SEO Internacional: especialistas revelam táticas para sites multilíngues

Expandir as ações de marketing para outros países brilha os olhos de muitos profissionais. É um novo mercado que se abre com grandes chances de lucros e oportunidades de gerar novos negócios. Mas de nada serve abrir novos territórios se os usuários desses países não encontrarem seus produtos, conteúdo e informações nos mecanismos de busca da internet. É preciso trabalhar o SEO Internacional e a gestão de sites multilíngue. Isso deve ser feito com muita atenção para evitar problemas, custos extras e garantir performance.

Verdade que a internacionalização de SEO requer experiência para colocar em ação conceitos bastante técnicos como o uso de tags, códigos de página e uma estratégia de conteúdo adequada ao idioma e país em foco. A empolgação logo dá lugar a dúvidas e perguntas assim que é oficializada a estratégia de expansão internacional: e agora, como faz?

Para quem quer desbravar novos idiomas e países através do marketing digital, a SEMrush além de oferecer uma série de recursos na nossa plataforma, também entrevistou grandes especialistas em SEO Internacional. Fizemos 6 perguntas estratégicas para 5 profissionais que responderam com dicas práticas para sites multilíngues.

Quais são as melhores dicas para segmentar ou localizar conteúdos e sites internacionais?
Como devo trabalhar com páginas duplicadas de sites multilíngue em diferentes países?
Qual estrutura de URL recomendada pelo Google você prefere?
Hreflang ou Sitemaps? O que você recomenda? Por quê?
Quando devo usar ccTLD or gTLD?
Qual o erro mais comum que as empresas fazem ao internacionalizar suas ações digitais?
Os destaques das respostas dos especialistas em SEO Internacional

Confira o time de especialistas de SEO que responderam nossos tópicos e, ao final do artigo, nós da SEMrush fizemos um balanço das respostas. Mas não passaria sem ler cada tópico. Há diferentes argumentos e exemplos que servem de modo até didático de como executar uma estratégia de gestão de sites multilíngue.

Quais são as melhores dicas para segmentar ou localizar conteúdos e sites internacionais?

Para segmentar bem o conteúdo, a primeira dica de SEO internacional é conseguir entender o comportamento do público. Usar algumas ferramentas de pesquisa de palavras-chave é essencial, como a SEMrush.

Cada região tende a ter públicos com comportamentos distintos, e essa diferença aumenta quando estamos falando de países diferentes. Por exemplo, quando pesquisamos no Brasil por “blusa de moletom”, encontramos resultados com essas variações:

Mas se fizermos a mesma busca nos Estados Unidos da América (EUA) como “sweatshirt”, encontramos variações culturais importantes - embora pareçam muito similares, como “University Sweatshirts” que trata-se de um nicho de moletons com a estampa da universidade. Esse cenário é facilmente mais encontrado nos EUA do que no Brasil.

Estar atento a essas variações culturais é essencial para uma estratégia de segmentação de conteúdo.

Uma ação interessante é a de captar backlinks de grande autoridade no país ou grupo de países que se quer alcançar com a estratégia. Mas deve-se levar em conta que a otimização correta da estrutura das páginas para estes mercados locais indica aos buscadores que o esforço de elaboração e entrega do conteúdo para o público local é coordenado e não aleatório. Sendo assim, conseguir backlinks de portais nacionais do segmento, jornais de grande circulação ou instituições de amplo interesse público como as governamentais pode favorecer bastante o ranqueamento nestes países.

Primeiramente, é preciso definir qual é a estruturação de URL a ser adotada. Eu particularmente prefiro a estruturação por subdiretórios e a alternativa a isso também seria por subdomínios. É muito importante que em todas as páginas do site tenha a opção fácil do usuário trocar a língua ou o país segmentado. O recurso mais utilizado e que também prefiro é disponibilizar no cabeçalho do site ícones de bandeiras que simbolizam regiões ou línguas.

