No mercado de marketing digital, ecommerce representa um desafio ainda maior para quem trabalha com mídia paga, inbound e redes sociais pois além da obrigação de realizar um excelente trabalho nesses pilares, nada adianta se a conversão e faturamento não acontecerem.
Nesse ponto que a régua de comunicação precisa ser bem pensada e executada com maestria. É fácil? Não! Muda muito? Sim!
Segundo a matéria no Think With Google, um consumidor faz até 900 interações digital no processo de compra de um automóvel. O produto citado tem uma jornada diferente - por ser um bem com valor muito mais alto que um notebook ou algo que não exija tanto planejamento financeiro — porém é cada vez mais normal termos conversões com pelo menos 2 ou mais interações durante a jornada de decisão de compra.
Vamos falar de análise e modelos de atribuição depois e focar na jornada pré conversão.
A jornada complexa do cliente e seus estágios
Quando se trata de ecommerce é muito importante analisar durante o planejamento, não somente o retorno das ações (ROAS, ROI e etc) mas também qual o estágio em que a operação se encontra. Uma loja nova precisa gerar mais reconhecimento de marca no início e a base de clientes ou possíveis clientes são KPIs importantes para o planejamento de mídia.
Uma maneira interessante de começar qualquer planejamento é definir 2 pontos extremamente importantes e já muito utilizados: OKRs e KPIs.
OKRs ou Objective and Key Results são os objetivos e resultados chaves para o seu negócio. Tem um vídeo da Endeavor com a Diretora de RH do Google, Monica Santos que explica um pouco sobre esse conceito criado por Andrew Grove na Intel e depois implementado por grandes empresas como Google, Spotify, Oracle, Linkedin entre outras.
E por que é importante definir seus objetivos? Porquê antes de pegar o carro, é sábio definir onde você quer chegar. Os OKRs são justamente o destino final. Nesse caminho, os KPIs são os indicadores de que você está indo na direção certa.
No gráfico abaixo mostro alguns exemplos:
É muito importante quando se está definindo as OKRs e KPIs, criar objetivos tangíveis a curto período de tempo, dessa maneira o fluxo fica dinâmico e de fácil acompanhamento pela equipe.
Uma coisa é muito importante: não tenha medo de mudar a direção no meio caminho para atingir seus objetivos.
Mike Tyson disse uma vez algo muito importante e útil para nós: "Todo mundo tem um plano até levar o primeiro soco na cara"
Voltamos ao funil
Quando falamos de ecommerces, temos operações de diversos tamanhos e nichos de mercados, sendo assim é muito difícil criar uma estratégia que funcione para todos.
Quando falamos de topo de funil, gerando reconhecimento de marca, é importante trabalhar a empresa para gerar demanda por novos clientes e dependendo do seu produto, se ele for exclusivo, vale a pena trabalhá-lo também porém produtos já conhecidos no mercado, acabam ficando para a etapa de conversão (BOFU — Bottom of Funnel).
Um exemplo prático: a Fast Shop não deveria fazer campanhas com foco em reconhecimento de marca para um novo iPhone ou Samsung Galaxy pois a própria Samsung e Apple já fazem isso e geram a demanda/ necessidade de consumo em seus clientes. Em contrapartida, a Fast Shop poderia trabalhar algumas conveniências da sua operação que podem ser grandes diferenciais para o consumidor que ainda não conhece a loja como por exemplo serviço de retira em loja, garantia estendida para produtos, entrega expressa em 1 hora, nota alta no Reclame Aqui, sinalizando um bom atendimento e etc.
Isso são diferenciais da marca/ loja e não do produto porém se você tem uma loja online onde você é o produtor (indústria), faz todo sentido você trabalhar o reconhecimento e gerar nova demanda para seu produto.
Não vou me estender a formatos nas etapas do funil porém vale o destaque para os canais que utilizam vídeo como Youtube e Stories (Instagram e Facebook).
Os dois canais são muito importantes e trazem bastante resultado para gerar engajamento e reconhecimento de marca porém não somente nesse estágio. Ambos canais são excelentes para serem usados em todas as etapas da jornada.
