Marketing de influência: o que é e como criar uma estratégia eficiente em 6 passos

Do Instagram e TikTok ao YouTube e outras plataformas, as marcas colaboram com pessoas populares para alcançar sua rede de seguidores e divulgar seus produtos e serviços. Conforme a popularidade das redes sociais ascendeu rapidamente, o mesmo ocorreu com o investimento e interesse no marketing de influência.

Essa tática tem muito mais nuances do que você imagina, e se colocada em prática da forma errada, pode ser um desperdício de orçamento ou, em casos extremos, prejudicar a sua marca. Neste guia, ajudaremos você a navegar por essa tática popular e construir uma estratégia sólida, abordando:

O que é marketing de influência?

Marketing de influência é a colaboração entre pessoas com negócios que têm muitos seguidores engajados online.

As marcas trabalham com esses indivíduos, conhecidos como influenciadores devido à sua influência sobre seus seguidores no universo digital, para alcançar suas redes de seguidores e divulgar seus produtos e serviços para novos públicos. Ou públicos mais abrangentes.

A publicidade tradicional está se tornando menos eficaz e muitos canais online estão começando a ficar estagnados devido ao aumento no bloqueio de anúncios e nas mudanças no comportamento do consumidor. 

De muitas formas, o marketing de influência é a versão digital da influência dos nossos pares fora da Internet nos nossos hábitos de compra. Faz parte da natureza humana fazermos compras considerando as informações de amigos e familiares que nos fizeram recomendações.

E o Psychologist World faz um ótimo trabalho ao explicar isso como um fenômeno de influência social:

As pessoas sentem a necessidade de serem informadas com precisão, e quando não confiam em seu próprio conhecimento, buscam outras pessoas na esperança de que elas sim forneçam a informações correta. Ao aceitar essa informação, independentemente de ela estar correta, a pessoa está sujeita à influência social.

— Psychologist World

Também encontramos isso sendo chamado de prova social - ou social proof, termo em inglês também usado aqui no Brasil. Como profissional do marketing, você pode usar o marketing de influência para se comunicar novos públicos e aumentar o alcance de marca, tráfego de site e as vendas. A tática envolve encontrar as pessoas adequadas com influência e incentivá-las a falar de você para os seguidores delas.

E a verdade, mesmo que você não tenha percebido, é que você provavelmente já se deparou com colaborações de marketing de influência ao entrar nas redes sociais. Você nunca percebeu uma conta popular que segue no Instagram, por exemplo, colocar uma hashtag "#Ad", "#Anúncio", ''#Publi'' ou "Conteúdo patrocinado", em uma postagem? 

Sim, verdade. Há muito influenciador que não deixa claro que houve um patrocínio ou investimento da marca para que ele falasse sobre esse assunto. Por outro lado, quando há um trabalho mas orgânico, também pode ser possível que o influenciador fez a divulgação sem necessariamente ganhar algo em troca, mas porque quis divulgar por outros motivos.

De qualquer modo, isso é o marketing de influência na prática, uma colaboração entre uma marca e um influenciador para divulgar um produto para um público, promover a visibilidade e aumentar a afinidade da marca.

A tática muitas vezes é confundida com outros tipos de marketing, em parte devido a uma intersecção entre diferentes abordagens, mas para de fato compreender o que é o marketing de influência, você precisa entender como ele se diferencia de outras abordagens. 

Marketing de influência x boca a boca ou marketing de indicação

Há uma sobreposição entre o marketing de influência e de boca a boca, apenas porque ambas as táticas são baseadas em fazer com que outras pessoas falem sobre o seu negócio.

A diferença entre eles está no relacionamento existente entre o negócio e a pessoa encarregada da divulgação.

O marketing de influência normalmente envolve um incentivo (financeiro ou de outra espécie) dado ao influenciador por uma marca. O influenciador conta aos seus seguidores sobre produtos ou serviços porque foi compensado para fazer isso, seja com dinheiro ou bens. 

Por outro lado, o marketing de boca a boca acontece quando pessoas contam para outras sobre um negócio porque elas querem compartilhar sua experiência. O marketing de indicação, também ocorre muito a partir de clientes ou usuários que tiveram uma boa experiência, não necessariamente um alguém com grande audiência nos seus canais sociais.

Marketing de influência x marketing de afiliados

Não é incomum ver o marketing de influência ser confundido com o de afiliados, principalmente porque ambos incentivam terceiros a divulgar uma oferta. A principal diferença entre essas duas táticas é que os afiliados normalmente recebem uma comissão quando uma venda é feita, e os influenciadores uma taxa fixa que não é ligada às vendas.