Neste caso, o erro mais comum que encontro é, por exemplo, quando o usuário está numa postagem interna de um blog em português e o link que direciona para o inglês leva para a página inicial da outra língua. Errado. O correto para localizar, distribuir e segmentar conteúdos equivalentes na navegação é para endereço URL e conteúdo equivalente.

Uma estratégia de SEO Internacional bem sucedida é fundamentalmente construída com base nos seguintes pontos:

Correta localização e otimização do conteúdo do site;
Correta implementação das tags hreflang- a menos que os conteúdos entre os sites sejam diferentes;
Correta geo-localização do site no Google Search Console;
Links localizados.

Criar conteúdo utilizando o idioma e expressões locais são o primeiro passo para ter um conteúdo que é relevante em um determinado país ou região. Também é importante indicar o idioma e outras versões da página através das tags HTML.

Como devo trabalhar com páginas duplicadas de sites multilíngue em diferentes países?

Evite trabalhar com a tradução de conteúdo. A ideia aqui é conseguir colocar seu site internacional em uma hospedagem local e não esquecer do cloudflare e content delivery network (CDN). Outro ponto importante é criar um sistema de multibandeira preferencialmente com subdomínios, trabalhar com as páginas de categoria única para cada subdomínio e as páginas de produto com Hreflang apontando o idioma local e uma rel= “alternate”. Tudo para identificar outras versões internacionais da mesma URL. Através dessa estrutura, você conseguirá trabalhar com conteúdo único e exclusivo para cada página internacional.

Um aspecto importante neste sentido é criar URLs próprias para cada página dedicada ao público falante de um idioma, com indicadores de linguagem na URL. Por exemplo, se o conteúdo for direcionado especificamente aos mercados nacionais falantes do espanhol, uma estrutura de URLs favorável é "https://seusite.com/es/". Assim, sempre que a URL for encontrada ela poderá ser identificada pelo buscador como pertencente à seção do site dedicada àquele idioma, sem riscos de penalização. Mas naturalmente o conteúdo das páginas deve ser traduzido corretamente ao respectivo idioma para eliminar a possibilidade de sanções do buscador, já que a própria página de suporte do Google confirma que a página local só é considerada duplicada se seu conteúdo não é adaptado.

A maneira mais assertiva de corrigir isso é associar Hreflang até mesmo entre domínios diferentes. Vamos dar exemplo de um caso mais complexo.

Imagine o mesmo conteúdo traduzido para português do Brasil e português de Portugal. Os conteúdos serão muito semelhantes, só não serão iguais devido a algumas particularidades das regras gramaticais e costumes de escrita entre os dois países. Ao contrário que muitos webmasters pensam, o Hreflang pode e deve ser usado entre domínios diferentes, quando é o caso.

Na seção <head> da página simulada de Portugal “http://seusite.pt/conteudo.html” deverá conter: <link rel="alternate" hreflang="pt-br" href="http://seusite.com.br/conteudo.html" />

Isso irá apontar para o Google que outro conteúdo disponível no site brasileiro é equivalente e direcionado para tal país.

Já na seção <head> da página simulada do Brasil http://seusite.com.br/conteudo.html deverá conter: <link rel="alternate" hreflang="pt" href="http://seusite.pt/conteudo.html" />

Isso irá apontar para o Google que outro conteúdo disponível no site de Portugal é equivalente e direcionado para tal país. Tudo isso pode e deve ser acompanhado no Google Search Console, que apontará se as associações estão corretas.

Usando a atribuição de tag hreflang. A tag Hreflang informa ao Google qual a relação entre páginas de diferentes idiomas a e a variação entre elas.

Digamos que a URL A é direcionada para o Brasil e o URL B para o público em em Portugal e as duas URLs têm o mesmo conteúdo ou muito parecido. Para evitar a duplicação de páginas, as tags hreflang precisarão ser implementadas da seguinte maneira nas duas páginas:

As duas URLs também precisam ter as referências canonicals.

