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Gatilhos psicológicos fazem seu e-commerce converter mais: veja como

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Gatilhos psicológicos fazem seu e-commerce converter mais: veja como

Fabrizio Cascianelli
Gatilhos psicológicos fazem seu e-commerce converter mais: veja como

O uso da psicologia para converter vendas não é nenhuma novidade. Desde que são feitos negócios no mundo, as pessoas usam técnicas que ajudam na conversão. Compras no mundo digital não são diferentes. Em frente à tela de um computador ou de um celular, temos sempre um ser humano que pensa, que tem vontades, medo, racionaliza, e é impactado por uma série de hábitos em seu cérebro influenciado por suas experiências de vida e por características de sobrevivência pré-programadas desde milhares de gerações.

Mas como Funciona nossa Mente?

Somos seres racionais pensantes, logo, não somos suscetíveis a técnicas de vendas desenhadas para gerar algum sentimento subconsciente, uma satisfação ou uma angústia que possam tomar conta de nossa mente, sobrepondo-se ao nosso racional, certo?

ERRADO.

Nosso cérebro é composto por diferentes partes, quase como diferentes camadas, que são ativadas em diferentes situações, segundo estímulos externos. De forma geral e simplificada, existem três principais partes do nosso cérebro, cada uma apresentando uma evolução sobre as outras:

  • Cérebro Reptiliano: Encontrado na base de nosso crânio, o cérebro reptiliano é a mais antiga parte de nosso cérebro, responsável pelas funções básicas de nosso corpo com respiração, digestão, batimento cardíaco e pelo nosso instinto de sobrevivência (reações de luta ou fuga, reflexos, e instinto sexual). O cérebro reptiliano é a parte mais antiga e primitiva do nosso cérebro evolutivo.

  • Sistema Límbico: Também conhecido como mesencéfalo (cérebro do meio), por ficar entre o antigo cérebro reptiliano e o moderno neocórtex, o sistema límbico é também conhecido como nosso cérebro mamífero. Ele é responsável por nossas emoções, comportamento, memória longa e olfato.

  • Neocórtex: trata-se da parte mais evoluída do nosso cérebro, responsável pela percepção sensorial, cognição, fala, razão, planejamento, etc. Esse é nosso cérebro pensante, que raciocina, faz contas e toma decisões racionais. Além de mais complexo, ele compõe a maior parte de nosso cérebro, contendo 76% da massa cerebral. Por isso ele demanda mais energia e dá mais trabalho para usar. (Quem nunca ouviu que pensar cansa?)

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Continuando de forma simplificada, nosso cérebro apresenta três formas de pensar: instintiva (cérebro reptiliano), emotiva (sistema límbico) e cognitiva (neocórtex). Embora imaginemos que, na compra online, a forma dominante de pensamento é a cognitiva, que vê, interpreta e pensa, nós estamos sempre suscetíveis a uma espécie de “sequestro” de nossa mente por funções mais simples, que exigem menos pensamento e são mais instintivas.

“Respostas ancestrais automáticas podem dar viés e sobrepor nosso sistema consciente de tomada de decisão.”

— Nathalie Nahai, psicologista e estudiosa de influência digital

As primeiras duas formas de pensar, instintiva e emotiva, são intuitivas, rápidas e automáticas. No geral, esse sistema de pensamento opera abaixo do nosso radar consciente. Já o pensamento cognitivo é devagar, analítico, intencional e trabalhoso... e consciente, segundo Daniel Kahneman, no livro Thinking Fast and Slow.

Nós operamos principalmente com o primeiro sistema de pensamento automático, auxiliado ocasionalmente pelo segundo, o cognitivo. Isso porque o ser humano simplesmente não tem capacidade neural para analisar absolutamente todos os tipos de informação que chegam até ele, operando principalmente no automático, ainda de acordo com as ideias de Kahneman. Pesquisas indicam que nós chegamos a tomar até 10 mil decisões por dia, e que até 90% de nossas decisões são feitos de forma subconsciente. Logo, imagine como seria ter que raciocinar e analisar cada uma de 10 mil decisões diariamente.

