Otimização do funil de conteúdo: os três principais desafios

Darina Andronova

Aug 26, 202111 min read
Desafios da otimização do funil de conteúdo

Nossa Pesquisa de Marketing de Conteúdo, realizada em outono de 2020, mostrou os três principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing de conteúdo. Eles se correlacionam perfeitamente com as etapas do funil de vendas:

  • Criação de conteúdo que impulsione tráfego — topo do funil
  • Manter o engajamento do público-alvo — meio do funil
  • Geração de leads de qualidade — fundo do funil

A questão é: como enfrentamos esses desafios quando a COVID-19 mudou forma como avaliamos o desempenho de conteúdo e dos negócios em geral?

Um dos meus maiores desafios é a análise ano a ano, que ficou realmente difícil agora. Nossa capacidade de entender como as coisas estão mudando e evoluindo é desafiadora.

Judith Lewis, fundadora da Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

Como você pode notar, perguntamos aos especialistas do setor! Em um recente webinar da AMA, Andy Crestodina (co-fundador e CMO da Orbit Media Studios, @crestodina), Keith Reynolds (fundador e CEO da publi.io, @maximfuel), Judith Lewis (fundadora da Decabbit Consultancy, @JudithLewis) discutiram os desafios acima e compartilharam algumas ideias sobre como resolvê-los em 2021. 

Continue lendo para descobrir como a pandemia transformou o funil de marketing de conteúdo e quais dados e métricas podem ajudar a mantê-lo otimizado.

otimização do funil de conteúdo

Topo do funil: encarne um bom detetive

Neste momento, as pessoas procuram o que é relevante para elas agora. E boa parte do conteúdo que tinha relevância duradoura em 2019 e antes disso já não tem mais.

Judith Lewis, fundadora da Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

47% dos entrevistados da pesquisa listaram atrair tráfego como um grande desafio, o que só vai ficar mais difícil. O número de usuários da internet aumentou devido à pandemia, assim como o tempo que as pessoas passam online. Mas o comportamento do usuário nas pesquisas está evoluindo rapidamente, incluindo os tipos de conteúdo, tópicos e formatos que as pessoas tendem a escolher, que afetam diretamente as estratégias de pesquisa orgânica. 

Conforme a situação global muda como nunca antes, os profissionais de marketing de conteúdo precisam criar estratégias para seus esforços e ter mais flexibilidade. Por exemplo, o Digital 2020 April Global Statshot Report descobriu que as pessoas estavam buscando mais vídeos de “como fazer” e conteúdo tutorial durante o confinamento, conforme a incerteza crescia. 

Se você ainda planeja escrever tendo a intenção de pesquisa em mente, terá que fazer uma investigação completa do seu público e, possivelmente, refazer seus planos de pesquisa de palavras-chave e conteúdo do zero.

  1. Comece avaliando como os usuários se comportam no seu site e em outras plataformas, qual conteúdo consomem, como é a jornada atual do comprador e qual o impacto do conteúdo nele.
  2. Depois, verifique se o volume de pesquisa de suas palavras-chave mudou, se você ainda se posiciona com as que segmentava antes da pandemia e se ainda quer segmentar as mesmas palavras-chave.
  3. Em seguida, reveja seu plano editorial e prepare-se para repetir esse processo várias vezes, com base em dados mensais e até mesmo semanais.

Principais dicas para conseguir tráfego orgânico mais relevante em 2021:

  • Baseie suas decisões de conteúdo na jornada mais recente do comprador e nos dados de comportamento do usuário. Não se limite a analisar apenas palavras-chave e faça o seu melhor para entender de verdade os clientes.
  • Opte por palavras-chave de cauda longa e analise a intenção do usuário ao considerar o conteúdo que se posiciona na parte superior das SERPs nas palavras-chave alvo.
  • Avalie a qualidade do tráfego e o comportamento do usuário para cada canal para identificar uma possível incompatibilidade entre o público-alvo e os clientes que chegam às suas páginas. Por exemplo, os usuários que chegam por mídia display podem agir de forma muito diferente daqueles que o encontram na pesquisa.

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Meio do funil: ofereça uma experiência melhor

Em vez de ter um blog que só tem uma lista de artigos, pense nele como uma revista multimídia. Não só os clientes vão achar mais conveniente do que ter que ir a um canal do YouTube, à sua página de eventos, ao seu blog... Você deve eliminar a palavra “blog” e dar outro nome, que será sua estrela guia para criar relações com o cliente. Depois, conecte seus eventos, webinários, entrevistas e narrativas sobre os clientes — tudo em um só lugar.

Keith Reynolds, fundador e CEO da publi.io (@maximfuel)

43% dos profissionais de marketing de conteúdo admitiram que criar conteúdo que gere identificação com seus públicos foi um grande desafio. Agora, quando a maioria das comunicações de marketing passa a ser cada vez mais online e os intervalos de atenção ficam mais curtos, competir fica mais e mais difícil.

