Muitos profissionais da área são um pouco céticos em relação a novas métricas, imaginando que elas possam não fazer sentido para suas estratégias.
O share of search, porém, é diferente. É uma métrica fundamental, mas muito pouco falada. Ele se relaciona com o market share da empresa e funciona como um importante indicador. Mais do que isso, é uma métrica mais gerenciável e focada do que o próprio market share.
Neste post, vamos conhecer o share of search sob um ponto de vista funcional: o que é, como podemos medi-lo e como podemos melhorá-lo e utilizá-lo em nossas estratégias. Acompanhe!
O que é share of search?
Share of search é o volume de buscas de uma determinada marca em relação ao total de pesquisas para todas as marcas de um segmento.
O share of search se assemelha, em muitos aspectos, ao market share. Mas, enquanto o market share analisa as vendas reais ou as proporções de receita em relação ao mercado geral, o share of search analisa estritamente o volume de pesquisa, tendo os mecanismos de busca como pano de fundo.
Desta forma, o share of search é uma métrica importante para diversas equipes dentro da empresa, incluindo SEO e geração de demanda, mas também os times de branding e marketing de produtos.
Share of search x Share of voice x Market share
Existem muitas métricas que os profissionais de marketing usam para gerar brand awareness. O problema é que todos os indicadores de consciência de marca significam coisas diferentes.
Share of search ≠ Share of voice ≠ Market share
O que é market share?
Market share é a métrica mais comum de brand awareness.
Trata-se da porcentagem das vendas totais de uma empresa em um determinado setor. Você pode calculá-lo com base nas vendas registradas em um período de tempo específico e dividindo esse valor pelo total de vendas do setor neste mesmo período.
Geralmente, é difícil obter o market share exato de uma empresa justamente porque não é fácil estimar as vendas de companhias privadas. Em alguns casos, também é difícil distinguir o setor em que elas realmente atuam.
Por exemplo: o Mailchimp compete no setor de e-mail marketing ou no de tecnologia de marketing?
De qualquer forma, o market share é um indicador lag construído ao longo do tempo com base em muitos aspectos diferentes, como vendas, desenvolvimento de produtos, ações da marca e assim por diante.
O Datanyze tenta estipular o market share calculando quantas empresas usam uma determinada ferramenta, mas, embora seja uma boa aproximação, isso não se traduz em receita e vendas.
O que é share of voice?
Share of voice, na verdade, não significa nada. Ou melhor, significa várias coisas diferentes dependendo de qual fonte você consulta.
Ele começou como uma métrica da publicidade. De acordo com a Wikipedia, share of voice “mede a porcentagem de gastos com mídia de uma empresa em comparação com o gasto total com mídia para o produto, serviço ou categoria”.
A HubSpot define share of voice como “uma métrica de marketing que permite comparar o brand awareness em diferentes canais de marketing aos de seus concorrentes”.
Então, basicamente, share of voice deve levar em consideração seu brand awareness em um canal específico em relação ao setor em que você opera.
O reconhecimento de marca é uma métrica intimamente relacionada ao share of voice. Ele está mais associado ao brand awareness, já que se baseia na pesquisa com possíveis clientes e analisa a probabilidade de eles se lembrarem de uma marca em meio aos seus concorrentes.
Por que você deve acompanhar o share of search
O share of search é a mais específica das métricas de brand awareness.
O share of search geralmente é baseado nos dados de pesquisa do Google Trends e é definido pelo número de pesquisas que uma marca recebe dividido pelo total de buscas de todas as marcas de um mesmo setor durante um determinado período de tempo.
Podemos ampliar essa definição para incluir a participação da sua marca em uma determinada página de resultados de pesquisa para uma busca relacionada à sua categoria ou produto. Na Semrush, chamamos isso de “visibilidade na SERP”, que também está relacionada à sua visibilidade de pesquisa.
Por exemplo: uma busca pelo termo “melhor CRM”. Essa pesquisa provavelmente é feita por alguém que esteja pesquisando diretamente por um CRM e procurando opções.
