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Luke Harsel

O que é Schema? Guia de dados estruturados para iniciantes

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Luke Harsel
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O que é Schema? Guia de dados estruturados para iniciantes

Schema (schema.org) é um vocabulário de dados estruturados que define entidades, ações e relacionamentos na Internet (páginas da Web, emails, etc.).

Esse vocabulário possibilita que os mecanismos de pesquisa compreendam os significados por trás de assuntos (entidades) na Web e, por sua vez, proporcionem uma melhor experiência para os usuários.

À medida que o Google continua a construir uma web mais semântica, essas marcações se tornam cada vez mais valiosas para a comunicação eficaz na Internet.

Graças à tags de schema no seu site, o Google pode complementar os resultados de pesquisa do site com informações adicionais na forma de Rich Snippets, que comprovadamente ajudam a taxa de cliques nos resultados de pesquisa orgânica. 

Tipos de marcações de Schema

O vocabulário do schema.org inclui formatos para estruturar dados em torno de todos os tipos de pessoas, lugares e coisas na web. A lista completa de itens que as marcações de schema podem definir pode ser encontrada no site.

As marcações de Schema são normalmente usadas para indicar:

Adicionadas ao seu site essas marcações permitem que um mecanismo de pesquisa entenda sobre o que é seu site. O mecanismo de pesquisa pode exibir essas informações por meio de Rich Snippets. 

Por exemplo, aqui está o resultado de uma página implementando a marcação para Eventos - podemos ver as datas e os locais de vários eventos que foram marcados de acordo. 

image.png

E aqui está um exemplo de um rich snippet de Avaliação: image.png

Creative Works 

Uma parte popular do vocabulário de schema é o Creative Works, uma biblioteca de marcações para conteúdo criativo, como filmes, livros, videogames e música.

Aqui está um exemplo de resultado com a marcação "Movie". Repare como ele possui detalhes específicos do filme, como Classificação, Gênero e data de saída nos cinemas.

image.png

Essas marcações podem ser implementadas usando diferentes idiomas de código - incluindo RDFa, Microdata e JSON-LD.

O que são RDFa, Microdata e JSON-LD?

São idiomas de código que podem ser adicionados ao HTML para incorporar metadados (schema, por exemplo) em um documento da web.

RDFa significa Resource Descriptive Framework in Attributes ( Estrutura Descritiva de Recursos em Atributos). É uma forma de código que pode ser adicionada a qualquer documento baseado em HTML, XHTML e XML.

Estrutura Descritiva de Recursos em Atributos - RDFa

Os atributos da RDFa incluem:

  • about - para indicar o recurso marcado

  • rel e rev - para indicar um relacionamento e reverter o relacionamento com outro recurso

  • src, href e resource - para indicar um recurso de parceiro

  • content - para substituir o conteúdo do elemento ao usar um atributo de propriedade

  • datatype - para indicar o datatype do texto especificado para uso com o atributo de propriedade

  • typeof - para indicar o tipo de RDF do sujeito ou o recurso do parceiro

Microdata

A implementação de Microdata é semelhante à RDFa e seus atributos incluem o seguinte:

  • itemscope - para criar o item e indicar que o restante do elemento contém informações sobre ele

  • itemtype - para descrever o item e as propriedades com um URL válido de um vocabulário (por exemplo, "https://schema.org")

  • itemprop - para indicar que a tag contém o valor de uma propriedade de item especificada (por exemplo, itemprop = ”name”)

  • itemid - para indicar um identificador exclusivo do item

  • itemref - para referenciar propriedades de um elemento que não está contido no itemscope. Isso fornece uma lista de IDs de elementos com mais propriedades em outras partes do documento

Javascript Object Notation for Linked Objects - JSON-LD

JSON-LD significa Javascript Object Notation for Linked Objects. Esse metodo de codificação permite implementar o schema colando os atributos diretamente na tag <head> ou <body> de um documento da web. Ele usa os atributos "@context" e "@type" para especificar o vocabulário (schema.org). Como ele pode ser colocado diretamente na tag <head>, o JSON-LD é considerado a maneira mais fácil de implementar o schema para iniciantes. 

