Conheça a resposta para um dos assuntos mais enigmáticos entre os produtores de conteúdo
A produção de conteúdo está entre os personagens mais importantes em qualquer estratégia de marketing digital. Seu potencial de geração de resultados é fantástico a curto, médio e longo prazo.
Porém, seja para entusiastas, profissionais que estão no início de sua trajetória ou mesmo aqueles que já têm anos de experiência na área, uma dúvida bate forte: será que os conteúdos devem ser criados com foco no usuários ou nos motores de busca?
Vamos bater um papo sobre o assunto e esclarecer alguns conceitos para entender o melhor a se fazer.
Qual é o objetivo da produção de conteúdo?
Será que seu checklist de produção de conteúdo está certo?
O objetivo da produção de conteúdo é oferecer informações de qualidade aos usuários. Assim, eles podem encontrar uma solução para os problemas que possuem e avançar no funil de conversão por perceber que a empresa é especialista naquele segmento.
Porém, no que diz respeito ao Inbound Marketing, os motores de busca estão entre as principais fontes de tráfego, em especial o Google. Para quem produz conteúdo, uma das melhores sensações possíveis é pesquisar as palavras-chave que foram usadas e ver que a página está no topo dos rankings.
E é aí que o cérebro pode começar a dar um nó. E agora, o que fazer? Focar apenas nas técnicas de SEO ou pensar exclusivamente no usuário? Será que dá pra fazer os dois ao mesmo tempo? O que deve aparecer com maior intensidade em um checklist de marketing de conteúdo?
Calma! Para ajudar a responder, vamos conhecer a origem do Inbound Marketing, que trará uma visão mais clara e específica sobre o assunto.
Quando o Inbound Marketing nasceu?
O termo surgiu no ano de 2005, tendo sido criado por Brian Halligan, que futuramente viria a ser o co-fundador e CEO da HubSpot. Porém, o boom da área aconteceu apenas por volta de 2012, quando o assunto realmente começou a fazer a diferença.
O Inbound Marketing é um conceito moderno, mas isso não significa que o marketing aliado à produção de conteúdo tenha nascido apenas nos últimos anos, muito pelo contrário.
No longínquo ano de 1732, foi criado o “Poor Richard’s Almanack”, revista que tinha como objetivo promover uma empresa de impressão - a melhor forma de divulgar esse negócio em específico, diga-se de passagem. Seu criador foi ninguém menos que Benjamin Franklin.
Poor Richard's Almanack, edição de 1733 (divulgação)
Outro exemplo que vale a pena ser mencionado é o “American Bee Journal”, revista sobre abelhas que foi criada por Samuel Wagner em 1861 e existe até os dias de hoje. Isso deixa mais do que claro que a produção de conteúdo, quando bem-feita, traz bons resultados. Afinal de contas, são mais de 150 anos de história.
American Bee Journal, 1880, 16ª edição (divulgação)
Tanto a revista de Franklin quanto a de Wagner possuíam algo em comum além do interesse de chamar a atenção do público, que é o fato de não existirem buscadores quando foram lançadas, ou seja, o conteúdo foi criado genuinamente com foco nas pessoas.
Isso já deu certo no passado, mas o surgimento de um elemento importante precisa ser destacado: os motores de busca, que se transformaram nas principais fontes de pesquisa do mundo moderno. E aí, será que o esquema mudou?
Os buscadores entram na história (e para a história)
O maior buscador da atualidade entra em cena
O primeiro motor de busca que já existiu foi o Excite, criado em 1993 como um projeto de faculdade. Depois, vieram Yahoo, WebCrawler, Lycos e Infoseek (todos em 1994), Altavista (1995), Inktomi e RankDex (1996), Ask Jeeves (1997) e MSN Search (1998) até que, também em 1998, surgiu o Google.
O maior buscador da atualidade (e que deve se manter assim por um bom tempo) surgiu há mais de 20 anos e sua importância só fez crescer. Em 2000, eram 18 milhões de pesquisas por dia até o primeiro semestre do ano, número que avançou para 60 milhões de pesquisas diárias no segundo semestre.
De acordo com o relatório Google Zeitgeist 2003, foram 55 bilhões de pesquisas feitas no site apenas naquele ano, enquanto o Zeitgeist 2012 mostrou que o número avançou para 1,2 trilhão. Atualmente, estima-se que sejam feitas pelo menos 2 trilhões de pesquisas por ano no Google (mais de 63 mil por segundo!).