Os afiliados são pagos quando uma venda é feita e os influenciadores são pagos independentemente do resultado de uma campanha. Claro, nada impede que um influenciador também seja afiliado da marca e acordos diferentes sempre podem ser feitos.

Estatísticas do marketing de influência

Antes começarmos a ver como construir uma estratégia sólida, confira aqui algumas das estatísticas de marketing de influência que você precisa saber:

• Os negócios lucram USD 5,20 a cada USD 1,00 investido em marketing de influência. (Influencer Marketing Hub)
• 80% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing de influência seja eficaz. (MediaKix)
• 70% dos adolescentes confiam em influenciadores mais do que em celebridades. (Digital Marketing Institute)
• 60% do orçamento de marketing de influência deve aumentar em 2020. (BigCommerce)
• Espera-se que o setor de marketing de influência valerá até USD 15 bilhões até 2020. (Business Insider)
• 49,6% dos influenciadores afirmam que conteúdo autêntico é o que mais importa para seus seguidores. (Zine.co)
• BRASIL - Pesquisa do Ibope revelou que 52% dos brasileiros com acesso à Internet seguem algum influenciador digital (Ibope 2019)
• BRASIL - Mesma pesquisa do Ibope apontou que 50% dos brasileiros com acesso à internet afirmam tomar decisões de compra com base na opinião de um influenciador.
• BRASIL - Destaque para público entre 25 e 40 anos em que 44% das pessoas já compraram por influência digital. (MindMiners 2019)

Entenda a diferença entre tipos de influenciadores

Um influenciador não é apenas um influenciador e você deve conhecer os diferentes tipos para que possa organizar uma estratégia bem-sucedida. Com frequência, você fica sabendo de influenciadores de plataformas específicas, seja do Instagram, do YouTube ou outras. Mas a plataforma é, na verdade, apenas o canal de distribuição do conteúdo.

Para de fato entender os diferentes tipos de influenciadores, precisamos analisar os micro-influenciadores e os influenciadores celebridade (macro). 

Micro-influenciadores 

Nos últimos anos, muitos profissionais de marketing inteligentes perceberam que é possível colher bons frutos quando pessoas "normais" divulgam seus produtos e serviços. Por causa disso, o investimento em micro-influenciadores explodiu. 

Em 2018, a Forbes definiu esse grupo de pessoas com influência como a força do marketing do futuro.

Micro-influenciadores não são celebridades, mas sim usuários de redes sociais comuns que conquistaram seguidores com pensamento parecido, e normalmente têm entre 1.000 e 10.000 seguidores engajados.

Mas o engajamento é o ponto mais importante. 

Embora o número de seguidores dos micro-influenciadores possa ser menor que o das celebridades, seus públicos-alvo são engajados e interagem com o conteúdo que esses criadores publicam. É mais barato para uma marca colaborar com um micro-influenciador do que com uma celebridade. Embora o alcance não seja tão alto com apenas uma colaboração, é muito mais direcionado a um público específico. 

Influenciadores celebridades (macro)

Influenciadores celebridade (ou macro) são aquelas estrelas com grandes nomes e mais de 100 mil seguidores, senão milhões de seguidores. 

Trabalhar com esse tipo de influenciador facilita o alcance a grandes números de indivíduos e associa sua marca ao nome de grandes estrelas. No entanto, é caro, tornando a barreira de entrada muito mais alta para muitos negócios.

Trabalhar com celebridades não é o ideal para todas as marcas, mas as estratégias mais bem-sucedidas com frequência tentarão equilibrar os dois tipos de influenciadores para alcançarem o impacto máximo. 

Um ponto importante dos influenciadores macro ou celebridades é que as marcas devem ter cuidado com a exposição vinculada a eles. Em resumo, é preciso escolher bem com quem você deseja trabalhar e se associar para que essa pessoa tenha valores semelhates ao da sua marca.

Correr o risco de apoiar alguma celebridade que venha a realizar alguma ação contrária aos valores da sua marca pode resultar e perda de clientes e na necessidade de ruptura instântenea com o influeciador.

Nano-influenciadores

Embora não se fale muito sobre eles, os nano-influenciadores também existem. São aqueles com menos de 1.000 seguidores, que estão em nichos muito pequenos, mas com alto engajamento. Assim como os micro-influenciadores, esse grupo - apesar da pequena audiência, pode-se dizer que exerce uma influência mais intensa com quem os segue.

Plataformas eficazes e formatos para colaborações com influenciadores

Ao planejar uma estratégia de marketing de influência, você precisa começar a pensar sobre a forma mais eficaz de alcançar seu público-alvo através dos seguidores de outra pessoa.

