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Neste guia, você aprenderá sobre os códigos UTM, que são a base para a medição de campanhas de marketing no Google Analytics 4 (GA4).
O que é um código UTM?
Um código UTM é um trecho de texto anexado ao final do URL de um link que aponta para o seu site. Ele ajuda você a acompanhar e medir o desempenho de suas campanhas de marketing digital.
Quando um link codificado por UTM é clicado, ele envia dados para o Google Analytics (GA) sobre a campanha de marketing e os associa à visita. Portanto, os UTMs são uma maneira de coletar automaticamente os dados da campanha para uma análise mais profunda.
Confira a seção do URL abaixo que começa com o ponto de interrogação (?). Esse é o código UTM.
O que são parâmetros UTM?
Você também pode ouvir os códigos UTM serem chamados de "parâmetros UTM". No entanto, isso não é tecnicamente correto.
O código UTM é o trecho inteiro de texto que segue o ponto de interrogação. Os parâmetros UTM são os bits individuais de texto dentro desse código. Cada parâmetro é separado por um E comercial (&).
Cada parâmetro UTM identifica um aspecto diferente da campanha de marketing associada ao link codificado por UTM.
Você pode ver três parâmetros UTM no exemplo abaixo, começando com utm_source.
Parâmetros UTM no GA4
Há cinco parâmetros principais do GA UTM:
- utm_source: A fonte ou plataforma específica que está enviando o tráfego, como Google, Facebook ou monthly_newsletter
- utm_medium: O tipo de tráfego, como orgânico, pago ou de e-mail
- utm_campaign: O nome da campanha de marketing específica, como Fall Sale (fall_sale) ou Product Launch (product_launch)
- utm_content: O nome de qualquer variante de teste A/B, como creative_test_a ou creative_test_b em um anúncio pago, ou o nome de um elemento específico de um e-mail (quando aplicável)
- utm_term: A palavra-chave específica da pesquisa paga (quando aplicável)
Como usar os códigos UTM
Digamos que seu programa de marketing por e-mail contenha três partes distintas: um boletim informativo mensal, um e-mail de venda semanal e uma série automatizada de boas-vindas.
Você pode usar quatro dos cinco parâmetros UTM nesses e-mails para analisar os dados de campanha resultantes no GA.
De acordo com o Google, os parâmetros UTM têm uma função principal: "identificar as campanhas que encaminham tráfego" para seu site.
Então, vamos ver como você pode usar os parâmetros para monitorar sua campanha semanal de vendas por e-mail.
utm_source: Você usará esse parâmetro para diferenciar entre os três componentes do seu programa de e-mail. Portanto, você usará utm_source=weekly_sale para rastrear seu e-mail de venda semanal.
utm_medium: Você sempre usará utm_medium=email para campanhas de e-mail. O uso consistente desse parâmetro para todas as campanhas de e-mail permitirá que você consolide o desempenho de todo o seu canal de e-mail no GA4 para uma análise de nível mais alto.
Para esta campanha, você terá a seguinte aparência:
O uso consistente desse parâmetro permitirá que você consolide o desempenho de todo o seu canal de e-mail, incluindo seus e-mails de venda semanais, seus boletins informativos mensais e seus e-mails automatizados.
utm_campaign: Como esse e-mail é enviado semanalmente, você pode usar a data como identificador da campanha:
Por exemplo:
Isso também ajudará você a ver quais e-mails têm melhor desempenho e a usar essas informações para melhorar.
utm_content: Digamos que você gere a maior parte de sua receita com o e-mail de vendas semanais. Você pode usar esse parâmetro para testar diferentes abordagens criativas para obter o melhor desempenho.
Você pode fazer isso com um teste de divisão, ou teste A/B, em que metade do seu público recebe um e-mail com imagens de produtos, enquanto a outra metade recebe um e-mail com imagens de estilo de vida. Você pode usar utm_content=product_shots e utm_content=lifestyle_shots para diferenciar as duas versões e acompanhar o desempenho:
Com a ajuda dos parâmetros UTM, você coletará os dados necessários para entender melhor o desempenho de sua campanha de e-mail individual, de seu programa de e-mail de venda semanal e de todo o seu canal de e-mail.
