Estudo Semrush: como as avaliações afetam o SEO local?

Ben Fisher

Jun 24, 20229 min de leitura
Estudo de avaliações para SEO local
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ÍNDICE

Para aqueles de nós que fazem parte do mundo do SEO local, uma coisa ficou mais clara do que nunca após a pandemia do COVID-19: se você deseja que sua empresa cause impacto na comunidade, ter uma forte presença on-line local é uma necessidade absoluta. Além de manter um perfil completo e detalhado no Google Perfil da Empresa, as diferentes formas de interação do usuário com seu perfil, como o fato de receber avaliações e comentários de seus clientes ativos, é um componente essencial para qualquer estratégia de SEO local.

Mas será que os comentários e avaliações realmente afetam o SEO local? E, se sim, como?

Nosso estudo de SEO local de 2021 se aprofundou exatamente nisso. Para descobrir, estudamos 5.624 palavras-chave voltadas a negócios e analisamos os resultados do pacote local no Google Maps, no desktop e no celular.

Como as comentários e avaliações afetam o SEO local no Google Maps

No caso do Google Maps, descobrimos que o número médio de comentários de um resultado teve um impacto mais significativo quando comparado à avaliação média. Na verdade, descobrimos que a nota não estava relacionada com a posição dos três primeiros resultados.

Veja a avaliação média para os negócios listados que analisamos em todas as categorias:

infográfico - classificação média ranking Google Maps

É importante observar que as três posições têm avaliações médias acima de 4,1, o que indica que avaliações positivas ainda são benéficas, mesmo que isso não seja determinante para conquistar a primeira posição no Google Maps.

Por outro lado, o número de comentários se relaciona com a posição.

Veja a seguir o número médio de comentários nas três primeiras posições para os negócios que analisamos:

número médio de avaliações Google Maps

Observe como, em média, a primeira posição teve mais comentários do que as posições dois e três. O resultado foi o mesmo quando analisamos a mediana* do número de comentários:

mediana de avaliações Google Maps

Esses resultados mostram como é importante incentivar o maior número possível de clientes a avaliarem sua empresa. Da mesma forma que ter um perfil ativo no Google Perfil da Empresa, manter um alto volume de comentários e uma avaliação média de 4,1 ou superior pode ajudar a melhorar a visibilidade nos resultados do Google Maps.

Distância

Embora as avaliações e comentários sejam importantes, não há como negar que a distância desempenha um papel crucial no SEO local. De acordo com o Google, os três principais fatores de ranqueamento de um perfil no Google Perfil da Empresa são relevância, proeminência e distância.

Em nosso estudo, fizemos um teste usando o Empire State Building como local de partida. Descobrimos que aproximadamente 72% dos negócios que ranqueavam estavam em um raio de duas milhas (cerca de 3 quilômetros). Outros 20% ficaram entre 2 e 10 milhas (3-15 quilômetros) de distância, e aproximadamente 6% estavam entre 10 e 50 milhas (15-75 quilômetros) de distância. (Também havia algumas exceções interessantes, como um negócio que ranqueava mesmo estando a 600 quilômetros de distância!)

distribuição de distância - resultados Google Maps

Também analisamos a distância mediana por categoria e descobrimos que os usuários estão dispostos a se deslocar muito mais no caso de alguns tipos de negócios (como Automóveis e Veículos, com uma mediana de 3,1 milhas – cerca de 4,5 quilômetros) do que outros (como Beleza e Fitness, com apenas 0,3 milhas – cerca de 0,45 quilômetros).

categorias por distância dos locais - Google Maps

Como os comentários afetam o ranqueamento de pacotes locais no computador (desktop)

Comparando nossas descobertas no Google Maps, o impacto dos comentários e avaliações no desempenho do pacote local no computador (desktop) foi menos claro. Ainda se pode concluir que o número de comentários de um resultado tem uma forte influência no seu desempenho em comparação com a avaliação média.

Assim como no Google Maps, a avaliação média para as três primeiras posições no pacote local do desktop não correspondia à posição. A segunda posição teve a avaliação média mais alta, embora as três também estivessem acima de 4,1.

avaliação média - Google Maps

No computador, o número médio de comentários para empresas no pacote local não estava relacionado com as posições. Os resultados na segunda posição tiveram o menor número médio de comentários, apesar de também terem a avaliação média mais alta.

número médio de avaliações pacote local - Google Maps

Não foi o caso com a mediana de comentários, que correspondeu à posição; os resultados em primeiro lugar tiveram a maior mediana de comentários, seguidos pelo segundo e terceiro.

mediana de avaliações pacote local desktop

Por que houve essa diferença? O principal fator que contribui é a existência de exceções. Certas categorias (principalmente Alimentação) geram muito mais comentários do que outras. Isso cria valores discrepantes que podem distorcer os dados. Para essas situações, a mediana é um pouco mais confiável.