Mais precisamente, 630 pesquisas por centésimo de segundo e 63 pesquisas por milésimo de segundo!
De acordo com o StatCounter Global Stats, ferramenta que capta e fornece estatísticas da internet, entre junho de 2018 e junho de 2019, 92,62% de todas as pesquisas do mundo foram feitas no Google, com o segundo colocado, o Bing, recebendo apenas 2,51%. Logo, não há dúvidas de quem domina este mercado.
O aumento massivo em seu uso fez com que a área de produção de conteúdo voltasse suas atenções para o Google. Afinal de contas, com tantas pesquisas, a chance de ser encontrado por quem procura também aumentou consideravelmente.
Porém, como sabemos, uma página não aparece no topo das pesquisas por acaso. Há técnicas que podem ser aplicadas para que o Googlebot (o “robô” do Google) veja determinada página de maneira especial e, assim, dê a ela pontos importantes no ranqueamento. Essas técnicas mudam conforme as atualizações de algoritmos.
Esse robôzinho simpático (e meramente ilustrativo) que rastreia e indexa nossas páginas ?
Caffeine, Google Instant, Panda, Penguin e RankBrain são algumas das mais conhecidas, que mudaram consideravelmente a forma com a qual ele lida com o ranqueamento das páginas, além dos outros milhares de updates de menor porte - estima-se que foram mais de 3.200 apenas no ano de 2018.
O SEMrush Sensor é uma ferramenta que ajuda a saber como anda a volatilidade dos resultados de pesquisa em determinado dia e que mostra, em tempo real, como as variações são praticamente diárias no buscador, ou seja, merece um lugar na barra de favoritos dos profissionais da área. Atualmente a ferramenta é disponibilizada somente para alguns países.
Em outras palavras, as técnicas de produção de conteúdo, em conjunto com as técnicas de SEO, precisam se adequar continuamente ao que o Google determina, já que é, de muito longe, o líder entre os buscadores no mundo.
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Nos últimos parágrafos, pode parecer que nós deixamos um dos personagens principais desse texto de fora, que é o usuário, e focamos apenas no Googlebot, mas fique tranquilo, pois não vamos decepcioná-lo. É aí que está o xis da questão.
Para entender melhor, vamos conhecer a missão do Google.
Qual é a missão do Google?
De acordo com a página “sobre o Google”, é a seguinte (desde o início da empresa, inclusive):
Parabéns, Google! Você está cumprindo muito bem o seu papel.
As informações são organizadas para que possam ser acessíveis universalmente e úteis para todas as pessoas.
Logo, tudo o que o Google faz tem como objetivo melhorar a experiência do usuário. Cada atualização, cada disposição de resultados, cada fator de ranqueamento tem como intuito, única e exclusivamente, servir ao usuário.
Na época de sua fundação, os buscadores tradicionais exibiam os resultados de busca de acordo com a quantidade de vezes que a palavra-chave aparecia naquela página, o que, cá entre nós, não é a melhor das estratégias (alô, Black Hat!). O Google pensou diferente e passou a analisar o relacionamento entre os sites.
Isso levou ao seu primeiro algoritmo, chamado de PageRank, que determinava a relevância de um site de acordo com seu número de páginas e a importância das outras páginas que linkavam para ele, ou seja, que levavam backlinks até ele. Isso funcionava como um voto positivo para a página que recebeu o link.
Baseado em um algoritmo similar utilizado pelo RankDex, que foi o primeiro buscador a usar backlinks para analisar a qualidade dos sites indexados, o Google levou a ideia adiante, o que se mostrou como uma bela decisão. Afinal de contas, se um site aponta para o outro, significa que o segundo é digno de crédito.
Assim, quando o usuário fazia uma pesquisa de palavras-chave, ao invés de ter no topo dos resultados os sites em que há mais repetições do termo procurado, ele mostrava qual página tinha recebido mais e melhores backlinks naquele assunto em questão.
Esse foi o algoritmo embrião do Google e que, mesmo depois de milhares de atualizações, ainda se mostra presente quando fazemos uma pesquisa hoje. Muito além da repetição de palavras-chave, é justo que o melhor resultado seja aquele que tenha recebido mais votos positivos, concorda?
No final das contas, em quem devemos focar na produção de conteúdo: usuário ou robôs?
Depois de tantas informações, chegamos à conclusão: principalmente no usuário. Quem fizer isso da maneira certa também seguirá ao que os robôs procuram, mas o contrário nem sempre se aplica.