Você pode criar códigos UTM no Google Analytics?
Tecnicamente, sim. Se estiver usando o GA para rastreamento UTM, você só poderá visualizar seus dados UTM lá. Você não pode criar códigos UTM no GA.
Em vez disso, você pode criar manualmente URLs codificados por UTM ou usar uma ferramenta gratuita. O Campaign URL Builder do Google oferece uma ferramenta gratuita que tem tudo o que você precisa para criar códigos e criar os parâmetros UTM para eles.
Vamos ver como usá-lo para gerar o URL da promoção de Ação de Graças no início deste guia. Imagine que você seja o gerente de marketing por e-mail de uma grande rede de pizzarias e queira acompanhar o desempenho de um e-mail promocional.
Primeiro, vá para a ferramenta Campaign URL Builder.
Certifique-se de alternar a chave para "GA4".
Você verá os campos disponíveis para preenchimento. Três são obrigatórios, conforme indicado por asteriscos: URL do site, fonte da campanha e mídia da campanha. Na maioria das situações, você também desejará usar o parâmetro de nome da campanha, como faremos aqui.
Preencha o URL do site. Essa é a página em que você deseja que os visitantes cheguem quando clicarem no link codificado por UTM.
Em seguida, preencha a fonte da campanha.
Este é um e-mail promocional, portanto, você usará utm_source=promotional_email.
Agora, insira a mídia da campanha (utm_medium).
Em seguida, insira o nome da campanha (utm_campaign).
A oferta promocional destina-se aos seus clientes nos Estados Unidos que desejam uma alternativa ao peru e ao recheio, portanto, você usa thanksgiving_sale.
A ferramenta de criação de URL gera automaticamente o link codificado por UTM à medida que você preenche os campos.
Esta é a aparência do seu URL com os parâmetros UTM selecionados. Você pode copiar o URL com o ícone de cópia diretamente à direita do URL gerado e usá-lo em seu e-mail promocional.
Quando seu público clicar no link, esses parâmetros UTM serão passados para o GA para que você possa analisar o desempenho do seu e-mail.
Como rastrear UTMs no Google Analytics
Cada parâmetro UTM está correlacionado a uma dimensão no GA4. Uma dimensão é simplesmente um atributo dos dados do GA.
Quando você estiver procurando seus códigos UTM em GA, procure as dimensões mostradas à direita na imagem abaixo. Essas dimensões são conhecidas como dimensões "com escopo de sessão", o que significa que elas descrevem dados no nível da sessão (visita). As dimensões com escopo de sessão sempre terão o prefixo "session" em seu nome.
O GA também tem dimensões com escopo de usuário que mostram os mesmos parâmetros UTM que as dimensões com escopo de sessão, embora sejam menos usadas.
Ao contrário das dimensões com escopo de sessão, as dimensões com escopo de usuário mostram apenas os dados UTM das primeiras visitas do usuário.
Em outras palavras, essas dimensões com escopo de usuário sempre mostrarão os dados UTM de identificação da primeira visita que um usuário fez ao seu site. Se um usuário chegou ao seu site por meio de três links codificados por UTM diferentes, as dimensões de Primeiro usuário sempre mostrarão os dados de UTM somente da primeira visita.
Isso pode ser útil se você quiser concentrar a análise da sua campanha de marketing na aquisição inicial de usuários. Também é importante saber que você pode usar dimensões com escopo de usuário para testar seus códigos UTM no GA4.
Teste de códigos UTM no GA4
Você pode usar o GA4 para testar seus códigos UTM, embora haja uma limitação.
No momento, apenas as dimensões com escopo de usuário estão disponíveis no relatório Realtime.
Esperamos que a adição de dimensões com escopo de sessão ao relatório em tempo real seja um aprimoramento futuro do GA4. Por enquanto, veja como você pode usar a dimensão da campanha Primeiro usuário para testar e verificar se o seu código UTM está funcionando corretamente.
Primeiro, se não for sua primeira visita ao site, limpe os cookies do navegador. A limpeza dos cookies permitirá que o GA veja você como um novo usuário, de modo que as dimensões do primeiro usuário serão aplicadas à sua visita.
