O marketing em si não é ciência complicada, mas o comportamento do consumidor é a parte mais imprevisível. Os clientes fazem escolhas com base em uma série de fatores voláteis, e nem todos são óbvios. Entender melhor seus mercado através de uma análise competitiva é super importante e um desses passos é fazer uma análise de sobreposição de público.
Você não pode prever as ações deles, mas consegue usar os dados de comportamento de seus consumidores para otimizar sua campanha de marketing. Você pode obter dados valiosos analisando o tráfego do site, mas quais são os outros fatores? Quais revistas seu público-alvo lê? Que produtos substitutos seus clientes fiéis têm em mente? Todas essas informações podem ser encontradas com a ajuda da ferramenta de Sobreposição de público da Semrush.
Os gráficos fornecidos mostram a porcentagem de usuários que visitam os sites pesquisados (você pode comparar de dois à cinco sites). Listamos abaixo várias maneiras pelas quais a compreensão da sobreposição de público pode ajudar a encontrar informações de marketing para soluções de negócios estratégicos.
Como encontrar dados de sobreposição de público
Antes de entrarmos no assunto, confira uma ideia rápida sobre onde encontrar os dados de sobreposição de público com a Semrush.
- Vá para a ferramenta Análise de tráfego da Semrush, insira um domínio e clique em “Pesquisar”.
- Agora vá para “Adicionar +4 concorrentes” para digitar um site com o qual quer fazer uma comparação.
- Observação: Você precisa escolher pelo menos um domínio competitivo para que os dados da sobreposição de público apareçam.
1. Obtenha informações dos concorrentes menos evidentes
Marcas premium não competem com o mercado de massa. Ou sim? Como podemos ver nos gráficos abaixo, os visitantes do site da Ralph Lauren se sentem completamente confortáveis pesquisando o site da H&M. Estejam eles procurando por um item básico ou de alta moda, a sobreposição de público é útil quando você precisa verificar informações reais sobre o público.
2. Amplie a gama de parceiros para colaboração
Às vezes, os clientes escolhem entre categorias de produtos que não têm nenhuma conexão direta (à primeira vista). Por exemplo, cosméticos da Sephora, bijuteria da Pandora, lingerie da Victoria’s Secret e uma assinatura da Netflix não são intercambiáveis em termos práticos - ainda assim, todos eles podem ser ótimas opções de presente de Natal.
Essa sobreposição pode apontar possíveis parceiros para colaboração ou co-marketing. Essa sobreposição não indica necessariamente um projeto de co-branding em grande escala. Pode ser a escolha de prêmios para sorteio nas redes sociais. Além das promoções para seus próprios produtos, convém estimular seu público com ofertas adicionais, como ingressos para um festival de música ou jantar em um restaurante de que eles possam gostar.
3. Faça uma revisão de seus parceiros de mídia
Vamos supor que você esteja escolhendo entre as plataformas de mídia e está considerando dois sites - ambos iguais em termos de qualidade (e público-alvo). Vale a pena considerar ambos? Ou você precisa pesquisar mais? Dependendo de quão ousado sua política de marca permite que você seja, você pode chegar a uma solução nada convencional com base em uma visão do público.
Digamos que você já trabalhou com revistas de negócios. Os leitores deles são o seu grupo-alvo - isso é evidente, mas exibir anúncios exatamente para os mesmos usuários pode não ser do seu interesse se sua campanha for voltada para alcance. Verifique as opções de mídia que geralmente são excluídas de sua lista. Pesquise algumas plataformas que afirmam ter seu público-alvo em seus kits de imprensa, mas têm pouca sobreposição - e experimente!
Por exemplo, você descobriu que os visitantes do site da Playboy têm as mesmas características sociodemográficas do seu grupo-alvo. Sobreposição de público mostra que esses usuários relevantes não foram alcançados por seus anúncios em outras revistas. Claro, é improvável que a Playboy publique um artigo longo sobre desenvolvimento da empresa, mas se sua marca estiver aberta para um experimento criativo, um anúncio nesta revista pode ajudar a atingir uma parte de seu público-alvo que não foi abordada por campanhas de marketing anteriores.
4. Estime o alcance potencial da mídia
Você também pode comparar o público de seu site e uma plataforma de mídia. Os gráficos vão mostrar os usuários que visitaram ambos os sites. Se o seu objetivo é alcançar públicos novos, considere trabalhar com a mídia com a qual você tem menos sobreposição de público.
Comparamos o público do site oficial da Gucci e três revistas de moda. Uma delas, Elle, é uma revista feminina mais geral, enquanto duas outras, Vogue e Vanity Fair, tendem a ser mais voltadas para o estilo da classe alta. Por que os fãs da Gucci estão mais interessados em ler Elle do que a Vanity Fair? Leve esses dados em conta ao planejar suas próximas campanhas.
5. Compare sua veiculação na mídia com a de um concorrente
Você também pode verificar como um de seus rivais (escolhemos Prada) é apresentado na mesma mídia.
Em comparação com a sobreposição de público com o site da Gucci, a Prada tem uma porcentagem maior de visitantes que também leem a Vanity Fair online. Se o mesmo acontece no caso de um concorrente seu, como você pode prosseguir? Verifique as fontes de tráfego dele para descobrir se as buscas pagas prevalecem e, em seguida, pergunte-se se faz sentido investir mais em publicidade e colocação de produto em mídias parecidas para superar um rival.