Por isso, a decisão de compra online, muitas vezes, é definida mais por respostas automáticas pré-programadas de nosso subconsciente do que por nosso pensamento consciente. O subconsciente, automático, vem mais rápido e mais fácil do que o pensamento e a cognição. Isso torna o comprador online suscetível a comprar com base em feeling, mais do que com base em pensamento racional.

Isso nos torna suscetíveis a técnicas de venda que solapam nosso cérebro pensante e nos fazem fechar compras por questões emocionais.

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Quais disparadores psicológicos podem ser usados em uma loja virtual?

Este artigo analisa uma série de gatilhos mentais que alavancam conceitos não cognitivos e seu impacto no fechamento de vendas online. Existem dezenas de gatilhos mentais que podem ser utilizados para alavancar vendas. Eles são formas de alavancar o subconsciente, intuitivo e automático para ajudar a obter melhores resultados em um e-commerce.

É importante frisar, no entanto, que essas técnicas são elementos marginais que devem facilitar o fechamento de vendas online. Eles não devem ser utilizados para coagir ou enganar usuários a fechar negócios. Uma boa venda online alavanca sentimentos emotivos apoiados por sentimentos cognitivos.

O fechamento de vendas puramente manipulativas, sem sustento racional, pode levar a uma desilusão e consequente perda do cliente.

Vamos analisar alguns gatilhos mentais:

Autoridade

Pessoas confiam em autoridades. Elas representam uma voz de confiança que indica a diferença do certo e do errado, do que é bom, do que funciona. Em um mundo onde temos cada vez menos tempo para pesquisarmos o que vale pena, ter uma voz de referência que nos indica como agir é tudo o que queremos.

A autoridade representa, de certa forma, uma externalização da decisão de compra. “Eu não sei necessariamente qual produto é bom, então vou comprar aquele indicado por esse especialista.”

Marcas utilizam autoridade para dar legitimidade a seus produtos:

“Oral B – A marca mais usada por dentistas no mundo”

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Tony Ramos dizendo “Confiança é Friboi.” Embora Tony não seja um conhecido especialista em carne, ele emprestou sua credibilidade para dar confiança à marca Friboi.

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No e-commerce, o uso de autoridades ajuda a transferir credibilidade para uma marca de forma mais rápida do que através da compra e uso por clientes. Essa autoridade pode ser passada através de especialistas, médicos, celebridades, blogueiras ou qualquer outro personagem que possa ser uma voz de referência sobre um produto.

É importante que a autoridade não seja alguém diretamente relacionada a empresa, para dar uma percepção de imparcialidade.

Outra forma de usar autoridade em um e-commerce é através do uso de palavras de ação como “compre já”, “agora”, “faça parte”, “não perca”. Essas palavras todas tem a característica de representarem uma ordem dada por uma referência, embora oculta, que determina uma ação a ser feita. É importante não abusar deste mecanismo porque ele também pode cansar e desgastar o cliente.

Prova Social

Somos mais inclinados a comprar um produto de uma marca com milhares de Likes no Facebook do que com uma marca desconhecida. Isso é um exemplo de prova social em ação.

De novo, o ponto de vista aqui é que gostamos de externalizar nossa decisão e a prova social mostra que devemos comprar um produto porque outras pessoas estão fazendo o mesmo.

Por isso, cada vez mais marcas estão desenvolvendo estratégias de marketing social, para tornar consumidores de um produto em embaixadores de sua marca. Quanto mais clientes engajados uma marca tiver, quanto mais pessoas aderirem a um serviço, mais esse serviço terá um crivo social de qualidade.

O E-commerce Brasil, por exemplo, utiliza a presença esperada de mais de 13 mil pessoas como uma forma de dizer: “Todo mundo vai nesse evento, você vai ficar de fora?”

