Guia para Impulsionar o Seu Desempenho na Rede Display do Google

A Rede Display do Google (GDN, na sigla em inglês) é a maior e mais usada rede de publicidade contextual on-line disponível atualmente.

Apesar de ter um alcance relatado de mais de 80% dos usuários globais da Internet, é um pouco subutilizado pelos profissionais de marketing de busca em favor das outras táticas de PPC para gerar mais conversões de última interação.

Este post descreve os casos de uso comuns e as opções de segmentação da GDN, os problemas de atribuição do funil superior e as principais métricas que você deve usar para criar um case para obter investimento na GDN de funil completo e avaliar o sucesso da atividade da sua rede display.

Por que usar a Rede Display do Google?

A Rede Display do Google tem vários recursos de publicidade, formatos e opções de segmentação.Indiscutivelmente, a abordagem mais usada na GDN é a atividade de remarketing.

O remarketing permite que você exiba anúncios para usuários que já visitaram seu site.Os usuários receberão anúncios sempre que estiverem navegando em sites na RedeDisplay do Google, o que inclui o YouTube.Normalmente, o remarketing oferece um CPA mais baixo do que as atividades na rede de pesquisa e é uma ótima ferramenta de conversão de base de funil, já que as pessoas que veem seus anúncios já estão familiarizadas com sua marca.

Para os profissionais de marketing cujo foco é gerar um retorno sobre os gastos com publicidade, é tentador concentrar os gastos de Display apenas em táticas de fundo do funil, como o remarketing, para gerar conversões de última interação.  No entanto, a publicidade Display para o topo do funil é vital para o crescimento sustentável.

Ao contrário do remarketing, a publicidade Display para o topo do funil é o conceito de segmentar usuários antes que eles conheçam seu produto. Isso requer uma abordagem criativa para o envio de mensagens de marketing para incentivar os clientes potenciais a notar a sua marca.

Quando isso for feito da forma correta, os anúncios segmentados de conscientização na Rede Display do Google colocarão sua marca na frente dos clientes ideais antes mesmo do que eles procurem seu produto ou serviço, dando a você uma vantagem competitiva em termos de recall da marca antes mesmo de o usuário considerar as opções.

O impacto da publicidade na rede Display é notoriamente difícil de medir, já que sua influência pode ser comparada a mensagens subliminares (c onfira a teoria da atenção dividida).Essa teoria sugere que, de forma subliminar, reparamos nas coisas à nossa volta mesmo que a gente esteja distraído por algo no momento, o que significa que as pessoas que visualizaram seus anúncios gráficos provavelmente se lembrarão deles, mesmo que não se concentrem diretamente nos anúncios no momento da visualização.

Como vamos ver mais para frente, o fato de muitos profissionais de marketing ainda confiarem nos modelos de atribuição de último clique significa que, em muitos casos, a atividade na Rede Display não receberá o crédito que merece por ajudar a fazer os usuários passarem mais para baixo no funil de compra.

Táticas para Impulsionar o Desempenho na RedeDisplay

Para obter o retorno maior do seu investimento em publicidade Display, você precisará utilizar as opções de segmentação disponíveis para alcançar usuários que compartilham características semelhantes às de seus clientes.

É absolutamente essencial que você investigue bem o seu público-alvo antes de iniciar qualquer atividade de Display, a fim de evitar desperdício de orçamento com os usuários que provavelmente não terão interesse em seu produto ou serviço.

Depois de ter definido as características de seus clientes potenciais, é hora de configurar campanhas para colocar sua mensagem na frente deles! Abaixo, detalhei algumas táticas que você poderia empregar ao começar as atividades na rede Display. Abaixo, detalhei algumas táticas que você poderia empregar ao começar as atividades na rede Display.

1. Habilite a segmentação de audiência mantendo o alcance

Se um dos seus objetivos for alcance (levar sua mensagem para alcançar o maior número possível de pessoas), não adicione muitas camadas de segmentação a um único grupo de anúncios.Em vez disso, configure vários grupos de anúncios para modificar lances em cada combinação de segmentação para permitir uma melhor geração de relatórios e modificação de lances sem limitar seu alcance.

As opções de segmentação padrão disponíveis na GDN consistem em tópicos, interesses, canais (sites selecionados), segmentação demográfica e contextual de palavras-chave, e essas opções podem ser combinadas para melhor alcançar possíveis clientes.

