Não é a primeira vez, e nem será a última, que falamos: a Transformação Digital é sobre pessoas. Portanto, do ponto de vista de empresas, o foco de suas operações deve ser a experiência do cliente, conhecida como CX.
Para alguns, centrar operações em tecnologia remete a um distanciamento do elemento humano, seja na dimensão interna, seja na comercial. No entanto, a tecnologia está a serviço das pessoas e representa hoje a forma mais eficiente de satisfazer grande parte de suas necessidades.
A tecnologia aproxima empresas e clientes, pois rompe barreiras e diminui obstáculos na comunicação. Mas ela não se limita a isso, uma vez que oferece experiências de valor, elevando a qualidade dessa relação.
O que é Experiência do Cliente (CX)?
Para falar sobre CX, é preciso definir o que é o cliente para as empresas da era digital. Durante muito tempo, cliente era aquele que comprava algum produto ou serviço da empresa e, portanto, podemos dizer que a abordagem era um pouco mais limitada, como no caso do serviços VIP, que eram muito comuns no passado.
Hoje, os negócios não economizam mais as suas estratégias de fidelização a um número limitado de pessoas com determinado padrão de consumo, colocando-as em prática em todos os pontos de contato com o público.
Isso quer dizer que a experiência do cliente está antes, durante e depois do processo de vendas.
Além disso, o conceito se estende a colaboradores, fornecedores, parceiros e outras partes interessadas.
Nesse sentido, surgem conceitos como o endomarketing, que diz respeito à fidelização de colaboradores, com ações e campanhas que tornem a vivência de equipes no ambiente de trabalho mais agradável e motivadora.
Como a CX funciona?
Quando falamos que as operações devem estar centradas nos clientes, bem como na sua satisfação, talvez surjam dúvidas sobre como gerenciar esses processos e garantir que o resultado seja positivo, já que tudo depende da percepção do cliente.
Acontece que os clientes é que moldam a sua experiência e é por isso que a tecnologia viabiliza a plena prática desse conceito. Afinal, nenhum outro recurso oferece uma interação em tempo real e capaz de se adaptar às necessidades do usuário.
Logo, uma boa CX é aquela que cria um fluxo contínuo na interação com a empresa, envolvendo elementos como comunicação, agilidade e valor em cada etapa.
Se antes as empresas estavam voltadas para o produto/serviço, hoje elas precisam estar focadas totalmente nos clientes, pois assim o seu produto/serviço terá qualidade e valor percebido para quem de fato é o maior interessado. Uma coisa puxa a outra.
Diante disso, o gerenciamento da experiência do cliente é voltado para o design das interações em cada ponto de contato.
Qual é a importância da CX na Transformação Digital?
Esses dois conceitos possuem uma relação de interdependência, pois a Transformação Digital não acontece apenas com tecnologia, mas com uma mudança de mentalidade nas empresas.
Uma empresa que caminha para a TD é uma empresa em movimento. Esse movimento compreende estágios que envolvem elementos como o investimento em tecnologia, mudanças em operações, treinamento, domínio sobre as tecnologias e a experiência digital do cliente.
Veja que estágios são esses e saiba que eles não ocorrem necessariamente de forma linear!
01. Negócio como usual
As organizações operam com uma perspectiva de legado familiar dos clientes, processos, métricas, modelos de negócios e tecnologia, acreditando que ela continua a ser a solução para a relevância digital, mesmo com foco no produto ou serviço, não no cliente.
02. Presente e ativo
Nesse estágio, embora ainda de forma desorganizada, experimentações no cenário digital estão gerando aprendizado digital e criatividade em toda a organização, visando melhorar e ampliar a experiência do consumidor em pontos de contato específicos - além de otimizar processos que a empresa considera como prioridade.
03. Oficializado
Com mais domínio sobre os elementos da TD, a experimentação se torna intencional e é executada em níveis mais promissores e capazes de trazer resultados. As iniciativas tornam-se mais ousadas e, como resultado, agentes de mudança buscam apoio estratégico para novos recursos e tecnologias.
04. Estratégico
Os grupos individuais reconhecem a força em colaboração, pois sua pesquisa, trabalho e percepções compartilhadas contribuem para novos roteiros estratégicos que planejam a transformação digital de propriedade, esforços e investimentos.
A melhor experiência e maior colaboração dos funcionários dentro da empresa é refletida na experiência que oferecem em todos os pontos de contato com seus clientes, assim como nos produtos ou serviços em si.
05. Convergido
Uma equipe de Transformação Digital dedicada se forma para orientar a estratégia e as operações com base em metas empresariais personalizadas e foco na experiência do consumidor.
A nova infra-estrutura da organização toma forma em cargos, conhecimentos, modelos e processos e, assim, os sistemas para apoiar a transformação são solidificados.
06.Inovador e adaptativo
A Transformação Digital torna-se um modelo de negócio, já que executivos e estrategistas reconhecem que a mudança é constante e investem nessa evolução.
Um novo ecossistema é estabelecido para identificar e atuar em tecnologia nas tendências de mercado (que ainda se encontram em uma fase inicial e, eventualmente, em escala, mas que representam uma alternativa compatível com as necessidades da empresa) e em soluções em tempo real para as expectativas dos clientes.
Dessa maneira, a Transformação Digital mexe com todos os processos de um negócio e os direciona para um novo tipo experiência do cliente, utilizando a tecnologia para criar uma abordagem personalizada, veloz e com um valor que é percebido por ele mesmo.
Estratégias para potencializar a CX
O estabelecimento de estratégias focadas na melhoria da experiência do cliente demanda uma análise bastante aprofundada sobre o modelo de negócio e as formas de aplicação de melhorias voltadas para consumar, de fato, em uma experiência positiva junto aos clientes.