6. Pesquise mercados regionais
Possuir uma marca internacional não é necessariamente um sinônimo de uma vantagem competitiva, especialmente em um setor de rápido crescimento e mudanças como o comércio eletrônico. Para desenvolver a empresa em um mercado geográfico específico, observe mais de perto as empresas locais. Pense no caso da ASOS. No Reino Unido, o varejista concorre com a Amazon e o eBay. Na Rússia, a situação é diferente; a empresa compartilha seu público-alvo com as lojas online multimarcas Lamoda e Wildberries. Vamos ver o que as informações do consumidor da ferramenta Sobreposição de público podem nos dar.
A primeira olhada nos gráficos nos leva a acreditar que os usuários consideram todas as três lojas online igualmente: Lamoda e Wildberries compartilham, cada uma, cerca de 35% dos visitantes com a ASOS. Essas pessoas veem a diferença entre as marcas? Vamos analisar cada um dos varejistas separadamente.
Primeiro, vamos comparar Lamoda com os outros dois sites. Não é à toa que mais clientes da Lamoda visitam a Wildberries do que a ASOS. As lojas online locais devem ter condições de entrega semelhantes ou a mesma escala de promoção na região - esses são apenas alguns dos motivos que vale a pena verificar.
A próxima comparação revela que os visitantes do Wildberries estão menos interessados no ASOS do que os clientes do Lamoda. Agora podemos concluir que Lamoda é mais competitivo para ASOS do que Wildberries na Rússia. Você pode usar essa visão do cliente como um sinal para continuar sua pesquisa de mercado no campo de estratégias de posicionamento e comunicação.
7. Defina o líder em um nicho
Escolher uma estratégia muito generalista dificilmente é um bom plano, especialmente na área onde o melhor pedaço de bolo já foi tirado. Digamos que você esteja desenvolvendo a estratégia de marketing de uma marca de calçados esportivos. Você sabe com certeza que existem várias empresas que oferecem vários tipos de roupas e uma é especializada em tênis. Você terá que competir com todos esses gigantes? Ou você conseguirá ter uma concorrência mais ou menos consistente dentro do seu nicho? Vamos ver o que a ferramenta de Sobreposição de público nos mostra no caso de algumas marcas populares.
Os gráficos mostram a maior sobreposição entre Reebok, Nike e Puma. Isso significa que essas marcas esportivas competem principalmente entre si pelo mesmo público, enquanto a New Balance fica fora de seus radares de alguma forma. Não é uma grande surpresa, dada a sua especialização. A questão é: se os clientes consideram uma dessas empresas uma boa fabricante de calçados esportivos, qual delas?
Para saber a resposta, comparamos todos os concorrentes com a New Balance. Descobrimos que o público que procura os calçados dessa marca também considera comprar Nike. Como gerente de marketing de produto ou de marca de uma marca concorrente, você pode se sentir motivado a estudar suas ofertas mais de perto, monitorar suas campanhas de marketing e avaliar algumas de suas abordagens.
8. Certifique-se que as informações de públicos-alvo são de confiança
Se você é proprietário de vários sites (ou o responsável por sua promoção como plataformas de mídia), você precisa de alguns dados válidos para apresentar em seu kit de imprensa. Vejamos o exemplo da Condé Nast Inc., que possui publicações destinadas a vários grupos-alvo. Pode ser tentador presumir que, como Vogue, Glamour e W Magazine são focadas em conteúdo feminino, todas as atividades cruzadas deveriam estar nesses sites. No entanto, o relatório de Sobreposição de público mostra algo curioso.
Na realidade, mais usuários visitam os sites da Vogue e GQ. Esse público está interessado na seção de estilo de vida da revista masculina? Ou pensando em algo para ajudando seus namorados a renovar o conteúdo de seus guarda-roupas? Os gráficos não vão responder, mas eles fornecem informações valiosas e provas sólidas que você pode incluir na sua estratégia.
9. Monitore a dinâmica da posição de mercado
Com a Sobreposição de público, você pode ver como suas posições no mercado mudam com o tempo. Digite dois domínios concorrentes e mude de uma aba de período de tempo para outra para observar a tendência. Estudamos como os usuários franceses mudaram suas preferências entre as companhias aéreas Air France e KLM conforme as notórias greves aumentaram na primavera-verão de 2018.
Para começar, verificamos a porcentagem de usuários que visitaram os dois sites antes de a Air France ficar turbulenta (fevereiro de 2018). Em seguida, passamos para os períodos de pico (abril e julho de 2018) e percebemos que o público da Air France começou a visitar o site concorrente da KLM com mais frequência. A tendência se manteve nos períodos de altas e baixas temporadas do setor e ficou ainda mais forte em janeiro de 2019. O próximo passo pode ser verificar outros concorrentes, revelando aquele que acolheu a maior parte do seu outrora fiel público e tirando o melhor de suas estratégias de desenvolvimento e comunicação.
Você pode comparar a sobreposição de público para vários locais, um por um, para determinar se uma tendência é global ou local, para entender se você precisa fortalecer sua campanha em um mercado específico ou estudar as opções profundamente e revisar suas ofertas.
Saiba quais outras informações os recursos da ferramenta de Análise de tráfego da Semrush revelam.