Nesta fase, esse usuário pode já conhecer algumas ferramentas do mercado (como o HubSpot), mas não necessariamente conhece outras opções (como o Pipedrive).
Nesse caso, a página de resultados da pesquisa estará relacionada ao share of voice, mas também pode ser gerenciada de forma a extrair mais dela.
Como é o caso da maioria das métricas de brand awareness, acabamos monitorando indicadores passados e tentando montar esse quebra-cabeça de trás para frente.
Mas com o share of search, ou visibilidade na SERP, você pode aumentar a participação da sua marca em uma determinada pesquisa, além de gerar referências e conversões, que estão diretamente relacionadas a melhores resultados.
“Com o share of search, ou visibilidade na SERP, você pode aumentar a participação da sua marca em uma determinada pesquisa”
Como medir o share of search
Como vimos, share of search pode significar duas coisas diferentes:
- Share of search clássico;
- Visibilidade na SERP.
Ambos exigem uma boa compreensão do setor em que você atua e dos seus concorrentes.
Isso posto, existem três maneiras de medir o share of search:
1. Google Trends
No modelo clássico de share of search, você só precisa do Google Trends ou de uma ferramenta de SEO, como a Semrush.
O Google Trends é uma ferramenta gratuita que mostra tendências de pesquisa de palavras-chave ao longo do tempo.
Usar o Google Trends para medir a share of search tem algumas limitações. Uma delas é que só podemos ver pesquisas de marca entre você e os concorrentes. Não é possível, por exemplo, analisar sua participação nos resultados de uma determinada palavra-chave.
No entanto, a ferramenta ainda nos dá uma boa visão geral da consciência da marca em um setor.
Para começar, liste seus concorrentes. Seja conciso; de 3 a 5 é o suficiente.
Como exemplo, vamos explorar o segmento de soluções de digital asset management (DAM) e imaginar que representamos a empresa Aprimo. Nossos principais concorrentes são:
- Bynder
- Adobe Experience Manager
- MediaValet
Basta inserir essas palavras-chave no Google Trends:
Os dados de tendências são interessantes, mas o que queremos é descobrir qual porcentagem das pesquisas a Aprimo obtém em comparação com seus concorrentes.
Para fazer isso, pegue o tráfego de pesquisa de marca e calcule-o em relação ao tráfego total de pesquisa de marca dos rivais.
Descobriremos que a Aprimo representa cerca de 16,7% do mercado:
Como vimos, o Google Trends é uma maneira um tanto simplista para fazer esses cálculos, mas é uma ótima forma de fazer uma auditoria mais superficial para descobrir onde uma marca se encontra em relação aos concorrentes, bem como a tendência de buscas ao longo do tempo.
2. Visão geral de palavras-chave da Semrush
Você também pode usar uma ferramenta especializada de SEO para obter ainda mais dados para trabalhar. Nos exemplos a seguir, vamos usar o recurso Visão geral de palavras-chave, da Semrush.
Primeiro, você pode seguir os mesmos passos do Google Trends e inserir os termos de marca na ferramenta:
Mais uma vez, some todo o volume de pesquisa de palavras-chave. Em seguida, pegue o volume de pesquisa da Aprimo e divida-o pelo total.
Chegaremos à porcentagem relativa em relação aos concorrentes. Podemos ver, usando esse método, que o Aprimo alcança 15,2%, semelhante à medição usando o Google Trends:
Se você tiver várias palavras-chave que descrevem seu produto, também pode usar as ferramentas da Semrush para calcular a posição média do seu site para esses termos.
Por exemplo, a HubSpot pode ser encontrada com buscas como “software de marketing”, “software de CRM” e “software de vendas”. Vamos ver como eles classificam para esses termos em relação a outras marcas fortes do setor, como Salesforce, Zoho e ActiveCampaign.
Para isso, vamos usar a ferramenta Monitoramento de posição, da Semrush. Basta inserir seu domínio e as palavras-chave que deseja rastrear. Adicione seus concorrentes.
