O tempo todo nós ouvimos que a internet transformou o consumo das pessoas. De fato, hoje é muito mais fácil ter acesso a informações, comparar preços e ver opiniões sobre um produto ou serviço. O que você talvez não saiba é que a sigla ZMOT desvenda o processo de tomada de decisão na internet. Dessa forma, o conceito do ZMOT revoluciona a maneira de se fazer marketing.
Conforme indicam estudos, a internet transformou o modo como grande parte da sociedade decide o que comprar. Viramos verdadeiros exploradores digitais em busca de indicações, avaliações e vídeos explicativos sobre o que queremos.
Outro fator a ser considerado é que o público consumidor compra cada vez mais pela internet. Só no Brasil, em 2018, 55 milhões de pessoas concluíram uma compra online, segundo pesquisas.
Com isso, o marketing evoluiu e as estratégias acompanharam as mudanças no comportamento antes da compra.
Um dos grandes responsáveis por essa transformação digital é o Google, o maior buscador online do mundo. Logo, o conceito do ZMOT, criado pelo Google, foi importante para definir o momento da tomada de decisão online. Vamos conhecer melhor esse termo?
O qué ZMOT?
De maneira objetiva, ZMOT é a sigla para Zero Moment of Truth, ou em português Momento Zero da Verdade. Esse é um conceito que explica como os consumidores se comportam durante o processo de compra e tomam uma decisão.
O termo foi criado pelo Google juntamente com a empresa Shopper Sciences por meio de pesquisas com 5.000 empresas. O estudo foi escrito por Jim Lecinski, diretor de vendas e serviços do Google para os EUA. Nele, Jim compartilha histórias pessoais, apresenta pesquisas e inclui percepções de executivos de empresas como General Electric e Johnson & Johnson.
O conteúdo também revela como os fundamentos do ZMOT são praticados diariamente pelos consumidores online, de maneira estruturada. Veja!
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Pesquisando um assunto no Google.
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Buscando detalhes e especificações de um produto.
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Lendo reviews (análises) de outras pessoas sobre uma empresa ou serviço.
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Comparando preços em sites específicos.
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Procurando um cupom de desconto para finalizar uma compra, etc.
Diferente das gerações passadas, hoje em dia existem muitas formas de decidir pela compra de um produto. Antigamente o poder de compra era limitado, e as experiências de compra se davam pelas indicações de amigos e parentes. Em função da diversidade de informações e facilidade de acesso, o comportamento do consumidor mudou e o processo de compra se transformou.
Por isso, a teoria do ZMOT vai muito além das lojas físicas voltadas ao consumidor, ela também se aplica a:
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todos os setores B2B (empresa a empresa);
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todos os setores B2C (empresa ao consumidor);
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em áreas como educação, cursos à distância e até mesmo política.
Pensando nessa pluralidade, o marketing digital tem se especializado nas interações com os possíveis clientes ainda no momento de decisão da compra, ao invés de criar campanhas genéricas para atingir um grande número de pessoas.
Modelo tradicional x modelo atual
O modelo tradicional de compra consiste em um processo mais previsível. Primeiro, há um estímulo para a compra. Em seguida, no Primeiro momento da verdade, o consumidor está diante da prateleira e decide qual produto levar. Por fim, ele consome o produto e avalia se ficou satisfeito. Essa etapa é o Segundo momento da verdade. A resposta para isso definirá se ele voltará a comprar ou não.
Para o Google, esse modelo pode ser resumido no infográfico abaixo.
Em 2011, o Google notou que o comportamento do consumidor estava mudando e encomendou um estudo com 5.000 consumidores. O objetivo era mostrar como um comprador é influenciado a passar de indeciso para decidido. Os dados revelaram que o comprador médio usava cerca de 5 fontes para tomar uma decisão em 2010. Um ano depois, esse número passou para 10 fontes.
Com isso, foi possível aprofundar as pesquisas e identificar que a atitude dos consumidores havia, de fato, mudado. Agora, os compradores pesquisam na internet com mais frequência antes de comprar um produto ou contratar um serviço. E foi esse momento que o Google batizou de ZMOT, o Zero Moment of Truth. Veja, abaixo, o infográfico do modelo atual.
Quais as estratégias para aplicar o ZMOT?
Para responder essa pergunta é preciso destacar que o ZMOT é fundamentado em pilares. Eles explicam como os consumidores tomam suas decisões durante o processo de compra.