Resolver os problemas dos clientes é fundamental, mas talvez não seja mais suficiente. As pessoas procuram marcas com as quais compartilham valores e estilos de vida. 

  1. Esteja com tudo pronto para aproveitar os esforços de toda a empresa para projetar as experiências de conteúdo que seu público merece. Envolva suas equipes direcionadas ao cliente — de vendas a satisfação do cliente — e todas as outras unidades de negócios para trocar ideias e criar conteúdo. Não subestime o valor dos insights que poderá descobrir. Hoje, todos devem fazer parte da estratégia de marketing de conteúdo.
  2. Depois, combine esse conhecimento qualitativo com dados coletados de várias fontes. Crie uma estrutura clara das métricas que você usará para cada tipo de conteúdo e estágio de funil. Por exemplo, algumas marcas criam modelos preditivos ou usam funções analíticas avançadas de ponta a ponta para transitar nesse ambiente em constante mudança.
  3. Incorpore todas essas descobertas ao seu calendário editorial e aos esforços de otimização de conteúdo. Não planeje com muita antecedência e torne os formatos ad-hoc e até mesmo o newsjacking parte da estratégia.

Principais dicas para engajar o público com o conteúdo:

  • Diversifique seu conteúdo e concentre-se na experiência do usuário. Seja criativo com formatos de conteúdo e comece a pensar além de blogs e webinários. Por exemplo, use ferramentas como o Ceros para projetar conteúdo interativo e imersivo em vez de PDFs chatos.
  • Torne seu processo de análise de conteúdo contínuo e ágil. Considere introduzir a automação para analisar o desempenho do conteúdo em tempo real.
  • Crie um processo para fazer auditorias de conteúdo mensais e garantir que o que você publica reflete a realidade atual do seu público.

Fundo do funil: não trabalhe duro, e sim com inteligência

Se você não tem certeza se um post de blog vai gerar conversões, mas sabe que vai ajudar na afinidade da marca, o que você tem é apenas um post que não será convertido.

Judith Lewis, fundadora da Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

51% dos entrevistados acham difícil gerar leads com conteúdo. Por que tanta gente? Porque o caminho da consciência de marca até a consideração tem algumas barreiras. E, quanto mais mensagens de marketing um usuário médio recebe por dia, mais difícil será projetar e gerenciar esses caminhos.

Criar o que atrai leads é uma parte da solução. Mas, para incentivar a ação desejada, é necessário oferecer exatamente o que os clientes querem, no momento certo e no lugar certo. Isso nos traz de volta à importância de entender a jornada do usuário e de construir seu funil de marketing de conteúdo em torno dela. Por exemplo, se um conteúdo não foi criado com a geração de leads em mente, simplesmente adicionar um CTA pode não ser suficiente.

  1. Para ver o cenário completo, analise seu conteúdo e o desempenho histórico em topic clusters. Agrupe suas postagens semelhantes em tópicos comuns, reúna dados sobre o desempenho do blog e alinhe os criadores de conteúdo e outras partes envolvidas com os insights que reunidos. Depois, pare de concentrar seus esforços em temas de conteúdo e conteúdos que não geram resultados de negócios.
  2. Use os dados coletados durante essa análise para decidir como criar os elementos que atraíam leads. Por exemplo, se você vir um grupo temático de postagens de blog cujo desempenho é constantemente superior no tráfego e em leads, talvez seja interessante reorientar alguns deles para uma oferta de conteúdo BOFU (fundo de funil).
  3. Personalize seu conteúdo. Use os insights do público e conduza experimentos A/B para produzir ofertas de conteúdo segmentado e atrair todos os clientes em potencial.

Principais dicas para otimizar o funil de conteúdo para gerar leads:

  • Atribua uma meta específica e que possa ser medida a cada conteúdo, faça o seu melhor para alcançar essas metas (por exemplo, adicionando call to actions, links e bons fluxos de trabalho) e comece a monitorá-las.
  • Produza conteúdo suficiente para cada estágio do funil, crie caminhos de conversão e conduza os usuários através da jornada do comprador.
  • Use modelos preditivos para detectar conteúdo que já gere boas conversões e para garantir um fluxo de tráfego estável para esse conteúdo. Também pode ser interessante garantir que suas equipes de vendas conheçam esse conteúdo.

Como encontrar as métricas de desempenho de conteúdo que realmente importam

Dados de qualidade trazem muita responsabilidade. Assim que você entender o que seu público quer, é hora de encontrar as métricas certas para medir se seu conteúdo é valioso o suficiente.

Embora a coleta de dados quantitativos seja uma parte essencial da avaliação do desempenho de conteúdo, a maioria das métricas individuais não tem sentido fora do contexto de seu impacto nas metas do negócio.