As tags hreflang podem ser adicionadas ao código HTML da página na seção de cabeçalho ou implementadas por sitemaps XML ou cabeçalhos http.

Quando o Google rastrear essas URLs e encontrar as tags hreflang, ele começará a veicular a URL correta nos SERPs, dependendo do país e do idioma do usuário. Por exemplo, alguém no Brasil receberá a versão BR enquanto em Portugal, receberá a versão PT.

A principal recomendação é utilizar as configurações de Hreflang, que podem ser aplicadas tanto na página quanto no sitemap. Através desta tag/configuração é possível indicar qual é o código de idioma compatível com a região que desejamos trabalhar.

Qual estrutura de URL recomendada pelo Google você prefere?

Esse assunto é polêmico e controverso dentro do ecossistema de SEO. Na prática, as três opções funcionam: hotsite, subdomínio ou subpasta, desde que bem trabalhadas. Mas a dica é dar preferência para subdomínios. Isso dará mais liberdade de programação, hospedagem e estruturação. Como a ideia é conseguir criar estruturas independentes para cada bandeira, trabalhar com subdomínio é uma boa opção.

Gosto bastante da estrutura de subdiretórios, já que fortalece o domínio original e permite que o buscador entenda uma identidade coesa na transmissão da informação, independentemente do país em que esse domínio esteja presente. Além do mais, em um formato de subdomínio o algoritmo do Google pode interpretar que não existe essa relação direta com o domínio raiz, o que apresenta o risco de prejudicar o ranqueamento das páginas em regiões ou grupos específicos de falantes de um idioma.

Particularmente, já trabalhei com dois modelos de estruturas de URL´s para sites multilingue. A divisão por diretório (por exemplo, www.seusite.com/en/conteudo) e a divisão por subdomínios (por exemplo, http://en.seusite.com/conteudo).

Curiosamente, adotando praticamente todas as metodologias avançadas de SEO em ambos os modelos de estrutura, com a divisão por diretório obtive resultados 30% maiores, tanto de posicionamento médio quanto de tráfego orgânico gerados.

Pelas minhas análises, mesmo levando em consideração que os dois casos eram de sites de segmentos diferentes, os backlinks gerados naturalmente e os incentivados pelo marketing para diversas línguas distribuíram a relevância de modo mais assertivo, enriquecendo o domínio como todo, e não enriquecendo pontualmente cada subdomínio. O domínio principal passa a oferecer mais conteúdos.

Mas notem que o tipo de domínio específico ao país (ccTLD) é universal, o ".com" e não ".com.br". Isso porque é mais difícil para o usuário norte-americano, por exemplo, observar eventual posicionamento no Google para um ".com.br/en/conteudo".

Antes, no âmbito de SEO, havia receios quanto a capacidade de segmentar geograficamente no Google Search Console. A nova versão da ferramenta Google possibilita isso.

Entretanto, temos que levar em consideração as dificuldades maiores de se configurar o site para distribuir linguagens diferentes entre os diretórios. A configuração de Hreflang passa a ser mais difícil e cuidadosa. Havendo falhas nisso, o site passa a gerar conteúdos duplicados e o Google pode não entender a organização e distribuição de conteúdos de linguagens diferentes.

Acredito que esta prática não seja possível para todos os casos, tanto por questões técnicas de servidor e programação, quanto principalmente de como é feita a gestão de marca da empresa.

No caso de um site brasileiro com ccTDL ".com.br", prefiro trabalhar sempre com subdomínios.

Subpastas ou subdiretórios.

Ter subpastas significa que podemos aproveitar a autoridade do domínio. Enquanto, aos olhos do Google, os subdomínios ficam desvinculados do domínio principal. Dessa forma se torna necessário criar links para cada subdomínio, o que nos custará mais tempo e dinheiro para classificá-los.

As subpastas também são mais fáceis de gerenciar e mais baratas de manter. Por exemplo, precisamos gastar duas ou até três vezes mais em um certificado SSL curinga para todos os nossos subdomínios.