Mapeamento da jornada de compra
O primeiro passo para desenhar uma estratégia de potencialização de CX é realizar o mapeamento da jornada do comprador. Ela descreve qual é o caminho que um interessado percorre até efetivar a compra e se tornar um cliente. Assim como em uma estrada, a jornada de compra pode apresentar alguns obstáculos que retiram gradativamente a tranquilidade e confiança de um interessado, que pode acabar optando pela concorrência, caso ela ofereça uma jornada mais consistente.
Mapear a jornada de compra não é algo simples, visto que um cliente pode assumir diferentes caminhos até efetivar a compra. Porém, para que seja possível otimizar a experiência, é necessário ter conhecimento sobre como se dão os processos de compra.
Um cliente pode chegar por meio de anúncios digitais, sites externos, indicações e até mesmo por proximidade geográfica. Cada situação é um caminho, e cada um deles demanda uma análise para identificar pontos de melhoria, que podem ser construídos com alterações em processos adotados ou com outras soluções inteligentes.
Atendimento Omnichannel
Com diversos caminhos para percorrer durante a jornada de compra, é importante que a empresa garanta uma qualidade uniforme durante todas as interações com os consumidores.
Em alguns casos, há a necessidade de começar o atendimento em um canal (o chat, por exemplo) e finalizar a compra em outra instância (como na loja física). Por isso, é bastante pertinente padronizar a forma de atendimento e garantir sua excelência em qualquer canal.
Essa é a teoria que move a experiência omnichannel: uma estratégia que tem como principal finalidade otimizar a experiência do cliente e garantir que ele seja sempre bem atendido, independente de qual foi o canal escolhido.
Coleta e aplicação do feedback
Conforme os clientes efetuam compras, entram em contato e interagem com a sua empresa, é possível captar dados e opiniões que são valiosos para a construção de uma experiência focada no cliente. Para obter um retorno positivo com a implementação de estratégias de CX, é preciso analisar como os consumidores reagem às mudanças realizadas.
Existem formas efetivas de obter-se o feedback dos clientes, e a maioria delas começa com o bom atendimento nos diversos canais, uma atitude que aproxima o consumidor da marca e o torna mais propenso a contribuir com a melhoria nos processos. Feita a captação de dados (algo que deve ser constante e atualizado), a empresa precisa interpretar e aplicar aquilo que colhe com os feedbacks.
A experiência do cliente como Core Business
Redesenhar os processos adotados para otimizar a experiência do cliente pode parecer a solução mais adequada para agregar valor ao relacionamento entre empresa e consumidor. Apesar de ser um passo inicial muito bem dado, é preciso mudar também a filosofia do negócio e adotar a CX como o core business da empresa.
Sim, por mais que uma empresa não comercialize experiência, ela pode encarar a felicidade de seus clientes como algo tão importante quanto os produtos e serviços que giram suas engrenagens.
A lógica por trás dessa mudança de perspectiva é simples: de nada adianta ter um core business definido e de qualidade se não há capacidade para reter os clientes e garantir sua satisfação com a compra.
Uma empresa que pretende utilizar a CX como um verdadeiro diferencial competitivo precisa ter uma mentalidade focada na satisfação como um produto a ser vendido. Essa filosofia é algo que durante muito tempo foi adotada por marcas de luxo, que transmitiam para seus clientes algo a mais do que a qualidade de seu produto, oferecendo também a qualidade no trato com o consumidor.
Os resultados da CX e os cases de sucesso
O foco na experiência do cliente está sendo adotado por inúmeras empresas ao redor do mundo. Conforme a mudança de perspectiva acontece e processos mais efetivos para a CX são aplicados, novos dados vão sendo colhidos para fomentar a hipótese de que ela traz mudanças benéficas e potencializa resultados.
Pesquisas feitas por empresas como a Gartner, McKinsey, Accenture e Deloitte apontam para dados interessantes envolvendo os resultados e preferências dos clientes. Veja alguns abaixo:
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A experiência do cliente deve ser o principal diferencial competitivo das empresas, acima de preço e qualidade de produto ( Walker)
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72% das empresas consultadas afirmaram que melhorar a CX é a maior prioridade ( Forrester)
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55% das pessoas consultadas revelaram que pagariam mais para ter uma CX otimizada ( Defaqto Research).
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Organizações que adotam excelência em CX tiveram um crescimento entre 4% e 8% comparado ao restante do mercado ( Brain & Co)
Esses dados apontam para uma realidade bastante interessante: os consumidores demandam experiências melhores e o mercado gratifica quem investe nessa ideia, tanto que mais e mais empresas estão em busca de melhorias na experiência de seus clientes.
Alguns casos são bastante emblemáticos para demonstrar o que a CX representa para algumas marcas. A Sephora, gigante do varejo de cosméticos, construiu um consistente programa de recompensas para os clientes e foi além, desenvolvendo tecnologias (como o App Virtual Artist) que permite aos clientes conhecer mais sobre os produtos e encontrar aqueles que melhor se adaptam às suas necessidades, tudo isso sem ser necessário sair de casa e visitar uma loja.
A Apple também é um ótimo exemplo. Sua excelência não se restringe aos produtos que vende. Existe todo o fortalecimento de uma comunidade de usuários e amantes da marca, que possuem um importante peso nas decisões que a empresa toma em relação aos seus produtos.
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A Experiência do Cliente se prova cada vez mais valiosa para as empresas. Adotar processos que levam à Transformação Digital passa pelo reconhecimento dos pontos de melhoria e pela adoção de novas filosofias de mercado que estejam cada vez mais alinhados com os desejos do mercado e as necessidades dos clientes.