Confira a descrição do Google que recomenda o uso do JSON-LD "sempre que possível".

image.png

Exemplos:

Segue exemplo básico de como o tipo de marcação "Livro" fica em uma página usando microdados:

Sem marcação:

O que é Schema? Guia de dados estruturados para iniciantes . Imagem 4

Com a marcação: 

O que é Schema? Guia de dados estruturados para iniciantes . Imagem 5

O mesmo exemplo em JSON-LD:

O que é Schema? Guia de dados estruturados para iniciantes . Imagem 6

Como Adicionar Dados Estruturados ao Seu Site

Existem várias ferramentas, como o Google’s Structured Data Markup Helper (link abaixo), que facilitam a implementação de schema em JSON-LD ou Microdata em suas páginas existentes. Isso funciona da seguinte maneira:

image.png

Tudo o que você precisa fazer é destacar os elementos que você deseja marcar em sua página, rotulá-los adequadamente e clicar em Criar HTML para receber o código (escolha JSON-LD ou Microdata) para colocar em seu site. 

Abaixo, você pode ver o script JSON-LD gerado automaticamente que pode ser copiado e colado no código deste artigo para marcar os elementos importantes.

image.png

Geradores de Schema 

Portanto, se você estiver pronto para começar a adicionar Schema ao seu site, aqui estão algumas das melhores ferramentas geradores de Schema on-line gratuitas que você pode experimentar.

  1. Hall Analysis schema markup generator permite inserir informações sobre uma empresa, pessoa, produto, evento, organização ou site local para criar um código JSON-LD para colar no HTML do seu site. Este gerador é simples e fácil de usar, perfeito para proprietários de sites de todos os tipos.

  2. Google Structured Data Markup Helper  - uma ferramenta interativa que permite clicar em sua página da web ou e-mail e selecionar e marcar cada item da sua página.

  3. Microdata Generator.com outra ferramenta simples, especialmente útil para empresas locais.

  4. Merkle Schema Markup Generator - permite exportar em formatos JSON-LD ou Microdata 

Schema: Ferramentas de Teste 

Se você quiser certificar-se se está fazendo certo, use uma de ferramentas de teste para rastrear o seu site e alertá-lo sobre qualquer uso indevido da linguagem de marcação. 

Schema Markup Validator

Depois de adicionar a marcação ao seu HTML, você pode fazer testes com Structured Data Testing Tool do Google. Basta arrastar e soltar sua página ou linha de código para descobrir se há erros ou avisos.

Ferramenta de Auditoria do Site da SEMrush

A ferramenta de Auditoria do Site da SEMrush verifica as marcações e informa qual porcentagem do seu site usa Schema (somente para Microdata), Open Graph, Twitter Cards e Microformatos.

Avalie o desempenho do seu site

com Site Audit da SEMrush

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Mais Ferramentas

Guia de Marcação de Conteúdo

O Google possui um guia de marcação de conteúdo para implementar o schema Creative Work para obter rich snippets. Essas marcações se aplicam a "qualquer conteúdo produzido para leitura, visualização ou escuta". Conteúdos como vídeos, receitas ou música podem ser marcadas com o Creative Work .

Novos Desenvolvimentos de Schema

Para manter-se atualizado sobre marcação Schema, você pode favoritar a página de lançamentos onde eles listam todas as atualizações e novos vocabulários. A versão mais recente, a versão 3.1 (agosto de 2016), adicionou um vocabulário substancial sobre hotéis e acomodações relacionadas.

Dados estruturados e pesquisa semântica: Por que o Schema.org é tão importante?