Sempre recomendo utilizar a estrutura com diretórios, visto que desta forma sempre estaremos fortalecendo o domínio principal. Quando trabalhamos com subdomínios teremos que tratá-los como um site a parte, inclusive criando contas separadas no Google Search Console.

Hreflang ou Sitemaps? O que você recomenda? Por quê?

Mais um motivo para escolher subdomínios ou hotsites, porque você terá um Google Search Console para cada bandeira. Com isso, poderá trabalhar com as duas opções de crawling: sitemap e Hreflang. Coloque Hreflang no HTML de todas as páginas indicando o idioma de cada URL, assim como suas respectivas tags alternate. Mas também leve essa estrutura para sitemap, pois cada bandeira deverá ter seu sitemap XML exclusivo.

A estrutura de Hreflang é interessante quando o objetivo é posicionar um site para regiões específicas, sem excluir aos demais países que falam o mesmo idioma mas não representam o principal foco de atuação da estratégia de SEO. Por exemplo, se em um grupo de 20 países falantes de um idioma, apenas 2 são escolhidos como prioridades para a localização do site, então a boa prática é criar páginas otimizadas para o ranqueamento nas SERPs de cada um. Assim, o atributo Hreflang pode ser implementado nessas páginas específicas, já que o tráfego que interessa ser gerado é direcionado para aquela região.

Recomendo os dois. Tudo o que for possível para ajudar o algoritmo dos buscadores a entender o direcionamento e organização dos conteúdos, é válido. Entre os dois, Hreflang é o mais recomendado. Levando em consideração o uso de URL`s diferentes para línguas diferentes, o próprio Google afirma categoricamente a atribuição de Hreflang para ajudar o mecanismo de busca "retornar resultados com a versão de uma página com o idioma correto".

Realmente não importa se adicionamos tags hreflang ao código HTML de uma página ou as geramos por meio de sitemaps XML ou cabeçalhos http, desde que a implementação seja feita corretamente.

Pessoalmente, gosto de tê-los na seção de cabeçalho do código HTML de cada URL. Porque, na minha experiência, esse método é menos propenso a erros, especialmente em sites grandes com grandes mapas de site XML.

Recomendo utilizar os dois, pois desta forma podemos enviar o sitemap via Google Search Console mais rapidamente e ainda teremos a garantia de ter tudo documentado no código HTML das páginas.

Quando devo usar ccTLD or gTLD?

(Country Code Top Level Domain / Generic Top Level Domain)

Assim como subdomínio, hotsite e subpasta é um assunto complexo e polêmico no mundo SEO, ccTLD e gTLD também. Isso acontece porque as duas formas acabam funcionando desde que bem trabalhadas. Eu sou mais adepto ao ccTLD, porque propicia uma melhor segmentação e facilita o entendimento do Google. No entanto, se o seu sistema multibandeira for gTLD, mas você trabalha bem com as meta tags, sitemap, link buildings, também conseguirá uma boa estratégia também.

Em um senso comum o ccTLD é considerado uma boa opção para o posicionamento internacional de sites, já que enviam sinais locais de geolocalização que podem indicar ao buscador de forma mais precisa o foco direcional das páginas. Mas não necessariamente essa estrutura é a mais favorável para alcançar regiões diferentes. Acontece que a capacidade do algoritmo do Google em identificar a origem de uma página tem melhorado muito com a segmentação internacional do Google Search Console e a própria utilização de parâmetros Hreflang. Fato é que uma arquitetura de subpastas é mais sustentável e fácil de administrar, então o uso de um gTLD pode ter bons efeitos de ranqueamento com a devida otimização das páginas para os mercados locais.

Por critérios de adoção das metodologias de SEO, não recomendo dividir várias línguas com domínios específicos ao país, ccTLD. Imagine o site da sua empresa ter cinco regiões diferentes (e não estou nem falando de línguas ainda). Um site para Brasil (.com.br), Estados Unidos (.com), Reino Unido (.uk), Itália (.it), Alemanha (.de). Dará em confusão.

