Por que os 10 links azuis do Google vão deixar de existir (em algum momento)

Apesar do crescente debate sobre questões como pesquisas sem cliques e as SERP Features, os resultados do Google são, em sua essência, os links azuis. Os 10 links azuis (embora o número possa mudar conforme o dispositivo) formam a base da SERP do Google para a maioria das pesquisas, mesmo quando as features dominam a página de resultados. A lista de resultados orgânicos é o que define a SERP, mas, muito provavelmente, eles vão deixar de existir em algum momento.

Vamos entender o porquê disso.

O que são os links azuis (o que eles dizem sobre o Google)?

Antes de vermos por que os 10 links azuis vão deixar de existir, vamos entender melhor os resultados orgânicos da SERP, o que eles dizem sobre o Google, os usuários e a pesquisa em si. (Não estamos propondo que o Google acabe com os resultados orgânicos, mas apenas ressaltando que a forma como eles são apresentados não é sustentável).

Os resultados orgânicos na SERP são como fazer uma viagem a negócios. O usuário não chega lá para explorar e ver o tempo passar; ele tem um objetivo e um propósito específicos. E uma vez que conseguimos o que queremos, acabou.

Os resultados orgânicos – essa oferta de links para 8 ou 9 sites – é isso: o usuário acessa a página, obtém as informações que procura e pronto.

Os resultados orgânicos não o levam a nenhum lugar além da página em que a pessoa clicou. Eles não orientam, não oferecem um caminho ou algo do tipo. Eles apenas estão lá. São opções – nada mais e nada menos.

Esses resultados partem da ideia de que as pessoas são práticas, isto é, de que elas têm um objetivo muito específico de obter informações muito específicas e, depois, abandonam a página.

Quando vistos por essa perspectiva, os resultados orgânicos não são muito "elogiosos" a respeito da natureza das pessoas e sua busca por conhecimento. Até o Google admite isso, de forma indireta, ao entender "pesquisa como uma jornada".

A questão é que a aquisição de informação e conhecimento não se assemelha a uma viagem de negócios. E, por esse motivo, a maneira como o Google apresenta a SERP e seus links azuis vai mudar.

O problema: os 10 links azuis não permitem ao usuário explorar

Construir conhecimento é algo muito mais complexo do que perguntar algo e receber uma resposta objetiva. Se isso fosse tudo com que os usuários se preocupassem, não haveria necessidade dos “10 links azuis” na SERP - ou de qualquer tipo de URL, na verdade.

As respostas diretas do Google atenderiam às necessidades da maioria desses usuários, e tudo o que precisaríamos seria de uma URL dentro de um featured snippet.

Compreender ou ao menos ter familiaridade com algo exige várias tentativas. São necessários vários conteúdos de diferentes pontos de vista que lidam com vários assuntos. É assim que um ser humano constrói seu conhecimento. É por isso, por exemplo, que na escola aprendemos por “unidades”, e não um tema em um dia e outro totalmente diferente no dia seguinte.

E este não é um conceito novo. Quando dizemos que o funil de marketing é “bagunçado”, é por causa dessa noção de como o conhecimento é construído. Sabemos que as pessoas vão olhar para um produto, fazer algumas pesquisas na internet, talvez adiar a compra por algumas horas ou alguns dias, pensar, obter mais informações, pesquisar alternativas, ponderar um pouco mais, buscar mais informações e só então comprar o produto (ou não).

Por que isso acontece? Ora, porque as pessoas estão tentando se sentir confortáveis com a compra antes de fazê-la. E como elas passam a se sentir confortáveis? A partir do conhecimento, tendo uma melhor compreensão do produto, seus benefícios, quais são as alternativas e, somente depois de tudo isso, elas se sentem prontas para fazer uma compra.

A forma como a SERP é configurada, com destaque para os links azuis – complementados com outras features –, traz o conhecimento de uma forma extremamente linear. A SERP é desenhada para oferecer respostas rápidas, seja por meio das features ou pelo conteúdo das URLs ranqueadas.

Em outras palavras, a página de resultados do Google não nos permite explorar. Não há espaço para se aprofundar em um assunto. O próprio gráfico de conhecimento faz com que o usuário tenha acesso a um conhecimento horizontal, isto é, que passe de uma informação para outra, mas não necessariamente se aprofundando em um assunto específico.

Veja o caso de uma celebridade, neste caso, a cantora Anitta:

O Google fornece informações básicas/contextuais no painel lateral e as últimas notícias na parte superior, além de mostrar onde encontrar as músicas da artista.

Compare esse formato com a maneira como a Wikipédia aborda a mesma personalidade:

Aqui, em vez de simplesmente mostrar informações relacionadas à artista, o usuário pode se profundar muito mais nas várias facetas dela, desde sua infância até suas influências e vida pessoal. Isso não quer dizer que o Google já não tenha demonstrado que pode segmentar um tema para que ele possa ser mais facilmente explorado na própria SERP.