Youtube é um dos sites mais acessados do Brasil com tempo médio de 16 horas por semana (fonte: Folha de São Paulo — fev/2019) e utilizar estratégias de topo de funil (TOFU — Top Of Funnel), meio de funil (MOFU — Middle of Funnel) e conversão (BOFU - Bottom Of Funnel) são muito importantes em qualquer planejamento porém precisa ter cuidado com criativos (peças) e segmentações de público.
Os três assuntos mais vistos no Youtube são:
- How To (Como fazer…)
- Reviews (comparativos e resenha de produtos) e
- Unboxing (primeira experiência com um produto).
Sendo assim, faz todo sentido a Fast Shop fazer anúncios mostrando seus N modelos de celulares, para quem está comparando o novo iPhone com o novo Galaxy (segmentação por conteúdo) e depois impactar com vídeos sobre iPhone ou Samsung para quem estiver vendo uma resenha sobre um ou outro (segmentação por lista de remarketing, conteúdo e intenção).
Quer trabalhar TOFU também? Faça anúncios sobre a loja para públicos que gostem de tecnologia.
As vezes as pessoas se apegam muito aos canais de divulgação porém o mais importante é a segmentação de públicos e nisso o ecommerce oferece os melhores gatilhos para uma boa segmentação.
Instale o Google Tag Manager, Pixel do Facebook, Pixel do LinkedIn, Google Analytics e outros "pixels" de canais de mídia para poder entender qual engajamento o usuário teve dentro do site e assim atingi-lo com a comunicação correta para um público altamente segmentado.
É uma boa lição para ver sua taxa de conversão subir.
O Pixel do Facebook gera vários gatilhos com seus eventos padrões ou personalizados que ajudam a criar essa régua de interações durante a jornada do cliente.
Além dos básicos remarketing de quem deixou produto no carrinho, que tal fazer uma ação diferenciada para quem gasta 2x mais que seu ticket médio? E para quem já acessou mais de 4x a página de um produto, viu mais de 75% do conteúdo da página e ainda nem colocou o produto no carrinho? O que será que falta para ele?
Agora vamos falar de análises e insights ;)
Quando se fala em varejo, conversões e retornos são sempre os KPIs principais e quando um canal não trás o ROAS (Return Over Advertising Spend) desejado, ele é o primeiro a ser desconsiderado no próximo mês porém isso é um erro muito grave.
A ferramenta Attribuition do Google Analytics permite que você analise o total de conversões que um certo canal participou durante a jornada de conversão do cliente. Sim, ele ajuda a entender melhor e quantificar a eficiência dos canais em todas as etapas da jornada (TOFU, MOFU ou BOFU).
Ainda tem muito profissional no mercado que utiliza somente a visão do último clique (last click attribuition) e esquece o quão importante foi esse canal durante a jornada. Graças a ele que gerou o gatilho de visita ao site, visualização de um vídeo para reconhecimento da marca para então outra mídia converter. É um trabalho em equipe e não tem problema se nem todos os canais fizerem um belo gol ou aquela cesta perfeita de 3 pontos. O importante é ganhar o jogo.
Desde que tudo seja mensurado e esse trabalho seja tangível, está tudo bem. Agora se as mídias não foram "tagueadas" da maneira correta e o tráfego ficou indefinido, caímos na antiga frase do John Wannamaker: "Metade do dinheiro que invisto em publicidade é desperdiçado. O problema é que eu não sei qual metade."
Sendo assim, quando for fazer o planejamento de mídia de uma loja online, não se esqueça de planejar corretamente levando em consideração os pontos levantados acima e não se esqueça de trabalhar o cliente pós aquisição.
O funil não acaba nos 3 estágios e a retenção é uma etapa muito importante pois o cliente já conhece a marca, já teve uma experiência e pode ser um grande influenciador para outras pessoas.
Aproveite isso com condições especiais, cross selling, up selling, recomendações e recorrências como assinaturas e etc. O custo de gerar um cliente novo está cada vez maior uma vez que a grande maioria dos canais de mídia utilizam leilão em sua cobrança e temos cada vez mais empresas disputando a atenção e palavras chaves digitadas pelos consumidores online.
Boas vendas.
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