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Interessante notar que muitas empresas utilizam dados (números) que ajudam a dar credibilidade através de especificidade da informação, alavancando o conceito de que números representam dados que representam a verdade.

Aversão a Perda – Escassez e Urgência

Assim como nós podemos ser atraídos a uma coisa boa pelo envolvimento emocional com um produto ou marca, nós também podemos ser assustados com a possibilidade de perder alguma coisa que temos, como por exemplo, uma oportunidade.

Estudos mostram que somos muito mais impactados pelo sentimento negativo de uma possível perda do que pelo sentimento positivo gerado por um ganho da mesma magnitude. Isso está gravado de forma perene e indelével de nosso HD mental.

Quem nunca comprou uma passagem aérea e viu uma notificação da empresa que ela tinha apenas mais “X” assentos disponíveis naquele preço. Essa informação serve como aviso ao potencial comprador que se ele não fechar logo a compra, ele deverá pagar um preço mais caro.

O comprador não sabe quão mais caro será o preço, nem qual é a demanda pela passagem, ou que poderá manter esse preço durante dias. Mas a mensagem ativa um gatilho mental de medo de perda da oportunidade, pela escassez do produto, que ele não controla. Esse anseio faz com que a pessoa se apresse para não perder a oportunidade disponível.

Veja abaixo o exemplo de uma busca de voo em uma companhia aérea norte americana, que demonstra diversas opções de passagem com o número de assentos disponíveis em cada preço:

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Assim como companhias aéreas, diversas empresas também fazem uso da escassez para instigar demanda. Abaixo, o exemplo de uma oferta no site da Amazon, que mostra que um tênis específico da busca tem apenas mais duas unidades no tamanho desejado:

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Outra forma de trabalhar aversão à perda é através da criação de um sentido de urgência, como fazer uma promoção com parâmetros claros e um tempo específico de duração, como “só hoje”, ou oferecer uma oferta relâmpago de um produto para compra por um prazo curto de tempo, como alguns minutos.

Reciprocidade

Nos Estados Unidos, durante anos, houve uma seita religiosa que pedia doações na rua ou em aeroportos, usando a seguinte técnica: eles davam uma flor de presente para uma pessoa qualquer na rua, indicando que ela era um presente. Depois de ter dado a flor, eles explicavam um pouco sobre seu trabalho e pediam uma doação. A técnica era extremamente eficaz.

O gatilho de reciprocidade acontece quando uma pessoa se sente incumbida a retribuir algum gesto generoso de outra pessoa, mesmo que este gesto não tenha um intuito nada generoso.

No e-commerce, o gesto pode ser um brinde, um presente ou até uma informação sobre um tema relacionado a um produto. Isso pode ser feito como uma promoção compre e ganhe, onde o cliente recebe um benefício em troca de comprar um produto. Outra forma de ativar a reciprocidade é dar um brinde surpresa sem avisar o cliente, como um verdadeiro presente pela compra de um produto.

Uma empresa que trabalha muito bem a reciprocidade é a Warby Parker, empresa que vende óculos online. Quando uma pessoa seleciona óculos no site da empresa, ele recebe em casa um kit com diferentes opções de óculos, das quais ele seleciona uma.

Essa entrega do kit é feita sem gasto nenhum pelo cliente. Depois de receber os óculos, o cliente tem cinco dias para escolher um (ou nenhum, se ele preferir). Ele aí manda de volta todo o pacote pelo correio sem custo, e recebe depois em casa o óculos selecionado com lente com o grau dele.

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Ao oferecer um pacote na casa do cliente com cinco óculos de forma inteiramente grátis, a Warby Parker consegue converter um percentual altíssimo de seus prospects em compradores. Isso se deve, em parte, a um sentimento de reciprocidade gerado pela prontidão da empresa de fazer todo um serviço de seleção para o cliente sem custo nenhum.