Com base na mediana de comentários, podemos inferir que o número de comentários realmente afeta o desempenho do pacote local no computador, especialmente se a avaliação média for superior a 4,1. 

Análise de comentários

Também analisamos os comentários que aparecem nos resultados do pacote local.

justificativas das avaliações - Pacote Local no desktop

Na pesquisa, a maioria tinha tom neutro (em 60%), o que significa que os usuários descreveram sua experiência sem qualquer sentimento específico. Por exemplo, eles podem ter descrito o tipo de estabelecimento que visitaram, o tipo de comida servida etc., sem comentar a qualidade do serviço.

Apenas 2% das frases analisadas foram negativas. Isso significa que a maioria dos comentários visíveis descreveram uma experiência positiva ou aceitável com a empresa.

porcentagem share of voice (tom de voz) em avaliações Google Maps

Os 38% restantes das frases analisadas foram positivos, o que significa que usavam adjetivos como ótimo, melhor, legal, excelente ou profissional para descrever sua experiência.

Veja abaixo os adjetivos mais populares nos comentários que analisamos:

principais adjetivos das principais avaliações - Google Maps

Com base nessas descobertas, podemos concluir que os clientes são mais propensos a deixar uma avaliação com base em experiências positivas do que negativas. Uma vez que aproximadamente 91% das pessoas leem comentários e 84% confiam neles tanto quanto na recomendação pessoal de um amigo, incentivar seus clientes a deixarem comentários pode ter um impacto positivo não apenas na sua visibilidade, mas também na conversão.

Distância

Quando analisamos o impacto da distância nos resultados do pacote local no desktop, vimos muita semelhança com os do Google Maps: cerca de 70% dos resultados mais bem ranqueados estavam em um raio de 2 milhas (cerca de 3 quilômetros) de distâmcia, 22% deles estavam entre 2 e 10 milhas (entre 3 e 15 quilômetros) e os outros 6% estavam entre 10 e 50 milhas (15-25 quilômetros) da localização. (Outra semelhança: havia um resultado que estava a mais de 300 milhas (cerca de 450 quilômetros) de distância, no Canadá.)

infográfico - distribuição de distância - Google Maps

Quando dividimos a distância mediana por categoria, descobrimos, mais uma vez, que os usuários estavam dispostos a se deslocar muito mais para algumas categorias (principalmente Automóveis e Veículos) do que para outras.

infográfico - categorias por distância dos locais - Google Maps

Analisando os resultados

Quando comparamos os resultados do pacote local para desktop com os do Google Maps, aproximadamente 70% dessas empresas apareceram nas três primeiras posições em ambas as plataformas, embora não necessariamente no mesmo lugar. Quando levamos em conta tanto a presença quanto a posição nas duas plataformas, aproximadamente 54% dos resultados foram os mesmos. Considerando que o ranking pode mudar de acordo com diversos fatores, achamos esse nível de similaridade impressionante.

Como os comentários afetam o ranking nos pacotes locais no celular

Assim como no Google Maps e no pacote local nos desktops, a avaliação média não se relacionava à posição no pacote local no celular. Embora quase não tivesse diferença entre a avaliação média de cada posição, a posição dois foi novamente a mais alta, apesar de ter a menor média de comentários.

Além disso, as três posições novamente mantiveram avaliações médias acima de 4,1. 

infográfico - classificação média - Google Maps

Conforme observado acima, como certas categorias recebem mais comentários do que outras, a mediana de comentários é o valor mais confiável. Para o pacote local no mobile, a mediana de comentários para todos os negócios listados que analisamos diminuiu de acordo com a posição, de modo que a primeira posição tinha a mediana mais alta, seguida pela dois e três, respectivamente.

infográfico - mediana de avaliações - Google Maps

Isso condiz com nossas descobertas no desktop e no Google Maps. Ao visualizar o pacote local no celular, considerando que a avaliação média da empresa seja forte (de preferência acima de 4,1), o número de comentários é um fator mais influente no ranqueamento dos resultados.

Análise de comentários

Em cerca de 65% das vezes, os comentários apresentados no pacote local do celular são os mesmos que aparecem no computador. Assim, as tendências são bastante semelhantes.