Portanto, se você entende os pilares do ZMOT, também poderá saber exatamente o que é importante na jornada de compra do consumidor. Ainda é possível identificar como ele se informa e quais fatores o levam a decidir por um produto ou outro. Com isso, basta ajustar sua comunicação e entregar a informação certa no momento certo.
Os 4 pilares da estratégia do ZMOT
Ranqueamento nos mecanismos de busca
Quando os usuários fazem pesquisas na internet, a tendência é clicar no primeiro link que o site de buscas apresenta. Isso virou um sinônimo de confiança em relação à qualidade do termo buscado.
Atualmente, o Google representa 90% de todas as buscas realizadas na internet. Além disso, segundo um estudo, o primeiro lugar nas buscas do Google ganha em média 21% dos cliques. Enquanto isso, o segundo ganha 10% e o terceiro só 7%.
Conforme apresentado pelo Google no estudo sobre o ZMOT, dentre os americanos, até 70% disseram ler análises antes de concluir uma compra.
Portanto, é possível concluir que aparecer no topo das pesquisas do Google é essencial para os negócios que buscam visibilidade online.
O ranqueamento em mecanismos de busca faz com que, de maneira estratégica, o seu site apareça entre os primeiros resultados e possa alcançar o público correto.
Dessa forma, utilizar as melhores estratégias de marketing digital pode ser fundamental para ranquear melhor na plataforma.
Comparativo entre produtos e serviços
Outro ponto a ser considerado para a tomada de decisão durante a jornada de compra está na comparação das opções apresentadas.
Com tantas informações disponíveis, a dúvida não está no que comprar mas sim em qual a melhor opção. Afinal, o preço é sempre um fator importante, mas nem sempre é decisivo.
Por isso, existem diversos sites que fornecem a comparação entre produtos de várias formas. Essa comparação pode ser entre diferentes versões de um mesmo produto, de concorrentes ou de mercadorias semelhantes.
Uma vez que você ajuda o consumidor a entender a melhor opção para ele, acaba oferecendo uma melhor experiência.
Avaliações e comentários de consumidores
O boca a boca nunca saiu de moda, mas hoje é a internet um dos principais meios para expressar opiniões.
Nesse cenário, uma maneira de atestar a reputação de um produto ou serviço é analisando comentários, avaliações e reviews de outras pessoas. Esses mecanismos mostram experiências positivas e negativas de pessoas reais que passaram por uma experiência similar.
As avaliações podem ser feitas no próprio e-commerce, em redes sociais ou por portais específicos, como o Reclame Aqui.
A importância desse pilar de estratégia é tanta que os dados apontam que quase metade dos consumidores costumam deixar comentários sobre suas experiências.
Nesse sentido, ter avaliações positivas causam uma boa impressão nas pessoas que consideram realizar uma compra. Quanto mais clientes falarem bem do seu produto ou serviço, maiores as chances de conquistar consumidores.
Cupons de descontos
Depois de percorridas as etapas de pesquisa, comparação e avaliação de reputação online, chegou a hora de fechar a compra. As estatísticas comprovam o quanto é atrativo oferecer vantagens para atrair novos clientes e fidelizar aqueles que já o conhecem. Pelo menos 28% dos consumidores que compraram pela internet no último ano usaram sites e aplicativos de descontos. A conclusão é de uma pesquisa feita pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL).
Por que ficar de olho no ZMOT?
Como apresentado neste artigo, o ZMOT ocorre porque os consumidores modernos querem informações de fontes confiáveis antes de decidir o que comprar.
Dessa forma, quando chega o momento de efetivar a compra, o consumidor já está com boa parte da decisão tomada.
Essa mudança altera a lógica do marketing e vendas, onde o consumidor era passivo e apenas recebia as mensagens das marcas. Agora, o cliente está mais ativo e vai atrás das informações que quer, quando quer e nos canais em que confia.
Com essa mudança cabe às empresas tomarem atitudes para dialogarem com o consumidor durante esse momento de decisão. Afinal, quem fica de fora do ZMOT, pode abrir espaço para a concorrência.
Mas, quem vende pela internet também deve estar atento a outros fatores que podem influenciar no processo de compra. O design, o carregamento da página, a comunicação de um site e até os meios de pagamento ofertados podem influenciar nisto.
Se você quer uma visão mais clara dos processos do seu negócio, baixe esse guia completo para melhorar o fluxo de trabalho.
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