Se você gosta de estratégias passo a passo que podem ser aplicadas imediatamente ou compartilhadas com os clientes para que elas fiquem loucos de emoção, então este artigo é para você.
O ecossistema de publicidade moderna sofre da lei de retornos decrescentes.
Como consumidores, somos bombardeados todos os dias com anúncios (que são em grande parte irrelevantes) de empresas que tentam nos convencer a comprar os produtos, usar as ferramentas ou solicitar os serviços deles. A maioria das marcas acaba desmotivando as pessoas que querem transformar em clientes.
Por outro lado, como profissionais de marketing digital lidamos com uma escolha infinita de produtos de publicidade digital que podemos usar nas campanhas. Infelizmente, isso resultou num enorme desperdício de orçamentos de publicidade e a um influxo de anúncios on-line irritantes, irrelevantes e inadequados, à medida que marcas e agências de publicidade continuam seguindo as mesmas estratégias na esperança de ter sorte e conquistar clientes novos.
Então qual é a solução? Como as marcas podem garantir que eles estão gastando o orçamento de anúncios da forma eficaz e criando anúncios que sempre alcançam os clientes certos que estão interessados nesses produtos ou serviços?
✅ Públicos com Intenção Personalizada ✅
E para aumentar a eficiência desse recurso, usá-lo juntos com uma estratégia de retargeting multicanal.
Continue lendo e aprenda como aproveitar os seguintes recursos:
- Público-alvo com intenção personalizada + lista de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA)
- Público-alvo com intenção personalizada + Facebook Video Ads
- Público-alvo com intenção personalizada + YouTube TrueView for Action
- Público-alvo com intenção personalizada + LinkedIn Sponsored InMail
O que são públicos com intenções personalizadas?
Resumindo, " públicos-alvo com intenção personalizada" é um produto do Google que permite que os profissionais de marketing segmentem pessoas que pesquisam tópicos, produtos e soluções na web, usando campanhas de anúncios display ou de vídeo do YouTube.
As pessoas usam determinadas palavras-chave, visitam determinadas páginas, assistem a vídeos e, mais tarde, decidem fazer uma compra. Essas são as pessoas que estão no mercado procurando produtos e serviços.
Como criar um público com intenção personalizada
Passo 1
Vá para Google Ads, clique em Tools (Ferramentas) e selecione Audience manager (Gerenciador de público).
Passo 2
Selecione Custom Audiences (Públicos Personalizados) e clique no botão de +.
Passo 3
Selecione Custom intent (Intenção personalizada).
Passo 4
Dê nome ao seu público-alvo, selecione palavras-chave in-market do menu suspenso e adicione palavras-chave e URLs de pessoas que pesquisam tópicos específicos.
Esse público-alvo salvo agora pode ser usado para uma campanha de publicidade display.
5 Benefícios de Públicos com Intenção Personalizada
1. Público com intenção personalizada permite que você use os dados de seus concorrentes para segmentação
Dados da primeira mão são as informações que as marcas coletam sobre os públicos-alvo deles, como nomes de clientes, e-mails, números de telefone, endereços, informações sobre as visitas ao site etc.
Você sabe que ao realizar uma s imples pesquisa competitiva e análise de tráfego, você pode obter insights sobre as páginas mais visitadas dos seus concorrentes e as palavras-chave direcionando tráfego para essas páginas, que podem ser usadas para campanhas de públicos de intenção personalizada?
Pense nisso, você está segmentando com seus anúncios os visitantes do site sem que eles estejam cientes disso! É uma forma de conquista competitiva. Uma vez que nenhuma empresa permitirá que um concorrente coloque um banner em seu site, sua melhor opção é direcionar os visitantes do site de seu concorrente usando públicos de intenção personalizada!
Resumindo, você pode fazer campanhas para os visitantes de sites deles; muito valioso, né?
2. O público-alvo com intenção personalizada permite que você faça campanhas para os clientes de seus concorrentes
Por que limitar as suas campanhas de retargeting, visando apenas às pessoas que visitam seu próprio website (especialmente se você ainda não tiver tráfego suficiente) quando você também pode segmentar os clientes de seus concorrentes?
Isso é muito semelhante ao primeiro ponto, mas deixa explicar melhor com um exemplo:
A maioria das empresas cria uma "lista de retargeting" de pessoas que visitam páginas individuais do site deles. Vamos usar um exemplo hipotético com uma empresa chamada ?Mary Organic Dog Treats?.