As colaborações acontecem com influenciadores de diferentes canais, e as estratégias devem sempre ser diferentes. É útil entender as plataformas mais populares e eficazes e os formatos usados em cada uma delas.

Vamos dar uma olhada em algumas das plataformas mais populares em que as marcas colaboram com influenciadores. 

• Instagram
• TikTok
• Twitter
• Facebook
• Snapchat
• YouTube
• Blogs

A mais eficaz entre elas varia muito dependendo do influenciador e de seu público. Logo falaremos sobre a escolha da plataforma ideal.

A crescimento do marketing de influência

Já vimos que é esperado que o setor de marketing de influência valha USD 15 bilhões até 2022, em comparação a USD 8 bilhões em 2019.

Apesar da popularidade atual, o setor deve continuar a crescer em um ritmo fenomenal, e não há sinais de uma diminuição — em grande parte devido ao desenvolvimento contínuo de plataformas de redes sociais e o surgimento de novas plataformas (o TikTok sendo a mais recente), que permite que outras oportunidades aumentem a visibilidade das colaborações com influenciadores.

Mesmo se analisarmos o interesse no Google Trends, podemos ver claramente que isso continua a crescer globalmente.

Na verdade, a comparação do crescimento do interesse pelo marketing de influência com o do marketing de conteúdo no Brasil é bem interessante e mostra como as pesquisas porm ''influenciadores digitais'' cresceu muito mais nos últimos anos.

O marketing de influência funciona. Se não funcionasse, as marcas não continuariam a investir tanto nele. Mas por que você deveria estar usando-o como parte da sua estratégia de marketing?

Por que você deve investir no marketing de influência

Quando um negócio investe em um novo canal de marketing, é necessário que haja um claro retorno de investimento. Confira aqui alguns dos principais motivos pelos quais você deve usar essa tática:

• A eficiência dos anúncios tradicionais está em declínio, enquanto as colaborações com influenciadores continuam a se tornar incrivelmente bem-sucedidas. Isso se deve principalmente ao fato de que os consumidores preferirem postagens em redes sociais aos anúncios tradicionais, e o engajamento com eles é feito de uma forma totalmente diferente. A colaboração com um influenciador não é percebida como se você estivesse sendo alvo de publicidades da mesma forma.
• Pessoas compram de pessoas, e as colaborações com influenciadores ajudam a mostrar um lado humano do marketing e agregam autenticidade à sua campanha. Estamos todos nos tornando imunes à publicidade, e ainda assim cada vez mais receptivos a produtos divulgados por influenciadores que admiramos. 
• Na maioria dos canais de marketing, esforço e responsabilidade são unilaterais. Ao trabalhar com influenciadores, eles também querem que sua campanha tenha um bom desempenho, pois isso pode levar a novos trabalhos e colaborações com você. Eles se orgulham de suas plataformas e querem que todas as parcerias tenham um bom desempenho.
• As gerações mais novas, em especial, confiam nos influenciadores e em suas recomendações de produtos e promoções muito mais do que em celebridades e outras pessoas que apoiam produtos, e os profissionais de marketing podem aproveitar isso ao máximo. Afinal, por que investir na colaboração com alguém em quem seu público não confia?
• É possível encontrar influenciadores com direcionamentos muito específicos em quase todos os nichos, o que significa que você pode alcançar a demografia de consumidores exata com promoções de campanhas direcionadas. 
• O marketing de influência é uma forma fantástica de alcançar novos públicos engajados ativamente com conteúdo e pode ser uma maneira com bom custo-benefício de aumentar rapidamente a consciência de marca de produtos e negócios. 
• Apesar do que muitos dizem, você pode avaliar claramente o ROI das campanhas de influência da mesma forma que faz com outros canais, o que significa que você pode moldar os investimentos contínuos com base nos retornos vistos. 

Como criar uma estratégia de marketing de influência

Se você ainda não considerou usar o marketing de influência para fazer sua marca crescer, esperamos que este artigo colabore para tomar uma decisão mais certa sobre o assunto. Mas agora você deve se perguntar: como calcular o Retorno de Investimento (ROI) de campanhas de marketing com influenciadores digitais? 

1. Defina as metas da sua campanha

O primeiro passo para elaborar uma estratégia bem-sucedida é definir suas metas — se você não sabe como seria o sucesso, como sabe o que funciona e não funciona?

O sucesso das campanhas de marketing de influência é diferente para cada negócio, mas independentemente do que seja, você precisa garantir que está usando metas que sejam específicas, mensuráveis, atingíveis, eelevantes e eemporais. 