Praticamente é necessário construir autoridades e relevâncias do zero para cada site. É um recurso caro e de maior infraestrutura de servidor. Excluindo aspectos de SEO, mas branding e relacionamentos e percepções de marca para cada região, aí sim, se houver capacidade de investimentos, ccTDLs diferentes passa a ter suas vantagens.

Recomendo usar Subdomínios com gTLD (http://en.seusite.com.br) nos casos de um site brasileiro, sendo que ccTDL é ".com.br" , porque é de fácil configuração. Assim é possível segmentar geograficamente no Google Search Console e permite localizações de servidores diferentes e é de fácil separação de sites.

Mas a configuração que mais gosto e que gerou resultados melhores é Subdiretórios com gTLD (http://www.seusite.com/en/). O motivo é tudo aquilo que já abordamos, na oferta de mais conteúdos para o mesmo domínio raiz (sem distribuir para subdomínios), relevâncias são atribuídas para o mesmo domínio raiz. Mas novamente reparem que o mais adequado nesta configuração é que o domínio por país seja universal, como ".com". É de fácil configuração, pode usar segmentação geográfica no Google Search Console e tem pouca manutenção (o mesmo host). Mas tem suas desvantagens, como ter único local de servidor e maior dificuldade para separar sites, dependendo do servidor e sistema adotados. Mesmo assim, sendo mais trabalhoso e com essas desvantagens, adotando as técnicas corretas de SEO, os resultados podem ser mais surpreendentes.

Use gTLD se você planeja vender produtos ou serviços em vários mercados, com uma estratégia de subdomínio ou subpasta. Ainda mais se você não estiver com um orçamento grande.

Por exemplo, se estamos lançando um site no México e sabemos que venderemos nosso produto no Brasil dentro de seis meses, e queremos configurar uma subpasta em nosso site mexicano, então optar por um ccTLD não faz sentido.

Se nosso site for mydomain.mx, será automaticamente segmentado para a região geográfica do México pelo Google. Ainda podemos criar meu domínio.mx/br/, mas não conseguiremos segmentar geograficamente a subpasta BR para o Brasil via Google Search Console. Isso significa que será muito mais difícil ranquear nas SERPs - se é que conseguiremos.

Portanto, nesse caso, devemos procurar um gTLD.

Se tivermos um orçamento grande, poderíamos escolher facilmente um ccTLD para cada mercado que desejamos atingir. Apenas precisaremos colocar mais esforço e dinheiro na criação de links para cada um desses ccTLDs separadamente.

Ao utilizar um ccTLD estamos automaticamente mostrando qual é país que aquele domínio pertence. Utilizar gTLD é uma forma de ter um domínio genérico quando a opção “.com” não está mais disponível.

Qual o erro mais comum que as empresas fazem ao internacionalizar suas ações digitais?

Existem alguns erros comuns, mas os 4 principais na minha opinião são:

Trabalhar com conteúdo traduzido em uma estrutura de subpastas;
Não usar corretamente as tag do site com Hrelang e rel=alternate;
Não ter um Google Search Console focado em cada bandeira;
Não segmentar a estratégia de conteúdo com base em geolocalização.

Um que posso marcar como destaque é a dificuldade de se adaptar a todos os processos de transformação que invariavelmente acompanham a expansão internacional, como:

UX writing das páginas de conteúdo e de produto.;
A viabilidade de inserção das ofertas no mercado meta (product-market fit);
O comportamento do usuário em cada país ou grupo de mercados nacionais.

Muitas empresas decidem ultrapassar as suas fronteiras nacionais depois de um longo tempo de trajetória, e na tentativa de evitar a perda de tempo no crescimento internacional, diversos detalhes são ignorados, como:

Dados de mercado que indicam imaturidade dos clientes potenciais para entender o valor das ofertas;
Conjunto de fatores culturais que estão desconectados da realidade da audiência local.