Mary criou uma ração nova orgânica que os cachorros adoram, então ela seguiu em frente e lançou uma loja de comércio eletrônico. Como a maioria das empresas experientes, ela criou uma lista de retargeting de produtos mais populares.
Mas o site dela ainda não recebe tráfego suficiente para a iniciar a campanha de retargeting. Quais opções ela tem? Ela pode criar uma lista de retargeting criando uma campanha de anúncios de pesquisa e Google Shopping. Ela também pode escolher como alvo os usuários do Facebook com "cachorros " como interesse e enviá-los para a loja dela. Bem padrão.
Mas que tal criar um "público" de alta intenção de compra, aqueles que regularmente pesquisam e encomendam a ração para cachorro
Opte por usar públicos com intenção personalizada!
- Mary pode aproveitar as páginas populares de produtos para cachorros e outras grandes lojas de varejo, como Walmart, para criar o público com intenção personalizada.
- Ela pode escolher as páginas de produtos mais vendidos e as páginas com maior tráfego de concorrentes dela e criar um público-alvo personalizado.
Vamos realizar uma análise competitiva de tráfego para identificar URLs de marcas que Mary poderia usar.
ANOTAÇÃO É importante mencionar que os públicos-alvo com intenção personalizada criados usando apenas os URLs só podem ser usados em uma campanha de anúncios display. No entanto os públicos-alvo com intenção personalizada criadas usando palavras-chave pode ser usados para campanhas de anúncios Display e de YouTube.
A próxima etapa é criar públicos-alvo com intenção personalizada no Google Ads usando esses URLs.
Veja abaixo um exemplo de público-alvo com intenção personalizada de Mary.
Está entendendo?
Agora, Mary pode focar em vender os produtos apenas para aqueles que realmente compram produtos para cachorros. E como um bônus extra, ela também pode ver quais marcas estão enviando mais clientes para o site ela. Quem sabe, um dia uma dessas marcas grandes pode se interessar nos produtos da Mary e até comprar o negócio dela.
Se você está se perguntando se esse tipo de estratégia de segmentação é "justo", tudo o que posso dizer é que é um mundo bastante competitivo e cada um escolha uma estratégia para seguir ?.
3. Público com intenção personalizada dá às marcas uma oportunidade de serem líderes de pensamento quando se trata de um tópico específico
Quando se trata de estabelecer a sua expertise em torno de tópicos específicos do setor, a maioria acredita que SEO e marketing de conteúdo são a melhor maneira de fazê-lo. Mas, embora isso seja verdade, há um caminho ainda melhor (e mais rápido) - públicos com intenção personalizada.
SEO é uma estratégia de longo prazo com ROI massivo em que todo negócio deveria investir . Mas ranquear na primeira página dos resultados de pesquisa, mesmo com o melhor conteúdo e otimização, leva em média de 2 a 6 meses (e, dependendo da concorrência, pode levar muito mais tempo).
Então, como as empresas podem alcançar os usuários do Google sem ranquear nas primeiras posições? Acertou...
Público-alvo com intenção personalizada + anúncios Display responsivos (vamos falar mais sobre isso mais adiante).
Ao utilizar os URLs dos sites que já estão na primeira página do Google, você pode alcançar os públicos deles de maneira econômica por meio de uma campanha Display de Intenção personalizada (sem ter que esperar para ranquear organicamente). Ao enviar esses usuários para o seu artigo você pode criar uma lista de remarketing para usar posteriormente em outros canais de marketing.
Considere essa tática como um atalho para o sucesso?.
Como benefício adicional, essa estratégia também pode ajudar um artigo seu a ranquear mais rapidamente nas SERPs, já que você está fornecendo aos algoritmos do mecanismo de pesquisa sinais de engajamento do usuário, o que poderia melhorar sua posição nos resultados de pesquisa.
Uma vez que os usuários de alta intenção estão atualmente pesquisando o tópico que você está promovendo, eles são mais propensos a gastar mais tempo em seu site, que é um forte fator de ranqueamento.
Por exemplo:
Vamos supor que acabamos de lançar um produto SaaS de automação de marketing e queremos ser conhecidos como líderes de pensamento para o tópico "automação de marketing".