Você tem algumas opções, dependendo de qual métrica específica deseja acompanhar. Uma delas é obter a classificação média para essas palavras-chave:
A outra é visualizar sua pontuação de visibilidade:
Como podemos ver, a visibilidade da marca e a classificação média da Hubspot são melhores do que, por exemplo, a Salesforce – e temos que considerar que a Salesforce tem um valor de mercado muito maior do que a HubSpot, mas suas métricas de share of search não superam as da concorrente.
Se analisássemos apenas o market share, a Salesforce seria muito superior à HubSpot, mas, como vimos, há muitos motivos que podem levar a isso: seus produtos são diferentes; elas têm estratégias de vendas diferentes.
Mas, no que diz respeito às métricas que podem ser gerenciadas, como o share of search, a HubSpot consegue se sair bem, o que contribui para o crescimento da empresa e do seu market share (que, novamente, é um indicador lag que depende de muitos fatores).
3. Surround Sound SEO
A maior parte das métricas share of search mede o tráfego de pesquisa de marca (que é, basicamente, um indicador lag) ou a posição média em relação a um conjunto de palavras-chave.
Usando a estratégia de Surround Sound SEO, no entanto, buscamos não apenas ter uma classificação alta para uma determinada palavra-chave, mas também monopolizar a página de resultados de pesquisa para esse termo.
Explicando:
Se você está procurando por “CRM” ou “melhor CRM”, provavelmente já conhece algumas ferramentas do mercado. Mas há muitas outras que você não conhece, e essa palavra-chave indica que você está explorando opções – podemos chamá-las de “palavras-chave de exploração”.
É como pedir uma recomendação a um conhecido. Se você perguntasse a dez amigos qual software eles recomendam e todos indicassem a mesma ferramenta, você provavelmente escolheria essa opção, certo?
Esse é o objetivo da estratégia de Surround Sound SEO.
Quando você analisa as SERPs, isso fica mais claro. No exemplo abaixo, de uma busca feita nos Estados Unidos, podemos ver que o primeiro resultado da pesquisa é do site Zapier.com. Esse não é um CRM. Na verdade, eles escrevem sobre esse tipo de ferramenta e, neste post que aparece na primeira posição da SERP, listam as principais soluções do mercado.
É importante, do ponto de vista da jornada do cliente, que as empresas que oferecem CRMs estejam nessa lista. Aparecer em primeiro lugar na lista do Zapier é como se um dos seus amigos recomendasse este produto. E em quanto mais listas uma marca aparecer, melhor.
O growth marketer Zach Grove percebeu que fazer parte dessas listas de “melhores…” pode ter um impacto positivo enorme nos seus esforços de marketing digital:
“Sempre que faço uma pesquisa qualitativa para um cliente do tipo 'como você conheceu a nossa empresa?', me surpreendo com a quantidade de pessoas que escrevem: 'eu estava pesquisando produtos XYZ e me deparei com listas em alguns sites’.
De acordo com o Google Analytics, esses mesmos clientes acabaram se cadastrando por meio do Facebook Ads, e-mail ou redes sociais. A lição é: fazer seu produto aparecer em listas de sites de alta relevância ajuda a gerar a confiança necessária para impulsionar as vendas nos seus outros canais de marketing”.
Mas como você pode medir isso? A ferramenta Surround Sound, da Semrush.
Basta inserir suas palavras-chave, seus concorrentes, quantos resultados de pesquisa você deseja analisar e iniciar o rastreamento da sua campanha.
A ferramenta apresentará uma quantidade enorme de dados, comprando suas posições para essas pesquisas com as de seus concorrentes. Ainda no exemplo das empresas que fornecem CRMs, podemos ver que a Salesforce na verdade supera a HubSpot em palavras-chave relacionadas a “CRM”:
Você também pode visualizar suas próprias posições e sua visibilidade, sem necessariamente comparar concorrentes:
Você verá detalhes de cada palavra-chave com o volume de pesquisa e tráfego potencial, bem como a visibilidade de marca e o número de menções para cada palavra-chave.
Outra vantagem é que os dados do Surround Sound SEO são acionáveis. Você pode, de fato, tomar medidas para melhorar seus resultados se souber onde agir.
