Funil de Ecommerce para uma operação mais rentável

Fernando Oka

Mar 30, 20207 min read
Funil de Ecommerce para uma operação mais rentável

No mercado de marketing digital, ecommerce representa um desafio ainda maior para quem trabalha com mídia paga, inbound e redes sociais pois além da obrigação de realizar um excelente trabalho nesses pilares, nada adianta se a conversão e faturamento não acontecerem.

Nesse ponto que a régua de comunicação precisa ser bem pensada e executada com maestria. É fácil? Não! Muda muito? Sim!

Segundo a matéria no Think With Google, um consumidor faz até 900 interações digital no processo de compra de um automóvel. O produto citado tem uma jornada diferente - por ser um bem com valor muito mais alto que um notebook ou algo que não exija tanto planejamento financeiro — porém é cada vez mais normal termos conversões com pelo menos 2 ou mais interações durante a jornada de decisão de compra.

Vamos falar de análise e modelos de atribuição depois e focar na jornada pré conversão.

A jornada complexa do cliente e seus estágios

Funil de ecommerce

Quando se trata de ecommerce é muito importante analisar durante o planejamento, não somente o retorno das ações (ROAS, ROI e etc) mas também qual o estágio em que a operação se encontra. Uma loja nova precisa gerar mais reconhecimento de marca no início e a base de clientes ou possíveis clientes são KPIs importantes para o planejamento de mídia.

Uma maneira interessante de começar qualquer planejamento é definir 2 pontos extremamente importantes e já muito utilizados: OKRs e KPIs.

OKRs ou Objective and Key Results são os objetivos e resultados chaves para o seu negócio. Tem um vídeo da Endeavor com a Diretora de RH do Google, Monica Santos que explica um pouco sobre esse conceito criado por Andrew Grove na Intel e depois implementado por grandes empresas como Google, Spotify, Oracle, Linkedin entre outras.

E por que é importante definir seus objetivos? Porquê antes de pegar o carro, é sábio definir onde você quer chegar. Os OKRs são justamente o destino final. Nesse caminho, os KPIs são os indicadores de que você está indo na direção certa.
No gráfico abaixo mostro alguns exemplos:OKRs e KPIsDesenho da estrutura para definição das OKRs
OKRs e KPIsExemplo de OKRs e KPIs definidos para uma operação que vende online
É muito importante quando se está definindo as OKRs e KPIs, criar objetivos tangíveis a curto período de tempo, dessa maneira o fluxo fica dinâmico e de fácil acompanhamento pela equipe.

Uma coisa é muito importante: não tenha medo de mudar a direção no meio caminho para atingir seus objetivos.

Mike Tyson disse uma vez algo muito importante e útil para nós: "Todo mundo tem um plano até levar o primeiro soco na cara"

Voltamos ao funil

Quando falamos de ecommerces, temos operações de diversos tamanhos e nichos de mercados, sendo assim é muito difícil criar uma estratégia que funcione para todos.

Quando falamos de topo de funil, gerando reconhecimento de marca, é importante trabalhar a empresa para gerar demanda por novos clientes e dependendo do seu produto, se ele for exclusivo, vale a pena trabalhá-lo também porém produtos já conhecidos no mercado, acabam ficando para a etapa de conversão (BOFU — Bottom of Funnel).

Um exemplo prático: a Fast Shop não deveria fazer campanhas com foco em reconhecimento de marca para um novo iPhone ou Samsung Galaxy pois a própria Samsung e Apple já fazem isso e geram a demanda/ necessidade de consumo em seus clientes. Em contrapartida, a Fast Shop poderia trabalhar algumas conveniências da sua operação que podem ser grandes diferenciais para o consumidor que ainda não conhece a loja como por exemplo serviço de retira em loja, garantia estendida para produtos, entrega expressa em 1 hora, nota alta no Reclame Aqui, sinalizando um bom atendimento e etc.

Isso são diferenciais da marca/ loja e não do produto porém se você tem uma loja online onde você é o produtor (indústria), faz todo sentido você trabalhar o reconhecimento e gerar nova demanda para seu produto.

Não vou me estender a formatos nas etapas do funil porém vale o destaque para os canais que utilizam vídeo como Youtube e Stories (Instagram e Facebook).

Os dois canais são muito importantes e trazem bastante resultado para gerar engajamento e reconhecimento de marca porém não somente nesse estágio. Ambos canais são excelentes para serem usados em todas as etapas da jornada.

Social Media Poster

Automatize Seu Fluxo de Trabalho de Redes Sociais

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Youtube é um dos sites mais acessados do Brasil com tempo médio de 16 horas por semana (fonte: Folha de São Paulo — fev/2019) e utilizar estratégias de topo de funil (TOFU — Top Of Funnel), meio de funil (MOFU — Middle of Funnel) e conversão (BOFU - Bottom Of Funnel) são muito importantes em qualquer planejamento porém precisa ter cuidado com criativos (peças) e segmentações de público.

Os três assuntos mais vistos no Youtube são:

  • How To (Como fazer…)
  • Reviews (comparativos e resenha de produtos) e
  • Unboxing (primeira experiência com um produto).