Começamos por coletar os principais URLs posicionados na primeira página do Google para essa palavra-chave. Abaixo estão alguns desses URLs:
Agora, podemos acessar o Google Ads e criar um público de intenção personalizada com esses URLs para que possamos alcançar todos os visitantes dessas páginas com nossos anúncios Display segmentados (lembre-se de que o anúncio e o URL de destino devem ser focados em automação de marketing).
ANOTAÇÃO Antes desta campanha ser lançada, a sua equipe já deve ter listas de retargeting criadas no Google, Facebook e LinkedIn. Isso é muito importante porque o objetivo é continuar a conversa com essas mesmas pessoas em vários canais de marketing. O nome para cada lista de retargeting em cada plataforma poderia ser "Público de Automação de Marketing".
DICA EXTRA: Ao implementar o LinkedIn Insight Tag em um site e utilizar a LinkedIn Website Demographics, os profissionais de marketing também podem ver os cargos e os nomes de empresas desses usuários do Google!
Essa percepção pode ajudar a impulsionar suas iniciativas de marketing ou simplesmente auxiliar na adaptação de conteúdo futuro de remarketing para ser hiper-relevante para profissionais em áreas específicos.
Viu como passamos de pessoas pesquisando tópicos específicos no Google para identificar os cargos deles e as empresas para as quais eles trabalham?
Se você está trabalhando com vendas B2B, não acha que seria interessante obter esses dados?
Pode crer! Esses são as oportunidades que os dados de intenção de alta qualidade trazem.
- As vendas fornecem ao Marketing os comentários de clientes e a lista de empresas que desejam seguir (também conhecidas como contas).
- Marketing pode implementar as estratégias baseadas em dados e usar os insights analíticos para identificar as contas de maior potencial.
Resumo da estratégia:
- Crie listas de retargeting no Google, Facebook e LinkedIn através de uma campanha display de intenção personalizada.
- Forneça a esses públicos-alvo conteúdo de qualidade em todas as plataformas, encontrando as empresas e as pessoas que apresentam engajamento alto com o conteúdo (por meio de LinkedIn Website Demographics).
- Construa a autoridade na mente de seus clientes potenciais, ao mesmo tempo reduzindo os ciclos de vendas, acelerando os pipelines e identificando novas contas-chave.
4. Públicos de intenção personalizada reduzem o desperdício de orçamento de anúncios
Outro benefício de uso de públicos com Intenção personalizada é reduzir o desperdício; é aí que a maioria dos profissionais de marketing erra.
O fato de um grupo de pessoas ter palavras Marketing Digital em seu cargo não significa que eles estejam procurando uma ferramenta de análise de sites. Portanto, um anunciante estaria perdendo dólares de anúncios preciosos apresentando anúncios da sua ferramenta para essas pessoas.
Os públicos-alvo com Intenção personalizada dão uma oportunidade de abordar só os clientes potenciais com seus anúncios e ofertas relevantes.
Público-alvo certo + anúncio certo + conteúdo correto = desempenho superior
Como os anúncios estão sendo veiculados apenas para grupos específicos de pessoas interessadas em um determinado tópico, não há desperdício com impressões de anúncios, o que geralmente acontece ao segmentar categorias amplas, como interesses, cargos, setores etc.
5. A segmentação por público-alvo com intenção personalizada é mais barata
Um "inconveniente" dos anúncios de pesquisa é que, devido aos recursos de segmentação de alta intenção, o custo médio por clique geralmente é muito alto.
Com as campanhas de público-alvo com intenção personalizada, o custo por clique é MUITO mais barato.
DICA: Ao criar uma campanha de anúncios display com públicos-alvo com intenção personalizada, use o recurso de anúncio display responsivo para gerar mais impressões, cliques e CTRs mais altos a um custo menor em comparação com os anúncios display estáticos.
4 Estratégias de Marketing Multicanal que Você Pode Implementar Usando Públicos com Intenção Personalizada e Retargeting
Agora que falamos do poder de públicos com intenção personalizada, vamos abordar algumas estratégias personalizadas: ?
1) Públicos com intenção personalizada + Lista de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA)
A RLSA é uma estratégia de retargeting do Google Ads que adapta as campanhas de pesquisa à visitantes anteriores do site. Por exemplo, um comprador adiciona um relógio de pulso Gucci ao carrinho de compras, mas desiste do pedido. Duas semanas depois, o mesmo visitante acessa o Google e procura "relógio Gucci preço mais barato", e seu anúncio aparece na primeira posição dizendo "Relógio Gucci | Economize US $ 75,00 - apenas hoje | Sua marca".