Quatro mitos comuns de desempenho de conteúdo desvendados por nossos especialistas

  1. Mito 1: a taxa de rejeição é uma métrica importante para todos os tipos de conteúdo. A importância das taxas de rejeição depende do tipo de página e da fonte de tráfego. Também não há correlação entre a taxa de rejeição e os posicionamentos de um artigo. Embora essa métrica não seja muito útil na avaliação de postagens de blog e outras páginas que atraem tráfego orgânico, ela funciona bem para landing pages de produtos e de pagamento por clique.
  2. Mito 2: um número de palavras maior garante posicionamentos melhores. Muitas vezes, acredita-se que conteúdos mais longos tendem a se posicionar com mais palavras-chave simplesmente porque há mais palavras nele. Na realidade, para alcançar bons resultados, você ainda precisa ter um texto com emoção, que gere conexão, seja significativo e conte uma história. O conteúdo de forma longa supera o desempenho porque é abrangente e cobre um tópico em profundidade.
  3. Mito 3: a taxa de conversão é a única maneira eficaz de medir o conteúdo. As taxas de conversão não são a única maneira de avaliar o desempenho do conteúdo, especialmente no topo e meio do funil. Por exemplo, você pode usar seu conteúdo como uma ferramenta de rede e ativação de vendas, por exemplo, para entrar em contato com convidados de podcast em potencial ou escrever um artigo sobre alguém. As taxas de conversão geralmente são muito mais altas para usuários que vêm de páginas de vendas em vez de postagens de blog. No entanto, os posts de blog têm muitas funções além de transformar o tráfego em vendas, como:
  • obter cotações de colaboradores, o que ajuda a construir sua rede 
  • aumentar o alcance nas redes sociais
  • fazer link building e, assim, melhorar a pontuação de autoridade do site
  1. Mito 4: quanto mais visualizações, melhor. As visualizações importam, mas somente quando se transformam em resultados tangíveis. Além disso, essa métrica nem sempre informa corretamente os dados sobre seu público. O tempo de permanência (especialmente se exceder 8 minutos) pode ser mais crítico, pois mostra se você fez as conexões certas com seus clientes, o que aumenta as chances de conversões.

Ferramentas de análise de conteúdo essenciais

É um pouco arte e um pouco ciência. Pesquisar quais são os objetivos do cliente e criar uma ideia do que é a “estrela guia”, além de uma estratégia editorial para dar respaldo. Depois, use relatórios e análises para acompanhar e continuar melhorando o que você já tem.

Keith Reynolds, fundador e CEO da publi.io (@maximfuel)

Ter dados suficientes e conseguir entender o que as estatísticas dizem são duas coisas diferentes. Você pode confiar na sua intuição, mas a análise de conteúdo profissional requer as ferramentas, técnicas e modelos certos que podem permitir que você identifique padrões significativos e aproveite as oportunidades descobertas. 

Confira as ferramentas de análise que nossos especialistas recomendam:

  • Google Search Console: fornece dados úteis de palavras-chave e ajuda você a descobrir o que as pessoas procuram e quais títulos criam um gancho emocional no seu conteúdo, o que vai repercutir com o público-alvo.
  • Hotjar: com ele, você entende como os usuários se movem pelo site, visualiza o comportamento deles e descobre o que faz eles perderem a atenção. 
  • Google Analytics:mostra como as pessoas se comportam no site e onde clicam quando chegam. 
  • ImpactHero: divide todo o conteúdo do site por estágios de funil, detecta conteúdos e formatos com alto e baixo desempenho e oferece insights práticos sobre a divulgação de conteúdo através de diferentes canais e a melhoria do desempenho. 

Embora você possa usar os dados de desempenho disponíveis no Google e em outras ferramentas de várias maneiras, sempre se beneficia de uma solução que pode coletar e analisar informações automaticamente, retornar métricas e fornecer recomendações específicas para marketing de conteúdo.

Considerações finais

O Google Analytics não mostra os insights imediatamente. Você tem que ir atrás deles, certo?

Andy Crestodina, co-fundador e CMO da Orbit Media Studios (@crestodina)

Como você pode notar, a crise da pandemia mudou a forma como as marcas constroem suas estratégias de marketing de conteúdo e medem seus resultados. Isso, por sua vez, aumentou a necessidade de análises de conteúdo avançadas que podem ajudar a monitorar, analisar e otimizar continuamente seu desempenho de conteúdo por etapa do funil. 

Para entender seus clientes e suas necessidades, você deve se concentrar na jornada holística do comprador e criar conteúdo para cada estágio e ponto de contato. Aproveitar uma abordagem orientada por dados para otimizar seu funil de conteúdo é a chave para alcançar o sucesso em 2021 e 2022.

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Darina AndronovaI have always been interested in digital marketing, tried lots of tools, done lots of research, and Semrush gave me a chance to speak out.
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