Sendo assim, faz todo sentido a Fast Shop fazer anúncios mostrando seus N modelos de celulares, para quem está comparando o novo iPhone com o novo Galaxy (segmentação por conteúdo) e depois impactar com vídeos sobre iPhone ou Samsung para quem estiver vendo uma resenha sobre um ou outro (segmentação por lista de remarketing, conteúdo e intenção).

Quer trabalhar TOFU também? Faça anúncios sobre a loja para públicos que gostem de tecnologia.

As vezes as pessoas se apegam muito aos canais de divulgação porém o mais importante é a segmentação de públicos e nisso o ecommerce oferece os melhores gatilhos para uma boa segmentação.

Instale o Google Tag Manager, Pixel do Facebook, Pixel do LinkedIn, Google Analytics e outros "pixels" de canais de mídia para poder entender qual engajamento o usuário teve dentro do site e assim atingi-lo com a comunicação correta para um público altamente segmentado.

É uma boa lição para ver sua taxa de conversão subir.

O Pixel do Facebook gera vários gatilhos com seus eventos padrões ou personalizados que ajudam a criar essa régua de interações durante a jornada do cliente.

Além dos básicos remarketing de quem deixou produto no carrinho, que tal fazer uma ação diferenciada para quem gasta 2x mais que seu ticket médio? E para quem já acessou mais de 4x a página de um produto, viu mais de 75% do conteúdo da página e ainda nem colocou o produto no carrinho? O que será que falta para ele?

Agora vamos falar de análises e insights ;)

Quando se fala em varejo, conversões e retornos são sempre os KPIs principais e quando um canal não trás o ROAS (Return Over Advertising Spend) desejado, ele é o primeiro a ser desconsiderado no próximo mês porém isso é um erro muito grave.

A ferramenta Attribuition do Google Analytics permite que você analise o total de conversões que um certo canal participou durante a jornada de conversão do cliente. Sim, ele ajuda a entender melhor e quantificar a eficiência dos canais em todas as etapas da jornada (TOFU, MOFU ou BOFU).

Ainda tem muito profissional no mercado que utiliza somente a visão do último clique (last click attribuition) e esquece o quão importante foi esse canal durante a jornada. Graças a ele que gerou o gatilho de visita ao site, visualização de um vídeo para reconhecimento da marca para então outra mídia converter. É um trabalho em equipe e não tem problema se nem todos os canais fizerem um belo gol ou aquela cesta perfeita de 3 pontos. O importante é ganhar o jogo.

Desde que tudo seja mensurado e esse trabalho seja tangível, está tudo bem. Agora se as mídias não foram "tagueadas" da maneira correta e o tráfego ficou indefinido, caímos na antiga frase do John Wannamaker: "Metade do dinheiro que invisto em publicidade é desperdiçado. O problema é que eu não sei qual metade."

Sendo assim, quando for fazer o planejamento de mídia de uma loja online, não se esqueça de planejar corretamente levando em consideração os pontos levantados acima e não se esqueça de trabalhar o cliente pós aquisição.

O funil não acaba nos 3 estágios e a retenção é uma etapa muito importante pois o cliente já conhece a marca, já teve uma experiência e pode ser um grande influenciador para outras pessoas.

Aproveite isso com condições especiais, cross selling, up selling, recomendações e recorrências como assinaturas e etc. O custo de gerar um cliente novo está cada vez maior uma vez que a grande maioria dos canais de mídia utilizam leilão em sua cobrança e temos cada vez mais empresas disputando a atenção e palavras chaves digitadas pelos consumidores online.

Boas vendas.

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Quer melhorar a conversão e alcançar os objetivos do seu ecommerce? Não perca o webinar Como aumentar as vendas de e-commerce com Carol Giacon, Strategic Account Manager da InboundSoul.

E se você quiser saber como a SEMrush pode ajudar na estratégia de ecommerce (spoiler - a ferramenta pode ser útil em cada etapa do seu fluxo de trabalho!), confira o vídeo passo-a-passo abaixo:

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Fernando OkaDesde 2002 no mercado, trabalhei em diversas empresas no Brasil, Reino Unido e Portugal. Com grande experiência em varejo online, com passagens no Brasil em empresas como Grupo Pão de Açúcar, Pernambucanas, Wunderman e Grupo Claudino (Armazém Paraíba), aplico todos meus conhecimentos em pequenos e médios varejistas prestando consultoria em marketing online e gerindo ações de marketing no dia a dia dos clientes da agência. Desde 2008 sou dono da agência de marketing digital 7ways, onde implementei mais de 20 lojas virtuais utilizando diversas plataformas como VTEX, Rakuten, BizCommerce e Oracle Commerce. Em paralelo a minha função de gestor da agência, sou professor desde 2010 em escolas especializadas em marketing digital e e-commerce, além de dar aulas particulares inCompany para empresas e palestras em eventos do setor. Além disso, não recuso um cafezinho, uma longa pedalada e adoro compartilhar conhecimento. ;)
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