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Redes de Publicidade do Google: Qual a Melhor para Cada Etapa do Funil de Marketing?

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Redes de Publicidade do Google: Qual a Melhor para Cada Etapa do Funil de Marketing?

Adriano Gianini
Redes de Publicidade do Google: Qual a Melhor para Cada Etapa do Funil de Marketing?

Quando falamos em anunciar no Google para atrair clientes, automaticamente pensamos na rede pesquisa (nome dado ao buscador do Google). Mas com a evolução do comportamento de compra dos usuários, o buscador do Google não é mais o único passo desta complexa jornada.

Se por um lado o usuário faz uso de mais redes do Google para se informar, como youtube por exemplo, a pergunta que fica é: seus anúncios no Google acompanharam esta evolução ou você ainda anuncia somente na rede de pesquisa?

Por Que Eu Preciso Pensar Nisso?

Quando pensamos em jornada de compra, o famoso funil de marketing, temos etapas de maturidade até a compra, que é dividido basicamente em:

  1. Topo de funil -> pessoas que ainda estão descobrindo que tem um problema ou decidindo se é um problema pra ele ou não
  2. Meio de funil -> pessoas que já sabem que tem um problema e até consideram resolver, mas não decidiram efetivamente;
  3. Fim de funil -> pessoas em potencial momento de compra.

Por que então precisamos nos preocupar com isso na hora de anunciar no Google? O primeiro problema é que muitos anunciantes focam no fim de funil, ou seja, focam em buscar clientes. Eu sei, você deve estar pensando que isso não é um problema para o negócio, de fato, mas é um problema quando pensamos em escalar os resultados.

Não é incomum encontrarmos um fim de funil escalável, com muitas opções de palavras- chave que convertem e com grande quantidade de clientes a serem conquistados.
Acontece que a concorrência nesta etapa de funil é gigante em vários mercados, forçando as empresas a pagarem mais no Google Ads (antigo Google AdWords), deixando cada vez menos margem para erros.

O segundo problema é que se seu cliente tem uma jornada de compra complexa, ele vai ser impactado por outras empresas em outras redes, enquanto você só “impacta ele” no momento de compra e isso pode ser uma desvantagem em muitos negócios.

Redes do Google

Hoje o Google possui várias redes, que explico de maneira bem rápida abaixo, para um melhor contexto:

  1. Rede de pesquisa -> é o nosso conhecido buscador do Google, excelente para pessoas em momento de compra. É, ainda, a mais usada pela facilidade em entender a intenção do usuário, visto que ele pesquisa pelo que deseja (palavras-chave);
  2. Rede de display -> são sites parceiros do Google, que exibem anúncios em seus respectivos sites em troca de verba publicitária. Diferente da primeira rede, nesta impactamos pessoas que não estão buscando por publicidade;
  3. Youtube -> grande rede de vídeos do Google e cada vez mais forte e rentável na em diferentes estágios de funil (topo, meio e fim) e para os mais variados tipos de produtos ou serviços;
  4. Mobile -> rede focada em aplicativos (apps), excelente quando se conhece bem sua audiência ou os interesses dela;
  5. Google Shopping -> rede específica para lojas virtuais.

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Jornada de Compra

Imagine que você decidiu gravar vídeos para o Youtube, para o canal que você criou, e logo você percebe que precisará de alguns equipamentos, em especial uma câmera digital com boa qualidade de filmagem.

A não ser que você tenha alguém muito próximo, que entenda sua necessidade e diga exatamente que câmera comprar, sua jornada de compra não será tão rápida.

Provavelmente você faria um caminho similar ao descrito abaixo:

  1. Faria uma pesquisa (ou várias) sobre modelos de câmeras digitais
  2. Depois de muita pesquisa, escolheria uma marca (Sony ou Canon por exemplo)
  3. Depois pesquisaria sobre modelos de câmera específicos para filmagem
  4. Depois pesquisaria sobre lentes melhores para filmagens
  5. Se for exigente, com certeza iria para o Youtube ver diversos vídeos gravados pelo modelo que escolheu (algo que eu fiz por exemplo)
  6. E daqui em diante é que escolheria onde comprar

Em uma jornada “simples” como essa, já estamos falando de dias ou semanas, e pelo menos duas redes do Google: rede de pesquisa e Youtube.

