Mídias Sociais são ambientes de relacionamento, não canais de vendas. O grande desafio para sua marca é ser convidado para essa festa virtual. É conquistar, nas plataformas de interação digital, a inversão do vetor de Marketing: ser encontrado, ao invés de encontrar.
Aceite isso. Seu público-alvo não está no Instagram ou no Facebook para fazer negócios. Ele quer convivência e emoção.
De acordo com pesquisa do Consumer Barometer with Google, no Brasil, 78% das pessoas utilizam a internet para se divertir.
Então é hora de personificar sua marca. Isso se você quiser fazer parte do jogo. Compor seu branding com traços humanos para poder se relacionar. Transferir características que encantem e gerem identificação com suas personas.
Conhecer o conceito de arquétipos e usar modelos ideais que já estão prontos no inconsciente do consumidor é uma solução testada e aprovada. A junção entre ciência e marketing, o neuromarketing, vem sendo cada vez mais aplicado em estratégias on e off-line.
Mas o que são arquétipos?
Arquétipos são modelos ideais da nossa mente. A publicidade adaptou o conceito do psicólogo Carl Gustav Jung através de uma série de arquétipos presentes dentro de cada indivíduo e transferiu suas características para as marcas.
Quando algum arquétipo é decodificado pelo nosso cérebro, alguns neurotransmissores e hormônios são produzidos, influenciando nossas emoções, sentimentos e decisões.
Compreender o arquétipo dominante do seu público-alvo, e até mesmo fazer combinações com arquétipos secundários, ajuda a marca a posicionar-se no mercado e a estabelecer o tom de voz correto para se relacionar. Ter uma personalidade clara ajuda a criar grandes histórias.
Essas histórias, o aclamado storytelling, farão toda diferença na hora de vender. Narrativas relevantes de uma marca que conseguiu criar um laço com seu público. Na economia da atenção não é possível fixar-se na mente do consumidor com relações superficiais. É o momento de se tornar significativo.
Valendo-se dos 12 arquétipos, adaptados por Mark e Pearson, é possível construir a segmentação correta para seu público, criando conteúdo relevante e favorecendo o engajamento.
- O Inocente
É aquele otimista que acredita na felicidade acima de tudo e em um mundo justo onde todos podem ser o que desejam. É correto e ético. Obtém confiança. Ele quer estar no paraíso e seu maior medo é ser punidor por um erro.
Quando o Inocente está ativo em uma marca, ele transmite ideias positivas e esperançosas utilizando imagens simples e nostálgicas.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Johnson e Johnson
- O Explorador
É independente, inquieto, sempre buscando novas experiências. A coragem de correr riscos e a busca pela emoção faz que sua jornada seja mais importante do que o seu destino. Muito associado à Geração Y, não tolera as amarras sociais e a rotina da vida cotidiana.
Quando O Explorador está ativo em uma marca, ele convence o consumidor a descobrir novos mundos e apreciar a sua individualidade.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Jeep
- O Sábio
Vê o mundo através da ótica do conhecimento. Sempre sabe o caminho certo a seguir. É o arquétipo especialista, metódico e detalhista.
Este arquétipo está sempre em busca da verdade, principalmente através da ciência. É o conselheiro que valida e mensura tudo ao seu redor.
Ao ser associado a uma marca, “O Sábio”, instiga o pensamento, o raciocínio lógico e a decisão calculada.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Discovery Chanel
- O Herói
Não mede esforços para buscar seus objetivos. Ele é dinâmico, ágil e forte. Disciplina e foco são primordiais neste arquétipo que esmera em ser o mais competente e corajoso. Ele luta e sempre se supera.
É um arquétipo excelente para ser explorado por marcas relacionadas ao desempenho. A excelente performance é uma proteção às suas vulnerabilidades.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Nike
- O Fora-da-lei
Desafiar o status quo faz parte da sua rotina. Quebra regras sociais para cumprir os valores em que acredita. É um carente por natureza, precisa de atenção para si e faz isso chocando as pessoas ao seu redor. Abusa do sarcasmo para desequilibrar situações e fazê-las pender ao seu favor.
Pode ser o arquétipo ideal para marcas que entregam produtos a adolescentes ou para o público masculino de meia idade.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Harley-Davidson
- O Mago
É uma simbiose de religião, ciência, tecnologia e leis fundamentais do universo. É místico e traz soluções aos grandes mistérios de forma indecifrável. Tem um lado sombrio de manipulação através de armadilhas mentais e mensagens subliminares. O Mago tem o dom de explicar o inexplicável.
Para produtos de saúde ou relaxamento pode ser um arquétipo bastante interessante.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Igreja Universal
- O Cara Comum
Este arquétipo é especialista em se conectar com outras pessoas. Relacionamentos pessoais são o seu superpoder. Não busca destaque pessoal, mas sim o enquadramento em um sistema comunitário que expresse seus valores.