Outra forma de ativar a reciprocidade é por meio da informação, que pode ser considerada uma forma de presente por muitas pessoas. Por exemplo, a XP Investimentos oferece de forma aberta em seu site uma grande quantidade de informações sobre diferentes tipos de investimentos e benefícios associados com cada um deles.

Essa quantidade de informação gratuita ajuda a posicionar a XP como referência no mercado, mas também gera em um prospect o sentido de que a empresa dá aos seus clientes mais do que apenas um serviço de corretagem, gerando um sentimento de reciprocidade.

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Conexão

Há quase quinze anos, a Unilever rompeu paradigmas ao lançar uma campanha de seu sabonete Dove exaltando a beleza real, usando pessoas comuns como modelos para o sabonete invés das tradicionais super modelos.

A campanha tinha o intuito de humanizar a marca e aproximá-la de suas clientes. De um tempo para cá, diversas marcas aderiram à estratégia de humanizar seus produtos para trazê-los mais próximos de seus clientes. O intuito é de estabelecer uma conexão mais forte com sua clientela.

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No geral, nós somos mais propensos a comprar produtos de marcas com quem nos sentimos conectados e, na maioria dos casos, isso quer dizer que os divulgadores de uma marca devem ser pessoas iguais a nós.

A conexão com uma marca pode se dar por diferentes formas. Uma marca pode usar uma celebridade querida pelo público para usar o produto de uma marca, como a Gillette com o Neymar como garoto propaganda.

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Outra forma de geração de conexão é através da contagem de histórias. Muitas empresas incluem no seu site histórias de como foram fundadas ou de como seus produtos foram criados. A empresa Bacio di Latte, por exemplo, conta toda a história de como a empresa foi idealizada e como os irmãos fundadores conseguiram dinheiro para financiar o projeto.

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Contar histórias também é uma forma de buscar uma identificação comum com os consumidores de uma marca. Eles se identificam com as dificuldades e sucessos da empresa, que os traz mais para perto da marca.

Outra forma de conseguir formar uma conexão é de convencer o comprador a receber uma newsletter da empresa, que fará com que ele seja impactado pela marca de forma constante e consistente. A Lancôme, por exemplo, assim como diferentes outras marcas, oferece aos visitantes de seu site a oportunidade de se cadastrar no mailing da empresa para receber notícias sobre a marca.

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Uma conexão com uma marca se dará por meio das centenas de interações que um consumidor tem com essa marca. Por isso, esse gatilho é um trabalho de longo prazo e exige trabalho em diversos elementos da empresa, com identificação visual, logotipo, seleção de cores e fontes do site, o tratamento da página institucional, a história da empresa e a escolha de seus porta-vozes. O gatilho da conexão acontece ao longo do contato do cliente com a marca e é um importante influenciador nas vendas.

Referência de preço

Estratégias de referência de preço são extremamente comuns, tanto offline como online. No geral, estamos tão acostumados com seu uso quase sequer nos damos conta da informação “De:” e “Por:” que quase todos os sites de e-commerce carregam. O intuito do “De:” e “Por:” seria de estabelecer uma referência de preço mais alta e oferecer ao cliente uma sensação de obter um benefício com uma compra a um valor descontado.

Veja abaixo o site da Electrolux mostrando um preço de venda descontado sobre um de referência original:

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Referências de preço funcionam porque somos rápidos a utilizar uma primeira informação de preço que temos como uma âncora, uma referência de preço para um determinado produto. A partir do momento que temos esse preço como uma ideia de valor do produto, qualquer desconto torna-se uma vantagem em nossa relação.

Acontece que a referência de preço é uma informação facilmente manipulável. Quem não se lembra dos primeiros Black Fridays, onde diversos varejos fizeram promoções de descontos sobre preços inflados, levando a um número de queixas em órgãos de defesa do consumidor. Isso aconteceu porque pessoas obtiveram referências de preços infladas, e comprar com desconto pareceu no momento uma boa opção, quando de fato não era.