Se você investe na colaboração com um ou mais influenciadores, o que quer ganhar com isso?

• Alcance. Se você busca aumentar a visibilidade dos produtos e serviços do seu negócio em novos públicos, alcance pode ser uma boa meta. Afinal, se suas influências são direcionadas, ter foco no alcance pode ser uma ótima forma de maximizar o número de pessoas que irão conhecer sua oferta.
• Tráfego. Outra meta pode ser aumentar o tráfego para o seu site como resultado de uma colaboração, tanto direta quanto o resultado de um aumento nas pesquisas da marca no Google. Associe isso a uma boa otimização de conteúdo e experiência do usuário que você pode conseguri boas taxas de conversão.
• Vendas e conversões. No fim das contas, a maior parte das campanhas de marketing tem como meta final ganhar dinheiro. Devido à forma como você monitora uma campanha, definitivamente é possível colocar em prática uma que tenha como meta aumentar as vendas diretas. Usar códigos de desconto pode ser uma ótima forma de incentivar vendas rápidas e ao mesmo tempo permitir que o desempenho seja vinculado a um influenciador. 

Metas diferentes funcionam com diferentes marcas, mas ao definir a sua no início de uma campanha, você pode desenvolver todo o resto em torno disso. 

2. Defina o público-alvo da sua campanha

O marketing de influência só é eficaz quando seu negócio está sendo divulgado para o público certo. Acerte no público-alvo, e seus benefícios com uma colaboração serão grandiosos. Mas, se errar, não apenas será uma perda de tempo e investimento, como pode ser vergonhoso.

O marketing de influência não se resume a alcançar um grande público e apenas esperar que parte dele fique interessada, longe disso.

A natureza dessa tática e das ferramentas disponíveis significa que você pode vender para públicos de nichos muito específicos, mas precisa saber quem faz parte dele e quais são os principais influenciadores digitais para esses grupos. São celebridades, ou são micro-influenciadores que estão mais próximos da sua audiência?

Não esqueça que você pode ser muito específico. Não é necessário, e talvez não seja aconselhável, tentar direcionar todo o seu público com apenas uma campanha ou colaboração. Em vez disso, concentre-se em segmentos das pessoas que terão um alto engajamento.

Ter as metas em mente, identificar quem você quer direcionar, entender as demografias específicas. 

3. Defina o brief e a mensagem da sua campanha

Assim como você precisa conhecer sua meta e seu público antes de começar a entrar em contato com influenciadores, é necessário identificar a mensagem da sua campanha. Ela pode mudar significativamente dependendo das metas e da finalidade das colaborações.

• Você quer aumentar a visibilidade do negócio como um todo para um novo público?
• Divulgar o lançamento de um novo produto para pessoas que talvez já conheçam a marca?
• Destacar o novo recurso de um serviço?
• Impulsionar as compras diretas de uma venda? 

A mensagem da campanha deve estar alinhada às metas, mas até que sua campanha tenha um escopo, você terá problemas para mapear uma estratégia bem-sucedida.

Concentre seus esforços em organizar o brief de uma campanha que comunique claramente suas metas e no que você gostaria que o influenciador trabalhasse com você. Quanto mais claro ele for, mais eficácia você terá com essas colaborações tão valiosas.

4. Defina um orçamento

Um dos erros mais comuns é não definir um orçamento. 

Vamos deixar claro que quase todos os influenciadores (até os micro-influenciadores) vão querer uma compensação pelos seus esforços. Para trabalhar com influenciadores com alto engajamento, você precisa ter um orçamento (assim como produtos e serviços para dar de presente).

Ao definir um orçamento geral, você precisa ter em mente a divisão entre compensar os influenciadores e cobrir os custos de produtos e serviços.

Não é interessante começar as negociações com influenciadores (ou até mesmo iniciar o contato) antes de ter um orçamento. Sem ele, você terá problemas para definir o escopo do seu plano para começar as abordagens.

Para definir um orçamento, você precisa ter as respostas para perguntas como:

• Qual é a meta principal? Alcance ou retorno?
• Com quantos influenciadores queremos trabalhar?
• Em quais plataformas nosso público está ativo?
• No que se refere aos públicos, nossa prioridade é o engajamento ou o alcance?

Nesse ponto, você provavelmente quer entender em termos gerais o custo, em média, de trabalhar com influenciadores em cada plataforma. O mercado brasileiro de marketing de influência ainda carece de uma padronização nesse preços, o que deve acontecer ao longo do tempo, à medida que o mercado amadurece.