Veja como fazer isso se você estiver usando o Chrome.
Clique no ícone de três pontos no canto superior direito do navegador e clique em "Mais ferramentas".
Em seguida, clique em "Limpar dados de navegação".
Você verá um menu no qual poderá escolher quais dados de navegação deseja excluir. Selecione "Cookies e outros dados do site" e clique em "Limpar dados".
Agora, cole o URL codificado por UTM em seu navegador e visite a página.
Em seguida, abra o GA em outra janela do navegador e clique em "Relatórios".
Agora, clique em "Realtime".
Procure o cartão (um subconjunto de seus dados que mostra uma única dimensão e métrica) que mostra "Usuários por fonte do primeiro usuário". Clique na seta suspensa.
Altere a dimensão para "Primeira campanha de usuário".
Se você tiver configurado o parâmetro da campanha corretamente, deverá ver o nome da campanha aqui. Se você for a única pessoa testando, deverá ver um valor de "1" na coluna Usuários.
Por exemplo, se você usou utm_campaign=thanksgiving_sale, deverá ver isso:
Se você não vir o nome da sua campanha após alguns minutos, verifique novamente a construção do link codificado por UTM no navegador.
Certifique-se de que nada foi alterado acidentalmente depois de copiá-lo da ferramenta Campaign URL Builder. Se você notar um erro, inicie o teste novamente limpando os cookies do navegador. Em seguida, cole o URL codificado por UTM em seu navegador novamente e verifique novamente no relatório Realtime.
Não fique muito frustrado se você ainda não estiver vendo seus dados de UTM depois de verificar novamente seus UTMs e fazer novos testes. É provável que você tenha se deparado com a limitação de teste, mas ainda pode lançar sua campanha.
Você ainda poderá visualizar seus dados UTM no GA após o lançamento oficial da campanha. Apesar do relatório Realtime, as dimensões de escopo de sessão e de escopo de usuário estão disponíveis no GA4.
Como visualizar e analisar o desempenho do código UTM no GA4
O relatório "Traffic acquisition" (Aquisição de tráfego) é o melhor lugar para você ver seu tráfego com tags UTM no GA4. Confira como fazer isso.
Depois que você fizer login no GA4, clique em "Reports" (Relatórios).
No menu Ciclo de vida, clique em "Aquisição".
Em seguida, clique em "Aquisição de tráfego".
Você verá um relatório parecido com este:
Por padrão, você verá os dados dos últimos 28 dias em sua tabela. Você pode personalizar o intervalo de datas clicando no campo de data no canto superior direito.
Use o seletor de intervalo de datas para escolher o período de tempo que você precisa.
Agora, vamos ajustar a dimensão principal de seus dados de tráfego.
O relatório "Traffic acquisition" (Aquisição de tráfego) mostra o tráfego do seu site agrupado no nível do canal, mas você pode alterar isso clicando na pequena seta preta, conforme mostrado abaixo.
Depois que você clicar na pequena seta preta ao lado de "Session default channel grouping" (Agrupamento de canais padrão da sessão), selecione "Session campaign" (Campanha da sessão) na lista de dimensões disponíveis.
Isso alterará a dimensão primária para mostrar todo o tráfego que você marcou usando o parâmetro utm_campaign:
Agora, clique no sinal azul "+" à direita de "Session campaign" para adicionar uma dimensão secundária à sua análise.
Você poderá pesquisar uma dimensão secundária para adicionar aos dados da sua campanha. Comece a digitar "session source / medium" no campo de pesquisa.
Clique em "Session source / medium" para adicionar a dimensão secundária ao seu relatório de campanha.
Isso mostrará os detalhes dos parâmetros utm_source e utm_medium combinados em uma única dimensão.
Aqui está a aparência do relatório agora:
Continuaremos a usar esse relatório abaixo à medida que aplicarmos um filtro para uma análise mais profunda.
Como filtrar dados de UTM e usá-los para otimizar campanhas
Você pode usar os dados de suas campanhas com tags UTM para melhorar seus resultados de marketing.
