A mídia exterior, por muito tempo desprovida de dados e métricas aprofundadas, pode agora cumprir uma função mais integradora com o marketing digital.
Por meio de indicadores de atribuição, informações sobre preferências e comportamentos de um público-alvo e dados geolocalizados, é possível extrair insumos que trazem mais inteligência para todo o marketing, seja no mundo físico ou na internet.
Imagine criar campanhas de PPC local ou conteúdos para o seu blog com base no que seus anúncios em mídia out-of-home (OOH) entregam?
Isso já é possível e, ao longo deste texto, vamos mostrar a importância de se investir em mídia exterior, como ela se integra ao digital e algumas práticas para aproveitar as métricas do OOH em suas tomadas de decisão de marketing.
Por que você também deveria anunciar em out-of-home?
Entender a relevância da mídia offline em um mercado onde o marketing digital se fortalece anualmente é o primeiro passo para levar em frente essa integração de canais.
1. Porque é o único meio tradicional que mantém crescimento
Assim como a internet, o out-of-home recebe, seguidamente, maiores investimentos publicitários desde 2009, pelo menos nos EUA, de acordo com dados da OAAA (Out of Home Advertising Association of America):
Esse histórico vai em oposição à situação dos demais meios tradicionais. Outro relatório da OAAA mostra que mídias como TV, rádio, jornais e revistas perderam e vão continuar perdendo espaço no mercado publicitário.
Mas por que esse movimento acontece? Afinal, o OOH não deixou de ser um meio que se comunica com as massas (tanto que atinge 98% da população do Reino Unido toda semana), de grande impacto, de maior tangibilidade para as marcas ou que passa imune aos adblockers.
2. Porque possui um ecossistema tecnológico mais robusto
A oferta de ferramentas e dispositivos que auxiliam no planejamento, compra e mensuração de anúncios em out-of-home aproximou bastante esse meio com a internet.
Vamos listar algumas inovações que transformam o OOH:
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Espaços digitalizados: são os formatos que permitem a inclusão de vídeos ou conteúdos dinâmicos, possibilitando a inserção de mensagens contextualizadas e ofertas mais segmentadas para anunciantes. Apesar de ainda serem minoria em quantidade de pontos de mídia, eles representam mais de um terço do valor total investimento em out-of-home, segundo a WARC;
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Dispositivos de medição de audiência: sensores Wi-fi, bluetooth, beacons, GPS, câmeras e plataformas de detecção de pessoas e objetos podem gerar dados em tempo real ou, pelo menos, mais qualificados sobre presença e circulação de audiência em torno de um ponto de mídia;
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Engajamento digital: a partir do cruzamento de indicadores de redes sociais e dados geolocalizados, é possível, por meio de uma plataforma digital, planejar e executar anúncios no out-of-home microssegmentados com dados tanto demográficos quanto comportamentais;
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Programática: todas as tecnologias citadas nesta lista favorecem a expansão do modelo programático de compra e venda de mídia out-of-home. Aqui, o inventário de um ou mais veículos passaria a ser disponibilizado em um software onde o anunciante define as telas e o período da campanha de acordo com preços estabelecidos, configurações predefinidas de campanha e condições específicas de exibição (dias, horários, temperaturas, etc.).
Se gigantes tecnológicos, como Apple, Netflix, Google, Amazon e Facebook, estão entre os 15 maiores investidores de OOH, é porque há muito valor entre esses avanços.
Como a mídia exterior pode se integrar com a online?
De forma incentivada
As campanhas que envolvem o cruzamento de meios são as formas mais ativas de fazer com que os canais físicos e virtuais se misturem.
O uso de QR Codes, links para páginas de ofertas ou de cupons de desconto — desde que sejam de fácil memorização — são recursos que podem ser estampados em um painel de estação de metrô, por exemplo. As pessoas são induzidas a completarem aquela experiência em um aplicativo ou em seu navegador.
Um exemplo legal vem de Dublin, na Irlanda, onde o McDonald’s promoveu uma enquete a respeito de uma variação do Big Mac. Em painéis digitais em shoppings, o público poderia ver o resultado dessa competição em tempo real.
Nesses exemplos, além da integração natural entre os meios, é possível atribuir essas conversões aos formatos usados na mídia exterior.
De maneira orgânica
Outro modo é a conexão passiva, que é quando as pessoas, organicamente, passam a interagir com o anunciante após serem impactadas por seus anúncios em OOH.