Um case interessante de referência de preço é utilizado pela Gillette, em seu site Gillette Club, que permite a compra de lâminas através de assinaturas recorrentes. A empresa oferece três produtos diferentes com três custos diferentes por entrega. No entanto, o produto do meio está significativamente mais em conta que o produto mais caro e muito mais próximo como preço do produto mais barato.

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Dessa forma, o produto do meio (o Mach 3) se posiciona como sendo a oferta de melhor valor para a assinatura, parecendo bastante mais barato que a opção do Fusion Proshield, o produto mais caro.

Estratégias de referência de preço devem ser usadas com cuidado, visto que é importante o consumidor não se sentir manipulado pelo site, o que levaria a uma perda de confiança e subsequente queda na conversão.

Conclusão

Nossa decisão de compra online é mais influenciada por fatores instintivos e emocionais do que por fatores cognitivos. Isso é resultado de uma longa evolução da nossa espécie que, durante a maior parte de sua existência, teve que lidar com riscos e emoções bastante diferentes do que lidamos em nosso dia a dia.

Isso faz com que a experiência de compra online seja suscetível a diversos gatilhos que, por sua vez, acionam iniciativas subconscientes nos consumidores que impactam positivamente a conversão.

Além dos gatilhos discutidos neste texto, existem também uma série de outras técnicas que estimulam o interesse por uma marca e seus produtos, ajudando websites a vender mais.

De forma sucinta, outros exemplos incluem:

  1. Exposição continuada – Uma estratégia de retargeting, que continua mostrando um produto visitado em campanhas de marketing depois de um abandono de compra.

  2. Autoafirmação – Uso de comunicação no site que ajuda e aumentar a autoestima do comprador, que, ao sentir-se bem, torna-se mais propenso a comprar.

  3. Simplificação – Estratégia de minimizar informação desnecessária para simplificar o entendimento cognitivo e ajudar na conversão (como um check-out simplificado, por exemplo).

  4. Novidades – Estratégia bastante usada de comunicar novidades, que engaja pessoas e tem correlação com sensação positiva (liberação de dopamina no cérebro).

  5. Criação de um inimigo comum – Estratégia de uso de um inimigo, que pode ser fictício ou icônico, que ajuda a estabelecer conexão com consumidores da marca (Quem se lembra da campanha de 1984 da Apple?)

  6. Curiosidade/Antecipação – Estratégia de deixar o usuário curioso sobre algum elemento da marca ou um lançamento.

  7. Influenciadores – Uso de líderes de opinião para divulgar uma marca ou conceito.

É importante, no entanto, utilizar as técnicas elencadas de forma consistente e com foco no estabelecimento de um relacionamento de longo prazo com seus clientes, tomando cuidado para que os mesmos não se sintam enganados por uma ação voltada para resultados de curto prazo.

A melhor venda é a aquela onde o cliente tem o elemento subconsciente da decisão confirmado pelo elemento consciente. Essa é a estratégia para sucesso no longo prazo.

Após entender as diferentes maneiras de usar os gatilhos mentais para aumentar sua vendas, é hora de saber como mensurar e otimizar esses resultados também de forma quantitativa. Por isso, confira nosso e-book que aborda as 3 principais métricas do varejo.

Fabrizio Cascianelli
Especialista

Fornece informações valiosas e acrescenta ideias profundas durante as conversas.

Diretor de Vendas Corporativas VTEX, especialista em cadeias de distribuição indireta como redes de franquia e distribuição automobilística. Fabrizio tem background financeiro, tendo trabalhado em M&A e Private Equity, assim como Equity Research na Morgan Stanley em Nova Iorque, cobrindo o segmento de Internet B2C. Ele tem dupla formação em Economia e Estudos Internacionais por Yale University, e possui MBA do IESE.
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