O objetivo de estruturar seus dados é se comunicar melhor com mecanismos de pesquisa. Quando o Google entende as entidades em um nível mais profundo, ele fornece melhores resultados aos usuários. Itens como rich cards, rich snippets e o gráfico de conhecimento aparecem nas SERPs após a coleta de informações de dados estruturados.

Como Schema ajuda o Google?

Pense dessa forma - enquanto seu conteúdo informa ao Google o que está no seu site, o Schema ajuda a dizer ao Google o que o conteúdo do seu site significa. Como ela diz ao Google o que seu conteúdo significa? Porque a linguagem de marcação indica relacionamentos entre os conceitos e entidades em um documento ou página da web. 

O Schema ajuda a melhorar os ranqueamentos?

Essa é uma pergunta que os especialistas em SEO inevitavelmente estão sempre perguntando, e a resposta curta, nesse caso, é "bem, não exatamente, mas ..." O Search Engine Journal concluiu no final de 2019 que ainda não há evidências de que os microdados tenham um impacto direto nos ranqueamentos de pesquisa orgânica.

No entanto, isso não significa que os microdados não tenham impacto na visibilidade. Rich snippets trazem ao seu site um pouco mais de visibilidade na página de resultados e comprovadamente ajudam na taxa de cliques. 

Portanto, embora você não veja um aumento direto no ranqueamento orgânico da sua página depois de adicionar Schema, poderá ver mais tráfego da pesquisa, que é o que você realmente procura, de qualquer forma. 

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Vantagens dos dados estruturados

O Google afirmou que dados estruturados corretamente podem melhorar sua aparência nos resultados de pesquisa. Por exemplo, com a marcação de resenhas, o Google pode mostrar receitas com cinco estrelas na parte superior de seus resultados.

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Ou, com dados estruturados sobre músicas e álbuns, o Google pode mostrar quais músicas um artista canta em forma de uma série de rich cards.

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Isso ajuda a melhorar sua aparência visual nos resultados e prepara sua página para o futuro, já que com cada dia é lançada mais tecnologia relacionada à pesquisa. 

Por exemplo, a Mesa redonda de mecanismos de pesquisa explica que dispositivos ativados por voz como o Google Assistant dependem muito de dados estruturados para identificar e recuperar informações relevantes para as consultas faladas.

No estudo de pesquisa por voz que realizamos em 2019, descobrimos que a maioria das respostas veiculadas por pesquisa por voz estava marcada com alguma forma de schema. 

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Para especialistas em SEO e profissionais de marketing, isso significa que quanto mais dados estruturados, melhor. Aproveitar essa tendência implementando dados estruturados está sendo chamado de fazer "SEO semântico".

O que é pesquisa semântica?

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O que é semântica?

"Semântica" é definida como o ramo da lingüística e da lógica focada em significado.

"Pesquisa semântica" ou "SEO semântico" é um termo usado para falar sobre como otimizar uma página de pesquisa, cobrindo completamente um tópico, em vez de apenas abordar uma única palavra-chave. 

O conteúdo mais aprofundado, com mais foco e significado na imagem geral, ajuda as pessoas a entenderem um conceito, e o Google prefere esse estilo a postagens mais curtas, com foco em uma única palavra-chave. 

Por que os dados estruturados são importantes para a pesquisa semântica?

A adição de dados estruturados ao seu conteúdo longo fornece ao mecanismo de pesquisa outro nível de contexto para que ele possa entender os relacionamentos entre os conceitos em uma página, da mesma maneira que as pessoas estabelecem conexões à medida que aprendem novos conceitos relacionados. 

Quanto mais o Google puder operar em um nível semântico, mais ele poderá se comunicar com os usuários de maneira lógica.

À medida que as empresas de tecnologia continuam a tornar a experiência na web mais otimizada para os usuários - tempos de carregamento menores, respostas mais instantâneas, sugestões mais relevantes - os mecanismos de pesquisa preferem exibir conteúdo que ofereça um nível mais alto de entendimento.