Uma pesquisa da Nielsen, divulgada pela Billboard Insider, apontou que:
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33% dos entrevistados buscam pelo mesmo anunciante no Google e em outros buscadores;
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23% visitam o site da marca;
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15% vão atrás de algum perfil nas redes sociais do anunciante.
Além disso, as pessoas que veem um anúncio em mídia out-of-home são 17% mais inclinadas a interagir com os anunciantes em seus smartphones — e essas interações são feitas em até 2 dias após a exposição à peça publicitária.
Em comparação com outros meios tradicionais, o out-of-home gera 4x mais ativações na internet por dólar gasto, de acordo com outra pesquisa da Nielsen.
Mas o que provoca tais interações espontâneas? Os gatilhos mais naturais para isso são a urgência, o senso de pertencimento e a criatividade nos anúncios. Veja o que fez o KFC em uma campanha em parceria com o Snapchat no Reino Unido:
No caso dessa campanha, as pessoas eram estimuladas a tirar uma foto dos anúncios para desbloquear um filtro secreto do icônico Colonel Sanders, fundador do KFC, no Snapchat.
A chave por trás de todas essas interações está no uso dos smartphones. Com a possibilidade de estarem conectadas em qualquer lugar por meio das redes de dados móveis, as pessoas podem estender aquela experiência com a marca na internet mesmo sem estar em casa. Isso faz a junção do OOH com o mobile algo muito poderoso.
Quais dados e métricas relevantes podem ser levantados?
Os dados comuns ao marketing digital também começam a ser levantados na mídia offline, só que dentro de outro contexto.
Um exemplo que se encaixa nessa ideia é o cálculo de impressões. No online, pode se entender essa métrica pela quantidade de vezes em que um anúncio é exibido em um resultado de pesquisa individual. Na mídia exterior, como se trata de um meio de massa, o indicador aponta quantas pessoas ou veículos foram expostos a uma peça publicitária para uma mesma inserção.
No out-of-home, o engajamento com um anúncio (equivalente aos cliques, comentários ou curtidas na internet) pode ser medido pela visualização real de uma peça e o tempo de permanência em frente a ela.
Já as conversões também podem ser medidas, sejam em alguma loja física da marca ou na internet (e aqui vale o uso de QR Codes ou de cupons exclusivos para o OOH para facilitar sua atribuição).
Como esses indicadores são levantados?
Lembra das tecnologias de medição de audiência que já citamos neste texto? Os sensores Wi-Fi, os GPS, as câmeras de detecção de pessoas e objetos… Todos esses dispositivos são capazes de gerar tais métricas de desempenho.
Já há a oferta, por exemplo, de plataformas que utilizam beacons acoplados com câmeras de detecção com inteligência artificial. Elas são capazes de entregar dados quantitativos e qualitativos sobre a audiência de uma peça publicitária. Algumas informações são:
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Número de reproduções/inserções;
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Locais de exibição de um determinado conteúdo;
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Quantidade de pessoas que passaram ao redor de um anúncio;
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Número de pessoas que visualizaram um anúncio;
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Tempo de atenção/visualização da peça;
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Gênero da pessoa;
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Faixa etária;
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Emoções, etc.
Fonte: AdMobilize
Já as plataformas de planejamento de mídia podem cruzar bases de empresas que oferecem mídia geolocalizada, como redes sociais, entregando planos e relatórios de campanha mais bem segmentados com base em:
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Dados demográficos: gênero, idade, profissão, idiomas falados, instituições de ensino frequentadas e status de relacionamento de um grupo de pessoas;
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Interesses: informações relacionadas a hobbies, esportes, games, compras e outras áreas de gosto pessoal;
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Comportamentos: hábitos de viagem, times por quais torcem, locais mais visitados em um determinado período, etc.
Por sua vez, sensores Wi-fi podem rastrear usuários que estão com seus smartphones ligados e passaram em frente ou ao lado de um anúncio em mídia exterior. Por meio de um identificador único e com dados de GPS, é possível acompanhar o trajeto das pessoas até uma loja física do mesmo anunciante e contabilizar sua conversão.
Mas é importante ressaltar que, apesar do nível de profundidade desses dados, em todos os métodos, eles são coletados de forma anonimizada por essas plataformas, até por questões de respeito à privacidade das pessoas.
Outro ponto positivo é que muitos desses dados são processados em tempo real e, dependendo do fornecedor, podem ser integrados a outros sistemas, como CMS e softwares de compra programática.
Como usar os dados de OOH no marketing digital?
