Era uma vez… zuêraaaaa

Eu não vou começar esse artigo contando uma história da carochinha para vocês. Mas, acontece que eu estou um tanto quanto indignada. Parece que quanto mais a gente evolui para umas coisas, mais a gente fecha os olhos para outras. E o pior é que essas outras, ao meu ver, ditarão as tendências do marketing digital do futuro. 

Pois é. Aí, vocês me perguntam: Nossa Carol, mas do que você está falando? 

Eu estou falando de Brand Persona e arquétipos, meus caros. No último mês eu estive em bastante contato com isso e parece que, enquanto uma pessoa entende a importância disso, a outra considera irrelevante para atingir objetivos no marketing digital. 

Por isso, euzinha, detentora de todo o desejo de mantê-los informados sobre o que sempre temos de bom e compartilhar experiências e troca de informações, vou explicar para vocês a real importância de montar uma brand persona para sua marca… e digo mais: vou dar exemplos de como isso realmente funciona na prática. 

Combinado?

Então, vamos lá!

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Primeiro de tudo, o que são arquétipos?

Arquétipos são representações, modelos ideais de um conceito que já está formado em nossa mente! Eles podem ser apresentados por: imagens, símbolos, sons, cheiros e comportamentos. Arquétipos são poderosos para induzir às vendas e possuem o mesmo mecanismo de funcionamento dos gatilhos mentais. 

Caso o produto seja associado a um arquétipo, quem recebe o estímulo, automaticamente fará a conexão entre os dois. A isto, damos o nome de neuroassociação. Quando você tem conhecimento do arquétipo da sua marca, você pode descobrir o que motiva as pessoas a agirem e comprarem, engaja os consumidores com a sua marca e transforma leads em fãs. 

Eles, os arquétipos, são basicamente uma maneira de se destacar na multidão, ser notado pelo trabalho feito ou atrair personas que se identificam com a sua marca. 

O que acontece é que enxergamos as marcas como extensões de nós mesmos e como os arquétipos são representações do que gostaríamos de ser, buscamos marcas que podem concretizar as nossas ideias. Deu para entender? 

Basicamente é assim: Quando você passa em frente a uma loja da melissa, o que acontece na hora? Você sente o cheiro. Logo, se você gosta da marca e de seu posicionamento, o arquétipo do cheiro te faz querer comprar a última novidade da Melissa. 

Basicamente é assim 2: Ao abrir uma coca cola você ouve o “tssssssssssssssss”. Isso te dá uma enorme sensação de prazer e felicidade. A Coca usa o arquétipo do inocente, ou seja, tudo o que ela faz em seu posicionamento de marca e marketing remete à felicidade. 

Mas, de onde vêm os arquétipos? Pois eles surgiram com Jung, um psicanalista que montou 12 idealizações pessoais. Com base nelas, o marketing descobriu que associar estas personalidades às marcas daria um bom caldo no que tange à comunicação. 

Temos então, os seguintes arquétipos: 

  • O Inocente: Seu único desejo é ser feliz. 

Marcas que usam: Disney, Coca-cola, Mc Donalds

Veja este comercial e sinta a emoção da felicidade;

  • O Explorador: Querem ter experiências com o melhor lado da vida. 

Marcas que usam: Land Rover, Virgin, Discovery Channels

  • O Sábio: Deseja sempre encontrar a verdade

Marcas que usam: Harvard, CNN e FGV

  • O herói: Provar seu valor por meio de atos de coragem

Marcas que usam: Nike, Redbull, Cruz Vermelha

  • O Rebelde: Acabar com o que não funciona mais

Marcas que usam: Harley Davidson, MTV

  • O Mágico: Seu maior desejo é realizar sonhos

Marcas que usam: Smirnoff, Mastercard, Axe

  • O Cara Comum: Deseja fazer parte do todo

Marcas que usam: Hering, GAP, Visa, Nivea, 

  • O Amante: Estar em relacionamento com pessoas que amam

Marcas que usam: Alpha Romeo, Channel, Haagen Daaz

  • O Tolo ou bobo da corte: Seu maior desejo é iluminar o mundo

Marcas que usam: Pepsi, M&M, Trident, Skol

  • O Criador: Sua meta é transformar ideias em algo que traga valor

Marcas que usam: Apple, Sonny

  • O Cuidador: Proteger sempre as outras pessoas

Marcas que usam: Volvo

  • O Governante: Criar algo bem sucedido e ter prosperidade

Marcas que usam: Johnnie Walker

Depois do arquétipo, vem a Brand Persona

Beleza, quando você entende qual é o arquétipo que você quer usar, chega a hora de você decidir quem é a sua Brand Persona. E como você faz isso? 