Digamos que você seja um gerente de campanhas de e-mail de uma empresa de roupas. Seu principal objetivo é impulsionar as vendas por e-mail.
Veja como você pode trabalhar com seus dados de UTM por meio de filtragem e análise para acompanhar o desempenho desses esforços.
Vamos começar aplicando um filtro para isolar o tráfego de e-mail.
Aplicar um filtro para dados UTM no Google Analytics
Depois que você tiver gerado um relatório seguindo as instruções da seção anterior, aplique um filtro clicando em "Add filter" (Adicionar filtro) no canto superior esquerdo do relatório.
No lado direito da tela, agora você pode criar as condições do filtro.
Comece a digitar "session medium" no campo Dimension (Dimensão). Em seguida, clique em "Session medium" quando você o vir.
Para criar um filtro para visualizar seu tráfego de e-mail, selecione "exatamente correspondências" abaixo do menu suspenso "Tipo de correspondência".
Em seguida, clique no campo abaixo do menu "Value" (Valor) para ver todas as opções disponíveis que correspondem à dimensão média da sessão.
Escolha "e-mail":
Clique no botão "Apply" (Aplicar) que aparece abaixo do filtro.
Agora você tem um relatório filtrado apenas do seu tráfego de e-mail. Você também deve ter uma dimensão secundária aplicada para a fonte/mídia da sessão.
Clique na seta suspensa à direita dessa dimensão secundária para que você possa analisar o parâmetro utm_content.
Pesquise "Session manual ad content" na área de pesquisa que aparece depois que você clica na seta para baixo. Selecione essa dimensão quando ela aparecer.
Agora você verá os dados da campanha Session com o conteúdo do anúncio manual da Session (parâmetro utm_content) como a dimensão secundária.
A dimensão da campanha Session identifica o e-mail específico e o conteúdo do anúncio manual Session identifica o link específico dentro do e-mail. Nesse caso, era um botão chamado "Shop Now".
Você tem os dados UTM de que precisa. Agora, vamos ver como você pode otimizar suas campanhas com ele.
Como otimizar campanhas com dados UTM filtrados
Aqui estão duas maneiras de você melhorar seu desempenho com a ajuda de seus UTMs. Nesse exemplo, você deseja maximizar a receita, pois esse é seu principal objetivo como gerente de campanha de e-mail.
Priorizar itens em destaque com base na receita
No relatório filtrado, você vê que o e-mail sobre um capuz (linha 5) gerou cerca de US$ 1.354 em vendas, o que representa aproximadamente 11,2% da receita total proveniente desses cliques em links de e-mail.
Você também pode ver que esse mesmo item gerou apenas 6,6% das sessões engajadas (142 / 2144). Você não está surpreso porque o item não foi colocado em lugar de destaque no e-mail.
Você pode decidir testar um posicionamento mais proeminente para esse item para ver se isso pode aumentar as vendas.
Refinar seus testes A/B
Digamos que você execute um teste A/B em uma campanha de e-mail. A versão principal ("V1") tem várias chamadas para ação (CTAs), incluindo pequenos botões "Buy Now" (Compre agora) ao lado dos principais itens e um grande botão "Shop Now" (Compre agora) para comprar toda a loja on-line.
A versão de teste ("V2") inclui o botão "Shop Now" e as imagens dos produtos, mas nenhum botão "Buy Now" ao lado desses produtos. Sua hipótese é que a CTA única na V2 pode levar a uma experiência de usuário mais simples e a mais vendas provenientes do botão "Shop Now".
Você vê os dados de que precisa nas linhas 2 (V2) e 8 (V1) da tabela abaixo.
Você percebe que a V2 produziu um tempo médio de envolvimento ligeiramente maior por sessão (2m 12s vs. 2m 03s) e uma taxa de envolvimento maior (88,72% vs. 88,44%) do que a V1.
Como seu foco é gerar receita, você quer saber quanto de receita cada sessão engajada gerou. Para obter esse valor, você dividirá a receita total pelo número de sessões engajadas.
V1: US$ 7.769,48 / 1.132 = US$ 6,86 por sessão de noivado
V2: 709,8 / 173 = US$ 4,10 por sessão engajada
Portanto, a receita por sessão engajada da V1 foi 67% maior do que a receita por sessão engajada na V2.