Sem dúvidas, o maior erro é adotar tradução automática, devido a facilidades e agilidades de cadastros de conteúdos. O português do Brasil é diferente do português de Portugal, assim como o inglês norte-americano é diferente do britânico. Traduções mal sucedidas são catastróficas nas relações com os usuários do site, além de dificultar a vida do próprio Google na hora de compreender as segmentações de línguas. E também a própria abordagem e linguagem dos conteúdos. Um artigo escrito para o português do Brasil pode ter uma linguagem coloquial diferente para um chileno, com costumes diferentes. Uma dica importante para trabalhar SEO Internacional é ter atenção a tradução. Ela não precisa ser literal, mas adequada de acordo com regiões diferentes. Isso faz toda a diferença para quem busca melhores taxas de conversão.

Outro erro comum é adotar a entrega de conteúdo segmentado por linguagem pela identificação do IP do usuário. Já trabalhei com casos assim. O Googlebot só entendia conteúdo em inglês, isso porque geralmente o Google não consegue rastrear variações. A maioria dos rastreamentos do Google, mas não todos, é originária dos EUA, impossibilitando o rastreamento das páginas direcionadas a outras línguas e regiões.

Outro erro muito comum é não se atentar a materiais extras não traduzidos. Por exemplo, eu que gerencio a Agência K2, especializada no marketing imobiliário, já encontrei sites de construtoras com empreendimentos fora do país oferecendo documentos PDF sobre plantas e legalizações em português em páginas direcionadas para público argentino. Também centralizar telefones de contatos não segmentados, por exemplo, não ter um 0800 para línguas diferentes.

Não fazendo palavras-chave e pesquisas de mercado adequadas.

Por exemplo, alguém está vendendo geladeiras no Brasil e seu site é otimizado para essa palavra-chave. Então, em alguns meses, eles querem começar a vender o mesmo produto em Portugal. Eles lançam um novo site e otimizam para geladeiras quando, de fato, os compradores em Portugal provavelmente estarão procurando frigorífico.

Além disso, vejo muitos sites operando em mercados internacionais que ainda não usam tags hreflang ou usam de maneira errada, de modo que não são recíprocas.

O erro mais comum é não adaptar o site para a realidade de cada país ou região. É muito comum ver sites que apenas aplicam uma tradução automática, porém isso não vai gerar uma boa experiência para os usuários.

Os destaques das respostas dos especialistas em SEO Internacional

De modo geral ficou muito claro que entre as melhores dicas de SEO internacional e os erros mais comuns encontrados pelos nossos especialistas está a localização de termos, tanto na questão da região quanto do idioma. É muito comum atualizar conteúdos para um idioma, mas esquecer dos regionalismos do país em questão. Exemplo clássico é a diferença entre o português do Brasil e o português de Portugal.

Outro ponto muito lembrado foi que a maioria dos projetos até trabalha com as tags devidas, porém não aplica as técnicas corretamente. Também é comum não definir uma opção entre estrutura de subpastas e subdiretórios ou subdomínios antes de iniciar o processo de SEO Internacional e gestão de sites multilíngue - o que leva a mais trabalho, erros e custos.

Nesse aspecto também ocorre quase que um consenso entre todos os especialistas, a estrutura de subpastas colabora muito mais para a relevância das páginas pois segue o mesmo domínio padrão. Ainda mais se você trabalha com o estratégias de backlinks. Por consequência, também passar a ser recomendado o uso de um generic top-level domain (gTLD) sobre um country code top-level domain (ccTLD) - exceto se há recursos de tempo e financeiros para fazer um trabalho específico.

Por fim, entre trabalhar com Hreflang tags ou sitemaps xml, escolha pelos dois. Não são estruturas complicadas de implementar e ambos ajudam o Google a entender melhor sua estrutura de site. Mas se ainda assim for preciso escolher, Hreflang tags levou uma mínima vantagem entre nossos especialistas.

SEO Internacional: especialistas revelam táticas para performance de sites multilíngue