Aí entra a questão do comportamento humano mesmo. É um pouco mais difícil esse ponto. 

Digo logo que é para ajudar vocês na tomada de decisão. 

Não se pode montar uma Brand persona com base em achismos. Você tem que cruzar informações do mercado, dados da sua marca e responder a estas 4 perguntas: 

  • Quando um comprador me ver, que impressão ele terá? 

  • Ao me conhecer, como será este diálogo?

  • Ao se despedir, qual é a sensação que o comprador precisa ter?

  • Este comprador, me indicaria por aí, de qual maneira? 

Isso, só para começar… 

A Brand Persona traz um conceito parecido com a Buyer Persona. Isso quando a gente analisa a estruturação de uma personagem, apenas. 

Mas, seu objetivo é bem diferente. A ideia é colaborar para uma estratégia de brand Content que seja assertiva. 

A persona sempre é mutável, a brand Persona não. Sendo assim, se eu estruturo bem a minha brand persona, minha marca está pronta para poder atender aos clientes em qualquer ocasião. 

A brand persona pode mudar? Não, ela não muda nunca. Ela se adapta, sempre. 

Qual é o principal erro que uma marca, mesmo que pequena, comete? Deixar de lado a criação da brand persona em seu processo de estruturação de marketing digital. É ela, junto com seu arquétipo, que vai te ajudar a ser o escolhido na hora da compra. É ela quem vai te fazer sobressair na multidão da concorrência. 

Então, se você monta uma marca e pensa só no dinheiro que ela vai te trazer está cometendo um erro inicial que pode ditar a sua vida no futuro. Pensar no dinheiro é mesmo comum e todo planejamento é essencial. Mas, você não vai estruturar uma marca duradoura se não souber como posicionar ela no mercado. 

Não acredita? Então, me responda a estas perguntas:

Quando você pensa em refrigerante, pensa em quê?

Quando você pensa em cafeteria, pensa em quê? 

Quando você pensa em chinelo, pensa em quê?

Quando você pensa em sorvete, pensa em quê?

Se você respondeu: Coca-cola, Starbucks, Havaianas e Ben and Jerrys, você sabe exatamente do que eu estou falando. Logo, personificação da marca é mais importante do que muitas coisas, eu diria. 

Quer mais exemplos ainda? Além da lembrança da sua marca, a Brand Persona ajuda você a desenvolver o tom de voz que você vai usar nas redes sociais, por exemplo. 

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NetFlix

Neste caso da Netflix, ela consegue passear pelo humor e ainda ser séria quando preciso, porque ela conhece, muito bem, qual é o seu papel e seu tom de voz. Ela sabe como se portar diante de qualquer tipo de provocação, assim como a gente, seres humanos, sabemos lidar com qualquer tipo de provocação, porque nos conhecemos. Deu para sacar?

prints de telas de redes sociais com interações da Netfliximagem de interações da Netflix com seus susuários

Magalu

A Magalu é um outro exemplo bem interessante. Ela foi além. Não só criou um tom de voz para a marca, como também criou um avatar que, com o tempo, tomou conta da marca da empresa. Então, hoje, você não fala mais: “Magazine Luiza”. Não. Você compra na Magalu. É um caso real de uma brand persona que assumiu o lugar da marca e deu super certo. 

… e ela explica todos os produtos

… Ela tem paciência, quando o usuário está estressado com um atraso

… Ela é atenciosa e responde aos usuários com atenção e carinho

Uma típica cara comum que está lá para te ajudar sempre que preciso, sem tomar o lugar da majestade. Isso, ela deixa para você. 

E claro que nesse universo tem muitas outras marcas que sobressaem Nubank, Youse, cemitério Jardim da Ressurreição… 

É isso, não importa o produto, o que importa é como você estrutura essa comunicação. 

Espero que vocês tenham gostado deste artigo e que a gente possa conversar muito sobre ele. Quanto mais conhecimento melhor né gente... quanto mais troca, mais aprendizado! 

Assiste a Mesa Redonda "Segredos de Successo de Grandes Empresas de Ecommerce"

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Carolina PeresJornalista, apaixonada por comportamento humano no meio digital, evolução social, filmes e cerveja. Link Builder, especialista em Content marketing e amante do Inblound Marketing.
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