Aqui estão algumas combinações úteis para você começar a usar a Rede Display do Google:

• Segmentação por idade + Sexo + Afinidade - Semelhante à segmentação por interesse, a segmentação por afinidade permitirá segmentar anúncios para usuários que têm interesse "de longo prazo" em um determinado tópico.Combine isso com a segmentação demográfica por idade e sexo para maximizar a relevância do público.

• Afinidade + Locais de exibição de anúncios: a combinação de afinidades com l ocais de exibição permitirá segmentar usuários com interesse de longo prazo em um tópico relevante sempre que visitarem sites que você considere relevantes para seus clientes-alvo.Isso adiciona uma camada extra de segmentação a canais gerenciados garantindo que os usuários que visualizam seus anúncios tenham maior probabilidade de ter interesse em sua marca.

• Afinidades personalizadas: a afinidade personalizada permite implementar uma versão simplificada da segmentação por afinidade.Basta selecionar pelo menos cinco interesses, URLs, lugares ou aplicativos diferentes que você acha que melhor descrevem seu público.

2. Aprenda com Públicos Semelhantes

O Customer Match oferece aos anunciantes a oportunidade de criação de anúncios direcionados e exibição deles aos seus clientes ou clientes potenciais sempre que estiverem navegando no YouTube, no Gmail ou usando a Pesquisa do Google.Embora não esteja disponível na Rede Display, sua lista de clientes pode ser usadas para descobrir novos clientes potenciais com características semelhantes por meio do recurso de públicos semelhantes do Google.

Públicos-alvo semelhantes também podem ser configurados com base nas listas de público-alvo padrão que você importou para sua conta de Google Ads e são uma ótima maneira de segmentar anúncios para usuários que compartilham características semelhantes aos visitantes existentes no site e expandir seu alcance na GDN.

Públicos-alvo semelhantes permitem que você aumente o alcance de suas campanhas para direcionar ao seu site usuários novos que tenham hábitos de navegação semelhantes aos dos visitantes ou clientes anteriores do seu site.

Não se esqueça de segmentar públicos-alvo semelhantes em grupos de anúncios separados para monitorar o desempenho relativo e modificar os lances de maneira adequada.

3. Use listas de exclusão na Rede Display

Revisar regularmente os canais nos quais seus anúncios são veiculados é essencial para detectar desperdício de orçamento.Existem determinados canais que tendem sempre a absorver uma parte do orçamento se não forem geridos de forma pró-activa. O desperdício pode ser evitado graças a listas de exclusão da Rede Display.

Se você não estiver usando canais gerenciados e não tiver controle sobre onde seus anúncios foram exibidos recentemente, é provável que os jogos para celular estejam desperdiçando uma parte significativa do seu orçamento.

Para verificar onde seus anúncios foram exibidos, você pode acessar a aba "Canais" nas campanhas selecionadas.Lá, você pode filtrar por "aplicativo para dispositivos móveis" para ver em quais aplicativos seus anúncios estão sendo exibidos.

Além de excluir os jogos para dispositivos móveis de suas campanhas da Rede Display, eu também sugeriria excluir aplicativos móveis de forma mais geral, já que eu nunca vi evidência de sua eficácia em alcançar os objetivos gerais da campanha.

4. Teste os Públicos in-Market (In-market Audiences)

Os públicos-alvo in-market são usuários que o Google considera "prontos para comprar" um determinado produto ou serviço; esse público deve ser o seu alvo número um, já que eles estão em busca ativa de produtos e serviços que correspondam ao que você tem a oferecer.

Para configurar a segmentação in-market, selecione "interesses e remarketing" ao definir opções de segmentação e selecione "in-market audience"para escolher as categorias do mercado que o Google tem a oferecer.

Para os anunciantes que querem se concentrar em uma intenção de público-alvo especifica, o Google oferece uma segmentação por " intenção personalizada", que você pode configurar para imitar as características de um público-alvo no mercado não coberto pelas opções padrão disponíveis.

Por exemplo, você pode criar um público-alvo com intenção personalizada criando um banco de palavras-chave, URLs e aplicativos do fundo do funil para representar a situação "in-market" do público-alvo que você tem em mente.

5. Experimente os Anúncios Display Responsivos

Lançados em 2016, os anúncios Display responsivos podem economizar tempo dos anunciantes, permitindo que o Google crie e teste automaticamente diferentes combinações de elementos principais de anúncios Display.