Para marcas que desejam exaltar o sentimento de pertencimento, unindo o público em torno de um objetivo comum, utilizar o arquétipo, o Cara Comum, é uma decisão favorável.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Hering
- O Bobo da Corte
Ele não leva a vida a sério e faz piada em situações trágicas. Tem um espírito extrovertido e ri de si mesmo. Não suporta tédio e vive em carpe diem.
Marcas que pretendem chocar com o humor inusitado podem aproveitar toda a descontração e alegria do arquétipo o Bobo da Corte.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Cemitério Jardim da Ressurreição
- O Prestativo
Ele é altruísta e cuidador. Vê o mundo com misericórdia, generosidade e compaixão. Tem a instabilidade e a dificuldade pensando nos menos afortunados.
No Marketing pode ser percebido em diversos serviços que visam facilitar a vida das pessoas. As marcas que se associam a este arquétipo estão intimamente ligadas às inquietações do consumidor.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Evernote
- O Criador
Inovação, criatividade e aptidão para artes. O Criador é compelido a inventar soluções para o mundo, sem aceitar a mediocridade.
Os produtos das marcas associadas a este arquétipo tendem a auxiliar as pessoas em atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração, entre outras. Favorecem a imaginação e a libertação
Exemplo de marcas com este arquétipo: Adobe
- O Governante
É poderoso e precisa manter o controle. Este arquétipo está sempre ligado à liderança, competência e soberania. É ambicioso, mas também se preocupa com o bem-estar da sociedade.
As marcas que se associam ao arquétipo o Governante reafirmam o poder, status, e o prestígio do cliente.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Mastercard
- O Amante
O amante evoca a elegância, o erotismo, a beleza e estética. Cultua o belo e valoriza o romance e o sexo. Atração física e admiração emocional são o que ele busca. O arquétipo o Amante conecta-se por meio da sensualidade.
Moda e beleza estão sempre associadas ao arquétipo o Amante, assim como marcas de luxo.
Exemplo de marcas com este arquétipo: Coco Chanel
O desafio Pepsi e as memórias afetivas
Marketing é feito para pessoas. Não para marcas. Gente que sente e pensa. Provavelmente, mais sente do que pensa. Que tem preferências e que busca representações. Que associa memórias e emoções às marcas que decide comprar.
Marketing é feito para vender. Sejam ideias, produtos ou serviços. E é para estas pessoas, permeadas de decisões emocionais, que você vai vender. Mesmo no digital. O trabalho dos arquétipos na consolidação da sua marca vai criar a identificação que você precisa com o público.
Neste cabo de guerra entre pensamento racional e emocional, ative os estímulos inconscientes através das associações positivas de sua marca ao arquétipo dominante do seu público. Não caia no arriscado limbo de apenas listar os benefícios do seu produto. No fim a compra não será meramente racional.
Afinal, é por meio das emoções que o cérebro codifica o que tem valor. Em 1975, nos Estados Unidos, os executivos da Pepsi decidiram lançar: o Desafio Pepsi. Centenas de pessoas foram abordadas em pontos de venda para experimentar dois copos de refrigerante de cola: um de Pepsi e outro de Coca-Cola.
Não havia qualquer identificação de qual copo pertencia a qual marca. As pessoas foram questionadas: “qual bebida você prefere”?
O resultado foi surpreendente: mais da metade dos voluntários preferiram a Pepsi.
Um dado a ser comemorado, certo? Errado. Nas gôndolas as vendas continuaram a privilegiar a Coca-Cola. Não fazia sentido.
Trinta anos depois, no livro Blink – A decisão num piscar de olhos, Malcolm Gladwell apresenta uma interpretação parcial deste resultado. O Desafio Pepsi era um teste de degustação. Ele cita a ex-executiva da Pepsi, Carol Dollard, que explica a diferença entre tomar um gole de refrigerante e uma lata inteira. Em um teste de degustação as pessoas preferem o produto mais doce – nesse caso a Pepsi - , porém, ao beber uma quantidade maior, preferem o menos açucarado.
Dois anos antes do livro de Gladwell, o neurocientista, Dr. Read Montague, da Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, decidiu aprofundar-se sobre estes testes. Ele revisou o estudo usando um aparelho de IRMF para monitorar o cérebro de 67 pessoas. O resultado: 75% dos pesquisados disseram que preferiam Coca-Cola.
Dr. Montague permitiu que as pessoas soubessem qual refrigerante estavam degustando e observou um resultado interessante: duas áreas do cérebro participaram de um cabo de guerra entre pensamento racional e emocional.
Durante aquele milésimo de segundo, as emoções venceram. Ou seja, as associações positivas com a marca Coca-Cola. O Papai Noel com o vermelho Coca-Cola, os slogans sobre felicidade, as famílias fofas de ursos polares e as lembranças afetivas dos almoços de domingo privilegiaram em detrimento da razão.
Quando uma marca diz ao seu público: - “Posso te ajudar?” ela deveria necessariamente ouvir a resposta: - “Quero que ajude a ser como você”. Isto poderia ser considerado o seu maior sucesso em branding.
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