O tópico anterior mostrou que alguns indicadores usados para o out-of-home vêm de dados gerados na internet, certo? Só que esse processo pode se tornar um ciclo que retroalimenta a inteligência do próprio marketing digital.
Para aprimorar campanhas de PPC local
Quando você vai até o Google Ads (ou qualquer outra ferramenta) para delimitar regionalmente seus anúncios, você pode se basear nos lugares de maior conversão ou que mais impactaram seu público-alvo – assim como excluir os locais com pior desempenho.
Isso pode trazer mais relevância e eficácia para os seus anúncios de pesquisa, melhorando seu índice de qualidade e, consequentemente, reduzindo o CPC.
Para melhorar as mensagens dos anúncios
Só que, na hora de configurar detalhes como faixa etária, gênero e até mesmo o criativo dos anúncios, você pode olhar o que os relatórios de campanhas em mídia OOH entregam. Dá para conferir se mais homens ou mulheres visualizaram uma peça, qual a idade predominante e, em análises com câmeras, quais reações provocadas pela arte impressa.
Para criar conteúdos regionalizados
Os dados de impressões, engajamento e conversão também podem ser usados para priorizar a regionalização de conteúdos criados para mídias sociais e blog.
Por exemplo, uma empresa de turismo nota que, após uma campanha em out-of-home, os pontos de mídia que mais tiveram circulação do seu público-alvo estavam localizados no centro do Rio de Janeiro. Então, por que não priorizar a criação de artigos ou e-mails segmentados com dicas de bares e restaurantes alternativos na região central da capital fluminense?
Para fazer retargeting
Esse é um método mais automatizado e prático. Você pode configurar uma campanha de retargeting no Facebook, por exemplo, para pessoas que passaram em torno de pontos geográficos – nesse caso, os pontos de mídia contratados para seus anúncios em OOH. Assim, o público pode ser novamente impactado pela mesma marca ainda na rua ou quando chegar em casa.
Mas isso, claro, não vai funcionar com todas as pessoas que passaram perto de um anúncio externo. Somente aquelas que estavam logadas no Facebook, dentro das características do público-alvo, poderiam ser impactadas.
Para medir engajamento social
Campanhas que despertam a curiosidade no público ou que conduzem as pessoas a interagirem com a marca nas redes sociais também podem fornecer insights relevantes para anunciantes e agências.
Você pode lançar uma hashtag e medir sua força de compartilhamento social ou mesmo monitorar as menções a uma campanha.
Um caso legal foi a campanha “ A vida de Robson”, feita pela ABOOH (Associação Brasileira de Out of Home) em mobiliário urbano no Rio de Janeiro e em São Paulo.
Os anúncios falavam sobre a rotina Robson, um personagem criado para a campanha. O fato de as peças mostrarem mensagens engraçadas ou que geravam identificação com o público fez com que a sua repercussão social fosse enorme.
A campanha foi veiculada em 2016 e contou com mais de 110 mil menções no Twitter e 27 mil seguidores em sua página no Facebook.
E toda a campanha foi com o objetivo de mostrar justamente o OOH como uma mídia influenciadora e relevante.
O recado, nesse caso em especial, é que a repercussão, nas redes sociais, de uma campanha em mídia exterior pode indicar novos caminhos para as suas futuras campanhas.
Qual interação propor? Quais histórias podem funcionar? O que as pessoas esperam da sua marca no ambiente digital?
Para manter os consumidores na mesma jornada
Acreditamos que essa seja a principal forma de o OOH ajudar o marketing digital. Na maior parte das vezes, a mídia exterior será aquela que vai ativar uma nova conversa com um potencial cliente. É fora de casa que, em diversas oportunidades, os consumidores serão apresentados a um produto, serviço ou promoção.
O out-of-home tem esse papel de encaminhar audiência para outros canais, especialmente a internet. Com todos os recursos que esse mercado dispõe e que apresentamos neste texto, essa mídia é capaz de gerar grandes bancos de informação. Logo, todo dado, métrica ou interação deve ser registrado para formar um histórico que embasará a continuidade dessa jornada no digital.
E você, mais do que ninguém, deve saber que uma área de marketing mais integrada, 360º, omnichannel ou com qualquer nomenclatura parecida é mais eficiente e lucrativa. Portanto, busque informações em todos os canais possíveis, afinal, o mesmo consumidor que vai clicar no seu anúncio no desktop também comentará sobre aquele seu anúncio, que você nem deu tanta bola, em um relógio de rua.
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