Agora você pode continuar a campanha usando a V1.
Criação de parâmetros UTM eficazes para um rastreamento preciso
Para rastrear suas campanhas com sucesso e precisão, você deve manter seus dados limpos e organizados.
Siga essas diretrizes, e seus dados UTM permanecerão consistentes e mais fáceis de rastrear.
- Estabeleça e compartilhe convenções de nomenclatura para seus parâmetros de UTM
- Nomeie um gerente de campanha principal em sua organização. Essa pessoa pode responder a todas as perguntas sobre as convenções de nomenclatura da sua organização e pode comunicar as alterações a outras partes interessadas.
- Mantenha o controle dos códigos UTM que você usa em uma planilha compartilhada. O Google Sheets funciona bem para isso. Sempre que alguém da sua organização criar um código UTM, poderá inseri-lo na planilha para garantir que as convenções de nomenclatura sejam seguidas e que os códigos não sejam duplicados.
- Use letras minúsculas em seus códigos UTM. Lembre-se de que isso ajuda a manter as coisas simples, pois os UTMs diferenciam maiúsculas de minúsculas.
- Mantenha seus códigos UTM curtos, mas descritivos. Você precisa de informações suficientes para poder identificar o que o código UTM está informando. Mas você não precisa de gramática ou sintaxe adequadas.
- Se você estiver usando links com tags UTM em um local em que o URL inteiro esteja visível, considere usar um encurtador de URL
Uso de parâmetros UTM em diferentes canais de marketing
Os códigos UTM são ideais para rastrear esforços de marketing multicanal. Mas você deve ter um plano para saber o que os dados estão lhe dizendo.
Vamos dar uma olhada em uma campanha de marketing hipotética para o lançamento de um produto totalmente novo apoiado por dois canais principais: e-mail e mídia social. Todos os canais estão direcionando o tráfego para sua nova página de destino: www.wizbang.com/newproductlaunch/.
É assim que você pode usar os códigos UTM.
Rastreamento de e-mail
Você deseja notificar todo o seu banco de dados de e-mail sobre o lançamento, portanto, usará seu boletim informativo mensal para fazer isso.
Aqui está a aparência do URL.
Se a sua equipe de marketing por e-mail quiser testar duas versões diferentes de criativos no e-mail, você poderá adicionar o parâmetro utm_content para poder testar a versão A em relação à versão B. Assim, para a versão A:
Rastreamento de mídia social
Sua base de clientes é mais ativa no Instagram, e sua equipe social está investindo todo o orçamento pago na plataforma. Você cria um URL de acompanhamento de campanha para que eles usem em seus anúncios. É assim:
Vamos imaginar que sua equipe social saiba quais formatos de anúncio específicos funcionam melhor para o seu público. Eles decidiram se concentrar na compra de anúncios do Instagram Carousel. Você adiciona o parâmetro utm_content para poder acompanhar o desempenho. É assim:
Agora, você pode usar o parâmetro utm_campaign para medir o sucesso geral da campanha, enquanto utm_source o ajudará a medir o e-mail e a mídia social de forma independente. E o parâmetro utm_content fornecerá informações sobre o teste de formato de anúncio e criativo que você fez.
Saiba mais sobre como criar e usar códigos UTM para redes sociais em nosso guia: Como usar o Semrush Social para cada plataforma.
Aproveite os códigos UTM para obter sucesso no marketing orientado por dados
Com o insight adicional proveniente de seus códigos UTM, você terá mais dados acionáveis na ponta dos dedos.
Você pode realizar uma análise mais profunda de táticas como testes A/B e compra de anúncios. Você também pode gerar insights para relatórios e planejamento futuro, agregando o desempenho da campanha em vários canais.
E você pode aumentar ainda mais o desempenho geral do seu marketing usando um conjunto de ferramentas como a Semrush.
Assim como os UTMs podem consolidar os dados da sua campanha de marketing, a Semrush obtém dados de várias fontes e os reúne em um só lugar. Você pode então usar esses insights para levar seu marketing a novos patamares.