Mais uma vez, a maioria (60%) teve tom neutro, o que significa que descreveram a experiência sem usar linguagem positiva ou negativa. Cerca de 38,5% foram positivos, enquanto apenas 1,5% foram negativos.

infográfico - porcentagem do share of voice (tom de voz) em avaliações

Os adjetivos mais populares usados nessas justificativas também foram semelhantes à versão para desktop. A maioria das avaliações que aparecem em dispositivos móveis tem um tom positivo, usando palavras como ótimo, melhor, bom, excelente e profissional.

infográfico - principais adjetivos das principais avaliações

Como não há uma diferença significativa entre os comentários que aparecem no celular e no computador, a mesma estratégia utilizada para incentivar os clientes a deixarem comentários funciona para ambas as plataformas.

Distância

Assim como no desktop, o detalhamento da distância para o pacote local no celular está condizente com o Google Maps. Mais uma vez, 70% dos resultados mais bem ranqueados estavam dentro de 2 milhas (cerca de 3 quilômetros) da localização, 22% entre 2 e 10 milhas (entre 3 e 15 quilômetros) de distância e 6% entre 10 e 50 milhas (15-75 quilômetros) de distância.

infográfico - distribuição de distâncias - dispositivos móveis - Google Maps

Assim como com as nossas descobertas sobre o pacote local no desktop e no Google Maps, quando analisamos a distância mediana por categoria, descobrimos que a categoria Automóveis e Veículos ranqueava com maiores distâncias. No celular, a distância mediana foi de 3,6 milhas (cerca de 5,4 quilômetros), enquanto que o segundo colocado mais próximo, Esportes e Recreação, teve uma mediana de 1,7 milha (aproximadamente 2,55 quilômetros). Mais uma vez, Beleza e Fitness teve a menor distância mediana, de 0,3 milhas (cerca de 0,45 quilômetros).

infográfico - categorias por distância dos locais - Google Maps

Analisando os resultados

Assim como no pacote local para desktop, encontramos semelhanças expressivas entre o pacote local no celular e o Google Maps. Aproximadamente 69% dos resultados nas 3 primeiras posições apareceram em ambas as plataformas, embora não necessariamente na mesma posição. Enquanto isso, aproximadamente 52% dos resultados apareceram na mesma posição em ambas as plataformas.

No entanto, os resultados do pacote local em dispositivos móveis e computadores não foram idênticos. Aproximadamente 77% dos resultados apareceram em dispositivos móveis e computadores, independentemente da posição. Quando consideramos presença e posição, esse número caiu para cerca de 68%.

O que você pode fazer com essas informações?

Incentivar seus clientes a avaliar sua empresa nem sempre é uma tarefa fácil, mas há inúmeras estratégias para conseguir isso. O primeiro passo, é claro, é garantir que o maior número possível de clientes tenha uma experiência positiva.

Você pode ajudar esses clientes a deixarem comentários positivos, fornecendo a eles links para seu negócio no Google juntamente com algumas perguntas básicas. Isso pode ajudá-los a escrever seus comentários, além de incentivá-los a usar as palavras-chave para as quais você deseja segmentar. (Veja mais dicas neste artigo sobre táticas de SEO local).

Também é importante que você monitore os comentários e responda-os sempre que possível. Você pode usar a ferramenta Listing Management para monitorar os comentários sobre sua empresa, sua avaliação média e até mesmo respondê-las, tudo sem sair da ferramenta.

Relatório de avaliações na ferramenta de Listing Management

Além de tudo isso, uma das melhores maneiras de ficar por dentro do SEO local é buscar conhecimento. Quer saber mais sobre como "zerar" o pacote local e o Google Maps? Então não perca em breve o lançamento do e-book Ranqueamento de SEO Local!

*Mediana ou número mediano é o valor que separa a metade maior e a metade menor de uma amostra, uma população ou uma distribuição de probabilidade. Em termos mais simples, mediana pode ser o valor do meio de um conjunto de dados. No conjunto de dados {1, 3, 3, 6, 7, 8, 9}, por exemplo, a mediana é 6. (Fonte: Wikipédia)

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Ben Fisher is a Google My Business Platinum Product Expert and an experienced veteran in SEO and social since 1994. He is also a contributor to the Local Search Ranking Factors Study and a co-host of the Local Marketing Insitute webinar. He's the co-founder of Steady Demand, which works with franchisees, agencies and businesses to maximize outsourced GMB/Local SEO and Social Media.
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