O Google fez um excelente trabalho para a pesquisa sobre covid no Brasil:

Nesse caso, o Google segmenta o tópico geral por meio de um formato que permite ao usuário explorar facilmente os vários campos de interesse.

Toda SERP que não é construída dessa forma, porém, não permite explorar o assunto em profundidade. E o Google sabe disso: a noção de criar uma SERP que permita que as pessoas explorem um tema de forma mais abrangente, dinâmica e diferenciada é a ideia por trás Google MUM.

Google MUM e a necessidade de ir além da SERP atual

O MUM lida com a falta de possibilidades de exploração que é consequência da SERP como ela se apresenta atualmente (principalmente porque a SERP como é agora é o resultado das capacidades do Google, e o MUM é um salto para além dessas competências atuais).

Para quem não conhece, o MUM, como o próprio nome diz, é um “modelo unificado” com a capacidade de entender informações em texto e imagens (e, no futuro, outros formatos de mídia). Isso se reflete em uma SERP que incorpora diferentes mídias com o objetivo de fornecer mais informações aos usuários.

Além disso, a ideia do MUM é analisar os aspectos de uma pesquisa para fornecer informações segmentadas que tentem prever as diversas necessidades de um usuário. Essa é uma abordagem mais compreensiva e abrangente para oferecer informações na SERP.

Trata-se de uma abordagem verticalizada para cada tópico; e para funcionar, o Google terá que reconfigurar a SERP como conhecemos. Em vez de oferecer uma lista de 9 ou 10 opções que falam a mesma coisa, o Google terá que ir mais a fundo para que os usuários possam explorar cada aspecto das informações apresentadas.

Vamos pegar um exemplo de uma pesquisa sobre viajar para Portugal:

Os resultados aqui são bastante lineares, mostrando as informações necessárias para se viajar para Portugal (regras, documentos etc.).

Porém, o Google tenta oferecer um resultado mais completo do que sugere a própria intenção de busca logo em uma das primeiras URLs:

E essa é a questão. Este resultado na SERP leva a uma página que trata de coisas que uma pessoa deve considerar em relação à covid antes de viajar para Portugal.

Saber o que fazer antes da viagem é uma forma de buscar conhecimento. E há uma série de aspectos a considerar além da Covid. Por exemplo:

• É necessário visto para entrar em Portugal?

• Quanto tempo é possível ficar?

• Pode levar animal de estimação? Se sim, quais são os critérios?

• Quais são as principais cidades e pontos turísticos?

• Como sair do aeroporto e chegar ao centro de Lisboa?

• Portugal é seguro?

Em vez de uma seção inteira da SERP dedicadas a esses outros aspectos, são fornecidos um ou talvez dois resultados do tipo na página de resultados.

O MUM tenta prever as diferentes necessidades por trás de uma pesquisa para fornecer recursos específicos que atendam ao usuário (links, imagens etc.).

A SERP, como é hoje, não consegue entregar algo assim. O mais próximo disso acontece quando o Google fornece vários resultados orgânicos que atendem a diferentes intenções de busca. Mas isso é muito limitado, pois há uma bagunça de URLs e SERP Features, todos mostrando coisas diferentes, sem nenhuma divisão clara.

Já podemos ver os primeiros passos do MUM. Nos EUA, o Google introduziu os recursos "Refine this search" (refinar a pesquisa) e "Broaden this search" (ampliar a pesquisa):

No entanto, esses elementos, embora sejam interessantes, ainda não permitem uma exploração mais aprofundada, pois são apenas complementos. A SERP é fundamentalmente a mesma e não dá suporte a uma exploração que vá além de elementos intercalados sem distinção.

Além disso, esses elementos não expandem qualitativamente o tema em questão.

Veja o carrossel apresentado na opção de ampliar a busca para a palavra-chave "hiking mountains" (montanhas para fazer trilha):

Os resultados são basicamente opções de trilhas em várias categorias, como “trilhas na costa leste” ou “trilhas perigosas nos EUA”.

Isso é bem diferente da lista que o Google oferece no recurso para descobrir outros lugares:

Além disso, caso o usuário utilize o recurso para ampliar a pesquisa, ele chegará a uma SERP que possui as mesmas deficiências de todas as outras:

Imaginemos uma SERP que ofereça acesso fácil à informação, não apenas sobre trilhas locais, mas também sobre equipamentos, treinamento, regras locais etc.

Embora seja bom ver o MUM começando a melhorar a SERP, essa iteração não está nem perto do que o Google planeja fazer. Isso porque, para melhorar a experiência do usuário, o Google teria que redesenhar a SERP e oferecer uma infinidade de formatos de mídia para melhor atender as pessoas - e teria que acabar com os links azuis.

