Os acessos aumentaram, mas as vendas não! E agora?

Sucesso! Os acessos ao site da empresa alcançaram as metas que foram previstas e trabalhadas nos últimos meses! Porém, a alegria e o entusiasmo da equipe com os resultados do Marketing de Conteúdo acabam, à medida que é feita a análise do crescimento das vendas.

Por mais incomum que isso possa parecer, muitas empresas cometem o erro de se contentarem com o aumento dos acessos e tráfego orgânico, e não associam este dado ao de vendas realizadas, no final do mesmo período.

Afinal, para conseguir e manter um nível elevado de acessos orgânicos, é preciso investir em um blog estável e agradável ao leitor, com conteúdos de cada vez maior qualidade.

Por isso, aqui vai uma dura realidade:

Acessos que não geram vendas não são investimentos, mas sim gastos para o seu negócio!

Se a sua empresa se encontra neste cenário, ou mesmo não realiza o acompanhamento conjunto da relação entre vendas e acesso, este artigo vai dar você novas e poderosas ferramentas para essa análise.

Veja quais os dados e itens devem ser analisados de perto, para garantir esta sinergia, e o que fazer, para fazer vendas e tráfego crescerem juntos! Confira!

O que avaliar na relação de Visitas à Vendas?

1. A demografia do seu conteúdo

Um primeiro ponto importante a ser avaliado, para compreender o descolamento das metas de acessos e vendas, é estudar os dados demográficos do seu conteúdo.

Em estratégias de Marketing de Conteúdo bem sucedidas, a construção do conteúdo leva em conta a Persona do negócio. Esta persona é criada considerando o perfil médio e ideal do consumidor dos produtos ou serviços de uma empresa.

Por isso, de uma maneira geral, o conteúdo criado será direcionado à resolução das dores, dúvidas e problemas dessa persona. O que irá orientar, inclusive, a pesquisa de palavras-chaves, tonalidade do conteúdo a ser criado, temas a serem abordados e outros aspectos da estratégia de Marketing de Conteúdo.

Porém, o problema está quando a Persona do Conteúdo (ou seja, quem efetivamente está acessando os conteúdos de seu site) acaba se afastando da Buyer Persona do negócio (quem de fato compra os produtos da empresa).

Este afastamento é normal para a maioria dos negócios. Afinal, como o canal orgânico atrai muita gente, o público que acessa o site organicamente e consome os conteúdos tende a ser bem mais diverso.

Porém, se a sua Buyer Persona é um homem de 35 a 40 anos, mas o seu site está atraindo entre 25 a 34 anos, eventualmente, você não conseguirá aproveitar o máximo de conversão de acessos em vendas.

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Como analisar esse dado no Google Analytics?

Observação: Para essa demonstração e as demais deste artigo, utilizei os dados do Google Merchandise Store. É uma conta do Google aberta para qualquer usuário e que é, inclusive, uma excelente ferramenta para quem quer se familiarizar com o Google Analytics.

Dentre a infinidade de dados que o Google Analytics nos oferece, está a faixa etária e o sexo dos usuários que acessam o seu site. Para acessar, vá em: “Público-alvo → Informações demográficas → Visão geral”.

O gráfico que você verá será semelhante ao abaixo. Você ainda pode alterar as datas, para ter um período de análise ainda maior.

Gráfico de análise demográfica

Ainda é possível alterar a visualização de dados para utilizar a métrica principal de “Taxa de rejeição”, por exemplo, podendo perceber, assim, para qual público o seu site não está sendo atraente.

Gráfico de análise demográfica por rejeição.

Para empresas cujo o aspecto da localização é relevante e está presente nos aspectos da Buyer Persona, a análise dos locais de onde mais vêm os seus usuários também será muito útil.

Você pode verificar por país, cidade, continente e subcontinente. Para isso, vá em: “Público-alvo → Geográfico → Local”.

Ideia: Classifique os conteúdos entre aqueles que mais se aproxima e mais se afastam da Buyer Persona

Uma forma de avaliar isso de forma mais profunda é selecionando uma amostra dos conteúdos mais acessados de seu site e avaliando os dados demográficos destes conteúdos.

Com isso, será possível analisar os artigos e blog posts que mais atraem públicos semelhantes à sua Buyer Persona e quais são os que, por outro lado, atraem públicos mais destoantes.

Essa análise pode ser enriquecida com o auxílio de uma ferramenta de visualização de dados, como o Power BI ou o Data Studio, permitindo o cruzamento dos dados de acessos, idade, sexo e localidade mais facilmente.

A partir desta classificação, você poderá verificar quais são os assuntos que mais atraem sua persona e qual a linguagem abordada neles.

Assim, a pesquisa de temas e palavras-chave para construção de novos conteúdos poderá seguir a linha dos insights desta classificação.

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2. Como estão as taxas de retenção do seu site?

A “Análise de Coorte” é uma das análises mais interessantes e, ao mesmo tempo, desconhecidas entre os dados do Google Analytics.

O Coorte, que também pode ser mais conhecido pela sigla em inglês, Cohort, avalia os ciclos de comportamento do usuário, em relação ao seu site.