Para aumentar sua visibilidade na SERP, primeiramente busque onde seus concorrentes são mencionados, mas você não. Você encontra isso na seção “Pages” da ferramenta:
Claro, existem algumas páginas nas quais sua marca não será mencionada, pois se trata de páginas de concorrentes. Mas se você encontrar uma vaga em que não foi mencionado, é hora de criar um plano de divulgação.
O share of search por meio da estratégia de Surround Sound – ou, como propomos, visibilidade na SERP – é, ao mesmo tempo, um indicador lead e um indicador da sua posição no mercado.
Se sua empresa já é conhecida, é provável que ela tenha grande visibilidade. Mas você também pode trabalhar para obter ainda mais visibilidade, o que impulsionará a consciência de marca, as conversões e contribuirá para as outras modalidades de share of search que vimos acima (e até mesmo o market share).
Visibilidade na SERP: uma alternativa ao share of search?
O objetivo deste post era apresentar e definir o share of search e como ele é usado atualmente. Mas queremos ir além e redefinir o conceito para abranger ou ser substituído pela visibilidade na SERP.
Por quê?
O share of search (entendido como a métrica medida pelo volume de pesquisa da marca dividido pelo total de pesquisas entre todas as marcas do setor) acompanha o market share, mas há limitações.
Primeiro porque, assim como o market share, é um indicador. Não há muito que você possa fazer para que mais pessoas pesquisem sua marca, fora todas as iniciativas tradicionais de construção da marca (muitas das quais dependem do tempo).
Embora seja bom saber em que pé sua marca está em relação aos seus concorrentes, não há muito o que fazer no curto prazo para melhorar o cenário ou diminuir o interesse e o volume de pesquisa dos seus rivais.
Em segundo lugar, como indicador de brand awareness, o share of search exclui outras formas de descoberta. Em muitos segmentos, o ambiente digital e mecanismos de pesquisa ainda não são os principais meios de descobrir uma marca.
No segmento dos softwares corporativos, por exemplo, a Salesforce muito provavelmente poderia perder posições nos resultados de pesquisa sem que isso afetasse seu valor de mercado.
Portanto, se você quer uma métrica que ajude a medir de forma holística o reconhecimento de marca, o share of search pode ou não funcionar, pois vai depender das suas estratégias de marketing e do seu setor. Mas a visibilidade na SERP é uma medida de brand awareness e algo que você pode efetivamente controlar e melhorar para gerar mais resultados - tanto no digital quanto na pesquisa.
Voltando ao exemplo da Salesforce: eles naturalmente têm alta visibilidade na SERP porque já são conhecidos. Quem estiver escrevendo uma lista sobre o “melhor CRM”, é quase obrigado a incluir a Salesforce por causa da penetração da empresa no mercado.
Mas se você é um player mais novo no mercado e com menos exposição da marca, é viável igualar ou superar a visibilidade na SERP da Salesforce e conquistar novos leads e conversões por meio da pesquisa orgânica, sendo mencionado em páginas que já classificam para suas palavras-chave.
Conclusão
Acompanhar o share of search é uma maneira mais focada para medir a consciência de marca quando comparado a outras modalidades, como market share e share of voice. É, vale lembrar, um indicador de lag muito semelhante ao próprio market share ou o reconhecimento da marca.
Monitorar o share of voice é simples. Como vimos, basta calcular o volume de tráfego de pesquisa de uma marca e também do setor como um todo. Em seguida, calcula-se a porcentagem do volume de pesquisa que a marca possui em comparação com o todo.
Embora essa métrica seja muito interessante, consideramos que há uma ainda mais relevante: a visibilidade na SERP, isto é, a porcentagem de páginas de resultados de pesquisa nas quais uma marca é mencionada para um termo relacionado ao seu setor ou produto.
Essa métrica não é apenas uma boa forma para fazer uma auditoria do brand awareness, mas também ela tem a vantagem de poder ser gerenciada e melhorada. E isso pode ser feito por meio do Surround Sound SEO.
Se você fizer isso da maneira certa (e com as ferramentas adequadas), você pode impulsionar não apenas o brand awareness, mas também as vendas e o tráfego de referência, que são os principais objetivos das Relações Públicas digitais.