Focar única e exclusivamente no Googlebot não é uma boa opção, já que os algoritmos sempre mudam. O que funciona hoje pode não mais funcionar amanhã, e vice-versa, ou seja, isso resultará em um trabalho inconsistente.
Ao ter como objetivo oferecer o que o usuário deseja na produção de conteúdo, os bons resultados serão consequência. O American Bee Journal é um belo exemplo: nem um século e meio foram capazes de tirar seu sucesso e importância para seu público.
Quando olhamos com bastante atenção, até mesmo as técnicas de SEO que parecem ser exclusivamente voltadas aos robôs e que impactam direta ou indiretamente nas classificações, no fundo, existem para satisfazer o interesse dos usuários, como nos seguintes exemplos:
- Meta-descrição: fornece um resumo ou uma chamada para que o usuário se interesse pelo conteúdo e acesse a página, mesmo que não seja um fator direto de ranqueamento.
- Pesquisa de palavras-chave: indicação e confirmação do que trata o conteúdo, de modo a oferecer o que há de melhor ao usuário quando procurar pelo assunto no buscador.
- Palavras-chave de cauda longa: complementar à técnica anterior, ajuda a pessoa a encontrar exatamente o que procura, de acordo com o interesse demonstrado no termo de pesquisa utilizado e à sua posição atual no funil de conversão.
- Indexação semântica latente (LSI ou Latent Semantic Indexing): classificação do conteúdo, que leva em conta não apenas as palavras-chave utilizadas como também termos semanticamente relacionados, complementares ao interesse dos usuários.
- Conteúdo de qualidade: textos, descrições, infográficos, vídeos e todas as outras formas de conteúdo que sejam bem desenvolvidas e voltadas a atender o que o usuário deseja encontrar.
- Bons backlinks: votos de sites de qualidade que indicam a relevância daquele conteúdo e mostram que é uma boa resposta para as solicitações do usuário.
- Atributo alt: ajuda tanto no campo de pesquisa de imagens dos buscadores quanto no funcionamento de softwares e aplicativos de acessibilidade.
- Escaneabilidade: garante que os conteúdos estejam dispostos de uma maneira agradável para leitura, que não será cansativa, o que pode aumentar o tempo de permanência na página, diminuir a taxa de rejeição e, assim, contribuir positivamente para os rankings.
- Linkagem interna: associação de conteúdos similares ou relacionados, que podem ajudar a esclarecer determinados assuntos e fazer o usuário avançar no funil de conversão para, assim, ter sua necessidade atendida.
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- Otimização para dispositivos móveis: faz com que os sites sejam planejados e otimizados para gadgets móveis, que dominam os acessos à internet (de acordo com o StatCounter, em junho de 2019, 50,71% dos acessos globais à internet vieram de dispositivos mobile, contra 45,53% em desktops e 3,76% em tablets).
- Velocidade de carregamento: traz uma melhor experiência ao usuário, que não precisa esperar tanto para conseguir acessar a página desejada.
- Arquitetura de sites: proporciona uma navegação intuitiva e simples de entender ao usuário, que pode encontrar o que procura com agilidade e sem confusão.
- Experiência do usuário (UX ou User Experience): exatamente o que o nome diz, garante que o usuário tenha a melhor experiência possível no site, o que consequentemente deve colocá-lo à frente de outros mal-planejados.
- Sinais sociais: aproveita os indicativos das mídias sociais, como curtidas, comentários, compartilhamentos e afins, para determinar o impacto de determinada página para os usuários, por mais que também não seja um fator direto de ranqueamento.
Seja qual for o objetivo, não importa quantos meses (ou anos) passem ou quantas atualizações de algoritmo apareçam, o objetivo deve ser, sempre, oferecer o que há de melhor aos usuários.
Esse deve ser o nosso objetivo, meu chapa!
Uma estratégia que não tenha como foco o cliente está no caminho errado. O mesmo se aplica ao marketing digital e, por extensão, ao marketing de conteúdo. Ferramentas mudam, mas sempre seremos pessoas que querem falar com outras pessoas.
Considere tudo o que vimos agora para a produção de conteúdo e veja como o sucesso de suas estratégias só tem a aumentar, seja em uma agência de marketing digital ou em jobs como freelancer. Afinal, as máquinas foram criadas para ajudar e servir às pessoas, não o contrário.
Você conhece outras técnicas de SEO que parecem feitas para os buscadores, mas são desenvolvidas em prol do usuário? Tem alguma sugestão, observação ou crítica? Deixe aí nos comentários! ?