É uma boa alternativa para criar anúncios manualmente para cada espaço de anúncio disponível. Os anúncios Display responsivos exigem que os anunciantes insiram uma variedade de títulos, imagens, descrições e logotipos com o objetivo de o Google exibir a combinação de melhor desempenho.

Ao configurar campanhas Display responsivas, você pode adicionar até:.

• 15 imagens

• 5 títulos

• 5 descrições

• 5 logotipos

Esses recursos serão combinados e ajustados automaticamente para se adequar a diferentes veiculações de anúncios na GDN.

Os benefícios da exibição responsiva incluem:

• Alcance mais amplo - o Google trabalhará com os recursos que você fornece para garantir que eles sejam otimizados para todos os locais de anúncios disponíveis na GDN.

• Economia de tempo: reduz a sobrecarga no gerenciamento de equipe criativa dos anúncios.

• Otimização automatizada de anúncios: o Google usa modelos de aprendizado de máquina para determinar a combinação perfeita de recursos em qualquer anúncio que ele veicula, algo que os seres humanos simplesmente não são capazes de reproduzir no mesmo período de tempo

Como medir a Atividade na Rede Display

Além do remarketing, a atividade de exibição de anúncios geralmente não resultará em uma conversão direta e, portanto, não deve ser medida estritamente em conversão de última interação.

As métricas de sucesso de uma campanha de Display podem ser divididas em três categorias:

1. Consciência de Marca

2. Engajamento com o anúncio

3. Resposta Direta

As métricas de desempenho que você deve usar para avaliar o sucesso de cada categoria estão listadas abaixo.

Métricas de Visibilidade de Marca

Aumentos na pesquisa de marca resultante de campanhas de Display podem ser monitorados no Google Analytics.As anotações podem ser usadas para destacar as datas nas quais as campanhas de Display foram configuradas para garantir que isso possa ser medido.

O número de novos usuários que visitam seu site também é uma boa métrica de sucesso de suas campanhas de anúncios Display em aumentar o conhecimento da marca e o tráfego geral do site.

As impressões costumam ser usadas como medida de conscientização sobre quantas vezes seus anúncios foram veiculados para usuários segmentados.No entanto, eu recomendaria prestar mais atenção às impressões visíveis com base nas métricas da taxa de visualização.

Métricas de Engajamento

As métricas de engajamento talvez sejam mais importantes no YouTube do que na GDN.No entanto, se você quiser medir a interação com seus anúncios Display, pode fazer isso por meio de métricas como:

• Interações - quantidade de vezes que um usuário toca, clica ou expande seus anúncios.

• Cliques - cliques no seu site a partir dos seus anúncios Display.

Métricas de Resposta Direta

As métricas de PPC que tendem a ganhar mais atenção.Métricas de resposta direta incluem as ações de conversão desejadas quando seus anúncios são veiculados.

Os relatórios sobre os anúncios Display em termos de conversões costumam ser subutilizados em favor de conversões diretas.No entanto, essa métrica ajuda você a avaliar a contribuição da publicidade Display, informando onde um usuário visualizou um anúncio e depois o converteu em outro canal.

O valor de conversão assistida também deve ser medido para monitorar o número de vezes e o valor associado em que a atividade de exibição estava envolvida no caminho para conversão. Isso atribuirá uma parte do valor de conversão à atividade da Rede Display, quando as pessoas clicarem em um anúncio e depois converterem em outro canal.

Conclusão

A atribuição ainda é um enorme desafio para os profissionais de marketing, especialmente quando se trata de publicidade Display.Muitos profissionais de marketing ainda tendem a se concentrar em medir a resposta direta dos anúncios gráficos, mas não conseguem medir a eficácia da publicidade de exibição no topo do funil.

Se os anúncios gráficos forem criados para aumentar o reconhecimento da marca e uma porcentagem minúscula de usuários clicar nesses anúncios, por que estamos medindo cliques em impressões visíveis?O sucesso da atividade de exibição (além do remarketing) é notoriamente difícil de medir e torna mais difícil apresentar um relatório para planejar gastos futuros com a rede Display.

Não tenho dúvidas de que as atividades na Rede Display podem fornecer resultados para qualquer negócio; a chave é estabelecer métricas adequadas de desempenho.Ao seguir as etapas descritas neste post para melhorar os relatórios e atribuir o sucesso de sua atividade de rede Display, seus dados terão uma representação muito melhor do valor que essa rede está proporcionando à sua empresa, gerando insights mais acionáveis para futuros investimentos em mídia.

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