Como esse cliente já visitou o seu site antes, é mais provável que ele clique em seu anúncio, especialmente se os anunciantes concorrentes não oferecerem descontos ou promoções em anúncios deles.
Combinando públicos com intenção personalizada com RLSA, os profissionais de marketing podem alcançar clientes de alta potencial que já interagiram com a sua marca - e estão na fase de decisão da jornada de compra.
Vamos ver um outro exemplo.
Vamos supor que lançamos recentemente um novo software de marketing.
- Primeiro, criamos uma lista de retargeting de "Público de marketing" no Google Ads para adicionar ao "cookies" as pessoas que acessam nosso anúncio display de intenção personalizada.
- Em seguida, criamos um público-alvo com intenção personalizada usando palavras-chave e URLs de páginas ranqueadas na primeira página do Google para várias palavras-chave de marketing.
- Em seguida, lançamos uma campanha display de público-alvo de intenção personalizada direcionando os visitantes a uma parte detalhada e acionável do conteúdo que menciona estrategicamente os recursos exclusivos do nosso software.
- Ao mesmo tempo, também lançamos uma campanha de pesquisa de RLSA do Google usando uma frase de pesquisa de correspondência ampla + software de marketing.
Isso significa que, sempre que alguém dentro de nossa lista de retargeting "Público-alvo de marketing" realizar uma pesquisa no Google para qualquer frase relacionada a software de marketing (por exemplo, melhor software de marketing), nosso anúncio será exibido na posição do anúncio principal com uma oferta de resposta direta promovendo nosso software.
2) Públicos de Intenção Personalizada + Facebook Video Ads
Quando se trata de publicidade em mídias sociais, o Facebook tem a melhor opção de segmentação baseada em interesses do mercado. Combinando públicos de intenção personalizada com o retargeting do Facebook, você não está mais "interrompendo" a experiência de mídia social do usuário segmentando apenas os interesses deles. Em vez disso, você continua a conversa que eles começaram no Google.
Existem vários formatos de anúncios para escolher no Facebook. No entanto, acredito que os anúncios em vídeo têm os melhores resultados. Existem 5 razões para isso:
- O algoritmo do Facebook é otimizado para garantir que o conteúdo de vídeo receba mais visualizações (devido ao aumento do consumo de vídeo pelos usuários. Além disso, os vídeos mantêm as pessoas no Facebook por mais tempo).
- As exibições de vídeo são muito mais baratas do que os cliques em links de anúncios display e de texto e são mais eficazes na conversão de clientes potenciais em clientes.
- Os vídeos normalmente envolvem engajamentos mais altos e ajudam os anunciantes a se conectarem emocionalmente com as pessoas. Além disso, os engajamentos mais altos melhoram a pontuação de relevância do Facebook, o que resulta em um custo por visualização ainda mais barato (mais uma razão para utilizar o público de intenção personalizada do Google desde o início! Como estamos usando dados de intenção do Google, é mais provável que as pessoas se envolvam com o conteúdo de vídeo no Facebook, resultando em custos de anúncios mais baixos e ROAS mais alto! Essa combinação torna essa estratégia mais poderosa do que a segmentação regular do Facebook baseada em interesses !)
- O vídeo da personalidade e um rosto a uma marca.
- Os anúncios em vídeo do Facebook oferecem aos anunciantes a capacidade de criar públicos-alvo personalizados de pessoas que assistem uma parte específica de um vídeo (ou seja, 3 segundos, 10 segundos, 25%, 50%, 75% e 95%).
Por que isso é importante?
Isso ajuda os anunciantes a identificar e converter grupos específicos de pessoas com maior probabilidade de conversão em clientes pagantes. Quanto mais tempo alguém passa assistindo a um vídeo, maior a intenção de compra.
Veja abaixo como criar um público personalizado de usuários de vídeo no Facebook.
Lembre-se que essas são as mesmas pessoas pesquisando no Google sobre um tópico específico!?
Estratégia para o Facebook e o Google:
- Inicie uma campanha de display de público-alvo com intenção personalizada por meio do Google. Antes do lançamento, certifique-se de que um pixel do Facebook foi instalado no site e que uma lista de retargeting foi criada para esse mesmo público no Facebook.