A falha fundamental dos resultados orgânicos na SERP

Hoje, os resultados orgânicos como são apresentados são baseados em pesquisas, e não nos usuários.

Mas o que isso quer dizer?

O conselho de longa data do Google é criar conteúdos que priorizem o usuário. Mas, ao entregar os resultados orgânicos, o Google não está pensando no usuário; está pensando na pesquisa que foi feita. Ele está tentando entendê-la e, nos últimos anos, até que fez um bom trabalho para entender as intenções de busca.

No entanto, essa expressão pode ser um pouco confusa. O fato de o Google entender a intenção do usuário não significa que ele entende o usuário. O Google não construiu uma persona e não tenta prever as necessidades das pessoas.

Se a SERP fosse construída para entender "quem" está fazendo a pesquisa, as coisas seriam bem diferentes. O que o Google considera é: "o que o fato de uma pessoa pesquisar por um termo X diz sobre ele?" ou "o que está relacionado ao tópico da pesquisa?"

Uma SERP que prioriza o usuário em vez da sua pesquisa conseguiria prever suas necessidades e oferecer recursos para atendê-las. Como isso funcionaria é uma boa pergunta, mas é possível afirmar uma coisa: um monte de links que abordam duas ou três "intenções de busca" não é suficiente.

Em outras palavras, em vez de tentar interpretar os possíveis significados de uma pesquisa, uma abordagem mais focada no usuário consideraria todos os significados que o tema pesquisado abrange.

E provavelmente é isso que o Google está tentando fazer com o MUM. De qualquer forma, uma SERP com resultados orgânicos voltados para a consulta e não para o usuário acaba prejudicando sua eficácia.

Como a SERP vai (ou deveria) ser?

Por falta de um termo melhor, a SERP deveria ser um portal de conteúdo. O objetivo deveria ser criar um ecossistema que apresentasse todos os recursos que são relevantes para o tópico. Se as pessoas querem adquirir conhecimento, então deve haver diversas formas para elas acessarem todas as "profundezas" dos seus temas de interesse.

E, claro, isso precisa ser claro e bem definido, em vez de explorar um monte de conteúdos orgânicos preenchidos com resultados que atendem a diferentes intenções do usuário.

Caminhamos para a uma intensa segmentação de temas, que apresentará vários formatos de mídia. Ou seja, uma SERP que apresenta o panorama completo do assunto de maneira categorizada, da mesma forma que a página de resultados para "casos de Covid no Brasil" fez, por exemplo.

A segmentação não é de muita valia se tudo o que o usuário obtém é uma lista de resultados. Para permitir uma exploração completa do tema, cada categoria precisa ser ainda mais segmentada.

Veja o Painel de Informações para a pesquisa de um ex-jogador de futebol americanos dos EUA:

Na guia Education (Educação), há um link para um site que traz suas estatísticas como jogador de futebol americano universitário, imagens dele jogando na universidade etc.

Mas e se, em vez disso, houvesse um painel multimídia que incluísse todos os tipos de vídeos separados categoria? Ou seja, jogos, entrevistas etc?

Além disso, não há um contexto claro dado à universidade em cujo time ele jogou nessa época. A SERP poderia apresentar uma série de informações relacionadas à própria instituição para melhor contextualizar o que significa para um jogador de futebol americano participar das suas atividades esportivas.

Em outras palavras, ao adotar o formato de portal de informaçòes, a ferramenta deixaria de simplesmente listar um conjunto de URLs em uma página de resultados. Isso não quer dizer, no entanto, que os resultados orgânicos não devam estar na SERP do futuro. Pelo contrário, devem ser apresentados todos os tipos de URLs que tragam diferentes assuntos e mídias relacionados à pesquisa. A questão é que apresentar 10 links azuis em uma página talvez não seja tão eficaz e nem deve ser o centro da SERP do futuro.

Mudar é difícil, mesmo para os mecanismos de busca

O grade obstáculo para o Google (e outros mecanismos de busca) é que o que trouxemos neste post é algo totalmente novo. É difícil mudar o que já rendeu bilhões de dólares! Os links azuis funcionaram e ainda funcionam na maioria das vezes. Mesmo assim, o que vemos é o Google enxergando a necessidade de avançar para um modelo mais com cara de portal de informações – e parece que o MUM caminha nessa direção.

A questão não é se o Google conseguirá superar a SERP tradicional e a maneira como ela oferece resultados orgânicos, mas até que ponto eles estão dispostos a mudar. Será que o buscador vai dedicar todos seus esforços para construir uma nova SERP?

O mais provável é que a mudança não aconteça de maneira repentina e drástica, mas em um movimento gradual em direção a uma nova SERP, sobretudo à medida que a nova tecnologia do Google se integra ao algoritmo.