É possível avaliar comportamentos de usuários que retornam ao site, após o primeiro dia que visitaram o seu site (Dia 0, Semana 0 ou Mês 0).

Você pode analisar a quantidade de usuários que retornam ao seu site, quantos convertem em suas metas, com o passar do tempo, se eles passam mais tempo em seu site, entre muitas outras métricas.

Mas, porque o Coorte é importante na relação de Visitas e Vendas?

Quando se trata de uma estratégia de conteúdo, o seu blog é a porta de entrada para que o cliente comece a se relacionar e conhecer a sua empresa.

É a criação de um relacionamento que, em um modelo muito resumido e genérico de um funil de conteúdo, irá, primeiro, abordar as dores do seu cliente, em seguida, apontando soluções para essas dores e, por fim, indicando os produtos ou serviços da sua empresa para este cliente.

Desta forma, é preciso pensar em construir uma relação com o usuário do site, para que ele conheça a sua empresa, as soluções que ela possui e, por fim, se torne um cliente dela.

Gráfico de Análise de Coorte

Desta forma, se os seus visitantes não retornam depois do primeiro dia, não será possível criar esta relação, nascida no canal orgânico, até a conversão em venda.

Caso a sua Análise de Coorte apresente este padrão (de cliente que não retornam após o dia 0), algumas soluções podem ser adotadas:

Invista em campanhas de email marketing, inserindo CTAs de conversão para a assinatura de newsletter na página de seu conteúdo;
Mantenha a constância de publicação de conteúdo em seu blog, assim, os usuários ficarão atentos para novidades em seu site, retornando a ele;
Insira plugins de notificação push em seu site, para que os usuários sejam alertados sempre que um novo conteúdo for publicado em seu blog.

Procure criar e manter um relacionamento com o usuário e tenha a Análise de Coorte ao seu lado, para avaliar a evolução desta relação.

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3. O seu conteúdo auxilia a evolução do visitante?

Outro motivo possível, pelo qual a conversão de visitantes em clientes de sua estratégia de Marketing de Conteúdo não ter alcançado o máximo potencial, poderá estar no fato de que o seu conteúdo não contribui para a evolução do conhecimento e resolução das dores de sua persona.

Esta falha em abordar as dores da persona nem sempre é fácil de ser mensurada. Porém, uma estratégia que auxilia essa compreensão é a definição da “Missão do Marketing de Conteúdo” da sua empresa.

O conceito da Missão do Marketing de Conteúdo foi apresentado por Andy Crestodina, da OrbitMedia.

“Nosso blog é onde o [Público] encontra [Conteúdo] que irá apresentá-lo a determinado [Benefício]”.

— Andy Crestodina

Por exemplo, um blog que apresenta conteúdo para fotógrafos, pode ter a seguinte Missão:

“Um blog com dicas simples [Conteúdo] para donos de câmeras digitais [Público] conseguirem extrair as melhores fotos de seus equipamentos [Benefício]".

— Andy Crestodina

A missão irá auxiliar a sua empresa, na hora de compreender qual o nível de evolução de conhecimento desejado para os usuários dos sites e qual o caminho eles idealmente deverão seguir, para que saiam de visitantes e se tornam clientes.

Ideia: Realize pesquisas de intenção de consumo em seus blogs

Para saber se o conteúdo está contribuindo de fato com a evolução do conhecimento e do envolvimento do seu usuário, você pode realizar pesquisas de intenção de consumo em seu blog.

Nestas pesquisas, procure avaliar qual o motivo pelo qual o usuário está acessando aquele artigo, além de coletar feedbacks sobre como aquele conteúdo poderá ser atualizado, para aprofundar o assunto de maneira ainda mais rica.

Não espere muitas respostas destas pesquisas, que podem, inclusive serem incluídas no próprio corpo do artigo.

Porém, mesmo das poucas respostas que vierem, será possível ter insights interessantes, sobre o que o usuário busca naquele conteúdo e como a sua empresa poderá criar trilhas de materiais que conduzam visitas até vendas.

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Conclusão

Em toda estratégia de marketing digital, os dados são poderosos aliados, na hora de entender os rumos para os quais os investimentos e esforços estão caminhando.

Quando se trata de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, ela é naturalmente de médio e longo prazo, porém sustentável e com ramificações positivas para vários aspectos da empresa.

O que ocorre, no entanto, é que, mesmo após um prazo natural de evolução dos resultados do acessos orgânicos gerados pelo conteúdo (digamos, de 6 a 12 meses), os resultados em vendas não crescem em conjunto.

E é aí que reside o problema, pois o investimento se torna gasto e toda a estratégia começa a ser colocada em xeque.

Por isso, na hora de estudar o que fazer neste cenário, o estudo mais aprofundado dos dados, tais como a demografia, a retenção, o relacionamento e a intenção dos seus usuários, é o caminho que irá prover as melhores e mais assertivas decisões.

Se a relação de visitas à vendas não está seguindo o caminho desejado pela empresa, é hora de mudar!

Porém, mudanças sem rumo serão mais maléficas do que benéficas.

Por isso, aprofunde a análise de dados do seu negócio e não tenha medo de promover mudanças, que irão manter os acessos em alto nível e poderão fazer as vendas crescerem em conjunto!