- À medida que esses usuários de alta intenção clicam no anúncio display para consumir conteúdo, eles estão sendo adicionados à lista de retargeting do Facebook.
- Em seguida, crie um anúncio em vídeo do Facebook usando a lista de retargeting. Esse anúncio em vídeo deve trazer conteúdo gratuito ainda mais útil relacionado ao tópico que os usuários pesquisaram anteriormente no Google.
- Por fim, crie um público personalizado no Facebook de consumidores de vídeo (digamos, de pessoas que assistiram a 95% de seu vídeo - essas são seus clientes potenciais "super quentes") e promova uma oferta de resposta direta a eles.
Para os consumidores de vídeo que assistiram apenas 10 segundos - 75% do seu vídeo, use vídeos de depoimentos de clientes para incentivá-los a converter.
3) Públicos de intenção personalizada + YouTube TrueView for Action
Com o público de intenção personalizada e TrueView for Action, os profissionais de marketing podem alcançar pessoas no YouTube que realizarem uma pesquisa no Google por uma determinada palavra-chave.
Confira algumas estratégias que você pode executar:
- Use o nome da marca, o nome da marca + o produto / serviço dos concorrentes e o nome da marca + produto + localização deles como palavras-chave para seu público-alvo desejado. Essa é uma maneira barata de aumentar o reconhecimento da marca com o vídeo veiculando anúncios para clientes potenciais (que talvez não conheçam sua empresa) que estão visitando o site de seus concorrentes. É extremamente barato se comparado aos anúncios de lances diretos usando as palavras-chave de marca dos seus concorrentes na pesquisa do Google. Além disso, também é uma maneira de segmentar os visitantes de sites de seus concorrentes sem que eles vejam seus anúncios nos resultados de pesquisa do Google para o nome de marca deles.
- Faça retargeting para os usuários usando palavras-chave "como fazer" e forneça conteúdo de vídeo útil e relevante (uma maneira fácil de conseguir inscritos no YouTube e criar autoridade sobre os tópicos).
- Faça retargeting para as pessoas pesquisando produtos específicos no Google na próxima vez que forem ao YouTube usando demonstrações de produtos ou depoimentos de clientes e ofereça um bom desconto com um bom CTA.
4) Públicos de Intenção Personalizada + LinkedIn Sponsored InMail
Eu guardei o melhor para o final!
Se você está em vendas B2B, você vai adorar essa estratégia porque ela permite que as equipes de vendas tenham um alcance mais bem-sucedido. Veja essa estratégia como um upgrade de envio de mensagens frias para uma "lista de contatos".
As equipes de marketing podem combinar tráfego de campanhas de display com intenção personalizada e anúncios de pesquisa paga para criar uma lista de retargeting no LinkedIn para pessoas que estão pesquisando um determinado produto ou serviço.
À medida que a lista de retargeting do LinkedIn começa a crescer, você pode criar uma campanha de Sponsored InMail (usando seus analistas de vendas como remetentes) segmentado as caixas de entrada de LinkedIn dessas pessoas, pagando apenas US $ 0,20 por envio!
A melhor parte do Sponsored InMail do LinkedIn é que as mensagens entram na caixa de entrada de um usuário somente quando ele está conectado e ativo no LinkedIn. Isso significa que sua mensagem terá uma taxa de abertura de quase 99%. Este número é maior do que qualquer campanha tradicional de email marketing!
Essa campanha é ótima para organizações cuja estratégia de vendas é baseada em verticais específicos. Cada representante de vendas pode ser usado como remetente para o segmento de público-alvo relevante no mercado.
Como pode imaginar, é melhor que enviar e-mails frios, porque você está simplesmente continuando uma conversa que eles começaram no Google; você é relevante.
Conclusão
Para encerrar, queria dizer que há muitas outras técnicas baseadas em dados de plataformas e canais de marketing que não abordei (como criar um público de intenção personalizada usando o tráfego de visitantes de seu concorrente e enviar um Sponsored InMail para conquistá-los).
A chave é saber como aproveitar os dados de visitas ao site em seu favor. Por fim, como diz o ditado:
Com grandes poderes vem grandes responsabilidades.
Use essas estratégias de público com intenção personalizada com cuidado, porque são realmente poderosas. ?
Você já lançou uma campanha de público-alvo com intenção personalizada? Caso contrário, você está disposto a experimentá-lo agora? Que outros tipos das estratégias de público-alvo com intenção personalizada você pode propor?
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