Como falei, por que anunciar na rede de pesquisa apenas pode ser um problema? Porque seu concorrente pode ter decidido estar presente em toda jornada de compra do usuário, o que faz toda diferença no processo de decisão de compra em muitos casos.

Qual é a Melhor Rede para Cada Etapa do Funil?

Se a jornada de compra do usuário está cada vez mais complexa, acredito que você deve imaginar que definitivamente não há uma regra. Entretanto, daqui em diante trarei experiências de mais de 100 negócios que já acompanhei, com jornadas simples e outras bem complexas.

E claro, só para reforçar, estamos falando apenas de compra de tráfego, por isso não citarei tráfego orgânico.

Youtube

O Youtube é sem dúvida uma das redes mais fortes do Google no momento. Enquanto muitos estão na rede de pesquisa, buscando clientes, há uma quantidade absurda de pessoas que estão no Youtube buscando informações sobre produtos ou serviços.

Mais sobre isso 18 Dicas de Ouro de Marketing Digital 2019 Postagem Kseniia Ivakhova Tendências, Estratégias e Táticas de SEO para 2019 Postagem Felipe Bazon Extensões de anúncios em Google AdWords Postagem Marco Gouveia

Por todos os testes que já fiz, o Youtube é excelente para todos os estágios de funil, especialmente se você é um criador de conteúdo de valor, através de um canal no Youtube por exemplo.

Se você tem uma estratégia clara e bem definida de marketing de conteúdo e possui um canal com um bom volume de inscritos, você tem grande potencial para escalar seus resultados.

A grande sacada no Youtube é entender o que seu futuro cliente busca em cada etapa do funil e criar vídeos específicos. Por exemplo, se ele nunca ouviu falar de você, seu vídeo precisa ser chamativo e focado em fazer o usuário não pular a publicidade. Agora se o usuário já acompanha seu canal, seu vídeo pode ser uma chamada para um material gratuito, levando ele para um funil de conteúdo.

Se você tem muito conteúdo em seu canal, capaz de qualificar sua audiência para um oferta, pode ser um excelente estratégia criar uma campanha de remarketing, com um vídeo chamando para uma solução que você oferece. Tenho cases incríveis com essa estratégia.

Rede de Pesquisa

Sem dúvida é a rede para resultados rápidos e fim de funil. Já consegui bons resultados com geração de leads (meio de funil), mas é quase sempre mais caro que gerar leads no mesmo estágio de funil usando o Youtube ou até mesmo outras fontes de tráfego, como Facebook por exemplo.

Ao mesmo tempo em que é mais fácil mapear o interesse do usuário, a concorrência costuma ser bem maior aqui, o que exige estratégias bem definidas para não jogar dinheiro fora.

Rede de Display

Sem dúvida esta não é uma rede para atrair clientes (pessoas em momento de compra), com exceção de remarketing. Por ser uma rede reativa, onde as pessoas não estão procurando por algo, mas navegando em um site ou lendo um artigo, é uma rede para chamar atenção do usuário para algo que seja de valor para ele, como um e-book por exemplo.

Pode funcionar para fim de funil? Sim, mas para tráfego frio (pessoas que nunca ouviram falar de você), é bem raro ou caro ao ponto de não valer a pena.

Esta rede funciona muito bem para conhecimento de marca e geração de leads de topo de funil. Se você tiver listas de remarketing, pode ser uma excelente rede para engajar visitantes que acessaram seu site, mas não compraram. Estratégias de oferecer conteúdo, material educativo ou até mini-cursos, funcionam muito bem.

Como Saber se Precisa Anunciar em Mais de Uma Rede no Google?

PRIMEIRO PASSO: A pergunta mais importante é se você possui estrutura para isso, especialmente financeira. Se sua empresa está acostumada com a rede de pesquisa, fatalmente está acostumada com resultados mais rápidos, janela de conversão curta, diferente de quando se decide investir em outras etapas do funil. Por exemplo, já atendi clientes em que o tempo entre o usuário dele conhecer a empresa e se tornar cliente, era de longos 192 dias. Além disso o cliente só começava a dar lucro 5 meses depois em que estava na base, algo bem comum no mercado SaaS (Software as a Service).