É bastante comum um influenciador digital cobrar preço diferentes, para ações parecidas de campanhas diferentes. Há essa pesquisa da WebFX para o mercado dos Estados Unidos que traz algumas referências de valores:

• Facebook: USD 25 por 1.000 seguidores
• Instagram: USD 10 por 1.000 seguidores
• Twitter: USD 2 por 1.000 seguidores
• YouTube: USD 20 por 1.000 assinantes
• Snapchat: USD 10 por 1.000 seguidores
• Blogs: USD 60 por 1.000 visitantes

De modo geral, se você entender bem quais são os influenciadores adequados para sua estratégia e que ganhos eles podem trazer para seu negócio, você pode entender melhor o quanto deseja e faz sentido investir. Informação, como sempre, é determinante.

Você ainda pode fazer testes. Começar um campanha menor com o influenciador e depois acordar uma ação maior, com mais canais ou postagens uma vez que deu certo. 

5. Encontre os influenciadores certos e entre em contato

Dependendo das metas da sua campanha, você precisa decidir se trabalhará com influenciadores celebridade (macro) como parte da campanha ou apenas com influenciadores-micro engajados.

As duas opções servem para estratégias diferentes, e não há abordagem certa ou errada. No entanto, quando se trata de encontrar influenciadores com quem colaborar, o caminho entre macro e micro-influenciadores é muito diferente.

Se você busca trabalhar com influenciadores celebridade, é quase certo que precisará abordá-los por meio de um agente. A maior parte dos leitores deste artigo querem trabalhar com micro-influenciadores, e a boa notícia é que muitas vezes é possível sondar e entrar em contato com eles diretamente.

Mas como encontrar os influenciadores certos?

Você pode começar analisando as hashtags e determinando com quem seus concorrentes estão trabalhando, mas a forma mais eficaz para encontrar as pessoas certas com quem trabalhar é usando uma ferramenta específica criada para ajudar você a fazer isso.

Algumas das nossas favoritas são:

• BuzzSumo
• Upfluence
• HypeAuditor

Teste algumas e compare seus recursos. Assim, você encontrará a que funciona melhor para você e seu setor. Mais específico do mercado brasileiro, existem algumas plataformas de seriviços focados em Marketing de Influência. Pesquise por Squid, Influence4You e Influence.me

Depois de ter identificado vários influenciadores que você acredita serem boas opções para ajudar a atingir as metas da sua campanha, recomendamos adicioná-los ao kit de ferramentas de redes sociais (é possível adicioná-los como "concorrentes") para poder ver de forma rápida e fácil seu conteúdo com melhor desempenho.

É importante que você consiga entender em mais detalhes quais tipos de campanhas geram engajamento para esses influenciadores. Dessa forma, você poderá colaborar com eles da maneira que gere mais engajamento com o público deles.

6. Acompanhe o desempenho da sua campanha

Você tem algumas opções diferentes para acompanhar o desempenho da sua campanha de marketing de influência. 

Se quiser monitorar a atividade entre as postagens, você pode fazer isso atribuindo uma hashtag para cada influenciador e usá-la com as postagens dele nas plataformas de redes sociais. Isso facilita o monitoramento da atividade da campanha e o engajamento com ela.

Você também pode usar a ferramenta Brand Monitoring da SEMrush para encontrar e relatar referências de influenciadores e seus públicos na Web, para que você tenha mais informações para a análise da sua campanha.

Para acompanhar o tráfego e as vendas, é interessante atribuir um link de acompanhamento ou código de cupom a cada influenciador para poder apontar o retorno de cada influenciador individualmente e calcular o ROI baseado na taxa específica dele.

Também pode ser interessante solicitar estatísticas de cada influenciador e tornar isso parte do acordo. Assim, você pode entender o alcance e engajamento reais de cada colaboração.

Quanto mais você souber sobre o desempenho da campanha, mais decisões bem informadas poderá tomar em futuras colaborações.

O marketing de influência é, talvez, o canal com crescimento mais rápido neste momento. Ele abre uma gama de oportunidades para marcas que buscam impulsionar aumentos direcionados em visibilidade e apresentar seus produtos e serviços para novos públicos.

Se você ainda não usa essa estratégia para aumentar seu crescimento, deve considerar seriamente. Afinal, se seus concorrentes estão usando, talvez você fique para trás. E, se eles não estão, você pode ganhar uma vantagem estratégica significativa ao fazer isso.

Ao organizar uma estratégia sólida, você pode trabalhar com influenciadores para alcançar o público específico que quer atingir, rastrear o progresso e compreender o que contribui para conquistar suas metas.

Este artigo foi publicado originalmente em inglês e editado para português