Se você criar um conteúdo mais longo e aprofundado que introduz vários conceitos e níveis de conceitos em uma página, é ótimo! As pessoas poderão ler e reler a página para entender o conceito, e o Google também poderá entender o tópico de vários ângulos. 

Hittail.com descreve a web semântica como uma mudança em direção a um "fluxo coerente de informações".

O Google não se limita apenas a descobrir informações - trata-se de ordenar a Web para um fluxo coerente de informações; onde tópicos, temas, idéias, texto, vídeo, áudio estão conectados e se relacionam ".

— Damian Thompson, What the Heck is Semantic SEO & Should You Care at All?

À medida que a Internet continua a crescer, a necessidade de um fluxo mais coerente dessas informações aumenta naturalmente.

Web Semântica, EAT e YMYL

O seu site tem algo a ver com o dinheiro de um usuário (venda de produtos on-line e transações) ou a vida dele (informações médicas, conselhos, conhecimento etc.)? Nesse caso, seguir as diretrizes de EAT e YMYL ao integrar marcações de dados em seu conteúdo é crucial para obter mais visibilidade. 

O EAT significa expertise, authoritativeness e trustworthiness (perícia, autoridade e confiabilidade): três qualidades que o Google em suas próprias diretrizes de qualidade nomeou as mais importantes do que nunca 

YMYL significa “your money or your life” (seu dinheiro ou sua vida) e indica páginas da web que lidam com informações que dizem respeito à vida e ao dinheiro das pessoas. 

No documento de diretrizes acima, o Google afirmou que o EAT inadequado é um dos principais indicadores de uma página da web de baixa qualidade. Agora, é responsabilidade dos proprietários de sites e especialistas em SEO acompanhar e implementar os dados estruturados corretos em seus sites.

Especificamente, o Google recomenda adicionar marcações de dados estruturados para dois tipos de conteúdos:

  • Itens de conteúdo, como artigos, receitas ou filmes.

  • Lista de itens, como receitas e eventos.

O quanto o Shema está sendo usado pelas principais empresas do mundo?

Uso de Schema entre as empresas da Fortune 500 dos EUA

Realizamos um estudo rápido sobre as empresas da Fortune 500 dos EUA usando dados da ferramenta de Auditoria do Site da SEMrush para ver quantas empresas usam marcação de dados.

Auditoria do site com limite de rastreamento de 20.000 páginas em cada site mostrou que 280 (56%) de 500 domínios não estavam usando nenhuma marcação de microdados. Por outro lado, 220 (44%) dos domínios usavam uma marcação de microdados em pelo menos uma página do site.

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Em seguida, examinamos os 220 domínios que usavam o Schema e medimos a porcentagem de marcações de dados em seus sites.

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Fora deste grupo, encontramos 366 domínios da Fortune 500 dos EUA usando Schema em menos de 1% de suas páginas e apenas 9 domínios usando Schema em 80-100% de seus sites. 

Os 5 domínios em que vimos a maior porcentagem de marçação de dados foram tractorsupply.com, nordstrom.com, progressive.com, bedbathandbeyond.com e oreillyauto.com, que usaram a marcação de Schema em pelo menos 93% das páginas rastreadas.

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Por fim, comparamos a popularidade da marcação de microdados com outras formas de marcação que a ferramenta de Auditoria do Site da SEMrush verifica; Twitter Cards, Open Graph, and Microformatos.

image.png Tipos de marcação entre domínios da Fortune 500
Entre essas marcações, o Schema foi o terceiro mais popular (encontrado 220 vezes), atrás das marcações Open Graph (389) e Twitter Cards (281).

Quais ferramentas você usa para adicionar Schema ao seu site? Comente na seção de comentários.

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Luke Harsel
SEMrush

Colaborador da SEMrush.

Content team member writing about SEO and SEMrush's SEO toolkit.
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