o concorrente que faz lances no nome da sua marca pode aparecer acima de você nas SERPs.

Para um profissional de marketing ou dono de um negócio, isso é frustrante. Em casos como esse, você pode usar PPC para fazer lances nos termos da sua marca e maximizar sua visibilidade, o que significa que um usuário deverá clicar no seu site independentemente do canal que o levou a ele (anúncios pagos ou busca orgânicas).

4 - Uso do Shopping para segmentar compradores

Se o seu negócio é e-commerce que vende produtos online, você não pode ignorar os anúncios do Shopping. Mesmo se o seu posicionamento tem uma base orgânica forte com uma ótima campanha de SEO, você precisará criar uma campanha de custo por clique atrativa e eficaz.

Estatisticamente, os consumidores são atraídos por anúncios de listas de produtos, pois eles exibem imagens e preços diretamente nas SERPs. Um consumidor pode ver rapidamente os produtos específicos disponíveis e seu preço. Você deve usar anúncios de compras além do SEO para garantir que está maximizando sua visibilidade nas SERPs e abordando todas as opções sobre como seus clientes querem descobrir um novo fornecedor de produtos ou serviços.

A realidade é que, em vez de se preocupar com SEO x PPC, você deve investir em uma estratégia que integre ambos para conquistar um espaço maior nas SERPs. E, para criar uma estratégia que direcione de forma inteligente as palavras-chave certas, use nossa ferramenta Visão geral de palavras-chave. 

5 - Encontre as palavras-chave certas

Para ambas estratégias, SEO ou PPC, é muito importante você encontrar as melhoras palavras-chave. Uma forma interessante de trabalhar é usar palavras-chave de cauda longa, pois elas representam melhor a intenção de busca do usuário e possuem menor concorrência, tanto organicamente quanto para anúncios. Veja como encontrar as melhores palavras-chave.

Esse conteúdo foi originalmente publicado em inglês.