Pode parecer simples, mas não é. Isso exige planejamento financeiro, especialmente para que saiba por quanto tempo precisa bancar esta verba até ter retorno.

SEGUNDO PASSO: Quando se decide atuar em mais de uma etapa do funil, talvez sua equipe de marketing não seja suficiente e isso pode se tornar um problema. Ainda que você tenha um Analista de Marketing Sênior na sua empresa, profissional capaz de gerenciar inúmeras campanhas e grandes quantidades de verba de tráfego, ele precisará de materiais educativos (e-books, infográficos, etc), páginas de captura, vídeos, entre
outros.

Se sua equipe se resume ao analista de marketing, é preciso se planejar antes de atuar em mais etapas de funil, seja contratando internamente ou delegando para agências de marketing.

TERCEIRO PASSO: Uma vez que tenha decidido atuar em toda a jornada de compra do seu cliente, é crucial que busque entender qual é esta jornada. Há diversas formas de conseguir esta informação, vou indicar algumas:

Perguntando ao seu cliente: embora eu não seja muito fã de perguntar ao cliente como ele chegou até a decisão de compra, quando não se tem ferramentas de mensuração, pode ser um direcionamento interessante. Entenda que você deve fazer perguntas a quem comprou, clientes, e não a leads.

Busque, usando este método, entender os caminhos até a compra mais comuns e os maiores influenciadores no processo de decisão de compra.

Google Analytics: se você possui o Google Analytics instalado em seu site e devidamente configurado, você tem uma mina de ouro de informações sobre seus clientes. Há relatórios de fluxo de comportamento, onde você pode encontrar os caminhos dos seus usuários até a compra. Em muitos casos, é totalmente possível mapear a jornada de compra do usuário através destes relatórios.

Ferramentas de Automação de Marketing: existem diversas ferramentas de marketing profissionais no mercado, como RD Station, LeadLovers, ActiveCampaign, Infusion, dentre tantas outras.

Essas ferramentas permitem saber exatamente como um cliente chegou até você e toda a jornada que ele fez até se tornar cliente. É só encontrar os padrões (caminhos mais comuns) e mapear a jornada de compra do seu cliente.

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Consegui Mapear a Jornada de Compra, o que Faço Agora?

Uma vez que você tenha conseguido mapear a jornada de compra do seu usuário, você está com a faca e o queijo nas mãos, além de estar em outro nível de maturidade de marketing.

Vamos supor uma jornada de compra simples, mas que tenha sido fruto do seu entendimento sobre como o cliente compra de você e o que podemos fazer depois, em termos de estratégias de anúncios, para aproveitar esta informação.

Etapa 1 -> seu cliente faz uma busca no Google, encontra você, acessa seu site, mas
não compra;
Etapa 2 -> por ser um produto complexo de entender, ele vai no youtube buscar
informações;
Etapa 3 -> ele baixa um e-book sobre o assunto para se informar;
Etapa 4 -> ele pesquisa novamente e compra de você.

O que podemos concluir com esta jornada? Que muitas pessoas precisam de mais informações antes de comprar seu produto, logo preciso considerar nutrir as pessoas com informações, antes de bombardeá-las com publicidade.

Nesta jornada, eu usaria 3 redes do Google: Pesquisa, Display e Youtube.

Pesquisa para atrair o usuário para o meu site. Assim que ele saísse sem comprar, faria remarketing no Youtube com um vídeo levando para o e-book, focando no problema que ele quer resolver, ajudando-o com informação gratuita.

Faria remarketing também na rede de display, em sites parceiros, oferecendo o e-book para transformá-lo em lead e levar para o fim do funil.

Conclusão

Quanto mais conhecemos nosso usuário e a jornada de compra dele, mais opções e estratégias no Google nós temos. Espero que este artigo tenha te ajudado a entender o universo de opções que você tem com o Google Ads. Espero também que você comece a se preparar para usar outras redes do Google, entendendo a jornada de compra, para escalar seus resultados.

Adriano Gianini
Especialista

Fornece informações valiosas e acrescenta ideias profundas durante as conversas.

Adriano Gianini é Consultor, Professor, Palestrante e Especialista em Tráfego e Conversão. Como consultor atende empresas de médio e pequeno porte, no Brasil e nos EUA, reduzindo o custo de aquisição e escalando os resultados em contas com grandes investimentos em tráfego.
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